Сухарева В.А., Аллахвердова А.А. (ред.) Радио: музыкальное, новостное, общественное
Подождите немного. Документ загружается.
Абсолютное неуважение к авторитетам. Вы можете даже не пытаться
говорить: «Послушай вот тех-то на таком-то радио!» Выльют на вас
ушат помоев: «Как ты можешь этих бездарей ставить мне в пример?»
Это также характерно практически для всех.
Тотальный эгоцентризм. Кредо «звезды»: «Мир вращается вокруг
меня». Что бы ни происходило на станции, человек будет глядеть тебе в
глаза и говорить: «Ну, ты-то понимаешь, что главное — вот там, внутри
у меня! Ты вообще отдаешь себе отчет?» Привыкните к этому, они
всегда будут так себя вести. Какие угодно рейтинги не будут иметь
значения, если они не касаются конкретно их сегмента и их популяр-
ности.
Дикая переменчивость настроения. С утра человек может быть в от-
личном настроении, к вечеру в полной депрессии, и наоборот.
И постоянные периодические кризисы — творческий кризис, кризис со
здоровьем, в семейной жизни, профессиональные, денежные. Это люди,
которые представляют собой тотальный нескончаемый кризис.
Я отношусь к этому так: Бог распределяет все достоинства и не-
достатки неравномерно. Если он отметил кого-то божьей искрой таланта,
то в каком-то другом отделении небесного супермаркета ему не
досталось чего-то: вежливости, или чуткохти, или уважительного
отношения. Зато вокруг ходят тысячи других, которым все досталось
вроде бы равномерно, кроме одной маленькой вещи — этой божьей
искры.
Для того, чтобы быть готовым к этим кризисам и налаживанию
отношений с вашими звездами, нужно понимать, что ими движет.
На мой взгляд, мотиваций у эфирных звезд пять.
Мотивация звезды
На первом месте — жажда славы. Она стоит выше любых денег.
Они жаждут славы так, как не жаждут ничего другого.
На втором месте — деньги. Очень мощный фактор.
На третьем месте стоит идея. Идея, дающая смысл нынешней работе.
(В командах, в которых мне довелось работать, эти два пункта менялись
местами: на втором месте была идея, на третьем — деньги. Но это,
скорее, исключение из правил.)
На четвертом месте — перспектива, или карьера. Это люди, которым
хотелось бы видеть некий маяк на горизонте, куда идти. Правильная
постановка этого маяка может вам сэкономить много денег в будущем.
И на пятом месте — кайф. Они ловят кайф от этой работы, от
коллектива, от музыки.
Как воздействовать на мотивацию ведущих
Слава. Дайте им возможность почувствовать себя звездами. Ничего
страшного в этом нет.
Всегда отвечайте на их телефонные звонки, независимо от степени
вашей занятости. Эти люди должны знать, что всегда могут вам позво-
нить, и вы откликнетесь. Эта деталь подчеркивает, насколько они важны
для вас.
Выезжает станция на раздачу стикеров — дайте указание шоферу,
чтобы он охранял звезд. Аккуратно оттеснял людей, которые хотят взять
автографы. Чтобы ведущие знали: есть человек, который их охраняет. Не
знаю, насколько это характерно для региональных станций, а в Москве,
как правило, когда радиостанция выходит на улицу, это сопровождается
ажиотажем. Поэтому приставьте к ним кого-нибудь как боди-гарда.
Разыгрывайте в эфире призы с их участием, например, ужин в рес-
торане. Это подчеркивает их статус звезд.
Деньги. Фактор очень болезненный. Их никогда не бывает достаточно.
Моя позиция — не жалейте денег на звезд! Дайте им столько,
сколько они хотят, чтобы почувствовать себя комфортно.
На многих станциях практикуется система контрактов и договоров.
Увы, должен констатировать: в бесправном государстве нет такого до-
говора, который удержал бы звезду, если она захочет уйти. Скандальный
случай — уход Ксении Стриж с «Европы Плюс» — доказывает, что нет
такой силы. Можете тратить время на юристов.
Несмотря на то, что все разговоры о деньгах конфиденциальные и я
прошу сотрудников ни с кем свои зарплаты не обсуждать, все равно мы
все понимаем, что они об этом говорят.
Я не вижу ничего страшного в том, чтобы разброс зарплат на ра-
диостанции был огромным. В нашем случае он составляет более чем
десятикратную разницу между самыми низкооплачиваемыми ди-джеями
и самыми высокооплачиваемыми. Человек, который находится в
пробном эфире на уик-энде с 5 до 9 утра, получает в 15 раз меньше, чем
пиковые звезды. Что касается отношений между ними, то это неизбежная
почва для конфликтов. И вам просто нужно стараться каждый раз
аргументировано объяснять им какие-то вещи. Я всегда разговоры
«почему я получаю меньше, чем он», отсекаю на корню. «Стоп, мы
говорим только о тебе. Скажи мне, что ты сделал за прошедший с нашего
последнего разговора промежуток времени, что тебе сейчас нужно
пересматривать зарплату. Давай поговорим об этом. Давай посмотрим на
рейтинги, поговорим о том опоздании, которое у тебя было на той
неделе. Что ты мне можешь сказать?»
Идея. Чем четче все у вас в голове разложено по полочкам, тем
проще вам выстраивать отношения со своими звездами.
Радиостанция «Наше Радио» строилась как радиостанция с идеей. У
нее есть миссия: пласт музыки, во имя которого мы работаем. Мы
ориентируемся на поколение людей, которое выросло на этой музыке,
любит ее. Эти люди не настолько консервативны, чтобы на корню
отторгнуть Дельфина, а молодежь, слушающая нас, уже достаточно
взрослая, чтобы принять какие-то классические вещи «Машины вре-
мени» или Константина Никольского.
У многих ведущих в эфире можно уловить эмоциональное, нерав-
нодушное отношение к этой музыке, потому что они помнят квартирные
концерты, лично дружны с какими-то музыкантами, любят ходить на
концерты, их жизнь — эта музыка. Поэтому они сознательно приходили
на нашу станцию, и не случайно попали в ее состав.
Не у каждой радиостанции есть такая идея. Но когда она есть, за ее
счет можно решить многие проблемы в отношениях со звездами. Более
того, самая тяжелая проблема — с деньгами — и она решается с
помощью идеи. Потому что люди верят тебе, видят ту цель, к которой
мы идем, и им не будет мучительно больно за бесцельно прожитые годы,
даже если все эти годы они будут получать чуть меньше денег, чем им
предлагает конкурирующая радиостанция.
Что касается перспективы или карьеры, то старайтесь ведущим все-
гда нарисовать большую картину, вырвать их из маленькой коробчон-ки,
в которой они существуют в своем эфирном сегменте, из каждодневной
рутины, которая как День сурка для них, и показать им, что происходит
в общем. Вот с чего мы начали, вот куда мы пришли и вот куда мы идем.
И когда вы им рисуете эту картину, они идут вместе с вами и понимают,
что жизнь не ограничивается теми несколькими часами, пока они в
эфире.
Если на станции нет должности, которая «переплюнула» бы то, что
на данный момент уже есть у человека, ему нужно ставить новые высо-
ты. Предела совершенству в эфире нет. Казалось бы, человек овладел
уже всем — блестяще разговаривает с людьми, очень хорошо проводит
игры, делает отличные подводки к песням. Выставьте ему другой барьер.
Сделайте программу из двух человек, пусть он ведет диалог с другим
ведущим. Преподнесите ему это: «Да, это ты все умеешь. А вот давай
попробуем дуэт».
Дайте ему специальную программу в записи. Сделайте проект, в
который вы можете его ввести как гостя. Пусть ведет колонку в газете
или регулярно освещает музыкальные новинки в какой-нибудь теле-
программе. Найдите какую-нибудь отдушину, которая его бы еще чуть-
чуть продвинула.
Рано или поздно кризис все равно случится. Люди не работают всю
жизнь на одном и том же месте.
Для срока жизни звезды нет правил. Эпоха первоначального накоп-
ления и бурного капитализма, которая была в начале 90-х годов, уже
прошла. Раскрутить человека до статуса, который имеют Ксения Стриж,
Фоменко, Максимова или Митрофанова, сейчас уже крайне сложно. То
время, когда это можно было сделать, когда все, что было в диапазоне,
было суперклассно, суперново — уже прошло. Жизнь показывает, что
редкие люди выживают в эфире в звездном статусе больше пяти лет. Для
Фоменко и Максимовой — это пять лет, и они как раз исключение.
Кайф — последняя мотивация в списке.
Дайте ведущим возможность свободно выражать свое «я» в каком-то
пространстве. Если ваша звезда почувствует, что все, что от нее
требуется, это читать написанный кем-то текст — она погибнет. Они и
так поставлены в ситуацию на большинстве станций, когда не имеют
права выбирать музыку. И это правильно. Я категорически возражаю
против того, чтобы ди-джеи выбирали музыку сами. Главное с самого
начала расставить точки над «i». Вы никому не позволяете вмешиваться
в плей-лист, независимо от того, звезда он или нет. Когда первый, второй
раз они попытаются это сделать, объясняешь еще раз. Когда они еще на
ранней стадии и еще не звезды — у вас руки развязаны сказать: «Еще раз
переставишь песни — и ты уволен». Один раз песню сменил в эфире —
спасибо, до свидания. Другое дело, если это звезда.
Во время моей работы на радио «Максимум» у нас была сложная
ситуация с Ритой Митрофановой, которая просто не могла пережить
рутинности эфира. Тогда мы сделали ей отдельную музыкальную руб-
рику. Причем список, из которого она должна была включать песни, мы
тоже заверили. Ты даешь ведущему не обычные 600 песен, которые
крутятся в эфире, а еще 200, из которых он может, якобы на свой
собственный вкус, выбирать. При этом говоришь: «Помни, что два часа
до, два часа после этого исполнителя не должно быть. Плюс к этому ты
понимаешь, что в это время суток люди находятся в таком-то настро-
ении, поэтому очень быстрые песни, пожалуйста, не ставь, а вот эту
группу вообще мало кто знает». И в результате список песен сужается до
10, но при этом все равно есть пространство для самовыражения.
Если у вас есть какое-то пространство, в котором вы можете безбо-
лезненно дать ведущим самовыразиться, дайте им эту возможность.
Для ведущих утренней программы «шЫзгара-шоу» такой отдушиной
всегда была рубрика «Утренняя пурга» — монолог на свободную тему,
показательное выступление Максимовой и МакЛауда. Темы мы, как
правило, не обсуждаем заранее. О чем они хотят, о том и будут говорить.
И пусть из пяти дней в неделю один день они расскажут о том, о чем вы
категорически не хотели бы слышать в эфире — дайте им эту
возможность. Зато четыре раза они сделают то, что вы хотели. Выйдут из
студии бодрыми и скажут: «Да, кому-то, небось, не понравилось, а мы
это все-таки сделали!» Ничего страшного. Понятно, что, если они из пяти
дней в неделю четыре раза сделают то, что вам категорически не
нравится, у вас проблема. Но каждый раз, когда я ловлю себя на том, что
меня что-то не устраивает, я стараюсь еще раз все проанализировать,
прежде чем выяснять отношения.
Правила общения со звездой
Есть несколько правил для общения со звездой, когда она к вам
приходит разговаривать.
Я рекомендую отключить телефон. Это подчеркивает статус звезды.
У меня это получается крайне редко, признаюсь сразу, но я понимаю,
что это нужно. Предупредите вашу помощницу, чтобы она не соединяла
вас ни с кем.
Постарайтесь сосредоточиться на разговоре. Один хорошо проведен-
ный разговор с попыткой вникнуть в то, что происходит в душе у
человека, обернется для вас потом несколькими месяцами нормальной
жизни без головной боли.
Подчеркивайте по любому поводу удачи ваших ведущих. Пусть это
будут те пять минут, на которые вы включились в эфир и поймали
хороший комментарий — скажите им об этом. Только это должно быть
искренне. Если вы в принципе не любите ваш формат или не любите эту
звезду — это большая проблема, потому что неискренность эти люди
чувствуют сразу. Поэтому рекомендация — полюбить. Это ваши, а не их
проблемы. Полюбите эту звезду.
Обязательно, о чем бы вы ни говорили, будьте конкретны. Никогда
не рассуждайте: «Чего-то мне не нравится твой эфир». Почему не нра-
вится, что конкретно? Если вы говорите: «То, как ты каждый раз за-
канчиваешь разговор со слушателем, мне категорически не нравится,
вот, послушай пример», то и спорить можно. Претензии предъявлять
стоит конструктивно и к конкретным вещам.
Мы архивируем весь эфир на видеокассеты в режиме long play и
храним в течение 20 дней. Когда мне нужно достать какой-то кусочек,
чтобы его разобрать, это всегда можно сделать. Когда человек только
начинает работать в эфире, или у нас есть какая-то проблема с отдель-
ным ди-джеем и надо проследить, как он исправляется, мы просим его
записывать эфир. Или делаем сами без его ведома отдельные записи на
кассетах. У нас стоит система, которая автоматически при включении
микрофона включает запись на кассету. И записываются только те
фрагменты, когда человек говорит. Но это в особых случаях, а обычно ты
достаешь отрывки с видеокассеты, инженеры ищут нужный момент и ты
его демонстрируешь. И в похвале должно быть не просто: «Вчера было
супершоу», а: «Особенно мне понравилось, как вчера вы описали
последний концерт Гарика Сукачева. Сами-то там были? Не были?
Полное ощущение, что вы там присутствовали».
Рекомендую с любым человеком в первые месяцы его эфира встре-
чаться чаще. Не получается каждый день — что особенно важно, если
это утреннее шоу — тогда возьмите за правило встречаться каждую
неделю.
Если вы доверяете результатам исследований радиоаудитории, по-
кажите рейтинги ведущим. Причем как положительные, так и отрица-
тельные. Но только, если вы им доверяете. У вас должно быть доста-
точно уверенности, чтобы, когда ди-джей увидит падение рейтинга в
своем сегменте и скажет: «Да их же купили!», вы могли аргументирова-
но сказать: «Если хочешь, давай найдем человека, и он тебе расскажет,
как это все делается. Тем более, что, кто бы ни купил эти рейтинги,
рекламодатели все равно на них ориентируются». Если вы не доверяете
рейтингам — не показывайте их ди-джеям. Потому что для них сниже-
ние рейтинга в их сегменте — это психологическая травма. Они могут
впасть в депрессию, и потом их будет трудно приводить в чувство.
Возьмите за правило выигрывать в больших сражениях и уступать им
маленькие победы. Надо всегда отстаивать принципиальные вещи и
давать им пространство для самовыражения. Сейчас программный ди-
ректор «Нашего радио» встречается с ди-джеями регулярно. Как пра-
вило, мы проводим одну большую встречу раз в месяц со всеми. И
«разборы полетов» отдельно с людьми по мере необходимости. Обяза-
тельно перед большим социологическим исследованием большая встреча
всего коллектива, подчеркивание важности момента и концентрация
суперусилий в этот период — это просто необходимо.
Люди должны осознавать, что вот сейчас — время «показательного
выступления». Перед исследованием мы выжимаем наш музыкальный
формат, оставляя только самый концентрат. Убираем все песни, которые
могут представлять для нас потенциальную проблему. И этим ар-
гументом мы пользуемся и для ди-джеев. Мы говорим: «В музыке мы так
делаем, сделайте то же самое в вашем разговорном эфире».
Я очень рекомендую вовлекать звезду в процесс креатива, в процесс
принятия творческих решений. Чтобы дать ему или ей почувствовать
себя частью всеобщего механизма. «Я хотел бы тебе одну песню пока-
зать. Догадайся, кто это». Человек догадывается. «Ну, чего, как? По-
ставить ее или нет, как ты считаешь? Как ты думаешь, эта станция будет
ее играть? А эта?»
У нас практикуется художественный совет. Собираются все: про-
граммный директор, директор по промоушну, по маркетингу, музы-
кальный директор. Я обычно провожу тест, когда накапливается какое-
то количество песен. Не так уж важно, как они их оценят. Это всем дает
ощущение, что их мнение влияет на общую политику станции. Я им
честно говорю: «Я не знаю, будем мы это играть или нет. Но то, что мы
выберем, будет тестироваться».
Есть такая хорошая пословица: «Скажи мне, и я забуду. Покажи мне,
и я запомню. Вовлеки меня — и я пойму». Когда вовлекаешь человека в
процесс, он понимает, зачем все происходит. В какой-то момент на
«Максимуме» был период сплошных претензий по поводу формата.
Нуждин, Абрахимов, Митрофанова, Максимова — все говорили: «А
почему мы не играем вот это или вот это?» Я понял, что просто надо
детально объяснить им, почему это происходит. Не стоит делать из своей
работы некую terra incognita, в которую ведущим запрещен вход. Дайте
им понять, какие механизмы работают в этом бизнесе. Даже если они не
поймут, они почувствуют, что с ними поделились, и это уже хорошо.
«Хит-парад» проблем со звездами
На первом месте стоит творческий кризис, из которого некоторые ди-
джеи изредка выходят, а некоторые навсегда в нем остаются. Главный
аргумент, которым я обычно пользуюсь: «Оцени, чего ты достиг,
посмотри, что вокруг происходит. Ты понимаешь, как это все круто? С
чего мы начали, и что мы сейчас имеем? Отдохни (очень важно дать
человеку отдохнуть, провести длинный уик-энд где-нибудь), а потом
давай сделаем тебе новый барьер, и ты пойдешь к нему».
На втором месте — звездная болезнь. Мой аргумент в данном случае
таков: мне действительно довелось общаться с очень многими великими
мира сего. Истинно великие люди всегда просты и доступны. Это
аргумент, который работает. Если человек не безнадежно болен.
На третьем месте — личные проблемы. Особенно характерно для
женщин. Мое основное оружие: «Человек стоит на двух ногах. Одна
нога — работа, другая — семья. И если обе надломятся, то не устоять.
Когда подкашивается одна нога, личная жизнь, давай сделаем так, что-
бы хоть одна нога стояла твердо». Как ни странно, это работает чаще,
чем любой другой довод.
На четвертом месте проблема ревностного «напряжения» друг на друга.
Я обычно разговариваю тет-а-тет с одним и с другим, чтобы выяснить, в
чем проблема. Потом стараюсь с ними вместе встретиться, причем в
неформальной обстановке.
Следующий момент — недостаточная зарплата. Я предпочитаю да-
вать адекватную зарплату и устанавливать правила игры. Дайте ему
сразу больше и закройте тему на год.
И последнее — это алкоголь и наркотики. Это самая тяжелая пробле-
ма, с которой не работают никакие логические аргументы. Единствен-
ный рецепт, на который я стараюсь всегда давить: «Посмотри, как все
хорошо, и ты все это разрушаешь».
Семь вещей, которые начальникам стоит делать
Первое — стоит относиться к ди-джеям, как к детям. Часто их по-
ощрять и радоваться их успехам. Я подчеркиваю, они ведут себя, как
маленькие дети: они капризны, амбициозны, требуют все время вни-
мания. И столько же времени, сколько вы будете держаться, чтобы не
ударить ребенка, столько же времени держитесь, чтобы не уволить ди-
джея. Потому что, уверяю вас, что точно так же, как в конфликтах между
продюсером или звукозаписывающей компанией и артистами
проигрывают первые, в конфликте между радиостанцией и ведущим
проигрывает неизбежно радиостанция. Всегда. Если ваша персоналия
уходит, проигрываете вы. Другое дело, что вы можете проиграть нена-
долго или умудриться найти супер-звезду очень быстро. И звезда тоже
может проиграть, уйти и больше не подняться.
Второе, нужно любить программу и любить звезду. Если это нравится
вашей аудитории, сделайте так, чтобы это понравилось вам.
Третье, регулярно разговаривайте по душам. Звездам нужно время и
внимание. Увидите, если эта схема нарушится, им вдруг станет неуютно,
они скажут: «А мы вообще еще нужны? Ты когда последний раз слушал
наш эфир?» И неуверенность в глазах появится.
Четвертое, ведущих стоит беречь. У нас на «Максимуме» была ут-
ренняя рубрика «Жаворонки на проводе». Мы звонили и разыгрывали
людей по письмам, которые присылали их друзья, родственники. В эфир
шла запись, но создававшая полное ощущение живого эфира. Ведущие,
готовя эту рубрику, порой весь день сидели на станции, и в 9-10 часов
вечера, когда люди возвращались с работы, они могли до них, наконец,
дозвониться и записать этот розыгрыш. От такого графика они чуть не
умерли. Сейчас на «Нашем Радио» две рубрики-
розыгрыша. Это рубрика «Невтерпеж», в которой нужно позвонить
своему любимому или любимой и «развести» на немедленный секс, «вот
сейчас прямо, я очень хочу, приезжай ко мне или, можно, я приеду».
Если удается, приз — японский ресторан. И рубрика «шЫзгари-ки», где
мы записываем четыре абсурдные фразы, звоним и прокручиваем их в
каком-нибудь государственном учреждении, оценивая реакцию людей.
Достаточно смешные рубрики, и ни одна из них не отнимает ни минуты
времени ни у Оли, ни у МакЛауда. Все готовит продюсер. И не страшно,
что голос в «шЫзгариках» — это голос продюсера Коли Мегвелидзе. Все
это воспринимается как часть утреннего шоу. А у ведущих в 11 утра
заканчивается программа, они спокойно до половины первого готовятся к
следующему дню, потом уходят, и у них остальной день свободен.
Пятое, начальник должен думать большими числами. Это значит, что
ни тройка ваших коллег, которым что-то не понравилось, ни десяток
мутантов-интернетчиков, которые прислали разъяренные сообщения, не
значат ничего по сравнению с большими числами. Доверяете ли вы
рейтингам в своем городе или нет, они все равно имеют гораздо большее
значение, чем эти одиночные всплески.
Шестое, начальник должен щедро платить. Настолько щедро, на-
сколько вы можете себе позволить. А если это не от вас зависит, по-
ставьте это приоритетом номер один при разговоре с генеральным ди-
ректором.
И седьмое — начальнику нужно понять, что с талантливыми людьми
всегда тяжело, легко не бывает. Радио научить можно, а талант привить
нельзя. Поэтому нашли вы этот талант — держитесь за него.
Семь вешей, которых начальникам делать не стоит
Это категорические табу.
Первое — не стоит судить о качестве программы по одному дню. Если
у человека был плохой день, это не должно отражаться на его при-
сутствии в эфире в целом. Плохие дни есть у всех. Беда этих людей в
том, что об их плохих днях сразу же узнает многомиллионная аудитория.
Второе — не стоит ориентироваться на мнение своей жены, любовницы
или рекламодателя. А также друзей, с которыми ходите в бар.
Третье — не ставьте крест на ведущем, не дав ему последнего шанса.
Психологически, до самого последнего момента, как бы вы ни подчер-
кивали тяжесть его проблемы, его собственное представление об этом
может быть другим. Он может надеяться, что это все не так страшно.
Что значит дать последний шанс? Это значит, что когда вы уже полно-
стью разочаровались в человеке, еще один раз скажите ему: «Если ты вот
это не сделаешь, нам придется с тобой расстаться. Я говорю совершенно
серьезно». Это значит, что человек знает, к чему готовиться, и тогда
последний шаг, увольнение, не будет тяжелым психологическим ударом.
Это для любых людей болезненно.
Четвертое, не стоит хвалить или ругать в общем, только конкретно.
Пятое. Не стоит указывать звездам, на кого они должны быть похожи.
Это то же самое, что сказать ребенку: «А вот Паша — он такой хороший
мальчик, он не бьется ранцем с девочками. Почему ты бьешься?» —
«Паша — это Паша, а я — это я. Я бьюсь, мне нравится».
Шестое. Не стоит насаждать эфирные «фишки» помимо воли звезды.
Вам кажется, что очень хорошо сделать программу по заявкам в утрен-
нем шоу, но ваш ведущий ее ненавидит. Отступите на шаг. Дайте ему
доказать, что его мнение важно, не делайте эту программу по заявкам,
извернитесь как-нибудь. «Давай мы сделаем такую игру, но тоже со
звонками в студию». Не стоит давить их творческое «я».
Седьмое. Категорически не стоит звонить и критиковать в прямой эфир.
Хвалить — да. Очень ценно. Лишний раз подчеркивать, что ты все время
слушаешь радио. Критиковать нельзя. Как бы вам тяжело ни было от того, что
происходит в эфире, не стоит этого делать. Конечно, за исключением самых
экстренных ситуаций. У меня было два эпизода, один раз — когда человек
вышел пьяным в эфир, он продержался минут 20. Другой — когда девушка
начала работать под воздействием неведомой субстанции, которую мы до сих
пор не можем установить. Она утверждает, что это была рюмка водки. Но мы,
проанализировав пленку, убеждены, что это была хорошая трава. Она вела
ночные звонки, и со второго выхода в эфир было понятно, что что-то не то.
Позвонил слушатель из лесотехнического техникума, и она сказала: «Да?! С
деревьями, стало быть, имеете дело? Ну и как они там?» Девушке удалось
выйти в эфир три раза. Сначала я думал, что она так шутит, что у нее
неведомые внутренние творческие ресурсы открылись. Потом мы поняли, что
это были скорее внешние творческие ресурсы. Мы позвонили на станцию, где в
это время были инженер и ассистент музыкального редактора. Я сказал
инженеру, чтобы он стоял наготове, и зашел в студию, музыкальному
редактору — чтобы он попросил ее подойти к телефону. Она вышла из студии,
чтобы со мной поговорить. И в этот момент инженер вошел, закрыл дверь и сел
за пульт. Я достаточно тяжело объяснял ей, почему она не может больше вести
эфир. Она говорила, что в нормальном состоянии, причем, она действительно в
разговоре резко протрезвела и отдавала себе отчет, что что-то очень плохое
происходит. А все это время инженер просто ставил пластинки. 163
Она ушла домой отдыхать, а помощник музыкального редактора довел
ночной эфир до конца.
Здесь тактика только такая — нужно быстро находить трезвого че-
ловека на станции. Девушку отстранили от эфира на 2 месяца, и только
из-за того, что к этому моменту она подавала очень хорошие надежды, ее
снова допустили до эфира. Это пример действительно экстренной
ситуации. Во всех остальных случаях ни в коем случае не звоните в эфир
и не выговаривайте ведущим, чья эфирная смена еще не кончилась. Они
тут же сникают. После этого эфир уже не спасти...
Продюсеры
Важно найти не только эфирную звезду, но еще и звезду-продюсера.
У всех спецпрограмм на нашей радиостанции есть обязательно
продюсер. Я могу смело сказать, что люди, которые работают с нашими
шоу — абсолютные звезды в продюсировании.
Хороший продюсер — тот, который берет на себя скелет программы,
все организует, приглашает гостей, отслушивает телефонные звонки,
готовит в записи то, что должно пойти на следующий день, берет на себя
часть психологических проблем с ведущими. Этот человек бесценен. На
него тоже стоит не жалеть денег, как и на эфирную персоналию.
Найти такого человека очень сложно. Одна из первичных, перво-
статейных мотиваций людей, которые приходят работать на радио, это
мотивация к славе. Мотивация быть услышанным, распознанным и
принятым таким, какой ты есть. Так вот, этот человек не должен рваться
в эфир, и найти такого человека, который так же самоотверженно будет
работать, отдавая всего себя, и при этом не будет одержимым идеей
выйти, в эфир и не будет желать, чтобы все шоу строилось вокруг него
— очень сложно. Но поверьте, такая находка обернется потом
сэкономленным временем, энергией и нервными клетками.
Раздел 2
НОВОСТНОЕ
РАДИО
Юрий Федутинов
генеральный директор
радиостаниии «Эхо Москвы»*
ПРОГРАММИРОВАНИЕ
И РЕКЛАМНАЯ ПОЛИТИКА
НОВОСТНОЙ РАДИОСТАНЦИИ
(на примере «Эха Москвы»)
Типы программирования
В разговорном радио существует два способа построения сетки ве-
щания — «сквозной» и «лоскутный».
«Сквозное» построение — это, например, когда в 10 утра новости,
затем — спорт, потом — погода и рубрика. И так — каждый день. Этот
принцип характерен для многих радиостанций вообще, но особенно
для новостного формата («all-news» — только новости).
Второй способ построения разговорного эфира называется «лоскут-
ным». Например, у нас в понедельник в 13.00 идут новости, потом
программы, допустим о медицине, потом — какой-нибудь гость, а в
среду в это же время после новостей идет спортивный обзор, потом
гость, и т.д.
У каждого принципа построения есть свои плюсы и минусы.
«Сквозное» программирование обладает рядом неоспоримых пре-
имуществ. Оно просто и прогнозируемо. У тебя есть одна минута ново-
стей, две минуты рекламного блока, три минуты на спорт. Может
упасть Останкинская башня. Но у тебя для освещения этого события
есть только строго отведенный промежуток времени. Потом будут ре-
портажи о том, как люди убегали от Останкинской башни, кто убежал,
' Юрий Федутинов окончил Московский государственный педагогический институт
иностранных языков им. Мориса Тореза. Кандидат исторических наук. В радиовешании с
1979 года. С 1981 диктор, диктор-переводчик, ведущий программ Иновещания (Главных
редакций радиовещания на страны Западной Европы и Африки). С 1991 года заместитель
директора, с 1992 года генеральный директор радиостанции «Эхо Москвы». Стажировался
в 1994 году в Бюро радиовещания ЮСИА (Bureau of Broadcasting, USIA) по специальности
«Управление радиовещанием» и в 1992 году во Франции в Национальном центре
подготовки журналистов (Centre national de formation des journalistes) по специальности
«Управление средствами массовой информации».
кто не успел, мнения экспертов и так далее. Такой принцип кажется
крайне удобным. Но долго слушать это оказалось невозможно.
Когда мы создавали «Спорт-FM», начали именно со «сквозного»
программирования, то есть в эфир шла информационная лента — этот
выиграл у того со счетом 3:0, тот обыграл этого. Через пять минут
информация уже не воспринималась, появлялось ощущение потери
пульса. То ли разнотемье утомляло, то ли сказывался информацион-
ный «перегруз» — срабатывали «предохранители». Характерно, что так
происходит везде, где проводилось тестирование подобных программ —
и в США, и во Франции, и в Германии.
Но когда на «Спорт-FM» эту однообразную череду программ
«сквозного» программирования мы попытались заменить «лоскут-
ным», то поняли, что наш рейтинг не вырастет — и это нехорошо. Но
зато может увеличиться доля рынка за счет продолжительности про-
слушивания, которая при «лоскутном» программировании выше, чем
при «сквозном», потому что основа первого — разговорные програм-
мы, которые включение слушают.
«Лоскутный» принцип характерен для разговорных радиостанций
(формат «talk» — разговорный), у которых много рубрик, гостей. Он
удобен своей гибкостью: в любой момент вы можете изменить свою
сетку под гостя. Каждый из вас знает, какая это головная боль, когда
гость застрял в пробке, у него заболел желудок, изменились планы и так
далее. (Но именно гости дают рейтинг, сопоставимый с новостями — и с
этим приходится считаться). Поэтому рубрики перемещаются, записные
программы встают на то место, где должен был быть гость, а гость
сдвигается ниже по сетке или замещается повторным материалом.
Это тоже кажется удобным. Но тогда падают объемы аудитории.
Ведь тема разговора или гость не могут одинаково интересовать всех
слушателей. Более того, попадание программ в целевую аудиторию в
данном случае менее вероятно, чем при «сквозном» программирова-
нии, потому что слушатель точно не знает, когда и что он услышит.
(Для того, чтобы компенсировать этот недостаток, эфир стараются
сделать максимально прогнозируемым с помощью анонсов и само-
рекламы).
Где выход? Как сохранить рейтинг и не потерять долю рынка?
Программирование радиостанции «Эхо Москвы»
На «Эхе Москвы» мы смешали два принципа программирования и
выстроили систему в зависимости от времени суток. Программируя
станцию, важно понимать стиль жизни слушателя и стиль прослуши-
вания. Уважение к этому стилю является основой того, что мы делаем.
У нас как бы четыре радиостанции. Утро у нас «сквозное», дневной
канал «лоскутный», вечерний драйв-тайм с большой информационной
насыщенностью — «сквозной», ночной «настроенческий» — «лос-
кутный».
Утренний «драйв-тайм» характеризуется очень высокой ротацией
аудитории. У людей нет времени, чтобы сидеть у приемников и слу-
шать в течение 15 минут рассуждения на тему высокой экономики.
Слушатель собирается на работу, собирает детей в школу, бегает меж-
ду кухней и ванной комнатой или пытается продрать глаза.
Поэтому в утреннее время у нас «сквозное» программирование,
жесткий темп, короткие программы и ориентация на то, что за 15
минут человек должен получить максимум информации для своего ра-
бочего дня. Мы даем расширенные новости в начале часа, напомина-
ние основных новостей каждые 15 минут, погоду, спорт, основные
экономические новости. Значительный отпечаток на этот отрезок эфи-
ра накладывает рекламно-коммерческое наполнение, которое необхо-
димо максимально интегрировать в общее полотно сетки вещания во
избежание ухода слушателей на другую волну от переизбытка рекламы.
В дневное время — где-то с 11 до 18 часов — происходит значитель-
ная смена аудитории, подключаются домохозяйки и те, кто по каким-
то причинам не работает. (Мы знаем, что «Эхо Москвы» слушают в
основном дома и в машинах. В офисах нас слушают относительно не-
много). И «лоскутное» программирование в дневное время — это со-
вершенно другой стиль построения эфира, предназначенный для более
продолжительного, спокойного прослушивания. Здесь больше гостей,
интерактивного вещания с участием слушателей в обсуждении каких-
то тем. При этом днем достаточно много и «сквозных» программ, но
основной принцип все же «лоскутный». То, что у нас идет днем, аме-
риканцы называют форматом News & Talk (разговорно-новостной).
В вечерний «драйв-тайм» — где-то с 18 до 21 часа (время безнадеж-
ной, но не безрезультатной борьбы радио и телевидения) — у нас идет
вечерний информационный канал. Выходят наши самые ударные ма-
териалы, накопленные за день, «живой» эфир, дискуссии по пробле-
мам дня с участием лучших журналистов как «Эха Москвы», так и
приглашенных. Эфир держится на именах. И все это сверстано в
«сквозную» сетку.
После 21 часа идет такой «настроенческий» эфир, ориентирован-
ный на аудиторию, которая телевидению предпочитает радио. Это
особая аудитория, которая не пользуется большим спросом у рекламо-
дателя, но приносит станции какие-то рейтинги. Формат вечернего
эфира — «talk».
Такой подход к программированию себя оправдал: у нас постоянно,
на протяжении уже шести месяцев, увеличивается продолжительность
прослушивания и доля рынка. (Несмотря на то, что общий рейтинг
находится в очень напряженной ситуации в связи с выходом на FM-
диапазон «Маяка» и «Радио России»*. А для нас это прямые кон-
куренты).
Использование двух программных принципов в эфире радиостанции,
в общем, не совсем правильно с точки зрения формата. По канонам
построения радио невозможно, чтобы в утреннем эфире было «сквозное»
информационное программирование, а в дневном эфире — «лоскутное»
разговорное.
Но я очень советую не делать радио по железобетонным правилам,
потому что радиостанции должны отличаться друг от друга. Если бы мы
делали радио по правилам, то, может быть, «Эха Москвы» и не было.
Впрочем, многих других радиостанций тоже. Я думаю, что талантливо
— это когда не совсем правильно.
Важно, правда, не путать разные форматы внутри одного сегмента
прослушивания — все для всех в одном магазине не встретишь. Нужно,
чтобы слушатель знал, на что он настраивается, куда он приходит и что
он услышит. Прогнозируемость (что бы я ни говорил выше) — не самое
плохое правило. Допустим, приходит к нам министр финансов.
Естественно, это анонсируется в предыдущем эфире, и слушатель, ко-
торого не интересуют новости, погода или что-то другое, но интересует
министр финансов, придет к нам, а заодно и прослушает нашу рекламу.
Реклама в сетке вешания информационного радио
Хочу рассказать об опыте одной французской информационной («all-
news») радиостанции. Ее вещание основано на принципах работы
музыкальных станций — захватить слушателя и вести его по эфиру. На
этой французской станции нет ни звезд, ни музыки, у них есть только
информация, которая выходит в ритме двухминутных информационных
отрезков. Каждые две минуты происходит смена рубрики, тематики,
каждые полчаса меняется информационный ведущий. И этот новостной
поток чем-то напоминает музыкальный, то, что мы называем
«музыкальным драйвом». Когда тебя захватывает одна песня и каждая
последующая, с ди-джеем или без него, ведет за собой по эфиру дальше.
На этой новостной радиостанции та же система вещания. Даже
' Вскоре после прочтения этой лекции Ю. Федутиновым «Радио России» перестало 170
вещать в FM-диапазоне (прим. ред.).
хронометраж одной рубрики приблизительно такой же, что и звучание
песни в музыкальном формате. У них пятнадцатиминутный вещатель-
ный шаг и четыре раза в час — новости, два больших пятиминутных
выпуска, и два раза в час — посередине второй и четвертой пятнадца-
тиминутен — идут анонсы (новости одной строкой). Когда слушаешь эту
радиостанцию, создается потрясающее ощущение легкости.
Мне казалось, что такая радиостанция должна стоить бешеных денег,
потому что ее невозможно воспроизвести на коммерческой основе. (Хотя
я знаю, такие радиостанции существуют и в Берлине, и в Хельсинки, и в
Лондоне, и в США практически в каждом крупном городе). Я не
понимал, как на нее зарабатывать деньги до тех пор, пока мы не сделали
утренний канал, который выявил одну удивительную вещь — реклама на
информационном радио воспринимается как информация. И
эффективность рекламы в этом случае существенно выше, чем на
музыкальном радио. Слушатель настроен на потребление информации и
возникающие время от времени рекламные включения не нарушают
общего ритма информационного потока, в отличие от включений
рекламы в музыкальное полотно. Это оказалось большим сюрпризом для
рекламодателей. Проблем с рекламой на «Эхе Москвы» больше нет.
У нас информация идет потоком, слушатель в него входит и остается
с радиостанцией продолжительное время. Это обеспечивает «Эху»
значительную долю рынка.
Но для того, чтобы поток вел слушателя, мы должны его точно
выстроить. В отличие от музыкальных форматов, в новостных это может
сделать только ведущий, журналист.
Один из способов — это анонсы. В основных новостях, например в 10
утра, мы скажем о том, что будет в 16 часов. Допустим, рухнул курс
доллара, или наоборот, укрепился рубль — «об этом чуть подробнее
министр финансов через 15 минут». Это очень важный момент ведения
эфира на информационных разговорных станциях.
Кроме того, мы используем такие «паровозики». Когда мы говорим о
том, что происходит в 10 утра, напоминаем и о том, что будет в 11, 12 и в
13 часов тоже. Это все — элементы ведения по эфиру наших слушателей.
И благодаря такому ведению «Эхо Москвы» смогло преодолеть тот
негатив, который имеется у нашей аудитории старше 30 лет по
отношению к рекламе.
Я с огромным удовольствием каждый раз открываю мониторинги, которые
проводятся в Москве различными социологическими службами, и вижу:
аудитория считает, что на «Эхе Москвы» мизерное количество рекламы. Для
меня это радость. В эфире «Эха Москвы» много 171
рекламы. Но она воспринимается аудиторией, как будто идет 5 минут в
час, в то время как на других радиостанциях по ощущениям слушателей
— 15—20 минут в час.
В законе сказано, что рекламы в часе не должно быть больше 25%
общего объема вещания. Сюда включается и ночной эфир. И понятно,
что, когда я говорю о больших объемах рекламы в часе, речь идет не
только о чистой рекламе.
Если говорить о блоковой и внеблоковой рекламе, то их соотношение
где-то 60 к 40. У нас есть коммерческие программы и интервью. Но нет
скрытой рекламы. Вся реклама идет в обрамлении рекламной заставки.
Долгое время у нас выходила коммерческая программа — обзор
международных новостей. Коммерческой она была только потому, что
мы нашли под нее международное финансирование (с условием, что
никто не будет вмешиваться в программную политику радиостанции). То
есть, мы международные новости делаем так, как считаем нужным, но
при этом нам их оплачивают.
У нас есть программа «Медицинские новости». Это программа, в
которой размешается реклама, у нее есть спонсоры, и она окупает себя
раз в двенадцать-тринадцать. Слушая ее, можно получить полезную
информацию о разных лекарствах и не только об этом. И программа
имеет рейтинги, сопоставимые с рейтингами самых популярных наших
программ, которые к коммерческой области не имеют никакого
отношения.
У нас есть программа по интернету «Эхонет». Суперпопулярная
программа, много раз получавшая профессиональные призы, которая
окупает себя в несколько раз, потому что она полезна и востребована.
Понятно, что интернет — это какие-то незначительные проценты
пользователей. Но программа очень интересная, и рекламодатель ею
интересуется.
Существуют программы из мира связи, масса других сервисных
программ, рассказывающих слушателям о вещах, которые могут быть
им полезны.
Спорт — это та же полезная информация. Если вы первым узнали,
кто, с каким счетом выиграл в последнем теннисном матче или кто там
на «Формуле-1» уехал дальше — вы это можете обсудить в компании,
блеснуть друг перед другом своими знаниями, которые вы получили на
«Эхе Москвы».
Кстати, на Западе очень популярной и дорогостоящей формой пре-
зентации рекламного материала является чтение рекламы новостными
ведущими, особенно известными. Это стоит просто бешеных денег. В
России это не принято. И я пока уверен, что это правильно. Есть некое
эго журналиста, которое нельзя подвергать коммерциализации. На «Эхе
Москвы» журналист не читает коммерческую информацию, не
ассоциирует себя с рекламным роликом. Но на музыкальных станциях
это вполне допустимо. И является существенным источником увеличе-
ния отдачи от рекламы и дохода.
Делая рекламу, мы стараемся думать о том, чтобы информация,
которую мы считаем рекламной, была полезна слушателям. И проводим
исследования, чтобы понять, что нужно нашей аудитории.
Принцип полезности вообще очень важен для разговорного радио.
Когда тебя кто-то держит в курсе того, что происходит, он оказывает
тебе и обществу важную услугу. И общество, особенно если оно
постоянно держит руку на пульсе, это ценит. (В этом «лоскутный» ва-
риант программирования очень удобен. Поскольку в любой момент вы
можете включится с репортажем с любого места события.)
Такая радиостанция всегда будет пользоваться и материальными, и
нематериальными благами этого общества. Главная гордость «Эхо
Москвы» — те благодарственные письма, дипломы, подарки, которые
нам вручают различные организации. Это, в конечном счете, работает на
брэнд. А брэнд работает на получение прибыли.
На сегодняшний день стоимость пункта рейтинга на «Эхе Москвы»
— одна из самых высоких. Это связанно с раскрученностью брэнда. Что
очень значимо для рекламодателя. Ведь ему важно не только продвинуть
свой товар, но и понять, с каким именем он ассоциируется.
И, наконец, вы сами понимаете, что, если вы присутствуете на всех
городских мероприятиях, если ваши корреспонденты стали просто
микрофонной подставкой мэра или губернатора, значит лучшее поме-
щение — ваше, доступ к любой информации — ваш. При этом никакой
зависимости у нас, например, от Лужкова нет, но он приходит и говорит:
«Ребята, вот у нас есть очень хорошее помещение...» А Черкизов его об
стенку мажет чуть ли не ежедневно. Мы уже два дела против Лужкова
проиграли. Но мы участвуем во всех мероприятиях Москвы, для нас это
определенная гарантия экономической безопасности. И для
Правительства Москвы это тоже важно.
Поэтому мы строим свою программу, исходя из полезности и для
слушателя, и для общества. Это важнейшие принципы нашего про-
граммирования, которые позволят нам удержаться в том формате, ко-
торый мы избрали.
Это единственное преимущество, которое «Эхо Москвы» может
предоставить своим слушателям. Мы не можем дать им возможности 173