Сухарева В.А., Аллахвердова А.А. (ред.) Радио: музыкальное, новостное, общественное
Подождите немного. Документ загружается.
В этой схеме мы и расположили радиостанции, которые играли
соответствующую указанным категориям музыку в момент нашего
анализа. Это был 1998 год.
Мы поставили в танцевальный угол радиостанцию «Станция 106.8» —
классическое воплощение танцевального радио. В рок-угол — «Радио
101», которое, несмотря на то, что часто изменяло формату, имело
четкое отношение к рок-музыке. «Радио-7 На Семи Холмах», как самая
мягкая и наиболее чисто воплощающая этот стиль радиостанция, попала
в угол «АС».
Эта была относительно простая задача. Далее задача усложнилась,
потому что нужно было квалифицировать станции, которые в эфире
мешают музыкальные стили, жанры и направления. А это было не
просто.
В самый центр нашего треугольника попала радиостанция «Европа
Плюс», которая после тяжелого кризиса 1996—1998 годов сумела вер-
нуть себе рейтинг и стала поп-станцией, играющей композиции любых
стилей. Также внутрь треугольника попали: радиостанция «Максимум»
— она играла рок-музыку и немного «АС»; «РДВ» и «Хит-FM», у
которых в эфире было много поп-музыки, они не являлись чисто
танцевальными, почти не играли рок и серьезно конкурировали с «Ев-
ропой Плюс».
Схема, которая получилась в итоге, показалась нам неполной. По-
этому мы выстроили еще одну, и уже по анализу этих двух схем смогли
сделать вывод — куда идти с новым форматом.
Мы построили график (см. рис. 2). Отложили по вертикали возраст
аудитории (категории «молодая», «старая»), а по горизонтали — тип
музыки (категории «западная», «русская»). Мы не стали детально гра-
дуировать возрастную шкалу на 15, 20, 25, 30 и выше лет. Схема тогда
бы сильно усложнилась, а нам нужна была просто общая картина про-
исходящего на рынке.
В этом графике нашлось место для «Русского Радио». На схеме мы
обозначили эту станцию справа (над отметкой «русская музыка») боль-
шим прямоугольником, захватывающим разный возраст аудитории.
Особенность и основная идея «Русского Радио» в том, что оно играет
только русскую музыку всех направлений и форматов и ориентировано
на очень широкую аудиторию. Поэтому в первую схему (в треугольник)
вписывалось с трудом.
Соответственно, радиостанции, которые играют только западную
музыку (и здесь мы тоже начинали с крайностей), легли левее и разме-
стились одна над другой. «Станция 106.8» попала в нижний левый угол
кой русской музыки, в основном танцевальные стили и явная ориентация
только на молодежь. «Радио-7 На Семи Холмах» оказалось над
«Станцией 106.8». Аудиторию «Семерки» составляли в основном люди
взрослые и небольшой процент молодежи. И в 1998 году эта станция
практически не играла русской музыки. Верхнюю позицию заняла
«Ностальжи». Они в то время играли западную, в основном, европей-
скую музыку, и были ориентированы на пожилых людей.
Дальше пришел черед тех станций, которые попадали в середину
схемы. Они во многом накладывались одна на другую. Мы их располо-
жили тоже, фактически, посередине, но с небольшим сдвигом влево,
потому что у них было больше западной музыки, чем русской. Здесь
оказались: «Европа Плюс» — они играли как западную, так и русскую
музыку, ориентировались на людей до 25 лет и старше; «Максимум» —
25% русской музыки, 75% — западной, возрастной ориентир — 25 лет;
«Авторадио» — в эфире 50 на 50 русской и западной музыки, аудитория
старше 25 лет; «Хит-FM» — тоже принцип «50 на 50» (две западные
песни, две русские), но эта радиостанция попадала в середину с
небольшим смещением вниз, так как ее аудитория моложе 25. Добавим
сюда еще «Радио 101» — небольшое количество русской музыки,
ориентация в основном на людей старше 25 лет, невысокий рейтинг.
Плюс радиостанция «РДВ» — много поп-танцевальной музыки, смесь
западной и русской музыки — примерно 50 на 50, ориентация, в ос-
новном, на молодежь.
Напомню, что наша схема была достаточно условна и описываемая
ситуация была характерна для московского рынка 1998 года.
Одного взгляда на эту картинку оказалось достаточно, чтобы понять:
в этой схеме есть незаполненные ниши. Конечно, можно пойти туда, где
уже есть четыре-пять станций, но нужно предложить какой-то
уникальный продукт, который «перебьет» аудиторию уже существую-
щего. Можно пойти и туда, где никого нет, но все равно нужно делать
что-то особенное.
Например, если мы решаем делать станцию, которая играет только
русскоязычную музыку, и нашим конкурентом становится «Русское Ра-
дио», то возникает резонный вопрос: «Какое слабое место у конкурента?
Куда можно ударить? Полностью ли удовлетворяет это радио потребно-
сти людей в русскоязычной музыке?» Ответ лежал на поверхности —
есть целый пласт музыки, которая на «Русском Радио» не звучит.
Дальше появлялся второй вопрос: «Есть ли люди, которые любят эту
музыку больше, чем какую-либо другую?»
И на это интуитивно мы знали ответ. В этой стране есть поколение,
которое выросло на группах «Кино», «Аквариум», «ДДТ» и других, но
не имело станции, которая бы полностью удовлетворяла его потребности
в этой музыке.
Эта догадка появилась на третьем фестивале «Максидром», который
наша команда проводила в составе радиостанции «Максимум» в 1998
году. Мы видели стадион из 20 тысяч человек, которые поют наизусть
песни группы «ЧайФ», «Чижа и компании», и наблюдали весь фанатизм
вокруг этого пласта музыки.
Но только на интуитивной догадке отправиться в плавание мы не
рискнули. Догадку нужно было подтвердить чем-то более серьезным.
Вместе с социологической группой «Comcon-2» мы провели сложное
исследование, включавшее телефонные опросы, тестирование музы-
кальных пристрастий, фокус-группы.
Цель этого исследования была определить, действительно ли есть
подобная брешь на российском радиорынке и, если она есть, потреб-
ности каких людей мы будем удовлетворять.
Мы тестировали три различных формата. Из них первым, самым
востребованным оказался формат русскоязычной музыки, отличной от
той, которую играет «Русское Радио». Его ориентация на уровень сред-
него потребителя сильно раздражала большую группу людей. На вопрос:
«Что вас не устраивает в «Русском Радио?», — следовал ответ: «Надоела
попса».
Это мы и решили использовать, выходя к ним «в лоб», создавая но-
вую станцию. Мы руководствовались следующим: если «Русское Радио»
вызывает у аудитории ощущение не очень высокого уровня культуры, то
мы должны сделать станцию, которая не вызывает таких эмоций, ори-
ентируется на людей с музыкальным вкусом и не играет попсу.
Качество музыки мы возвели в абсолют и позиционировали себя не
просто как «станцию, играющую русскоязычную музыку», но как
«станцию, которая играет качественную музыку». Мы даже ввели тер-
мин: «настоящая музыка». Есть как бы «пластиковая музыка», которая
звучит на других радиостанциях, и есть «настоящая», которая у нас. И
целое поколение с нами согласилось.
Нижняя граница аудитории, тестируемой при социологическом ис-
следовании, была 20 лет, верхняя — 35. Мы решили, что если мы зах-
ватим какой-то существенный процент аудитории от 20 до 30 лет, то это
будет ядро станции. Потом наша задача будет растянуть его выше 30 лет
или опустить планку ниже, до 15.
Здесь был еще и коммерческий расчет. Какую аудиторию «прода-
вать» выгодней — с 15 до 20 или с 30 до 35? Конечно, вторую. Поэтому
основной удар должен был прийтись на аудиторию от 20 до 35 лет.
Причем, мы предвидели, что среди потенциальных слушателей 70%
будут мужчины, 30% — женщины. Потому что рок — это в основном
мужская музыка.
В итоге так и оказалось. Свою потребность в таком радио четко
обозначили люди от 20 до 30 лет, в основном мужчины.
Так мы выбрали формат.
День второй.
Как назвать станцию, как выбрать «слоган»
Главный вопрос: «С какой фразой будет ассоциироваться радио-
станция?»
Здесь вступает третий закон маркетинга, который гласит: «Владей
словом». Это значит, что, когда звучит это слово, на ум любому потре-
бителю приходит название вашей станции или вашего товара. Какое из
моющих средств владеет словом «чистота»? Ответ — «Тайд». «Тайд»
потратил много денег, чтобы овладеть словом «чистота». Какая жева-
тельная резинка владеет термином «без сахара»? Ответ — «Орбит». И
так далее. Это использовать очень выгодно.
Когда радиостанция получает слово, оно исчезает из эфира конку-
рентов, так как рождает однозначную ассоциацию. Классический пример
— радиостанция «Хит-FM». Когда она появилась, слово «хит» исчезло
из эфира других. Все поняли: как только ты его произносишь, в умах
возникает четкая ассоциация с «Хит-FM».
И нам надо было найти такое слово. Причем, исходя из того, что
нашим основным конкурентом было «Русское Радио», нужно было
слово, которое было бы ближе сердцу потенциальной аудитории, чем
слово «русский». А такое слово было найти не просто.
Сначала мы решили взять слово «престиж». У нас появилась идея
назвать станцию «Русский престиж». Слово «русский» заимствовать у
«Русского Радио», «престиж» — у радиостанции «Престиж», на частоте
которой мы собирались вещать. И в итоге сохранить ту небольшую
аудиторию, которая уже была на «Престиже», а также привлечь новых
слушателей на идею престижности.
Эта идея нам казалась гениальной до первой фокус-группы. Четче
всех мысль сформулировала одна женщина, которая на вопрос: «А чем
вам не нравится название «Русский престиж»?», — сказала: «Ну, это
звучит, как «колхозный «Мерседес».
И все точки над «i» были расставлены. Слово «престиж» сейчас настолько
скомпрометировано и связано с какими-то новорусскими понятиями, что в
сочетании со словом «русский» вызывало бы у аудитории совсем не те
ассоциации, которые требовались. И мы оказались 22 в тупике.
Однажды, во время анализа того, что говорят люди на фокус-группах,
мы заметили, что положительнее всего они реагируют на слоган «Наша
музыка». Он появился в самом начале. «Наше» означало не только
«отечественную музыку», но и «объединяющую некий круг людей». Этот
слоган всем нравился. И когда модератор спрашивал: «А чем он вам
нравится?», — ему отвечали: «Ну, как, это же наше все».
И мы подумали, что понятие «наше» может быть ближе, чем понятие
«русское», если наполнить его определенным содержанием. Слово
«наше» дает некое ощущение общности независимо от языка и страны.
Это атрибут целого поколения людей, выросших в одном культурном
пространстве, любящих одну и ту же музыку.
Так появилось название — «Наше Радио».
Дальше нужно было сформулировать самое главное: придумать ту
основную фразу, которая бы характеризовала станцию, и с которой нас
ассоциировали бы слушатели — то, что станет ее брэндом.
Мы попытались ответить на вопрос: «Что будет самым главным в
нашем формате? Что максимально идентифицирует нас в эфире?»
Четвертый закон маркетинга, которым мы руководствовались далее,
гласит: «Побеждают не продукты, а образы».
Это значит, что по большому счету человеку все равно, какая «Cola»
имеет лучший вкус. Потому что он изначально знает, что «Coca-Cola»
всегда лучше.
Как я уже говорил, у человека в сознании откладывается какое-то
понятие, и оно неискоренимо. Даже если со временем эта характеристика
не совсем будет соответствовать действительности. Кому какое дело,
создана ли машина круче, чем «Мерседес»? «Мерседес» автоматически
круче.
Мы решили, что нас должны ассоциировать с понятием «русский
рок». И это должно стать нашей главной характеристикой. Поэтому
первое время наш плей-лист состоял только из известных рок-компо-
зиций. И слоган «Самая богатая коллекция рок-н-ролла» звучал в эфире
в начале каждого часа. Так мы вложили в сознание аудитории, что мы —
станция, которая играет рок-музыку.
Но на одной рок-музыке нам было бы сложно выстроить популяр
ный формат. И постепенно мы стали играть музыку намного шире
рок-направления. Сегодня в эфире звучат Максим Леонидов, группа
«Михей и Джуманджи» и прочие, которых очень сложно назвать рок-
музыкантами. Но уже, что бы мы ни играли, у аудитории мы четко
ассоциируемся с термином «русский рок». Если человека спросить:
«Что такое «Наше Радио?», он скажет: «Рок-станция». Это тот образ,
который отложился.
23
И это, фактически, отвечает действительности. Сегодня мы играем
больше русского рока, чем любое другое радио. Естественно, мы строим
наш формат на хитах этого направления. И, например, «котельные»
записи Виктора Цоя звучат после полуночи и никогда не будут звучать в
прайм-тайм. Их мало знают, они очень плохо записаны, и вообще
архивные записи мы включаем в эфир для того, чтобы не потерять самых
истовых фанатов этой музыки. В прайм-тайм будут звучать песни «Что
такое осень?» группы «ДДТ», «Под небом голубым есть город золотой»
Бориса Гребенщикова, которые являются высокорейтинговыми. Но
аудитория знает, что на «Нашем Радио» можно услышать полную
коллекцию русского рока — и в современных, и в архивных записях. И
это главное про нас.
Я всегда привожу один пример. Тебе нужно произвести впечатление
на девушку. Ты должен рассказать ей о своих достоинствах. Причем их
набор очень широкий. Не стоит все вываливать на нее на первом
свидании. Надо донести, например, что ты остроумный, честный и
внимательный парень. Это главное. Если ты попытаешься объяснить ей,
что ты еще футболист и быстро загораешь, то станет непонятно, почему
ты на этом сразу акцентируешь внимание. И ты не достигнешь цели. Так
же и с радио. Мы играем много разной музыки, но каждый час мы
должны дать в эфир самое главное о себе. Это «ДЦТ», «Аквариум»,
«ЧайФ» и т.д.
Здесь нам пригодится и пятый закон маркетинга — «Определи направ-
ление главного удара».
Неважно, из чего состоит твое радио. Нужно выбрать одно, самое
главное понятие и постоянно вдалбливать его в умы аудитории. И к нему
потом можно добавлять оттенки смысла, которые будут действовать на
подсознательном уровне.
Нам недостаточно было сказать, что мы просто играем рок-н-ролл.
Мы сказали, что это «наша музыка — настоящая музыка». Смысл тер-
мина «настоящее» — противопоставление поп-культуре. Он был сфор-
мулирован для тех людей, которые этим живут, которым это близко. Мы
запустили слоган «Самая богатая коллекция рок-н-ролла. Наша музыка
— настоящая музыка».
Не знаю, сознательно или нет, но «Русское Радио» никогда не ис-
пользовало слоган «Сделано в России». Это был настоящий подарок. Мы
быстро выпустили его в эфир. И каждые два часа добавляли: «Самая
богатая коллекция рок-н-ролла. Сделано в России».
Затем появился слоган «Самая богатая коллекция рок-н-ролла и все
модное в нашей музыке», так как нам нужно было создать мнение, что
это модно сейчас слушать. Но основная ключевая фраза оставалась
прежней: «Самая богатая коллекция рок-н-ролла».
Мне не нравятся абстрактные слоганы типа «Наслаждайся». Они
ничего не говорят о продукте, никак его не характеризуют. Слоган
«Наслаждайся» может относиться к любой станции, к любому формату.
Десять лет назад эти слоганы работали, сейчас, на мой взгляд, уже нет.
Старый слоган «Европы Плюс» «Настройся на лучшее!» уже не до-
статочен сегодня. Много станций пытаются играть лучшую музыку.
Поэтому «Европа Плюс» перепозиционировалась и ввела слоган: «Му-
зыка, которая заводит». И это говорит о ней намного больше, чем слоган
«Настройся на лучшее!». «Европа Плюс» серьезно ориентируется на
молодежную аудиторию и старается программироваться так, чтобы
музыка заводила.
«Русское Радио» не говорит: «Лучшая русская музыка». Оно говорит:
«Музыка для души» и «Все будет хорошо». Это хорошие идеи. Первая
— тем, что близка своей душевностью. Вторая возникла после
финансового кризиса 1998 года и внушала надежду.
Пример из практики радиостанции «Авторадио». Станция находи-
лась в тяжелейшем состоянии пару лет назад. Она приглашает Алексея
Булдакова (актера из фильма «Особенности национальной охоты») и
записывает его голосом слоган: «Авторадио». Народная марка». Еще
один удар по «Русскому Радио». Ведь, по идее, что может быть народ-
нее, чем «Русское Радио»?
В зависимости от задач радиостанции, главный удар может быть
направлен не только на поддержание или формирование ее имиджа, но и
на донесение конкретной информации до аудитории.
Когда в эфир вышла радиостанция «Серебряный Дождь», ей нужно
было позиционироваться так, чтобы слушатель знал, где они находятся в
диапазоне, а также привлечь к себе внимание. У них было преимуще-
ство. Они находились в крайней левой позиции на шкале настройки
радиоприемника. Частота 100.1 FM. Первый их слоган был: «Первые в
диапазоне — лучшие в эфире».
В чем особенность этого слогана? «Первые в диапазоне» значит, что
они крайние слева. Это сразу указывает, где расположена станция.
Первая задача выполнена. Но слоган не только указывал на то, где
находится продукт, но и заявлял что он — лучший, что сразу возбуждало
любопытство его попробовать. И решалась вторая задача.
Срок жизни слогана зависит от ситуации на рынке, количества
конкурентов, возраста станции и прочего. Как понять, что слоган пе-
рестает работать? Нужно очень внимательно следить за конкурентами.
Например, на радио «Максимум» долгое время был слоган «Ритмы
большого города», потому что в то время «Максимум» была самой
ритмичной станцией в Москве. Но потом появилась еще более рит-
мичная «Станция 106.8», и этот слоган «Максимум» перестал работать.
Есть еще одна причина, почему важно заложить в сознание потре-
бителя ряд образов через слоганы. Раз в три месяца социологи проводят
замеры аудитории. Так, по крайней мере, происходит в Москве. Типовые
вопросы, которые они задают вне зависимости от методик, звучат так:
«Какая ваша любимая радиостанция?», «Какую станцию вы слушали
неделю назад, вчера?». Что, как правило, ответит человек? Назовет ли он
ту станцию, которую слушал? Или ту, которая впечатана в его мозг так,
что ее оттуда не выбить? А слоганы всплывают моментально: «Я слушаю
«Русское Радио» или «Наше Радио» — наша музыка». И высока
вероятность, что если в голове что-то засело, то это вспомнится быстрее,
чем то, что действительно слушали. И это, в конечном счете, скажется на
качестве всего исследования, когда по результатам получится, что
объемы твоей аудитории меньше, чем на самом деле.
Итак, мы закончили второй день сотворения радиостанции.
День третий.
Разработка звукового оформления радиостанции
По большому счету, все начинается с порядка в вашей голове. Когда
вы четко решите, что вы делаете, ради чего собрались вместе, что у вас
будет в эфире, что есть спинной хребет вашей радиостанции — с этого
момента вы можете думать о том, какой звук должен там быть. Создание
звукового образа начинается с базовой идеи, с музыкального формата.
Например, если радиостанция работает в формате «АС», то и звуковое
оформление должно быть создано с учетом звучания этой музыки.
Я бы хотел обратить ваше внимание на четыре функции звукового
оформления эфира.
Первая функция — это «цементирование» эфира. Звуковое оформле-
ние — это раствор, который все может склеить воедино. Все ваши
кирпичики — песни и программы — сядут на свои места и крепко
сцепятся за счет этого раствора.
Вторая функция — правильно расставить акценты по сетке вещания,
подчеркнуть то, что не получается подчеркнуть с помощью ди-джеев
или песен.
Третья задача звукового оформления — помочь соответствовать духу
времени.
Например, мы делали программу по презентации альбома «Альта-
виста» группы «Сплин». Для этой программы мы записали короткий,
сорокасекундный ролик, который я привожу в качестве примера того,
как звуковое оформление помогает соответствовать духу времени.
Заставка: «Ультра Продакшн» представляет...
Голос Саши Васильева (лидера группы «Сплин»): «Иногда важно уди-
вить себя самого».
Компьютер: «Введите, пожалуйста, ваше имя».
Мужской голос: «Сплин».
Компьютер: «Введите пароль».
Мужской голос: «Альтависта».
Компьютер: «Добро пожаловать».
Мужской голос: «Молоко и мед».
Звучит отрывок из песни «Молоко и мед».
Мужской голос: «Добрых дел мастер».
Звучит отрывок из песни «Добрых дел мастер».
Отбивка: «Радиопремьера. Новый альбом группы «Сплин». «Альта-
виста».
Все песни с новой пластинки. Эксклюзивное интервью группы. Не от-
ключайтесь».
Вся программа про «Сплин» была построена на компьютерной эс-
тетике и выдержана в одном стиле. Все звуки в этом ролике — стук
клавиш, звуки компьютера — знакомы любому человеку. Он знает, как
звучит модем, неправильно нажатая клавиша. Эти звуки моментально
укладываются в какую-то картинку. Человек находится как бы в ин-
тернете: «Введите пароль», «Подтвердите», «Users stay on line». To есть
было создано абсолютное соответствие сегодняшнему дню, тому, чем
сейчас живет все больше людей, сконструировалась эстетика, которая
моментально, на подсознательном уровне считывалась нашей ауди-
торией.
И четвертая функция звукового оформления — оно может сгладить
острые углы формата. Это, пожалуй, самое главное.
Основная проблема, с которой столкнулось «Наше Радио» почти
сразу после выхода в эфир, заключалась в том, что музыка, которую мы
заложили в формат — однообразна.
Русский рок, составляющий 80% эфира «Нашего Радио», достаточно
уныл. Более того, чистый рок отталкивает большое количество
аудитории. И это в то время как мы уже точно доказали необходимость
станции, которая играет непопсовую русскую музыку.
Что делать с этим однообразием? При том, что основной наш про-
тивник по рынку — «Русское Радио». А у «Русского Радио» есть броне-
бойный персонаж Николай Фоменко с его шуточками, против которого,
казалось бы, уже не работает ничего.
Нам надо было ввести какой-то элемент юмора, что-то сделать,
чтобы станция не слушалась так уныло.
С самого начала было понятно, что Николая Фоменко просто так не
«перебьешь», и нужна личность, которую можно ему противопоставить.
Первый наш эксперимент был с Андреем Кнышевым. Он чудный
человек и очень остроумный. Но он не смог поставить создание шуток
«на поток». Каждая острота вымучивалась неделями. Нас, конечно, это
не устраивало.
Тогда был сделан следующий шаг: мы вышли на «Квартет «И». Ак-
теры, которые составляют комическую труппу театра, дают веселые
постановки в Москве. Они — выпускники ГИТИСа, все одесситы, то
есть чувство юмора в крови. Они оказались блестящим добавлением к
эфиру и сейчас берут на себя колоссальную часть того, что в эфире
называется развлечением. Если у вас в городе есть бывшие КВН-щики,
сатирики в местной газете, попробуйте с ними что-то подобное. Есть
«противоядие» и против Коли Фоменко.
Примеры, которые я вам буду приводить дальше, показывают, как
продакшн, оформление, элементы программирования выполняют гло-
бальную задачу по изменению имиджа радиостанции от унылой к более
заводной.
Г" Для начала мы решили, что можно посмеяться над самими собой. Так
как у нас было преимущество личного знакомства с большинством
музыкантов, песни которых звучат в нашем эфире, мы рискнули запу-
стить такие лайнеры:
«Самая богатая коллекция безысходных песен. «Наше Радио». (Песни
типа «Ой-ё» группы «ЧайФ», казалось бы, слезу вышибают, а тут такая
шутка.)
«В нашей стране есть много сиротских песен. «Наше Радио». (Это ди-
джеи особенно любят давать перед «Несчастным случаем», перед песней
«Генералы песчаных карьеров»).
Кульминации это все достигло на следующем примере: «Этот стон
у нас песней зовется. «Наше Радио». (Перед Константином Никольским.)
Было записано несколько таких заставок. Выбор заставки перед
песней отдавался на откуп ди-джям. Это еще один способ решить про-
блему их креатива в эфире. Другое дело, что в самом начале их чувство
юмора сразу начало зашкаливать, и теперь такие отбивки идут не чаще
одного раза в час.
Следующий момент. Нужно было «развеселить» утренний эфир,
создать программу и расцветить ее не просто созданием обычного ро-
лика, который промоутирует утренний сегмент, а сделать его живым,
юмористическим. Появление «шЫзгара-шоу» и разработка его оформ-
ления стало решением проблемы.
Пример 1.
«Каждый будний день с семи утра слушайте на «Нашем Радио» «шЫыз-
гара-шоу», и вы узнаете:
— бывал ли Махатма Ганди в Бурунди, и что по этому поводу
думают в Уганде;
— метал ли бисер Киров перед свиньями;
— чем отличается Пирамида Хеопса от «Эффералгана Упса».
«шЫзгара шоу». Оля МакСимова. Коля МакЛауд».
Пример 2.
«Каждый будний день с семи утра слушайте на «Нашем Радио» «шЫыз-
гара-шоу», и вы узнаете:
— любят ли трансвеститы трансвистеть;
— знают ли коряки, что их так называют;
— плавают ли кролики кролем, и кто в таком случае плавает брассом.
«шЫызгара-шоу». Оля МакСимова. Коля МакЛауд».
Пример 3.
«Каждый будний день с семи утра слушайте на «Нашем Радио» «шЫз-
гара-шоу», и вы узнаете:
— есть ли в Нальчике девочки;
— как приготовить рождественского индейца;
— и кто же все-таки придумал слово «выхухоль» ?
«шЫзгара-шоу». Оля МакСимова. Коля МакЛауд».
Создание этих шуток было поставлено «Квартетом «И» на поток.
Аудитория была в восторге.
Дальше мы стали развивать эфирные образы. По вечерам работал
Юрий Сапрыкин, которому был придуман псевдоним «Юрий Близору-
кий». Эта фамилия предполагает какой-то эффект звука. От этого мы
оттолкнулись и запустили в эфир серию джинглов с вариантами обыг-
рывания фамилий в эфире. Никто ничего не поет. Все сделано доста-
точно просто. И все джинглы очень хорошо ложатся на любую песню,
потому что нигде нет тональных звуков, мелодий. Везде атональные
сочетания. Голос—эффект—голос. Сразу передается настроение.
Далее нам показалось, что надо еще что-то добавить в эфир, и не
просто привязав это к персоналиям, а придумав какие-то заставки,
которые бы обыгрывали наши песни, и делали бы это с юмором. Ведь
русский рок сильно завязан на слове.
Мы придумали серию «Наше прошлое — наше будущее».
Пример 1.
Мужской голос: «Наше прошлое».
Строчка из песни: «Две звезды...» (В. Кузьмин, А. Пугачева).
Мужской голос: «Наше будущее».
Строчка из песни: «Значит, я сегодня не звезда» (И. Лагутенко).
Голос из интервью: «Надо ребятам работать, работать и еще раз ра-
ботать».
Мужской голос: «Наше Радио». Сделано в России».
Пример 2.
Мужской голос: «Наше прошлое».
Строчка из песни: «Сегодня позвонила тебе домой» (Ж. Агузарова).
Мужской голос: «Наше будущее».
Строчка из песни: «Здорово, Кострома. Здоровенько» (группа «Иван Ку-
пала»).
Голос из интервью: «Музыка, музыка... Знаете ли, я больше смотрю
футбол».
Мужской голос: «Наше Радио». Сделано в России».
Пример 3.
Мужской голос: «Наше прошлое».
Строчка из песни: «Закрой за мной дверь, я ухожу» (В. Цой).
Мужской голос: «Наше будущее».
Строчка из песни: «Зачем уходишь ты, мне без тебя не удержаться на
лету» (В. Кузьмин).
Голос из интервью: «Тяжелый рок, больше ничего».
Мужской голос: «Наше Радио». Сделано в России».
Последняя фраза заставки воспринималась иллюстрацией к двум
предыдущим.
Как это все делается? Мы даем корреспонденту в руки диктофон и
говорим: «Иди на улицу и принеси нам любые акценты». При этом
составляем простые базовые вопросы типа: «Какую вы любите музыку»?
А что-нибудь помните? Напойте, пожалуйста». И чем интереснее
персонаж появится, тем лучше.
На нас потом вылился шквал предложений от слушателей по'ин-
тернету. Две трети заставок, которые сейчас идут в эфире — это то, что
предлагает аудитория. Они сразу вовлеклись в эту игру.
Потом мы сделали, наверное, самую провокационную вещь, за ко-
торую нас очень долго ругали.
Приятель подкинул мне диск, где популярные песни перепевались на
татарском языке. Так в эфире появилась серия наших музыкальных
пародий.
Пример 1.
Голос: «На земле так много э... э... Непонятного».
Фрагмент песни «Крошка моя, я по тебе скучаю» группы «Руки вверх»
на татарском языке.
Голос: «Наше Радио». Мы помогаем людям».
Пример 2.
Голос: «На земле так много э... э... Непонятного».
Фрагмент песни «Электричка» Алены Апиной на татарском языке.
Голос: «Наше Радио». Мы помогаем людям».
Сразу после пародии идет какой-то очень популярный роковый хит.
Это либо «Что такое осень?», либо «Этот поезд в огне», либо «Поплачь о
нем». Такие мощнейшие массово-любимые гимны по контрасту с
пародией вызывают комический эффект.
Самая большая претензия, которая была нам предъявлена — мол, мы
смеемся над татарским языком. И мы ответили: «Да». Мне кажется, что,
по большому счету, абсолютно ничего страшного в этом нет, потому что
смеемся-то мы не над татарским языком, а над попсовой музыкой и
культурой. И если мы поставили себе как краеугольный камень задачу
от этой культуры уходить, то все происходящее — в рамках правил
игры, которые мы установили.
Потом пошли предложения со стороны слушателей. Кто-то съездил в
Чехословакию, купил пародийный диск, в котором перепевается вся
западная попса. Если уж смеяться над своей попсой, то почему бы не
посмеяться над западной тоже. И, естественно, аудитория это воспри-
няла «на ура».
Нас не смущает, что таким образом в эфире звучит неформат
ная музыка. Ее очень мало. Каждый отрывок — не более 30 секунд.
„Она, наоборот, укрепляет наш имидж, потому что мы играем совсем
другую музыку7~Это~противопостаще.няе, которое работает__нам__на_
пользу. ""
Постепенно этот «соус» начал пропитывать унылый климат русского
рока. И станцию стало весело слушать.
Мы двигались дальше в этом направлении и придумали рубрику
«Недостоверные новости» с «Квартетом «И», в которой они могли гово-
рить о чем угодно.
Пример 1.
«Наши недостоверные новости. В студии «Квартет «И». Суперзвезда
Голливуда Брюс Уиллис рассматривает сейчас несколько предложенных ему
киносценариев. В них герой Уиллиса спасает мир: от ядерной катастрофы,
от гигантских роботов-гомосексуалистов, от пузырящихся инопланетян-
извращенцев с дурным запахом изо рта, от длиннохвостых павианов с
ущербным мировоззрением и комплексом вины и, наконец, от эпидемии
кариеса.
Уиллис еще не принял окончательного решения, пока он снимается в
фильме, где спасает человечество от бульонных кубиков на курьих ножках.
Минувшей ночью страшный ураган, бушевавший над Океанией, прибил
Новую Зеландию к берегам Австралии и выбросил ее на сушу.
Удивительный случай произошел на Филиппинах. У одной филиппинки
родилось двое детей от трех отцов. «Наши недостоверные новости».
Режим работы с «новостями» такой: в полторы недели — 10 «ново-
стей». Мы ежедневно гоняем их пять раз в эфире по три новости в блоке,
но тройки всегда разные. То есть внутри выпуска они всегда в разных
комбинациях. Более того, успешную «новость» мы можем держать в
эфире по несколько недель. И ни одной жалобы по поводу того, что «у
вас одно и то же», пока не поступало. Это говорит о том, что хороший
продукт можно использовать максимально.
Пиком наших творческих взаимоотношений с «Квартетом «И» яви-
лась рубрика «Кругом,наши», которая идеально встала в формат «Наше-
го Радио».
Идея была такая — доказать, что на самом деле все западные звезды
— выходцы из России. Только мы об этом не знаем. Была записана
пробная история о грузинском мальчике Татули Кутунио, который пас
лошадок и забрел через Средиземноморье в Италию. Когда он долго
бегал по итальянским горам и орал: «Лошадка моя, Кантария», его
услышал какой-то итальянский продюсер, и появилась песня: «Лашате
ми кантаре». I Эта серия стала вдруг пользоваться таким успехом, что
мы тоже 32 J поставили ее на конвейер. Правда, это делать тяжело, и
«Квартет «И»
готовит один выпуск в месяц. Их работа заключается в том, что они
приносят просто голый текст и его чихают. Наша же задача — из этого
текста сделать театр для воображения. Фрагмент насыщен большим
количеством различных звуковых эффектов.
Пример 1.
Заставка «Кругом наши».
Елизавета Чухонова, больше известная как Луиза Чеконе или Мадонна,
родилась в 1958 году в городе Харькове, на Украине. Отмечая это событие,
Чухонов-старший выпил больше обычного, что привело к распаду его лично-
сти на две разные половины на глазах у изумленных гостей. После нелепой
кончины отца будущая Мадонна была вынуждена отправиться на зара-
ботки в Москву, потому что у нее на руках остались мать и восемь стар-
ших братьев в возрасте от 18 до 52 лет, один из которых к тому времени
уже умер. В Москве Чухонова пыталась устроиться начальником лабора-
тории в НИИ Головного мозга, но не взяли, потому что у нее не было мос-
ковской прописки, и она пошла в проститутки, тем более там платили
больше. Много лет спустя именно этому периоду жизни Мадонна посвятит
песню «Материальная девушка» (Звучит отрывок из песни). В письмах
маме она писала: «Работа у меня интересная, с людьми, тружусь я хорошо,
перевыполняю план, старшие товарищи меня хвалят».
И вот в один прекрасный день Мадонна встретила молодого и красивого
американца и полюбила его за 100 долларов. Молодая харьковчанка так
понравилась заокеанскому гостю, что он решил взять ее с собой в Сан-
Франциско. Для этого он закатал ее в ковер в том виде, в котором полюбил, и
сдал в багаж. Но в Нью-йоркском аэропорту произошла накладка, в результате
которой американец уехал в Сан-Франциско, а ковер с Мадонной остался в
аэропорту, откуда его украл чернокожий бомж, живший в Центральном парке в
коробке из-под радиоприемника. Через много лет Мадонна прольет на
таинственного похитителя свет в песне «Beautiful Stranger» — «Прекрасный
незнакомец». Следующие три месяца Мадонна прожила в парке, ночуя в дупле,
питаясь белками и пластиковыми стаканчиками и пугая окрестных жителей
страшными звуками, которые впоследствии оказались украинскими народными
песнями. За это время она стала главной достопримечательностью
Центрального парка. Родители водили детей посмотреть, как она гоняется по
поверхности озера за лебедями и прогулочными лодками. А когда по CNN прошел
сюжет, в котором голая Мадонна, сидя на ветке, пела «Нэсэ Галя воду», то ею
сразу заинтересовались несколько порножурналов и один известный
музыкальный продюсер, больной плоскостопием, в том числе и поэтому не
служивший в Советской Армии. Дальнейшая судьба Елизаветы Чухоновой,
ставшей Ма- 33
донной, известна всему миру. Остается только добавить, что, несмотря на
свои 42 года, Мадонна еще очень ничего! М-да, простите... Кругом наши».
Пример 2.
Заставка «Кругом наши».
Знаменитый английский композитор Элтон Джон, настоящее имя ко-
торого Альберт Танжонов, появился на свет в Белоруссии в возрасте 11
лет. Ему посчастливилось родиться в Гомеле в семье педиатра и гомео-
патки. С детства его кумиром был Муслим Магомаев, чьи фотографии
будущий Элтон Джон вырезал из журналов, вешал над кроватью и целовал
на ночь в губки (звучит отрывок из песни Магомаева «Ты никогда не бывал
в нашем городе светлом»). Когда однажды Магомаев приехал на гастроли в
Гомель, Альбертик, увидев его живьем, упал в обморок и пролежал в нем
три дня, пока Магомаев не уехал.
После школы Танжонов закончил педагогический техникум и стал учи-
телем труда. На его уроках ученики учились чеканить на жести писающих
мальчиков, которые потом оказывались на дверях туалетов. Однажды
после уроков в коридоре третьего этажа он увидел нового учителя пения и
сразу полюбил его за его огромный баян. Учитель пения научил его клевать
носом, носить очки и играть на рояле. А будущий Элтон Джон, в ту пору
еще Альберт Геннадиевич, научил его выпиливать лобзиком и разным другим
глупостям, за которыми их однажды и застали. Их судили и отправили в
колонию для совершеннолетних под Калининградом.
Альберту там сначала понравилось, но потом надоело, и он решил бе-
жать. Маленькой двузубой вилочкой, которая осталась у него от бабушки-
мазохистки, он начал рыть подкоп в западном направлении, рассчитывая
выйти на поверхность в пригороде Калининграда, но увлекся. Через три
месяца непрерывной работы Танжонов столкнулся с проходчиками, кото-
рые рыли тоннель под Ла-Маншем. Как оказалось, Альберт значительно
облегчил строителям работу, прорыв 25 километров из 28 намеченных в
проекте. Тоннель открылся на два года раньше, а наш герой получил от
английского правительства денежное вознаграждение и британское под-
данство (отрывок из песни Элтона Джона).
Дальнейшая судьба суперзвезды мировой поп-музыки Элтона Джона из
вестна всему миру. Остается добавить, что учителем пения в гомельской
средней школе номер 48, которого Элтон до сих пор иногда любит, работал
Давид Бой, прославившийся впоследствии как Дэвид Боуи (отрывок из пес
ни Дэвида Боуи). Оба они до сих пор чувствуют себя настоящими гомель-
цами, впрочем, это уоке совсем другая история.
34 Кругом наши».
Эти истории звучат от двух до трех минут. Их особенность в том, что
их можно слушать много раз, и каждый раз «выстреливают» какие-то
шутки, даже если они первый раз остаются за кадром. Поэтому звуковой
фон не напрягает, его прочитываешь с каждым разом заново.
Такими фрагментами достигается многое. Во-первых, это элементы
юмора. Во-вторых, это звуковое оформление. И, в-третьих, с их помо-
щью выстраивается концепция, объясняющая, что мы такое. Мы под-
черкиваем, что это сделано в России, щекочем национальную гордость.
Переходя к серьезным вещам, хочу подчеркнуть еще раз.
Набор звуков и эффектов ваш продюсер всегда найдет — из интер-
нета скачает, на вещевом рынке купит, в магазине выменяет. И не в
наворотах дело, а в том, чтобы ваше видение радиостанции передалось
ему, чтобы он понимал, куда вы движетесь. Ваша станция может быть
оформлена без звуковых эффектов, вокальных пропевок и каких-нибудь
супернавороченных продакшн элементов, но при этом все равно
достигать своей цели.
Например, на «Нашем Радио» фактически нет вокальных джинг-лов.
Это сознательный шаг, потому что в тот момент, когда мы думали о том,
как оформлять станцию, все радиостанции пели свои джинглы —
«Настройся на лучшее! «Европа Плюс», «Русское Радио» — все будет
хорошо!», «Мак-си-мум».
Как можно выделиться на этом фоне? У нас и так музыки много.
Может, мы будем говорить? Тогда мы решили, что основной акцент в
оформлении «Нашего Радио» будет на качестве голоса и на лайнерах,
которые проговариваются. Была записана серия музыкальных отбивок с
аранжировщиком, но основной акцент мы сделали на голосе. Мы взяли
один из имиджевых голосов канала ОРТ. Посадили этого человека в
студию и в течение трех часов записывали все возможное, что нам может
понадобиться, например, все названия групп. Мы набрали кучу всяких
«кирпичиков», из которых потом выстраивали все, что хотели.
Сегодня региональные радиостанции по объективным причинам
страдают тем, что в их эфире — музыкальный винегрет. Если город
небольшой и в нем одна радиостанция, она вынуждена крутить все. Как
в этом случае определить политику станции и выработать четкую
позицию? Как найти то самое лицо радиостанции?
Если станций на рынке не много и востребован широкий охват музыки, то,
мне кажется, очень важно, чтобы слушатель понимал, что объединяет эти
песни. Он должен знать, что есть некое связующее звено, стержень, на
который эти колечки в виде песен накидываются. 35
И именно музыкальное оформление может быть этим стержнем.
Возьмите какой-нибудь регулярно повторяющийся слоган с названием
станции и частотой. Сделайте несколько хороших музыкальных джин-
глов и гоняйте их, чтобы они выполняли роль этого стержня. С другой
стороны, если вы — единственная радиостанция на рынке, и все вас и
так слушают, то, кажется, зачем все эти сложности. Но когда на рынок
приходят конкуренты, начинаешь задумываться о наполненности и
стройности своего эфира, но иногда бывает уже поздно.
День четвертый.
Определение стиля ведения эфира
Если представить радиостанцию как драгоценное кольцо,*-то музыка
— это камень, а ведущие — оправа. И оправа может сделать кольцо
бесценным, а может превратить в стекляшку.
У большинства московских станций есть личность, с которой эти
станции ассоциируются. Эта личность во многом определяет их поло-
жение на рынке. Наиболее яркий пример — Николай Фоменко и «Рус-
ское Радио». Еще долгие годы образ Николая Фоменко будет ассоци-
ироваться с «Русским Радио». При этом он давно уже не ведет эфир, а
только читает шутки. Сегодня «Максимум» больше всего ассоциируется
с ведущей Ритой Митрофановой. Она фактически стала торговой маркой
«Максимума». Для меня невозможно представить Александра Гордона и
программу «Хмурое утро» на какой-то другой радиостанции, кроме
«Серебряного Дождя». И когда я задавал себе вопрос: «Почему?»,
попытался охарактеризовать аудиторию «Серебряного Дождя». Это
люди, «не вписывающиеся в рамки», которые не хотят себя отнести ни к
одному поколению, классу, возрасту, они — индивидуалисты. В каждом
обществе их довольно большой процент. И, как показала история
«Серебряного Дождя», на них можно ориентироваться и сделать очень
неплохой бизнес. Александр Гордон, будучи ярчайшим ин-
дивидуалистом — до размеров формирования «Партии общественного
цинизма» — олицетворяет образ человека, не вписывающегося в рамки.
Мы, например, сделали основной упор на ведущих утренней про-
граммы «шЫзгара-шоу», как их быстро окрестили — «шЫзгарики» —
Олю МакСимову и Колю МакЛауда. «шЫзгарики» — это название
рубрики, которое «приклеилось» к ведущим.
В чем опасность появления такого ключевого человека на станции?
Его уход — это критический момент. Ксения Стриж ушла с «Европы
Плюс» и сегодня там нет человека, с которым бы станция персонифи-
цировалась. Есть такая пословица у американцев: «Не кладите все яйца в
одну корзину». Для этого случая — очень актуально.
Но существование такого человека очень выгодно. Его можно ис-
пользовать в эфире не просто как сегмент сетки вещания, а как имид-
жевую ассоциацию, которая будет работать на всю станцию. И вполне
возможно, у вас на рынке такой человеке есть. Можно искать и ис-
пользовать уже готовый сформированный имидж, типа Булдакова, либо
создать человека под желаемый имидж. Можно еще придумать
вымышленный образ, но нужно будет долго объяснять аудитории, кто он
и что он, и на это уйдет куда больше сил и времени, чем на поиск живого
человека. Честно говоря, у меня нет опыта создания подобного
персонажа, и я не знаю такого опыта в Москве.
Ведущим нужно дать свой язык.
Фирменное слово может помочь. Вообще, я верю, что станция, ори-
ентирующаяся на какую-то определенную культуру, может использовать
лексикон этой культуры. Широкоформатной станции это крайне сложно
сделать, узкоформатной — гораздо проще.
Яркий пример — MTV. Фирменное слово MTV — «отстой». Оно
моментально вошло в лексикон. В средней школе любое негативное
явление определяется как «отстой». «Поколение MTV» растет со словом
«отстой» — вот результат взаимодействия СМИ и культуры.
Мы ввели в обиход слово «зажигать». Один из наших сотрудников
все время говорил: «Ну что, будем зажигать сегодня вечером?» Мы взяли
это слово, и сейчас его можно услышать от очень большего количества
людей. Мы сделали джингл «Зажигай», и даже использовали это слово в
нашей наружной рекламе. На одном из наших плакатов нарисованы две
зажигалки с надписью «Зажигай!».
Еще один прием, которым мне бы хотелось вдохновить программных
директоров на поиск особого языка радиостанции.
Очень внимательно отслушивайте эфир ваших ди-джеев, подхваты-
вайте определенные удачные фразы, которые они произносят, акценти-
руйте на этом их внимание и просите повторять чаще. Со временем это
становится «фишкой» этого ди-джея. Так вырабатывается язык станции.
Приведу пример из нашего эфира. Каждый раз, когда ведущие
«шЫзгара-шоу» прощаются, они говорят: «До завтра. Мы благодарим
нашего водителя, продюсера и спасибо большое Алене Апиной и группе
«Ахи-вздохи» за то, что они сегодня не разрушали наш мозг». В этом
прощании исполнители и группы меняются, но фраза: «Спасибо за то,
что не разрушали наш мозг» — повторяется всегда. Выражение
«разрушать мозг» было сознательно закреплено в эфире как еще один
акцент на противопоставлении культур.