Сухарева В.А., Аллахвердова А.А. (ред.) Радио: музыкальное, новостное, общественное

Подождите немного. Документ загружается.

Ведь никто лучше службы PR и маркетологов не знает вкусы и пред-

почтения тех, кто включает вашу станцию ежедневно.

Вторым объектом вашей заботы должны стать рекламодатели. Работа

с ними требует скрупулезного анализа и четкого представления о том,

как ваша станция может помочь рекламодателям увеличить свою

прибыль. Иными словами, вы должны убедить рекламодателей сотруд-

ничать с вами, доказав, что это сотрудничество принесет только при-

быль.

При работе с рекламными клиентами вы кооперируетесь с коммер-

ческой службой, своей деятельностью вообще и специальными акциями

в частности подготавливая позитивное восприятие коммерческими

партнерами тех или иных предложений.

Сегодня в Москве, согласно ежеквартальному отчету «Comcon-2»,

насчитывается свыше пятидесяти радиостанций. Конкуренция на рынке

радио примерно в два-три раза превышает телевизионную. И, что

характерно, последние несколько лет аудитории 15—30 лет (которая

входит в потенциальную аудиторию радио «Максимум») ежегодно

предлагается по два-три новых разноформатных радиопроекта. Сама же

аудитория численно остается прежней.

В этом случае для компании, существующей на рынке уже десять лет

(как радио «Максимум»), приоритетной является работа с основной

аудиторией.

Мы понимаем, что необходимо также вести работу и по привлечению

новых слушателей, но в сложившейся на московском рынке ситуации мы

переключились с борьбы за место в рейтинге на борьбу за «качество»

слушателей, справедливо решив, что иметь 500 тысяч слушателей с

доходами выше среднего и желанием тратить деньги лучше, чем полтора

миллиона, из которых нужный уровень дохода имеет только процентов

тридцать.

Изучив аудиторию, на которую работает радио «Максимум», мы

поняли, каким по форме и содержанию должен быть программный

продукт (он был несколько модернизирован) и какие методы его про-

движения нам подойдут.

То, что мы сделали, можно назвать «системой мотивированного

прослушивания». Анализируя нашу аудиторию, мы точно знали, что она

стремится к новой информации, позитивно относится к переменам,

уважает авторитет знаменитостей, ведет светскую жизнь.

Из этого мы и исходили в продвижении уже известного аудитории

брэнда «Максимум» и в объяснении того, чем он является сейчас.

В ситуации, когда радио «Максимум» — это хорошо известный

брэнд, но в то же время нам нужно контролировать и удерживать опре-

деленное количество аудитории, мы решили, что основными элементами

продвижения станции должны быть выбраны промоушн и PR, a такой

традиционный элемент, как прямая реклама, будет носить вспо-

могательный характер.

Промоушн

Промоушн при его правильной организации обеспечивает уникаль-

ный по интенсивности и востребованности контакт, а люди, участвую-

щие в этом контакте, получают дополнительную мотивацию к прослу-

шиванию радиостанции. Акции по промоушну должны вовлекать, бу-

дить фантазию. (Например, стоит использовать классическое задание

типа «Что бы ты сделал для...», скажем, обладания скутером, который

тебе лично вручит Найк Борзов, или поездки в Америку, или ужина со

звездой?)

Во время мероприятий по промоушну вы работаете, в основном, с

той аудиторией, которая уже слушает вашу станцию. Условия и прин-

ципы участия в проектах должны быть просты и понятны (это не озна-

чает, что они не могут требовать от слушателя чего-то неординарного), а

конечная цель обязательно привлекательна для тех, кого вы собираетесь

заинтересовать.

Промоутирование может проходить эфирными и внеэфирными

средствами.

Главное оружие эфирного промоушна — игры.

А основная движущая сила эфирного промоушна — «тяга к "ха-

ляве"».

Как показывает практика, это универсальный психологический ма-

нок, на который одинаково падки жители всего мира. Самая популярная

программа английского телевидения — шоу в рамках утренней

программы «Доброе утро, Англия!» — длится всего одну минуту. После

сигнала ведущего необходимо дозвониться в студию каждый раз разным

номером — пятым, седьмым... Тебе на протяжении минуты задают

вопросы, причем самые простые — например, назвать столицу

Португалии. За каждый правильный ответ ты получаешь одну тысячу

фунтов. И вся страна, просто как заведенная, прекращает работать. (В

Англии начинают работать рано, поэтому программа «Доброе утро,

Англия!» выходит в эфир, когда люди уже находятся на работе.) И

каждый раз все с замиранием сердца наблюдают, как какая-нибудь

Джейн выигрывает эти деньги. Максимальный выигрыш составил 32

тысячи фунтов.

Этот пример хорошо иллюстрирует то, что все нормальные люди

любят «сладкое». Поэтому если такие сладкие элементы рассеяны по

вашему эфиру, то у людей возникает дополнительная, лишняя мотива-

ция вас слушать.

Причем самым желанным из того, что вы им предлагаете, оказыва-

ются либо очень большие деньги и материальные ценности, которые для

слушателя — недостижимая роскошь, либо то, что вообще невозможно

купить.

Важно, чтобы аудитория была уверена в эксклюзивности предложе-

ния — можно самому купить скутер, но тогда ты его не получишь на

глазах стотысячной толпы из рук знаменитости. Невозможно купить

поездку в Англию для встречи с Мелани Си, потому что это не прода-

ется, это можно только выиграть. Желательно, чтобы любой подобный

приз был связан с вашими программными элементами — на месте

Мелани Си может быть Алла Пугачева или кто угодно. Даже если вы —

информационная радиостанция, то существует огромное количество

чудесных книг в качестве приза и приличных политиков, с которыми

можно встретиться. И это будет приветствоваться аудиторией.

Внеэфирный промоушн может проходить в виде «стикер-кампа-ний»,

акций, фестивалей.

Основа промоушна — организация постоянного супер-конкурса.

Люди должны знать, что, слушая радио, они могут стать обладателями

тех или иных призов. Важно, чтобы призы были для аудитории значи-

мыми, а этот розыгрыш — стержневым. На него должна «нанизываться»

эфирная и внеэфирная активность.

Каждый раз, продумывая мероприятие по промоушну, радиостанция

решает для себя, какую категорию людей из своей потенциальной

аудитории ей хотелось бы зацепить и по каким коммерческим причинам.

В соответствии с этим создается «коммуникатор» с этими людьми, то

есть «крючок», который зацепит их и заставит слушать радио.

Несколько лет назад мы столкнулись с тем, что нас не очень хорошо

слушают в машине. А это плохо с точки зрения продажи рекламы,

потому что в нашей стране, к сожалению, реклама продается по прин-

ципу: «А я вас слушаю» — «А я вас не слушаю». Так как большинство

людей с деньгами имеют машины, данная логика совершенно понятна.

Поэтому была придумана автомобильная стикер-кампания. Печата-

лись и раздавались стикеры, которые можно наклеить на заднее стекло

машины. Москва — город пробок, и поэтому раздать стикеры в коли-

честве 600000 штук оказалось делом буквально двух месяцев. На стакере

написана инструкция к игре — «Наклей. Включай. Настраивайся.

Слушай. Звони». Понятно, что в рамках этой кампании приз должен

быть очень большим — мы разыгрывали пять тысяч долларов, автомо-

биль, кругосветное путешествие.

Таким образом, происходит мотивация заинтересованного прослу-

шивания, причем именно у той аудитории, которую заинтересовать по-

другому было невозможно. Наклеенный на стекле машины стикер

становится еще и рекламоносителем. Чаще всего стикеры меняют раз в

три-четыре месяца, а если он красивый, то люди с ним катаются долго.

И мы получили промоушн, который вовлек широкие аудиторные

слои. Ведь в конкурсе, который связан с акцией, могут принимать

участие все слушатели, а не только автовладельцы.

Напомню, что все внеэфирные конкурсы в любом случае должны

промоутироваться в эфире, несмотря на то, что основное давление

переносится из эфира в деятельность внешнюю.

Вне всякого сомнения, таких форм промоушна может быть очень

много. В частности, если ваша аудитория — студенты или школьники, то

с ней необходимо работать по-своему. Даже в самых элитных школах, у

самых продвинутых детей, сильно сосредоточенных на учебе и карьере,

есть желание скорее веселиться, чем учиться. Запускайте всевозможные

акции, связанные с выездом в школы, в вузы и так далее. Мы это

постоянно практикуем. Могу вам сказать, что это приносит

положительные плоды.

Если вы «мониторите» собственную аудиторию, то представляете ее

музыкальные вкусы и, ориентируясь на них, немного трансформируете

программный продукт, предлагая что-то новое. То есть идет процесс

общения. Значит, «зацепив» человека приблизительно в 18—20 лет

своим музыкальным продуктом, своим именем, вы получаете этого

слушателя еще примерно на 10—15 лет. Как показывают психологи-

ческие исследования, возраст полового созревания наступает у всех

людей фактически в одно и то же время. То же и с музыкальными

вкусами. Они заканчивают формироваться к 33—35 годам. До этого

момента человеку еще можно что-то рассказывать, заинтересовывать

новой музыкой, новыми именами и так далее. После 35 лет в его голове

уже есть собственный «хит-парад», набор каких-то исполнителей,

музыкальных стилей, которым он отдает предпочтение. И что бы вы ни

делали, его не будут интересовать ни новая музыка, ни достижения

Мадонны. Только, может быть, какие-то новые супер-звезды — скорее

всего, отечественного производства — смогут заставить его каким-то

образом дополнить свою собственную палитру. Поэтому работа с мо-

лодым поколением плодотворна и принесет вам свои дивиденды в бу-

дущем.

Задача промо в целом — «качественно» и в достаточном количестве

присутствовать там, где находится ваша аудитория, и всячески напоминать о

вашем существовании. Отсюда — работа с кинотеатрами и 137

концертными операторами, звукозаписывающими компаниями и

клубными промоутерами.

Что касается массовых акций, организованных радиостанцией, то

можно много и долго говорить о том, как и почему их нужно делать. Но

основные принципы просты.

Радиостанция должна иметь имиджеобразующую акцию-церемонию.

Фестиваль или что-то подобное. Акция должна продвигать брэнд и

объяснять особенности станции максимально широкой аудитории.

Акция должна быть «живой» — речь не о концертном звуке, а о том, что

сама акция не должна быть конструкцией, не меняющейся год от года.

Наоборот, она должна быть все время в развитии. Тогда это будет

поднимать вашу популярность у аудитории и будет иметь смысл.

Нужно помнить, что промо мероприятия — это, в первую очередь,

ваш креатив, а лишь потом — затраты. Как показывает практика, на

реализацию интересного проекта всегда найдутся деньги. Ведь ваш

коммерческий отдел всегда может разработать спонсорские пакеты.

Хотя в случае со спонсорством нужно быть предельно корректными и

осторожными — ведь это ВАШ конкурс и ВАШЕ продвижение. Не

допускайте подмены понятий — не превращайте продвижение вашей

станции в элементарный элемент sales-promo (увеличение продаж). В

итоге, ваша деятельность должна привести к появлению в бюджете

вашей компании значительно большей суммы, чем та, которую можно

получить от одного спонсора, полностью отдав ему весь успех от того

или иного мероприятия.

Формирование общественного мнения с помощью других средств

массовой информации — одна из самых важных задач продвижения

любого брэнда. Вы должны четко представлять, какая идея и образ

являются для ваших слушателей наиболее привлекательными. Они

должны понимать, что и почему звучит на вашей волне, и нет лучше

способа рассказать им об этом, чем методы PR.

Поэтому вы должны сосредоточиться на главной идее, которая и будет

создавать ваш образ. Вне всякого сомнения, эта идея должна быть логическим

подкреплением того, что вы делаете в эфире — если вы музыкальная

радиостанция, которая «крутит» новую музыку и золотые хиты последних 10

лет, то найдите этому эфирному образу достойное PR-воплощение. Например,

рассказывайте о музыкальных звездах 138 вашего эфира, о новинках, хит-

парадах, рубриках и программах.

Самое важное в PR — не допустить появления у потребителя ощу-

щения, что информация, которую он о вас читает — «джинса», и все

просто куплено.

Поэтому тот, кто занимается подобной деятельностью, должен четко

и ясно представлять, какими средствами и как максимально правильно

донести ту или иную информацию до аудитории, что нужно сделать,

чтобы эта информация воспринималась как сама собой разумеющаяся и

интересная. Никто не будет смотреть, читать или слушать скучные

новости. Поэтому все, что вы делаете, должно соответствовать

ожиданиям аудитории, на которую вы работаете, и быть или занима-

тельным информационно, или просто интересно написанным — тем

языком, к которому слушатели-зрители-читатели привыкли.

Наиболее эффективным механизмом PR-воздействия является работа

с популярными у вашей аудитории телевизионными каналами. Но их

нужно сначала четко определить и понять, с какими каналами имеет

смысл работать. Существующая практика показывает, что наиболее

эффективно сочетание массированной рекламной кампании на

молодежных каналах (музыкально-развлекательной направленности) и

специально позиционированной на общенациональных.

Максимально правильным является появление специальной програм-

мы, которая могла бы продвигать ваш формат и персоналий среди

аудитории, а также постоянное присутствие радиостанции в новостях

или иных сюжетах.

Если вы создали одну, две, три персоналии, которые являются для

жителей вашего города этаким музыкальным проводником, тем самым

коммуникатором между миром музыки и простым слушателем, и эти

персоналии телегеничны, то вы всегда можете предложить телевидению

совместный проект, где телекомпания взяла бы на себя съемки, а вы бы

(бесплатно) — для персоналии это является статьей трудового договора

(они обязаны принимать участие в телевизионных проектах

радиостанции) — решили вопрос известного популярного ведущего.

Следующий по эффективности способ — ведение постоянных рубрик

в популярных газетах и журналах. Рубрики должны быть потенциально

интересными читателям тех изданий, с которыми вы сотрудничаете, и

должны раскрывать сущность вашего формата доступным и интересным

языком.

Если вы решили работать с печатными СМИ, у вас должен быть

определенный набор конкретных идей, с которыми вы к ним приходите.

Хорошо бы, чтобы в вашем предложении пересекались интересы средства

массовой информации и вашей радиостанции — только для 139

того, чтобы изо дня в день, из номера в номер читатели этого издания

получали от вас ту или иную информацию.

Самое важное в работе с печатными средствами массовой инфор-

мации — систематичность. Одной, даже большой статьей на четыре

разворота вы ничего не добьетесь. Важно делать это постоянно, разными

методами, чтобы не надоедать читателям этой газеты и не перебарщивать

с ключевым словосочетанием (в нашем случае «радио «Максимум»).

Возьмем для сравнения кофе и сахар: если статью считать кофе, а

упоминание радиостанции — сахаром, то лучше добавить его два раза —

в начале и в конце, чем писать о станции в каждом абзаце. В противном

случае кофе этот никто не выпьет.

В качестве примера удачного совместного проекта с печатными СМИ

приведу нашу версию «Оскара». Ведущий радио «Максимум» Костя

Михайлов, человек с кинематографическим образованием, оказался

первым русским журналистом, аккредитованным на церемонию

вручения «Оскара». Так возник информационный повод, и в газете

появился материал о премии «Оскар» глазами ведущего радио «Мак-

симум».

Продвижение самой радиостанции, где бы это ни происходило, и, в

первую очередь, в печатных СМИ, желательно связывать с вашим му-

зыкальным форматом. Наша политика — это продвижение радиостанции

с помощью музыки. Делается это, например, в виде статей, посвя-

щенным тем или иным группам или исполнителям, которые связаны с

радио «Максимум».

Пример — работа с журналом «Карьера». Вместо того, чтобы разме-

щать рекламные макеты, мы нашли в себе силы писать либо об испол-

нителях, которых поддерживаем, либо о событиях, к которым мы имели

отношение. В частности, в 2000 году мы были аккредитованы на

церемонию вручения премии «Грэмми», о чем и написали.

Другой пример — наше сотрудничество с газетой «Молодой». Ей

требовалась информация о новой музыке. Мы ее предоставляем регу-

лярно, но, естественно, берем ту новую музыку, которая появляется у

нас в формате. А у нас в эфире всегда появляются новые песни,

существует хит-парад. Журналисты счастливы, мы тоже, в общем, до-

вольны.

Повторю, важно, чтобы такие рубрики, изменяясь по форме и со-

держанию, были постоянными — PR эффективен только в ситуации

длительного воздействия на аудиторию.

Еще один способ, о котором нельзя не сказать — это кросс-промоак-

140 ции, в которых задействованы ресурсы и радиостанции, и СМИ. В этом

случае чаще всего продвигаются акции, о которых мы говорили в раз-

деле «Промоушн», но теми возможностями, которые предоставляют

СМИ. Печатные СМИ являются в этом случае одним из самых подхо-

дящих партнеров — на страницах газеты или журнала можно разместить

информацию и условия конкурса, освободив эфир от лишней, не всегда

легкой для уха информации.

Нельзя забывать и о том, что при проведении рекламной кампании

глянцевые журналы, популярные у вашей аудитории, являются идеаль-

ными рекламоносителями, и в них необходимо размещать имиджевую

рекламу.

Рекламные технологии — важнейший способ донесения до поль-

зователя информации о продукте. Но радио — продукт особенный:

бесплатный, развлекательный и связанный с конкретными музы-

кальными вкусами определенных групп людей. Поэтому рекламная

кампания обязательна тогда, когда вы выводите станцию на рынок. Если

у вас уже сложившийся продукт, вам необходимо заинтересовывать

аудиторию каким-то более «изощренным» способом. Хотя достоинства

имиджевой рекламы, лишний раз напоминающей о вашем наличии на

рынке и подчеркивающей ваши особенности, трудно переоценить.

В условиях знакомства потенциальной аудитории с вашим брэндом,

тем не менее, существуют высокоэффективные способы рекламы

радиостанции. Это размещение рекламных роликов на телевидении и

рекламная кампания на уличных носителях и транспорте.

Работая с наружной рекламой, вы должны представлять, что попада-

ется на глаза вашим слушателям чаще всего — щиты, остановки или

двери и вагоны метро. Понятно, что при грамотном размещении все эти

площади будут использоваться в той или иной пропорции, но рекламные

бюджеты радиостанций зачастую ограничены, и поэтому, если вам

приходится что-то выбирать, сконцентрируйте внимание большей части

аудитории на чем-то одном, постарайтесь доминировать где-то в одной

сфере — или на щитах, или в метро.

Продвижение ведущих

Это еще одно важное направление, с которым мы работаем.

Одной из ключевых мотиваций прослушивания, является то, что

люди выделяют коммуникатора, человека, который непосредственно

озвучивает им названия песен и общается с ними. Аудитории нужно

ощущение друга. Поэтому здесь очень важна роль ди-джея.

141

В радиобизнесе существует два основных представления о том, кто

такой ди-джей.

Первое: ди-джей — это обыкновенный диктор, объявляющий песни.

И он должен обладать чуть более четким голосом, чем на вокзале или в

аэропорту. На этом его функция заканчивается.

Другая точка зрения — ди-джей должен быть яркой личностью, и эта

личность должна в эфире всячески раскрываться. Он становится звездой,

и тогда именно из-за него люди включают радиостанцию.

Мы пошли изначально именно по этому пути. Представьте продю-

сера, который кроме того, что опекает исполнителя и обеспечивает ему

заработки и концерты, должен еще его стимулировать к какому-то

дальнейшему процессу творчества, чтобы следующая пластинка или

концертная программа, продавалась лучше, чем предыдущая.

Так надо работать и с персоналиями. Если на вашей станции яркие

ведущие, то они должны стать для аудитории друзьями, приятелями,

подружками. Вы ощутите это по потоку писем, количеству сообщений

на пейджер и по тому, как аудитория будет реагировать на ваших пер-

соналий.

В качестве примера можно привести Риту Митрофанову. Она явля-

ется одним из «лиц» радио «Максимум». Из просто веселой девушки,

которая представляет музыкальные новинки, она превратилась сейчас в

серьезного музыкального журналиста и получает возможность брать

эксклюзивные интервью у всяких звезд, например, у Бона Джови.

В соответствии с этим, происходит продвижение радиостанции сразу

по нескольким позициям — кому-то интересна известная раскрученная

личность, кому-то исполнитель, кому-то радиостанция.

Как оценить, насколько ваша работа с персоналиями является эф-

фективной?

Когда количество интервью, инспирированных вами, становится

меньше, чем количество запросов журналистов — это означает, что вы

двигаетесь в правильном направлении, и людей, которых вы раскручи-

ваете, на самом деле имеет смысл раскручивать, потому что они инте-

ресны в любом общении, не только связанном с музыкой, журналис-

тикой и так далее.

Для нас такой оценкой было то, что журнал «Yes» стал просто пред-

лагать нашим персоналиям выступать в качестве фотомоделей в их

проектах.

Мы детально работаем над имиджем ведущих. У каждого свое соб-

ственное эфирное «блюдо», своя рубрика и, плюс ко всему, дополни-

тельный внеэфирный образ, который позволяет заинтересовывать лю-

дей. Это не просто ведущие, которые объявляют песни.

Работа с интернетом

Радио и Сеть — тема, вне всякого сомнения, отдельная и большая.

Важно, чтобы у вас был свой сайт. И чтобы он мог ответить на те

вопросы, которые обычно возникают у слушателя — какие песни по-

пулярные сейчас, кто ведет эфир и прочее. Но споры о том, что должно

быть еще размещено на сайте радиостанции, не утихают. Радио

«Максимум» старается превратить свой сайт в некий информационный

ресурс, где пользователь сможет найти интересную музыкально-

развлекательную информацию.

Кроме того, сайт — идеальная площадка для кросс-промо, но это

уместно в том случае, если 50% аудитории вашей радиостанции имеет

возможность выхода в интернет.

* * #

Напоследок хочу сказать: ваша деятельность будет иметь успех, если

радио, которое вы продвигаете, будет ассоциироваться с определенным

жизненным стилем и станет етилеобразующим фактором, чтобы каждый

мог сказать: «Он слушает «Максимум». Он — крут». И тогда успех у вас

будет.

Михаил Козырев

генеральный продюсер

радиостанций «Наше Радио» и «ULTRA»

ПОИСК ТВОРЧЕСКОГО ПЕРСОНАЛА

РАДИОСТАНЦИИ И РАБОТА С НИМ

Где взять яркую личность для эфира? Как сделать из человека звезду?

Как ее потом удержать на радиостанции? Это то, с чем каждый

руководитель обязательно сталкивается, независимо от формата его

станции.

Как только на региональном радио появляется хороший человек, он

стремится уехать в Москву. А в Москве каждый ди-джей втайне мечтает

о телевизионной карьере Ксении Стриж или Валдиса Пельша. Поэтому

работа с ведущими очень важна.

Где искать звезду

Все западные учебники по менеджменту на этот вопрос отвечают

одинаково: надо искать вокруг себя, причем не обязательно в сфере

радио. В этом есть своя правда — много талантов в радиобизнес пришло

из профессий, абсолютно с радио не связанных. В учебниках опи-

сываются многочисленные случаи, когда программные директора об-

наруживали талант в лифтерах, сантехниках, звукорежиссерах. Пре-

имущество человека, приходящего извне в эту индустрию, заключается в

том, что он свободен от каких-то стереотипов в самовыражении.

Честно говоря, я сантехников и звукорежиссеров в эфир ни разу не

приглашал, но, например, были люди, которые в свое время фарцева-ли

на Горбушке пластинками. И из них получались неплохие ведущие.

Самые же неожиданные ведущие, с которыми мне доводилось работать

— это панк-рок музыканты. Они, как правило, за внешней экстра-

вагантностью и протестом против окружающей действительности пря-

чут интересные взгляды.

Есть несколько сфер, где можно искать потенциальных ведущих.

Я бы советовал обратить внимание на журналистский корпус — то

144 есть на людей, не имеющих отношения к радио, но хорошо пишущих.

Они обладают способностью точно излагать свои мысли. Нужно вни-

мательно посмотреть на обозревателей и корреспондентов в газетах, на

какого-нибудь толкового мальчика или девочку, которые приходят брать

интервью или писать о вашей радиостанции. Это иногда срабатывает.

Талантливые ведущие могут ходить вокруг вас, и мысль о радио не

приходит им в голову, а вы им ее подскажете.

На «Нашем Радио» была программа под названием «Клиника 22». Ее

вели два журналиста: Юрий Сапрыкин, который работает в журнале

«Афиша», и Валерий Панюшкин, «золотое перо» издательского дома

«Коммерсантъ». И если у Юры был радийный опыт, то Валера мало того,

что никогда не работал на радио, он еще и заикается. Но именно потому,

что у него по-журналистски острый ум и умение четко формулировать

свою точку зрения, из него получился блестящий радиоведущий. А его

заикание мы обыграли: ведущие в эфире звались «Юрий Близорукий и

заика Панюшкин».

Иногда часто звонящий на станцию слушатель, особенно если он зво-

нит не в музыкальную программу просто песню заказать, а в разговор-

ную, может быть квалифицирован на отборочном туре как хороший

радиоведущий. Такое у нас тоже бывало. Люди, которые регулярно

дозванивались в разговорные программы и было видно, что им интересен

разговор, вызывались на станцию. Это происходит случайно. Вы едете

домой, слушаете свою станцию, и вдруг — интересный звонок в эфире.

Всегда просите операторов записывать номера телефонов звонящих

людей. Может человеку стоит попробовать работать с этой стороны

микрофона, а не с той?

Я в принципе отрицательно отношусь к открытым объявлениям в

эфире о том, что радиостанции требуются сотрудники. Я с большей

охотой дам объявление о необходимости нанять коммерческих менед-

жеров в рекламный отдел. Когда объявляешь в эфире, что требуется ди-

джей, ты как бы расписываешься в собственной некомпетентности и

неумении найти или воспитать эфирного человека. Тем не менее, такой

способ существует, и большинство российских станций им сегодня

пользуется. Я никогда не слышал, правда, чтобы радиостанции на Западе

это делали, но этот способ не стоит скидывать со счетов.

И еще звезду можно увести у конкурента. Конечно, многое зависит

от ваших взаимоотношений с конкурирующей радиостанцией. Но этот

способ практически всегда работает, потому что ты знаешь, что можешь

получить, так как человек уже работает и его слышно.

В Москве существует негласная договоренность между руководите-

лями ведущих радиостанций — персонал друг у друга не воровать.

Эфирный особенно. Если в каких-то крайних, непредвиденных ситуа-

циях эта договоренность нарушается, то очень долго потом круги рас-

ходятся по воде, и стоит плач одинокого программного директора, у

которого увели звезду. Поэтому, как бы ни были сложны отношения

между лидерами московского радиорынка, это правило они стараются не

нарушать. У меня не было ни разу, чтобы я заплатил большие деньги и

кого-то перекупил, я всегда предпочитаю сам воспитывать звезд.

Хотя радиостанции так называемого «второго эшелона», нижней

части таблицы социологических исследований, постоянно испытывают

проблемы с утечкой персонала, поскольку люди там стремятся найти

место работы, где они могли бы более полно выразить свое «я» или

получать большую зарплату. Поэтому, если ваша станция имеет какой-то

рейтинг, — в дверь постоянно будут стучаться люди с просьбой взять их

на работу.

Я с какого-то момента перестал делать акцент на тех людях, которые

приходят ко мне с других радиостанций. Особенно, если они долго

работают в индустрии радио. Как правило, у них уже есть «вживленные

в мозг» установки: как нужно делать радио и вести эфир.

Например, лет пять-шесть тому назад в нашей стране была принята

универсальная манера ведения. Нужно было создавать такое легкое и

доброе ощущение от эфира, и ди-джей его создавал(а) — обязательно с

придыханием, романтической интонацией, и какие бы песни ни шли друг

за другом, о чем бы они ни были, их обязательно нужно связать в некую

логическую цепочку, какую бы ахинею при этом ни пришлось нести.

Например: «Это был Крис Де Бург с повестью о женщине в красном. Так

бывает с каждым: ты не ждешь ее появления, и вдруг перед тобой озарится

звездное небо, о котором, в сущности, и поет «Браво» в следующей песне».

Перестроить этих людей абсолютно невозможно.

Я бы использовал все возможности, чтобы самому кого-то найти.

Человек, которого вы всему научили и посадили в эфир, как правило,

никогда этого не забывает. И, если ему поступит предложение от кон-

курентов, он тысячу раз подумает, прежде чем куда-нибудь перейти.

Таким образом, вы держите собственных верных и преданных людей.

Черты хорошего радиоведушего

Какими чертами должен обладать человек, чтобы из него в будущем

получился хороший радиоведущий?

Если формулировать одной фразой главный критерий отбора — это

должна быть яркая личность.

Хотелось бы, чтобы у человека было высшее образование. Хотя гаран-

тии качества работы высшее образование не дает. Блестящие ди-джеи

порой получаются из людей, у которых нет никакого образования, а

люди с двумя-тремя дипломами иногда проваливаются при столкнове-

нии с эфирным микрофоном. Я не кидаю резюме в корзину из-за того,

что в них не указано высшее образование.

Я всегда ищу людей с интересным жизненным опытом. Это фактор,

на мой взгляд, гораздо более важный, чем образование.

В понятие «интересный жизненный опыт» может входить все, что

угодно. Это может быть бурная личная жизнь. Например, личная жизнь

девушек, которые достигли успехов на московском радио, не то чтобы

напоминает мексиканский сериал, но, во всяком случае, заставляет о

многом задуматься.

Когда будущая звезда радио «Максимум» Рита Митрофанова пришла

устраиваться на работу, она пришла с бой-френдом. Один его вид сразу

дал понять, что Рита Митрофанова — неординарная личность. Это был

двухметровый парень, лысый, весь татуированный, с двумя серьгами в

одном ухе, с тремя в другом, и при этом радушный, теплейший человек,

который стоял, неловко мялся в коридоре и всем своим видом говорил:

«Я тут не мешаю?» Он оказался авангардным художником-дизайнером по

кличке Рыжий, и более противоположных по духу людей сложно было

найти. Бурная личная жизнь вашей ведущей — это скорее фактор

«плюс», чем фактор «минус».

Путешествия по миру или по стране — тоже важный фактор. Чело-

век, который много повидал, сталкивался с разными социальными

слоями и укладами жизни — очень важен. Пусть он служил в армии, или

ездил куда-нибудь на стройку, или отдыхал в другом городе, или даже

лежал, как овощ, на турецких пляжах — он все равно сталкивался с

другой вселенной, а не прожил свою жизнь в закрытой четырехугольной

коробке вашего города. Это всегда плюс. Это люди, которые могут

привнести какой-то новый ракурс в эфир.

Я очень люблю людей с сильными убеждениями. Если человек может

о чем-то сильно и страстно говорить, это всегда хорошо. Как правило,

людей притягивают личности, которые могут отстаивать свои убежде-

ния. Не важно, с каким они знаком — «плюс» или «минус». Человек,

скорее всего, так же будет интересен в эфире, как, когда сидит перед

вами. И пусть его позиция противоречит мнению основной массы

аудитории. Зато она не оставляет никого равнодушным.

Характерен феномен Александра Гордона с радиостанции «Сереб-

ряный Дождь». Гордон — человек, который несет через эфир отрица-

тельный заряд энергии. Он не стесняется хамить и порой даже унижать

людей. Но делает он это, безусловно, ярко и талантливо — в результате

это притягивает.

Чувство юмора потенциальному ведущему тоже не помешает. Я не

ставил бы это качество на первое место, но отсутствие чувства юмора я

бы отметил как абсолютное противопоказание к эфиру. Если вы за две-

три встречи или при прослушивании трех-четырех пробных кассет не

обнаруживаете способности шутить, воспринимать какие-то шутки, или

с иронией относиться к чему-либо — знайте: из этого человека хороший

ведущий не выйдет. И я к этому отношусь крайне жестко.

Другое дело, что это может оказаться не совсем то чувство юмора,

которого вы ожидали. Я, например, симпатизирую людям с глубоким,

темным, саркастическим, циничным чувством юмора. Мне они нравятся

больше, чем счастливые обычные радио-ди-джеи. Но при выборе

человека вы должны четко представлять, что нужно формату вашей

радиостанции.

Люди, которые спокойно могут признавать свои несовершенства,

критично на себя посмотреть — это тоже очень важно. Аудитории всегда

нравятся персонажи, которые, сидя где-то в телевизоре или на радио, при

этом еще и обладают теми же недостатками, что и простые люди.

Есть еще фактор «икс», называемый аурой. Вот вы разговариваете с

человеком и вдруг ловите себя на мысли, что вам с ним интересно. И не

потому, что он пришел устраиваться на работу. Вам интересно за ним

наблюдать, услышать, что он сейчас скажет, а потом вам вдруг хочется

ему что-то рассказать, показать песню, спросить про одну радиостанцию,

про другую. Начинает действовать магнетизм этой личности. Если у вас

возникает такое ощущение — обязательно обратите на него внимание.

Магнетизм потом передается в эфир.

Еще сложнее задача становится, когда вам нужно найти второго

ведущего в пару к уже имеющемуся. Например, найти второго ведущего

утреннего шоу. Это архисложная задача. Мы с ней столкнулись в полной

мере, когда нам нужно было сделать утреннее шоу на «Нашем Радио». У

нас была Оля Максимова, и ей нужен был партнер. При этом после ухода

Кости Михайлова с радио «Максимум» и разрушения первой схемы

«Жаворонков», за счет которой утреннее шоу на радио «Максимум» и

прославилось, мы два года пытались Оле подобрать партнера, и все шло

насмарку. Одного ведущего нашли, второго — не складывается

психологический контакт. Мы с ужасом думали о том, что Оле надо

будет опять искать партнера. А делать это для человека, уже

находящегося на определенном уровне славы — еще сложнее.

Человек, который пришел на очередное интервью, имел некий ра-

диоопыт. Он работал на питерских радиостанциях и в Москве на радио

«Престиж», которую мы тогда и купили. По образованию он был неза-

конченным актером и незаконченным фельдшером. С радио «Престиж»

его два раза выгоняли за злоупотребление алкоголем. Тем не менее, мы

решили его проинтервьюировать.

Мы с программным директором «Нашего Радио» Филиппом Гал-

киным сидим, с ним разговариваем. Парень этот пришел с четким

осознанием того, что все равно все бесполезно, поскольку радио «Пре-

стиж» играло джаз, а тут будут делать новую радиостанцию, и всех

выгоняют, а его уже два раза выгоняли, и вообще его здесь никто не

ждал. Сидит он в таком состоянии пришибленном. Но как-то на вопросы

отвечает, смурной блеск в глазах.

И я ему задаю вопрос, который часто люблю задавать на интервью

людям: «Есть два разных варианта карьеры. Один — когда человек

любит быть в кадре. Причем в кадре — это может быть в эфире, на

обложке журнала, как лицо проекта, на телевизионном экране. Это

карьера, где все строится на твоей личности. И есть люди, которые

согласны в жизни только на это. Есть другая карьера, когда ты нахо-

дишься за кадром. Это режиссеры, продюсеры и прочие. И тебе не так

важно, что не твое лицо находится в центре этого проекта, ты немножко

в тени, но при этом ты придумываешь и осуществляешь все в эфире. Как

вам, первая карьера интереснее или вторая?» Он так сидит: «Сейчас я

подумаю, подумаю, подумаю». Проходит где-то трехминутная пауза, и

он говорит: «Вы знаете, а можно я откажусь от ответа? Приз в студию,

пожалуйста! Приз!»

Мы абсолютно обалдеваем. Человек, который нас первый раз в жизни

видел, сидел на интервью и до этого подавал вялые признаки жизни,

вдруг выдает совершенно спонтанную импровизацию.

Это был МакЛауд, который стал партнером Оли Максимовой и

ведущим «шЫзгара-шоу».

Встреча будущих партнеров по эфиру проходила на нейтральной

территории, в кафе, и была обставлена с предосторожностями, с какими,

наверное, передают заложников одной воюющей стороны другой, или

встречаются супруги, которые разводились через несколько судебных

дел, с разбитыми стеклами, посудой и мебелью. Мало того, что они

сейчас великолепно слушаются в эфире (значительно лучше, чем

«Жаворонки», потому что в паре сложилось просто идеальное сочетание,

как ключ к замку), но они еще и в жизни стали друзьями, что им не

мешает в эфире четко разделять функции ведущих.

Но подобрать такие пары очень сложно. Надо всегда стараться, что-

бы люди встретились вне эфира и какое-то время провели вместе. Я

обычно даю им задание, которое можно сделать вместе: подготовить

что-то в записи, придумать какую-нибудь эфирную игру. И после это-

го вы садитесь с одним, потом с другим и спрашиваете: «Как тебе?» И

только после этого вы пробуете поставить их в эфир. Не бойтесь делать

это поздно ночью. Я вообще считаю, что в радио можно эксперимен-

тировать прямо в эфире, и ничего страшного в этом нет. Поставьте

ведущих в два часа ночи, и их услышат два-три шофера, которые колесят

по ночному городу. Вашей репутации это не повредит, а будущие звезды

— пусть пробуют, ошибаются и учатся. Мне пришлось преодолеть

определенный психологический барьер, но с некоторых пор я даю людям

экспериментировать у микрофона. Я думаю, что прежде чем делать

какие-то выводы, надо дать будущей «звезде» недели две ежедневно

поработать. Или если это выходные, например суббота утром, надо 2-3

месяца выходить в эфир. Беда в том, что мы хотим увидеть у них какой-

то прогресс, а они за всю неделю теряют навыки, которые приобрели в

прошлые выходные. Нужно дать им некоторый промежуток времени,

чтобы понять, на что они годятся. Правда, у иных после первого же

эфира понятно, что все — крест.

Шесть черт, которые присущи успешным радиозвездам

1. Как правило, все ведущие, которые достигают успеха и славы в

радиобизнесе, искренни. Фальшь распознается очень быстро, поэтому я

поставил искренность на первое место. Как известно, можно обмануть

одного человека много раз, многих людей один раз, но нельзя обманы

вать многих людей много раз. Поэтому, если человек выходит в эфир и

делает то, во что он сам не верит, это обречено на провал.

Обратите внимание, все яркие персоналии российского эфира, как

правило, являются естественным продолжением того, что они представ-

ляют собой в жизни. Сложно предположить, что Николай Фоменко в

эфире «Русского Радио» делает или говорит что-то, с чем он радикально

не согласен. Это его, «фоменковское» чувство юмора в руках Сергея

Архипова и превратилось в фирменную «фишку» «Русского Радио».

2. Большая часть ведущих, которые добиваются успеха, искренне

любят людей. Причем, это не связано с их эфирным образом, они мо

гут быть в эфире очень циничны, но при этом все равно любить людей.

И эту любовь — прислушайтесь к их эфиру — можно распознать, она

сквозит в каждом их слове. Злой человек, не любящий людей, вряд ли

станет эфирной звездой.

Можно сколько угодно обращаться к классическому радийному

примеру американского ведущего Говарда Стерна, но нужно провести

достаточно долгое время, слушая его, чтобы понять, как он любит свою

аудиторию, и в этом тоже секрет его популярности. И все российские

попытки его воспроизвести, поставив в эфир просто нагло-

го хама, обычно оканчиваются неудачей. Потому что Стерн не просто

хам — он обычный парень, который очень любит людей, но при этом в

эфире может позволить себе больше, чем все остальные — например,

сказать вещи, которые говорятся на автобусной остановке или вечером в

пивной.

3. Люди, которые достигают успеха в эфире, обычно отличаются

постоянством и оправдывают ожидания. Они обладают удивительной

способностью доставлять в эфир изо дня в день то, что от них ожидается.

Они не выходят в понедельник шалуном, шутом и комиком, а во вторник

— серьезным аналитиком, пытающимся загрузить всех какими-то

проблемами, которые возникли сегодня в политике или у него дома с

утра. Они ведут себя изо дня в день одинаково.

4. Когда эти люди в эфире, это не всегда смешно, но это всегда шоу.

Они обладают талантом делать шоу — это то, что обычно называется

«прирожденный шоумен». Причем, это может быть и серьезная

программа, если это ток-шоу на новостной станции, и развлекательное

шоу, если это музыкальная станция.

5. Они всегда трудолюбивы. Без трудолюбия в этом бизнесе невоз-

можно ничего достичь. Это аксиома. Если человек, на которого вы

возлагали большие надежды, через полгода начинает просто лениться —

это очень серьезный симптом, обратите на него внимание, вызовите его

на разговор, а если ничего не изменится, можно вычеркнуть его из

вашего главного списка, поскольку ленивые люди никогда не станут

теми звездами, которые нужны вашей станции.

6. Я бы сказал, что это люди страстные. Это неотъемлемая часть их

личности. Страсть развлекать для них, как правило, важнее, чем деньги,

которые им платят. Это не значит, что они плюют на зарплату. Деньги

для них тоже важны. Но страсть развлекать — это то, что привело их на

радио, что заставляет их вставать рано утром и выходить в эфир,

несмотря на то, что они могут быть в абсолютно разбитом состоянии.

Поэтому, если вы обнаруживаете, что человек, с которым вы говорите и

на которого рассчитываете, не страстный — это тоже важный

показатель.

Признаки команды

Обычно на радиостанциях, на которых есть звезды, работает команда

людей, есть ощущение команды, и для этих команд тоже характерны

несколько постоянных признаков.

1. Как правило, в командах принято взаимное уважение. Редко мож-

но встретить звезду, которая относится к своему продюсеру или к кор-

респонденту, как к хламу: «Подай чашку кофе, сбегай туда».

2. Там есть четко описанные правила игры — кто чем занимается, что

в чью степень ответственности входит.

3. Это люди, которые, как правило, честны друг перед другом. Порой

это приводит к тяжелым разборкам, но звезда всегда знает, что вот эти

два-три человека, с которыми она работает, скажут ему то, чего не

скажут другие. Они выйдут из эфира, и МакЛауд Максимовой скажет:

«Это было плохо сегодня». Она может не услышать этого от своего

начальства. Естественно, не услышит от слушателей. Но в команде от-

ношения скорее семейные, ведь мама всегда тебе скажет, где ты «обла-

жался». Точно так же и партнер в команде скажет, где «лажа».

4. Еще одна черта работы команды — это креатив. В настоящей

команде всегда есть пространство для идей. Ты приходишь на работу,

видишь группу, которая сидит в курилке, и понимаешь, что они не

просто болтают. Естественно, что это не происходит каждый день, но у

этих людей что-то бурлит. Существует питательная среда, в которой

нет-нет, да и возникнет что-то. Если вы прислушаетесь к команде на

станции, будь то новостная служба или эфирная, и ощутите там этот

климат, это очень хороший признак.

Вот вы получили или вырастили яркого ведущего.

Как удержать звезду

Если для основной части страны самая большая опасность потерять

человека — это отъезд в столицы: Москву, Петербург или Екатеринбург,

то в Москве первая опасность — это уход на телевидение, вторая —

переход к конкурентам на большую зарплату и третья — это звездная

болезнь и превращение ведущего в «светского персонажа». Они

превращаются в тусовщиков, и появление в каком-то месте становится

для них важнее, чем работа в эфире. «Ах, познакомиться с этой

знаменитостью, тут затусоваться с этим музыкантом, попасть в кадр этой

программы, рассказывающей про радио!..» В этой войне теряем мы

лучших товарищей.

За все время руководства радиостанциями самой тяжелой моей по-

терей был Костя Михайлов. В свое время он ушел с радио «Максимум»

из программы «Утренние Жаворонки», чтобы попытать счастья на те-

левидении. В ту пору на телеканале СТС создавалась вечерняя про-

грамма «Час совы», и Косте предложили ее вести в вечернем эфире. Он

пришел ко мне и сказал, что он хочет вести и утреннюю четырехчасовую

программу на «Максимум» и выходить каждый вечер в телеэфир в

режиме реального времени. Не составило труда объяснить ему, что

совместить эти две вещи невозможно. Посвящать себя одной ежеднев-

ной программе и так сложно, а тут — две программы ежедневного

формата. Судорожные попытки сделать так, чтобы он вел телевизионную

программу два раза в неделю или по выходным, ни к чему не привели.

Эти метания сопровождались депрессией, ощущением кризиса в

собственной радиокарьере и тяжелыми алкогольными возлияниями,

которые привели к развязке довольно быстро. Он ушел с радио

«Максимум» и, проработав на телевидении меньше года, снова вернулся

на радио. Но уже на другую станцию. И по сей день я уверен, что он так

и не достиг того уровня мастерства, который был присущ ему в качестве

ведущего утреннего шоу середины 90-х.

Когда сладкий кусочек телевидения маячит на горизонте, удержать

вашего ведущего будет крайне сложно. Иногда имеет смысл дать ему это

попробовать, чтобы он понял, что не получается. У большинства это и не

получится. Многие люди, которые пытались, говорят о том, что болезнь

радио сидит внутри, и человек обречен все равно вернуться в родной

радиоэфир.

Особенности звездного характера

Есть несколько особенностей звездного характера, которые вам

нужно знать, чтобы при столкновении с ними не было ничего неожи-

данного. Чем лучше вы будете готовы к кризисам, которые могут воз-

никнуть, тем спокойнее вы их перенесете.

Все звезды страдают самоуверенностью. У них, как правило, всегда

проблемы с авторитетом. Они все равно знают все лучше всех. И при

этом — патологическое сочетание — они не уверены в себе. Это очень

типично для любого талантливого человека. Он на поверхности все

встречает в штыки, но внутри... Даже в конце разговора возникает воп-

рос о какой-нибудь утренней шутке: «А вот это было нормально?» Ка-

залось бы, это был блестящий момент, самая лучшая часть его или ее

программы, и они вдруг спрашивают у тебя: «А вот это как? Что-то я

волнуюсь...» Оказывается, они не уверены в успехе. У них нет ощуще-

ния, что это было просто стопроцентным хитом. Они все равно сомне-

ваются.

Это люди гиперчувствительные. Вещи, которые вы совершенно спо-

койно можете сказать директору отдела продаж, и он это воспримет с

крокодильей кожей и просто глазом не поведет, эфирному человеку, не

дай Бог, вы это произнесете. Будут обида, слезы, истерика, затаенная

злость на несколько месяцев, которая всплывет в совершенно нео-

жиданном месте, когда он вдруг решит родить, придет и скажет: «Шесть

месяцев назад ты посмел обозвать меня болваном! Я никогда никому

этого не позволял делать!» Эту чувствительность вы все время должны

иметь в виду. И просто сдерживаться и не срываться на них.