Сорокина А.В. Организация обслуживания в гостиницах и туристских комплексах

Подождите немного. Документ загружается.

Цель пресс-событий — добиться дружественных отношений с

представителями СМИ (журналисты никогда не забудут об оказанном им

плохом приеме). При организации любых пр есс-событий важно планировать

все заранее, выбрать дату и время так, чтобы материал был опубликован в

ближайшее время, позаботиться об удобном месте проведения события и

обязательно с удобной парковкой. Приглашения журналистам следует

разослать заранее, пр имерно за одну-две недели, указав дату и время, Ф.И.О.

контактного лица, а также все виды связи. Еще одна важная деталь: теле - и

радиожурналистов желательнее принимать не вместе с представителями

прессы, а в другой день или другое время.

Убеждение клиента, диалог, оценка, планирование. «Убежда-

емость» клиента в том, что данная гостиница — самая для него лучшая,

зависит от многих факторов. Так, в гостиницах, где останавливаются

отдыхающие, менеджмент свободного времени повышает значимость

активного отдыха. П оэтому здесь необходим специальный сотрудник,

работающий с гостями. Однако и в городских отелях представляется

оправданным присутствие специалиста по контактам с гостями, причем не

только в рамках PR-программ, касающихся приема VIP-клиентов (известных

артистов, политиков, спортсменов и т.д.). Будучи инструментом

коммуникативного маркетинга, PR-деятельность должна опираться и на

личные контакты.

PR-акции — это улицы с двусторонним движением: информация идет

не только к клиенту, но и от него. На этом основан контроль эффективности

и действенности мероприятий, проводимых контактной службой, в частности

организации всех презентаций,

устраиваемых гостиницей. Для этого, с одной стороны, оценивают

правильность проведения PR-действий и мероприятий, охват ими

соответствующих целевых групп, а с другой — организуют учет взаимных

интересов партнеров.

Работа с клиентом может проводиться в письменной форме путем

публикации полученной информации в соответствующих изданиях, включая

собственное издание. Здесь публикуются сооб щения о гостиничных

программах, важнейших событиях, способных заинтересовать определенный

круг потребителей гостиничных услуг. В рамках PR-программы по

установлению контактов с клиентами эффективны организация и ведение

подробной картотеки постоянных клиен тов гостиницы и, конечно, ее

использование на практике.

PR — неотъемлемая часть функционирования гостиницы и важная

составляющая ее успеха.

PR-деятельность четко выражена в гостиницах, принадлежащих

международным цепям. Это крупные гостиницы, которые зарек омендовали

себя на мировом рынке и, будучи частью одной цепи, воплощают единый

корпоративный стиль. Что касается других гостиниц, там PR-деятельностью

занимается в лучшем случае служба маркетинга, а зачастую непосредственно

директор.

В рамках осуществления PR-деятельности проводятся различного рода

мероприятия; так, очень распространено участие в выставках. Например,

московская гостиница «Космос» по возможности не пропускает ни одной

выставки, что дает большой положительный эффект. (Попутно заметим:

гостиницу отличает удачное месторасположение, что привлекает

дополнительных бизнес -клиентов. Менеджеры отеля часто сами пишут

статьи о его работе, чтобы избежать искажения фактов, предоставляя

потенциальным клиентам информацию из первых рук. Основным методом

повышения уровня продаж и расширения круга клиентов является

постоянное обновление в области предоставления услуг. В гостиницу входят

рестораны русской, европейской, китайской, японской кухонь, боулинг,

ночной клуб, казино, конференц -зал. На 24-м и 25-м этажах построен мини-

отель «Космос Клуб» для VIP-клиентов, предлагающий своим гостям

обслуживание в номерах. Постоянное развитие и расширение спектра услуг

создает положительный образ гостиницы в глазах общественности.)

На сегодняшний момент, как показывает прак тика, проведение

выставок, конференций и семинаров — это самый эффективный способ

заявить о себе.

Большой популярностью пользуются такие PR-приемы, как проведение

праздников, спонсирование событий, имеющих общественный резонанс. В

связи с этим уместно сказ ать об акции гостиницы «Украина» по приему

десятимиллионного гостя. Администрация гостиницы вручила победителю

ваучер на проживание в гостинице в канун любого Нового года, а также

обеспечила бесплатное проживание. Праздник вина «Божоле» в гостинице

«Золотое кольцо» получил не просто широкую огласку — он превратился в

ежегодное светское мероприятие.

Первым шагом на пути осуществления успешной PR-акции является

сбор информации и анализ клиентской базы. Это помогает выявить и

устранить недостатки в обслуживани и, правильно позиционироваться на

высококонкурентном рынке. Московские отели предпочитают изучать

потребности клиентов своими силами, хотя для крупных проектов

привлекаются специализированные консалтинговые компании. Так, в

московском отеле «Шератон Палас» (Sheraton Palace) даже учреждена

должность маркетингового аналитика. Однако это скорее исключение, чем

правило. На практике даже в известных всему миру отелях деятельность по

продвижению гостиничных услуг относят к маркетингу предприятия, а не к

сфере PR. Как правило, сведения об изменении запросов клиентов приходят

по трем каналам — путем анкетирования, при личной беседе (обычно по

телефону или при регистрации у стойки размещения) и как результат

итоговой статистики.

Такой очень эффективный метод изучения потребностей клиентов, как

анкетирование, сегодня практикуется отелями различных категорий. Часто

анкетирование осуществляется по окончании пребывания клиента в

гостинице. Это позволяет выявить динамику и специфику клиентских

предпочтений. Например, в «Гл обусе» при заезде предлагается заполнить на

русском или английском языках анкету гостя, которая впоследствии либо

остается в номере, либо передается администратору. Многие отели для

установления с клиентами контакта в неформальной обстановке (особенно

отели сети «Марриотт») проводят с различной периодичностью бесплатные

коктейли для гостей, на которых присутствует почти весь управленческий

состав.

Анализ собранной информации позволяет значительно улучшить

качество предоставляемых услуг и придать гостинице с вой неповторимый

стиль. Так, на основе пожеланий гостей в отеле «Аврора Марриотт Ройал»

(Aurora Marriott Royal) осуществляется подписка на рассылку зарубежной

прессы по электронной почте с возможностью последующего вывода на

печать, что позволяет избежать опозданий изданий из -за длительности

доставки. Подобную услугу оказывает отель «Балчуг Кемпински» ( Baltchug

Kem-pinsky), уже утром клиенты отеля могут прочитать свежие газеты, также

пересланные по электронной почте. В отеле «Паллада» в дополнение к уже

существующей возможности выхода в интернет из номера открыт интернет -

класс. Эту просьбу выдвигали гости, путешествующие без персонального

компьютера. В отеле «Глобус» любому гостю в любое время суток могут

быть предложены медицинские и юридические услуги.

Многие отели (вне зависимости от категории) широко используют

данные о прошлых поездках своих клиентов, акцентируя внимание на

предпочтениях, отслеживают историю гостя.

Излюбленным способом привлечения клиентов гостиницами

абсолютно всех категорий остается це новая политика. Многие отели

предоставляют специальные скидки для групп, корпоративных клиентов,

туристических компаний. В отелях высокого класса предлагают специальные

цены от стойки (best available rate), которые могут быть значительно ниже

rack rate в зависимости от текущей загрузки отеля, цены выходного дня,

льготного индивидуального туристического тарифа и цены для сотрудников

туристических компаний.

Каждая гостиница борется за постоянных клиентов, используя при

этом всевозможные способы их привлечения . В арсенале гостиниц

множество интересных приемов — гостям предлагаются приветственные

коктейли, корзины с фруктами, бутылка шампанского («Националь»),

шоколад. Многие отели осуществляют специальные программы, как -то:

встреча VIР-клиентов, подарок и приве тственное письмо, дополнительный

набор бесплатных услуг («Золотое кольцо»), организация регулярных

автобусных рейсов между гостиницей и центром города и аэропортом

«Шере-метьево-2» («Ирис»), предоставление номера более высокой кате -

гории без дополнительно й оплаты («Аэростар»), специальные

предложения в ресторанах отеля («Аэростар»), скидки до 30 % на услуги

ресторанов, баров, прачечной для клиентов, останавливающихся на

длительный срок («Шератон Палас»).

Нельзя не отметить, что в последнее время российские гостиницы

среднего уровня стремятся работать в этом направлении. Дисконтные карты

были введены в гостинице «Украина». В отеле «Космос» действуют скидки

от 10 % (в зависимости от срока проживания) для привлечения частых

гостей; для подобных клиентов здесь также предусмотрены скидки в барах.

Одним из важнейших рычагов осуществления PR-деятельности в

гостиничном бизнесе является реклама. Почти все отели предлагают богатый

выбор рекламных листовок и брошюр, специальных справочных изданий.

Многие гостиницы уже имеют или разрабатывают собственные сайты и т.д.

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ

1. Дайте определение понятию «услуга», охарактеризуйте уровни и

содержание гостиничных услуг.

2. Назовите известные вам виды дополнительных услуг.

3. Перечислите особеннос ти гостиничных услуг.

4. Чем обусловлена особенность маркетинга в сфере гостиничного

хозяйства?

5. Что вы понимаете под сегментацией рынка гостиничных услуг?

6. Охарактеризуйте основные этапы сегментации рынка.

7. Перечислите известные вам крит ерии, используемые при

проведении сегментации рынка гостиничных услуг.

8. Какие требования предъявляются к сегментам рынка при выборе

целевого рынка?

9. Что вы понимаете под позиционированием гостиничного

продукта?

10.Назовите наиболее распространенн ые направления дифференциации

продуктов и услуг в гостиничном бизнесе.

11.Каких ошибок следует избегать при организации позиционирования

гостиничного продукта?

12.Перечислите известные вам подходы (стратегии) маркетинга.

13.Какие типы гостиничного продукта вы можете назвать?

14.Назовите известные вам технологии обслуживания в сфере

гостиничного бизнеса.

15.Приведите примеры маркетинговых программ, используемых

предприятиями гостиничного бизнеса.

16.Какими правилами следует руководствоваться при разработке н овых

продуктов (услуг)?

17.Охарактеризуйте PR-деятельность в гостиничном бизнесе.

18.Какие PR-средства вы можете назвать? Приведите конкретные

примеры.

ГЛАВА 3 ОРГАНИЗАЦИОННО -УПРАВЛЕН-ЧЕСКАЯ

СТРУКТУРА МИРОВОГО ГОСТИНИЧНОГО КОМПЛЕКСА

3.1. Модели организаци и гостиничного бизнеса и разновидности

гостиниц

В мировой практике сформировалось несколько моделей организации

гостиничного бизнеса.

Модель Ритца получила свое наименование в память швейцарского

предпринимателя Цезаря Ритца, в честь которого названы многи е

престижные отели мира. Основное внимание в этих отелях уделяется

поддержанию европейских традиций изысканности и аристократизма (к ним

относится, например, «Палас -Отель» в Москве), но в настоящее время эта

модель переживает кризис.

Модель, получившая имя Кемонса Уилсона, ориентирована на

большую гибкость в сочетании с достаточно высокими стандартами

обслуживания (цепь гостиниц «Холидей Инн»). Важные требования

гостиничной цепи, организованной по этой модели, включают: единство

стиля (архитектуры, интерьер а) обозначений и внешней информации;

быстроту регистрации клиентов; наличие номеров, предусмотренных для

постоянных клиентов; завтрак «шведский стол»; наличие конференц -холла;

гибкую систему тарифов; единые управление, маркетинг и служба

коммуникаций.

Под контролем гостиничных цепей, построенных по данной модели,

находятся более 50 % гостиничных номеров в мире. Такие цепи управляются

одним собственником — головным холдингом.

В добровольные гостиничные цепи (типа « Best Western», «Romantic

Hotels») независимо от страны расположения под единой торговой маркой

объединяются гостиницы, выдерживающие определенные наборы и

стандарты услуг.

Гостиницы платят взносы в единый фонд, средства которого идут на

рекламные и маркетинговые цели по продвижению продукта. При это м

полностью сохраняется финансовая и управленческая самостоятельность

каждой гостиницы.

Практика выработала интеграцию и сочетание моделей. Так возникли

гостиничные консорциумы, объединяющие отели и небольшие гостиничные

группы разного класса: « Best Western Hotels», «Romantic Hotels &

Restaurants», российская компания « Best Eastern Hotels». Консорциумы, не

навязывая собственных стандартов сервиса, способствуют продвижению

отелей на международные рынки, представляют их интересы в системах

резервирования. Гостиницы, вошедшие в консорциум, должны платить

установленный процент прибыли или фиксированные ежегодные

отчисления. Среди российских отелей в международные консорциумы

входят «Art Hotels» («Best Western Hotels») и «Аэростар» («Supranational

Hotels»).

Семейства или ассоциации («The Leading Hotels of the World»,

«Preferred Hotels & Resorts Worldwide», «Small Luxury Hotels of the World» и

др.) объединяют отели, отвечающие определенным требованиям. Гостиница

получает маркетинговую систему продаж, а также извест ный бренд и

привлекательный имидж. Ассоциации жестко контролируют соблюдение

своих стандартов, но не вмешиваются в управление отелем, хотя оставляют

за собой право исключения его из своих рядов в случае грубых нарушений

корпоративных норм. Оплата услуг так их компаний складывается из

фиксированного ежегодного членского взноса, не зависящего от текущих

доходов отеля, и комиссионного вознаграждения за осуществление услуг

бронирования. В ассоциацию « The Leading Hotels of the World» («Лучшие

отели мира») входят четыре российских отеля — «Националь», «Балчуг

Кемпински», «Астория» и «Гранд Отель Европа Кемпински».

Гостиничные объединения могут быть образованы по принципу

франчайзинга, существуют десятки вариантов сотрудничества между

франчайзинговой сетью и гостини цей, различающихся взаимными

обязательствами.

Итак, согласно перечисленным выше моделям организации, выделяют

следующие разновидности гостиниц по характеру взаимоотношений между

владельцем (предпринимателем, собственником) гостиницы (группой

гостиниц) и управленческим звеном гостиницы:

1)независимые гостиницы, находящиеся во владении, распоряжении и

пользовании владельца:

♦ управляемые самим владельцем;

♦ управляемые с помощью нанимаемых специалистов -менеджеров или

нанимаемой (по договору) специализирован ной управленческой компанией,

в том числе имеющей собственный торговый знак или знак обслуживания;

причем последнее не влечет за собой изменения статуса гостиницы как

независимой по отношению к другим субъектам рыночных отношений;

2)гостиницы, входящие в г остиничные цепи (объединения), которые

различаются в зависимости от условий вхождения в эти объединения:

♦ гостиницы, являющиеся полноправными членами цепей,

объединенных общей собственностью владельцев, осуществляющих

коллективный бизнес, и гостиницы, уп равляемые администрацией цепи —

представителями собственников. Руководство (администрация) цепи несет

полную ответственность за результат бизнеса и управления и, следовательно,

имеет полное право на получение прибыли;

♦ гостиницы, являющиеся ассоциированн ыми (присоединившимися)

членами цепи, принимают участие в бизнесе на основе договора франшизы;

3)гостиницы, входящие в объединение гостиниц на условиях

контрактного управления ими (их собственностью) со стороны

профессиональной гостиничной компании (гостин ичного оператора),

получающей от владельца операционное вознаграждение за

эту деятельность. Такие операторные (или контрактные) цепи имеют три

основные разновидности по взаимоотношению между владельцем

(собственником) и оператором, которое оговаривается в контракте на

управление:

♦ владелец передает оператору полное право на управление

собственностью и отказывается от вмешательства в процесс управления,

получая лишь итоговый чистый доход от гостиничной деятельности;

оператор при этом несет ответственность за финансовые и операционные

риски в своей деятельности;

♦ владелец оставляет за собой право вмешательства в процесс

управления путем контроля за деятельностью, но при этом произ -

водит все операционные расходы по управлению и оплате всех

операционных и ф инансовых рисков, вытекающих из его права

собственности; оператор несет долю ответственности за исход своей

деятельности в той части, которая оговаривается в контракте;

♦ владелец достаточно плотно контролирует деятельность

управляющей компании (оператора ), но при этом полностью освобождает ее

от ответственности за исход гостиничного бизнеса, за исключением

умышленных случаев и случаев грубой неосторожности;

4) гостиницы, входящие в объединение гостиниц на комбинированных

условиях;

5) гостиницы, входящие в ассоциации независимых гостиниц.

Гостиницы, входящие в ассоциации, сохраняя полную независимость

во всем, в том числе в проведении коммерческих операций и маркетинговой

политики, часто имеют единый товарный знак и за участие в ассоциации

платят взносы (вступительный — за товарный знак, ежемесячные — за

рекламу и систему бронирования — информирования).

3.2. Система франчайзинга

Прежде чем рассматривать данную систему, дадим основные

определения.

• Франчайзинг — такая организация бизнеса, когда компания

(франчайзер) осуществляет продажу бизнеса, предприниматель или

компания (франчайзи) осуществляет покупку бизнеса, т.е. приобретает