Сорокина А.А. Организация обслуживания в гостиницах и туристских комплексах

Подождите немного. Документ загружается.

ГЛАВА 3 ОРГАНИЗАЦИОННО-УПРАВЛЕН-ЧЕСКАЯ

СТРУКТУРА МИРОВОГО ГОСТИНИЧНОГО КОМПЛЕКСА

3.1. Модели организации гостиничного бизнеса и разновидности

гостиниц

В мировой практике сформировалось несколько моделей организации

гостиничного бизнеса.

Модель Ритца получила свое наименование в память швейцарского

предпринимателя Цезаря Ритца, в честь которого названы многие

престижные отели мира. Основное внимание в этих отелях уделяется

поддержанию европейских традиций изысканности и аристократизма (к ним

относится, например, «Палас-Отель» в Москве), но в настоящее время эта

модель переживает кризис.

Модель, получившая имя Кемонса Уилсона, ориентирована на

большую гибкость в сочетании с достаточно высокими стандартами

обслуживания (цепь гостиниц «Холидей Инн»). Важные требования

гостиничной цепи, организованной по этой модели, включают: единство

стиля (архитектуры, интерьера) обозначений и внешней информации;

быстроту регистрации клиентов; наличие номеров, предусмотренных для

постоянных клиентов; завтрак «шведский стол»; наличие конференц-холла;

гибкую систему тарифов; единые управление, маркетинг и служба

коммуникаций.

Под контролем гостиничных цепей, построенных по данной модели,

находятся более 50 % гостиничных номеров в мире. Такие цепи управляются

одним собственником — головным холдингом.

В добровольные гостиничные цепи (типа «Best Western», «Romantic

Hotels») независимо от страны расположения под единой торговой маркой

объединяются гостиницы, выдерживающие определенные наборы и

стандарты услуг.

Гостиницы платят взносы в единый фонд, средства которого идут на

рекламные и маркетинговые цели по продвижению продукта. При этом

полностью сохраняется финансовая и управленческая самостоятельность

каждой гостиницы.

Практика выработала интеграцию и сочетание моделей. Так возникли

гостиничные консорциумы, объединяющие отели и небольшие гостиничные

группы разного класса: «Best Western Hotels», «Romantic Hotels &

Restaurants», российская компания «Best Eastern Hotels». Консорциумы, не

навязывая собственных стандартов сервиса, способствуют продвижению

отелей на международные рынки, представляют их интересы в системах

резервирования. Гостиницы, вошедшие в консорциум, должны платить

установленный процент прибыли или фиксированные ежегодные

отчисления. Среди российских отелей в международные консорциумы

входят «Art Hotels» («Best Western Hotels») и «Аэростар» («Supranational

Hotels»).

Семейства или ассоциации («The Leading Hotels of the World»,

«Preferred Hotels & Resorts Worldwide», «Small Luxury Hotels of the World» и

др.) объединяют отели, отвечающие определенным требованиям. Гостиница

получает маркетинговую систему продаж, а также известный бренд и

привлекательный имидж. Ассоциации жестко контролируют соблюдение

своих стандартов, но не вмешиваются в управление отелем, хотя оставляют

за собой право исключения его из своих рядов в случае грубых нарушений

корпоративных норм. Оплата услуг таких компаний складывается из

фиксированного ежегодного членского взноса, не зависящего от текущих

доходов отеля, и комиссионного вознаграждения за осуществление услуг

бронирования. В ассоциацию «The Leading Hotels of the World» («Лучшие

отели мира») входят четыре российских отеля — «Националь», «Балчуг

Кемпински», «Астория» и «Гранд Отель Европа Кемпински».

Гостиничные объединения могут быть образованы по принципу

франчайзинга, существуют десятки вариантов сотрудничества между

франчайзинговой сетью и гостиницей, различающихся взаимными

обязательствами.

Итак, согласно перечисленным выше моделям организации, выделяют

следующие разновидности гостиниц по характеру взаимоотношений между

владельцем (предпринимателем, собственником) гостиницы (группой

гостиниц) и управленческим звеном гостиницы:

1)независимые гостиницы, находящиеся во владении, распоряжении и

пользовании владельца:

♦> управляемые самим владельцем;

♦> управляемые с помощью нанимаемых специалистов-менеджеров или

нанимаемой (по договору) специализированной управленческой компанией,

в том числе имеющей собственный торговый знак или знак обслуживания;

причем последнее не влечет за собой изменения статуса гостиницы как

независимой по отношению к другим субъектам рыночных отношений;

2)гостиницы, входящие в гостиничные цепи (объединения), которые

различаются в зависимости от условий вхождения в эти объединения:

♦> гостиницы, являющиеся полноправными членами цепей,

объединенных общей собственностью владельцев, осуществляющих

коллективный бизнес, и гостиницы, управляемые администрацией цепи —

представителями собственников. Руководство (администрация) цепи несет

полную ответственность за результат бизнеса и управления и, следовательно,

имеет полное право на получение прибыли;

♦> гостиницы, являющиеся ассоциированными (присоединившимися)

членами цепи, принимают участие в бизнесе на основе договора франшизы;

3)гостиницы, входящие в объединение гостиниц на условиях

контрактного управления ими (их собственностью) со стороны

профессиональной гостиничной компании (гостиничного оператора),

получающей от владельца операционное вознаграждение за

эту деятельность. Такие операторные (или контрактные) цепи имеют три

основные разновидности по взаимоотношению между владельцем

(собственником) и оператором, которое оговаривается в контракте на

управление:

♦> владелец передает оператору полное право на управление

собственностью и отказывается от вмешательства в процесс управления,

получая лишь итоговый чистый доход от гостиничной деятельности;

оператор при этом несет ответственность за финансовые и операционные

риски в своей деятельности;

♦> владелец оставляет за собой право вмешательства в процесс

управления путем контроля за деятельностью, но при этом произ-

водит все операционные расходы по управлению и оплате всех

операционных и финансовых рисков, вытекающих из его права

собственности; оператор несет долю ответственности за исход своей

деятельности в той части, которая оговаривается в контракте;

♦ владелец достаточно плотно контролирует деятельность

управляющей компании (оператора), но при этом полностью освобождает ее

от ответственности за исход гостиничного бизнеса, за исключением

умышленных случаев и случаев грубой неосторожности;

4)> гостиницы, входящие в объединение гостиниц на комбинированных

условиях;

5)> гостиницы, входящие в ассоциации независимых гостиниц.

Гостиницы, входящие в ассоциации, сохраняя полную независимость

во всем, в том числе в проведении коммерческих операций и маркетинговой

политики, часто имеют единый товарный знак и за участие в ассоциации

платят взносы (вступительный — за товарный знак, ежемесячные — за

рекламу и систему бронирования — информирования).

3.2. Система франчайзинга

Прежде чем рассматривать данную систему, дадим основные

определения.

• Франчайзинг — такая организация бизнеса, когда компания

(франчайзер) осуществляет продажу бизнеса, предприниматель или

компания (франчайзи) осуществляет покупку бизнеса, т.е. приобретает

готовый бизнес (франшизу) в виде права на продажу и/или производство

продукта и услуг франчайзера, а также соответствующей бизнес-системы.

Франчайзер — физическое или юридическое лицо, предлагающее на

продажу соглашения на условиях франшизы и обеспечивающее со своей

стороны выполнение условий такого соглашения.

Франчайзи — физическое или юридическое лицо, действующее в

соответствии с приобретенной франшизой.

Франшиза (от франц. Franchise — льгота) — готовый бизнес в виде

франчайзингового пакета, который франчайзер продает франчайзи. Иногда

франшизой называют также предприятие, которое работает по системе

франчайзинга.

Франчайзинговый договор (договор коммерческой концессии) —

договор, по которому одна сторона (правообладатель) передает другой

стороне (пользователю) за соответствующую плату и на определенный или

неопределенный срок права на использование фирменного наименования, на

коммерческую информацию, товарный знак, знак обслуживания и т.д.

Сторонами по договору коммерческой концессии могут быть юридические и

физические лица, зарегистрированные в качестве индивидуальных

предпринимателей.

Существует несколько вариантов сотрудничества между фран-

чайзинговой сетью и гостиницей, различающихся взаимными

обязательствами.

Франшизная гостиница может управляться самостоятельно, без

непосредственного контроля со стороны администрации цепи. В договоре

франшизы администрация цепи (франчайзер) предоставляет франшизной

гостинице (франчайзи) право на использование символа (марки), ноу-хау и

системных структур цепи (в организации деятельности, управлении,

обучении персонала, снабжении и т.п.), а франшизная гостиница обязана

оплатить эти права путем первоначального взноса за франчайзинг (стоимость

покупки франчайзинга) и периодических платежей (вознаграждений за

франчайзинг).

Франчайзинговый договор по продаже лицензии на использование

торговой марки и прав на участие в системах сбыта и маркетинга сети

считается одним из наиболее успешных в мировой практике («Марриотт

Гранд», «Марриотт Ройал», «Марриотт Тверская» (Marriott), «Националь»

(Le Royal Meridien), «Виноградове» (Holiday Inn) и др.). При этом оператор

не управляет гостиницами и не изменяется собственник. Так, московские

отели «Marriott» управляются американской компанией «Interstate», a

«Националь» остается муниципальным предприятием.

Франчайзинг может базироваться на контракте на управление,

включающем несколько договоров — на использование торговой марки, на

предоставление персонала и ноу-хау, на участие в системах бронирования, на

техническое обслуживание и т.д. В качестве примера можно назвать

«Шератон Невский Палас». Сеть принимает обязательства по внедрению

эффективной модели менеджмента в отеле, и ее вознаграждение напрямую

зависит от достигнутого уровня доходов гостиницы.

Наиболее распространен вариант договора, по которому оплата услуг

отельного оператора складывается из вступительного взноса (для

высококлассных отелей 100—150 тыс. долл.), роялти (4—8 % валовой

операционной прибыли), отчислений на маркетинговые цели и

комиссионных за использование каналов сбыта.

В России получила распространение практика создания совместных

предприятий («Рэдиссон САС Славянская», «Балчуг Кемпински», «Марко

Поло Пресня», «Новотель Шереметьево», «Шератон Палас» и др.). В этом

случае сеть становится одним из инвесторов проекта, вкладывает свой

капитал и технологии на условиях участия в прибылях отеля.

Гостиничный оператор может выступать владельцем отеля, но эта

схема требует больших финансовых вложений, что сдерживает расширение

сети. В таких моделях владение отелем считается залогом стабильности

бизнеса.

В Европе в группы и консорциумы входят лишь 16 % гостиниц, а в

Северной Америке франчайзинговые сети охватывают более 70 % всех

отелей. Практика ведения бизнеса показывает, что входящие в цепь отели

имеют средний доход на 60 % больше и запол-няемость на 8 % больше, чем

независимые гостиницы.

При построении отношений франчайзера и франчайзи возможны два

основных варианта:

♦>> прямой франчайзинг, когда франчайзер продает франшизу

напрямую местному предпринимателю (франчайзи). Если образуется сеть

международного франчайзинга, где велико географическое расстояние

между франчайзером и франчайзи, то возникает проблема достаточной

поддержки на местном уровне и учета местных особенностей;

♦>> косвенный франчайзинг (субфранчайзинг), когда международный

франчайзер продает исключительные права на развитие всей системы на

территории другой страны одному франчайзи, который в последующем будет

заключать субфранчайзинговые договоры со следующими франчайзи. Таким

образом, франчайзи становится франчайзером в данной стране, продавая и

предлагая франшизы другим предпринимателям и собирая с них сервисную

плату (роялти).

При выборе варианта франчайзинга нужно учитывать финансовый

фактор, так как расширение деятельности в международных масштабах

требует от франчайзера значительных денежных

инвестиций, которые нужны для ведения переговоров по заключению

франчайзингового договора или открытия собственного представительства, а

также адаптации к местным условиям. Приходится решать проблему найма

местных менеджеров, знакомых с требованиями местного законодательства,

традициями и вкусами конечного потребителя, которые проходят

специальные курсы обучения и в последующем используются как

консультанты.

Наличие в стране потенциального развития предпринимателей,

имеющих практический опыт, обладающих финансовыми и кадровыми

ресурсами и способных выполнять функции генерального франчайзи, всегда

выгодно для центральной фирмы — франчайзера, поскольку позволит ему не

вкладывать значительные средства в формирующуюся международную сеть

ускорит внедрение данного бизнеса в эту страну.

Франчайзер обычно склоняется к заключению прямых фран-

чайзинговых договоров в стране, имеющей общие границы со страной

франчайзера. Если страны географически отдалены, то сотрудничество

становится затруднительным и требует больших трансакционных издержек,

поэтому франчайзер будет склоняться ко второй форме франчайзинга

(косвенной). При этом степень страновых различий (разные языки, законы,

религии, традиции, пристрастия потребителей, условия для

предпринимательской деятельности) наряду с другими факторами оказывает

влияние на выбор франчайзером варианта франчайзинга.

Система франчайзинга должна найти в российских условиях широкое

применение в организации и управлении гостиничным хозяйством,

поскольку она не требует изменения формы собственности.

Франчайзинг предлагает современные отработанные технологии

ведения бизнеса, что позволяет избежать ошибок организационно-

технического характера. Вместе с тем франчайзинг как организационно-

экономический инструмент требует стабильной законодательной основы,

которой в нашей стране пока нет. Для отечественных предпринимателей

вхождение во франчайзинго-вую сеть связано с наличием относительно

небольшого стартового капитала (для внесения разового сбора), однако

получить кредит на эти цели непросто.

3.3. Классификация средств размещения. Типология гостиниц

Гостиница — сложный хозяйственный и имущественный комплекс

(здание или часть здания, оборудование и иное имущество),

предназначенный для производства и предоставления услуг (гостиничного

продукта).

Охарактеризовать гостиницу как предприятие гостиничной индустрии

можно с помощью следующих признаков:

♦>> количество номеров (превышает минимальное количество или нет);

♦>> виды предоставляемых гостиничных услуг;

♦>> категория и класс в зависимости от вида предоставляемых услуг в

соответствии с принятой в стране системой стандартов.

Гостиницы различаются по вместимости, количеству номеров и

количеству мест, предназначенных для проживания.

Выделяются две главные группы гостиниц: для постоянного и для

временного проживания, которые в свою очередь подразделяются на:

транзитные гостиницы, обслуживающие любой контингент в условиях

кратковременной остановки; гостиницы делового назначения,

обслуживающие лиц, находящихся в деловых поездках и командировках;

гостиницы для отдыха, т.е. туристские, курортные и др.

Классификация средств размещения

В международной практике принята стандартная классификация

средств размещения, в соответствии с которой они делятся на коллективные

и индивидуальные.

Коллективные средства размещения в свою очередь делятся на

предприятия гостиничного типа и специализированные предприятия.

Предприятия гостиничного типа — объекты, состоящие из номеров,

количество которых превышает определенный минимум (7—10),

сгруппированные в классы и категории в соответствии с услугами и

стандартами страны, имеющие единое руководство и предоставляющие

разнообразные гостиничные услуги (гостиницы, отели, мотели, гостиницы

квартирного типа, клубы-отели, пляжные и курортные гостиницы,

пансионаты и т.д.).

Предприятия гостиничного типа различаются:

♦>> по размеру (меньше 100 номеров, от 100 до 300 номеров, свыше 300

номеров);

♦>> по уровню и качеству обслуживания и комфорту (отели класса люкс,

первого класса, экономкласса);

♦>> по управлению (независимые, принадлежащие цепям и т.п.).

К коллективным средствам размещения также относятся туристские

общежития, меблированные комнаты и другие заведения, которые

предоставляют ограниченные услуги (например, проживание, включая

уборку номера).

Специализированные средства размещения — объекты, которые

выполняют не только услуги размещения, но и еще какую-либо другую

специализированную функцию. К таким средствам размещения относятся:

♦>> оздоровительные заведения (санатории, профилактории);

♦>> дома отдыха, лагеря труда и отдыха, туристские, спортивные базы,

базы отдыха;

♦>> туристские приюты, стоянки и др.;

♦>> конгресс-центры, общественные средства транспорта (поезда,

круизные суда, яхты);

♦>> наземный и водный транспорт, переоборудованный под средства

размещения для ночлега;

♦>> кемпинги (площадки для кемпинга, автофургонов).

Индивидуальные средства размещения — квартиры, комнаты в

квартирах, дома, коттеджи, сдаваемые внаем.

Коллективные средства размещения

Под коллективным средством размещения понимается любое

подчиненное единому руководству предприятие, в котором на регулярной

основе предоставляются посетителям услуги по размещению и проживанию