Солоний В.В. Курс лекцій з дисципліни Маркетинг (основи маркетингу)

Подождите немного. Документ загружается.

Реклама дезодоранту Impulse, де красива жінка одержує квіти від молодої людини, що

летить на аероплані. “Якщо незнайомець раптом дарує Вам квіти, він реагує на Impulse”.

4. Створення настрою чи образу. Навколо товару створюється настрій, що пробуджується

ним, чи образ, скажімо, ніжності, краси, любові і безтурботності. Не робиться ніяких тверджень на

користь товару, крім побічного навіювання. На створення настрою розрахована реклама сигарет

Rothmans і шоколаду Dоvе. “Хвилини ніжності створені для Dоvе”.

5. Мюзикл. Показ одного чи декількох осіб чи мальованих персонажів, що виконують пісню

про товар.

По цьому принципу побудована реклама жувальної гумки Hollywood.

6. Використання символічного персонажа. Створення персонажа, що уособлює собою

товар. Персонаж може бути як реальним, так і мультиплікаційним.

Гарним прикладом може служити кролик з реклами розчинного какао Nеsquik.

7. Акцент на професійному і технічному досвіді. Демонстрація технічного і професійного

досвіду фірми у виробництві конкретного товару.

8. Використання даних наукового характеру. Наводяться наукові дані про перевагу чи

більшу ефективність товару в порівнянні з іншими.

Така реклама зубних паст Bland-a-med i Colgate.

9. Використання свідчень на користь товару. Реклама представляє джерело інформації,

яке заслуговує повної уваги чи заслуговує на симпатію, що схвально відгукується про товар.

Це можуть бути як прості люди, так і знаменитості, що заявляють, що їм подобається товар.

У фірми Lotto, що випускає спортивні товари, є колекція тенісного Екіпірування Бориса

Беккера. На обкладинці кожного з предметів колекції зображений Борис у форміLotto і сказано,

що “Борис віддає перевагу Lotto”.

Рекламодавець повинен вибрати і тон реклами. Позитивні мотиви, що викликають відчуття

щастя, почуття досягнення мети, веселощі й інше, виявляються найбільш ефективними.

Для кожного оголошення в будь-якому стилі потрібно знайти слова, що запам'ятовуються і

залучають увагу . Кожне оголошення повинне мати свій маленький девіз, який би

запам'ятовувався й асоціювався в майбутньому саме з даним конкретним товаром чи послугою.

Складові елементи форми, такі, як розмір оголошення, колір і ілюстрація, впливають на ступінь

виробленого цим оголошенням впливу і на його вартість. Тому потрібно чітко порівнювати

вартість рекламної кампанії з очікуваним ефектом і не витрачати зайвих грошей там, де вони не

принесуть очікуваної ефективності. Ілюстрація - це перше, на що читач звертає увагу, вона

повинна бути досить цікавою, щоб привернути увагу. Заголовок повинен спонукати в людях, на

яких розрахована реклама, бажання прочитати її далі. І, нарешті, текстовий матеріал - основний

текст реклами - повинен бути коротким і переконливим.

Усі перераховані складові - стиль, тон, слова, форма - повинні працювати разом для

досягнення максимальної ефективності. Необхідно також дотримуватися правил реклами.

1) Висловлюйтеся просто. Ніколи не затуманюйте своєї аргументації чи свого підходу

складністю міркувань. Спрощуйте і вигострюйте думки. Користуйтеся повсякденними словами і

короткими пропозиціями, зміст яких може відразу зрозуміти будь-яка людина. По можливості

уникайте технічного жаргону.

2) Висловлюйтеся цікаво. Намагайтеся розповідати захоплююче і з наснагою. Добре, якщо

вам удасться збудити цікавість. Уникайте довгих нудотних перерахувань, екстравагантних

тверджень. Читачів цікавлять не ваші товари, а вигоди, які можна з них отримати.

3) Висловлюйтеся прямо. Швидко переходьте до суті справи. Заощаджуйте пропозиції.

Потім по можливості, заберіть непотрібні слова, особливо прикметники.

4) Висловлюйтеся ствердно. Заяви негативного характеру краще переробляти в

стверджувальні висловлення спонукального типу.

5) Керуйтеся здоровим глуздом. Мудрі обґрунтування можуть завести так далеко, що

перетворяться в щось зовсім нелогічне. Задавайтеся питанням, чи повірить вашим твердженням

людина середніх розумових здібностей, чи в змозі вона буде хоча б зрозуміти значимість основної

думки, що ви прагнете донести.

6) Будьте коротким. Невеликі по площі ділянки тексту самі притягують око, тому що їх

легко охопити поглядом.

7) Будьте правдивим і благопристойним. Брехливі твердження незабаром будуть

спростовані практикою, а виходить, повторних замовлень ви, швидше за все, не одержите. Якщо ж

ви проілюструєте рекламне оголошення двозначними зображеннями чи скористаєтесь

неетичними заголовками, то читач буде вправі підозрювати, що в товарі так мало привабливого,

що подібна реклама є вашою останньою надією на існування.

8) Будьте оригінальним і не схожим на інших. Ваше звернення зробить враження і

викличе інтерес, якщо буде викладено оригінально чи подано незвичайно.

9) Повторюйте найбільш важливі моменти. Неможливо бути впевненим, що

потенційний покупець прочитає ваше оголошення цілком, а якщо і прочитає, не варто сподіватися,

що він запам'ятає всі приведені в ньому аргументи. Скорочуючи число доводів, повторюючи,

акцентуючи й ілюструючи ті що залишилися, таким чином, що їх легко зрозуміти і запам'ятати, ви

значно підвищуєте ефективність оголошення.

10) Прагніть залучити й утримати увагу. Око автоматично відкидає сіру масу тексту, не

розбитого на абзаци. І навпаки, його залучають невеликі острівці, розділені на короткі абзаци.

Набрані жирним шрифтом підзаголовки підштовхують око до продовження читання. Цінну

значимість має застосування таких слів, як “безкоштовно”, “прямо зараз”, “економія”, “пільга”.

11) Уникайте згадування імен конкурентів. Якщо ви будете порівнювати себе з певними

конкурентами, то споживачі подумають, що ваші товари гірше, і займуться вивченням товарів

конкурентів.

12) Важливість останньої фрази. Запам'ятовується остання фраза, перша й остання

частини реклами.

13) Звертайте рекламу не в порожнечу, а до особистості. Замість заголовка “Економія в

одну тисячу карбованців” краще написати “Ви заощадите одну тисячу карбованців”. Він викликає

особисту зацікавленість, і рекламне оголошення з таким заголовком важко не прочитати.

14) Пропонуйте план дій. У кожному оголошенні читачам повинне бути точно сказано, що

ви від них хочете. Рекламодавці повинні дати читачу конкретні і позитивні інструкції. Навіть якщо

намір реклами полягає в спробі домогтися лише сприйняття вашого товару споживачами, завжди

повідомляйте їм, де можна придбати товар, наприклад, у такий спосіб: “У нашому магазині

сьогодні ж!”

Рішення про засоби поширення реклами

Процес вибору засобів поширення складається з чотирьох етапів.

1) Прийняття рішень про широту охоплення, частоту появи і силу впливу реклами.

 Широта охоплення. Рекламодавцю варто визначити, яке число осіб у рамках

цільової аудиторії повинне познайомитися з його рекламною кампанією за конкретний відрізок

часу.

 Частота появи реклами. Компанії варто також вирішити, скільки разів за

конкретний відрізок часу повинен увійти в контакт з її рекламним зверненням середній

представник цільової аудиторії.

 Сила впливу. Крім того, рекламодавцю варто подумати, якою силою впливу повинен

володіти контакт із його рекламою. Сила впливу - якісна величина, що оцінює рівень впливу

звернення, переданого за допомогою даного засобу поширення. Звернення по телебаченню

зазвичай роблять більш сильний вплив, ніж звернення по радіо, тому що використовується

зображення і звук. Реклама в одному засобі поширення може сприйматися більш вірогідно, ніж в

іншому.

2) Добір основних видів засобів поширення рекламної інформації.

3) Вибір конкретних носіїв інформації і показник вартості реклами.

Носії реклами - конкретні засоби поширення в межах кожного виду, наприклад, конкретні

журнали, телешоу чи радіопрограми. Після вибору засобу реклами фахівець приступає до вибору

конкретного її носія серед обраної категорії.

Рекламодавцю потрібно вибрати найбільш придатний для нього засіб поширення реклами.

Оцінка виробляється виходячи з вартості реклами в конкретному місці, надійності, оперативності

розміщення, вірогідності і т.д. Дані порівнюються з можливостями і побажаннями рекламодавця і

відбувається вибір конкретного носія реклами.

Наприклад, якщо оголошення повинне з'явитися в журналах, фахівець вивчає дані про їх

тиражі і розцінки на оголошення різних розмірів з друком в різних варіантах кольору і

розташування, а також дані про періодичність журналів. Потім він робить оцінку журналів за

такими показниками, як вірогідність, престижність, наявність регіональних видань і видань із

професійним ухилом, якість поліграфічного відтворення, редакційна політика, тривалість терміну

замовлень і психологічний вплив на читачів. Зробивши таку оцінку, фахівець приймає рішення,

які конкретні журнали забезпечать необхідні йому показники охоплення, частотності і впливу в

рамках виділених асигнувань у відповідності зі своєю рекламною політикою.

Фахівці оцінюють вартість рекламного звернення на конкретному носії в розрахунку на

1000 чоловік. Але математичний розрахунок вимагає коректування по якісному показнику

необхідної аудиторії. Якщо реклама сприйнята людьми, яким вона адресована, то розрахунок не

вимагає коректування, а якщо немає - те ефективність зменшується і вартість збільшується на той

сегмент аудиторії, якому дана реклама зовсім марна (цей сегмент не є цільовим ринком фірми).

Тобто з усіх засобів поширення інформації найбільше ефективний той, вартість якого в

розрахунку на тисячу чоловік загальної аудиторії за винятком марної аудиторії мінімальна.

По-друге, необхідно враховувати показник уважності аудиторії, по-третє, контактну

цінність оголошення необхідно співвіднести з показниками якості і надійності даного носія.

4) Ухвалення рішення про графік використання засобів реклами. Реклама може бути видана

її споживачу рівномірними порціями (послідовний графік) чи різкими сплесками й у рамках

періоду рекламної кампанії.

Пульсуючий графік - нерівномірне розміщення реклами в рамках часового періоду. Ідея

полягає в тому, щоб посилено рекламувати свій товар протягом нетривалого часу і сформувати

враження, що зможуть проіснувати до наступного рекламного сплеску. Прихильники пульсуючого

графіка вважають, що він дає можливість досягти тієї ж сили впливу, що і постійний графік, але

при набагато менших витратах; інші фахівці переконані, що вплив буде мінімальним.

Характеристика основних засобів поширення рекламної інформації

Друкована реклама:

 проспекти;

 каталоги - друковані видання, що рекламують великий перелік товарів послуг з

короткими поясненнями і цінами;

 буклети - спеціальні видання, присвячені одній фірмі чи товарам. У буклетах

прийнято разом з рекламним текстом вміщати фотографії і факти з історії фірми, окремих її

членів, називати спонсорські чи інші акції, участь у політичному й економічному житті країни.

Буклети звичайно виготовляють на високоякісному папері, багатобарвними і є дуже престижними.

Їх обов'язково вручають на презентаціях, ярмарках, виставках, чи прес-конференціях при

укладанні контракту;

 листівки - застосовуються на виставках, ярмарках для роздачі відвідувачам;

 плакати;

 прайс-листи - перелік товарів і цін на них;

 прес-релізи - звіт про проведену ту чи іншу акції, використовують в рекламних

цілях;

 новорічні рекламно-подарункові видання (фірмові календарі всіх різновидів,

щоденники, записні книжки, вітальні листівки та інше).

Переваги: високий ступінь сприйняття, широкі можливості вираження ідей різними

художніми засобами, висока якість відтворення, тривалість існування і використання, відсутність

обмежень по обсягу інформації, відсутність матеріалів конкурентів, велика потенційна можливість

охоплення аудиторії читачів.

Недоліки: трудомісткість технічного виконання, відносна висока вартість виготовлення,

недостатня оперативність випуску, труднощі організації поширення серед груп цільового впливу.

Друкована реклама застосовна практично для усіх видів товарів. Для товарів масового

попиту використовуються переважно такі недорогі види, як листівки, буклети, плакати.

Реклама в пресі:

 газети (міські, обласні, усеукраїнські, спеціалізовані)

 журнали (галузевого чи загального призначення);

 фірмові бюлетені;

 довідники.

Вартість розміщення рекламного оголошення чи статті в пресі залежить від:

1) престижу газети чи журналу;

2) формату рекламного оголошення;

3) місця розташування (від смуги, обкладинки, рубрики, рекламного блоку);

4) кількості використаних кольорів у рекламі (якщо це - журнал чи газета в кольорі).

Переваги: гнучкість, широке охоплення, високий ступінь довіри до надрукованої

інформації, високі вибіркові можливості спеціалізованих видань, наявність аудиторії вторинних

читачів.

Основна перевага реклами в пресі полягає в її високій вибірковій здатності. Люди з різними

інтересами будуть читати літературу, присвячену тій сфері життя, яка їх цікавить. Таким чином,

завдяки газетам і журналам рекламні звернення впливають на певну споживацьку групу.

Специфіка реклами в пресі диктує особливі підходи до створення і розміщення. При її створенні

потрібно враховувати, що реклама сприймається чисто зорово, тому потрібно звернути особливу

увагу на візуальну частину. Тобто оформлення повинне привернути увагу і зацікавити, а

значеннєве навантаження повинне утримати і підштовхнути споживача до дії. У даному випадку

творці повинні враховувати колір, розмір літер, реальність зображуваного, стиль звернення, а

також, наприклад, те, що фотографія краще, ніж малюнок; що одна велика ілюстрація працює

краще, ніж багато дрібних і багато чого іншого.

Недоліки: недостатня оперативність, короткочасність існування, відносно висока вартість.

Реклама в пресі застосовується практично для всіх товарів.

Аудіовізуальна реклама:

 рекламні кінофільми (рекламно-технічні фільми, рекламно-престижні фільми,

рекламні ролики) - зазвичай це короткі рекламні фільми, що демонструються серед широких шарів

населення або в кінотеатрах, або на виставках і фестивалях;

 слайд-фільми - як правило, цей вид реклами розповсюджений у середовищі фахівців

і застосовується на виставках і презентаціях;

 рекламні відеофільми (ролики, рекламно-технічні, рекламно-престижні, експрес-

інформація).

Переваги: ефективність впливу на глядацьку аудиторію, що пояснюється сполученням

зображення, звуку і руху; висока вибірковість аудиторії глядачів на спеціальних переглядах,

можливість встановлення миттєвих ділових контактів після таких переглядів.

Недоліки: мала оперативність виготовлення, трудомісткість виробництва, відносно висока

вартість.

Аудіовізуальна реклама застосовується практично для всіх видів товарів і промислової

продукції. Для товарів масового попиту - короткі рекламні ролики для телебачення, для

промислової продукції рекламно-технічні і рекламно-престижні фільми.

Радіо і телереклама:

 радіореклама, радіоролики, радіооб'яви, радіожурнали, радіорепортажі;

 телереклама, телеролики, телеоголошення, телерепортажі, телезаставки.

Переваги: масовість охоплення, оперативність виходу в ефір, можливість вибору ефірного

часу і програми.

Недоліки: короткочасність рекламного впливу, відносно низька виборча здатність

аудиторії, висока вартість.

Ефективність радіореклами залежить від престижу радіостанції, від кількості регіонів міст,

на території яких віщає дана радіостанція, від якості реклами, а також від аудиторії слухачів

(соціальний статус, вік і ін.).

Телереклама містить у собі зображення, звук, рух, колір, і тому робить на рекламну

аудиторію значно більший вплив, ніж інші засоби реклами. Телереклама стає все більш цікавою,

інформативною і разом з тим складною і дорогою у виробництві і показі. Якість вітчизняної

телереклами помітно підвищується від року до року. З іншого боку, телевізійна реклама - самий

дорогий спосіб рекламування. Найбільшої ефективності вона досягає в ранковому ефірі, коли

основна маса людей збирається на роботу, чи у вечірньому ефірі, коли основна маса людей

знаходиться вдома і відпочиває. Цілком природно, що заможним рекламодавцям вигідно

розмістити рекламу своєї продукції саме в цей час, наприклад, у перервах між популярними

фільмами і передачами (відповідно ціна на розміщення реклами в «години-пік» вечірній чи

ранковий час буде вище, ніж у денний). З погляду потенційного споживача насиченість ефіру

рекламою часом дуже висока.

Радіо і телереклама ефективна для реклами товарів масового попиту з великими обсягами

реалізації.

Виставки і ярмарки:

 міжнародні ярмарки і виставки: загальногалузеві, спеціалізовані;

 національні виставки: стаціонарні, пересувні;

 оптові ярмарки;

 спеціалізовані виставки рекламодавця: стаціонарні, пересувні, виставки-продажі;

 постійно діючі експозиції, кабінети зразків, демонстраційні зали.

Переваги: наочність виробів що демонструються і можливість їх показу в дії, можливість

миттєвого встановлення ділових контактів, позитивний вплив елементів “святкової атмосфери”.

Недоліки: висока вартість організації й участі, порівняно рідка періодичність, недостатньо

широке регіональне охоплення представників груп цільового впливу.

Застосовується практично для всіх видів товарів і продукції. Для товарів масового попиту

проводяться переважно загальногалузеві ярмарки, виставки і виставки-продажі.

Рекламні сувеніри:

 сувеніри з фірмовою символікою;

 серійні сувенірні вироби з гравіруванням чи фірмовими наклейками;

 подарункові вироби з дарчими написами;

 фірмові пакувальні матеріали: сумки, пакети, папки, папір для подарунків і інше.

Переваги: висока ефективність у зміцненні ділових контактів, дуже високий ступінь

проникнення, багаторазовість рекламного впливу на широке коло осіб при використанні.

Недоліки: обмеженість способу вираження рекламної ідеї, відносно висока вартість при

масовому поширенні.

Застосування: дорогі сувенірні вироби для реклами фірм-рекламодавців, недорогі

сувенірні вироби з фірмовою символікою в масовій кількості для реклами товарів масового

попиту.

Пряма поштова реклама:

 розсилання рекламно-інформаційних листів;

 цільове розсилання друкованих рекламних матеріалів.

Переваги: висока вибірковість охоплення споживачів, гнучкість і оперативність,

особистісний характер послання, відносно невисока вартість розсилання.

Недоліки: певні труднощі у виборі адрес для розсилання, образ макулатурності.

Застосовується переважно для реклами дорогих товарів.

Зовнішня реклама:

 рекламні щити, панно, афіші, транспаранти і т.п.;

 світлові вивіски, електронні табло, екрани і т.п.;

 вітрини, різні елементи внутрішньо магазинної реклами;

 фірмові вивіски, покажчики проїзду, оформлення офісів, одяг персоналу і т.п.;

 реклама на транспорті.

Переваги: гнучкість і оперативність, висока частота повторних контактів.

Недоліки: відсутність вибірковості аудиторії, обмеження творчих можливостей втілення.

Застосовується для реклами товарів масового попиту і товарних знаків підприємств.

Заходи щодо створення суспільної думки:

 презентації, прес-конференції, симпозіуми і т.п.;

 фінансування суспільно-корисних заходів, спонсорство;

 публікація редакційних матеріалів престижної спрямованості в пресі й інших

засобах масової інформації, публічна пропаганда свого відношення до різних загальнодержавних і

загальносвітових проблем.

Переваги: висока вибіркова здатність окремих рекламних заходів, можливість

встановлення корисних перспективних контактів, позитивний резонанс серед широких шарів

громадськості.

Недоліки: відносно висока вартість, відсутність швидких реальних економічних

результатів.

Використовується переважно в роботі великих підприємств для пропаганди своїх товарних

знаків і створення позитивного образа в очах громадськості.

Комп'ютеризована реклама:

Це - розміщення рекламної інформації в комп'ютерних мережах, у першу чергу - в

Інтернеті.

Переваги: величезні потенційні можливості оперативного встановлення прямих ділових

контактів зі споживачем у випадку його зацікавленості, відносно низька вартість.

Недоліки: обмеженість художніх прийомів подачі рекламних повідомлень; невелика

кількість користувачів комп'ютерних мереж; можливість відключити показ реклами за допомогою

спеціальних програм; проблеми з безпекою угод, що укладаються в мережі.

Взаємозв'язок реклами і життєвого циклу товару

Вплив реклами на життєвий цикл товару

Так як реклама збільшує обсяг продажів, то вона впливає і на життєвий цикл товару і його

криву. Використовуючи рекламу й інші засоби стимулювання, виробники не тільки збільшують

обсяг продажів, але і продовжують життєвий цикл свого товару. Вплив реклами на життєвий цикл

товару можна графічно зобразити, намалювавши криву життєвого циклу товару без рекламної

підтримки і товару, що широко рекламується (див. схему 5.1).

Схема 5.1. Вплив реклами на криву життєвого циклу товару

Заштрихованою площею на цьому малюнку є додатковий обсяг товарів, що продається при

сприянні рекламної кампанії. Продаючи ці товари, фірма отримує додатковий прибуток. Частина

його йде на рекламні витрати, а інша є додатковим прибутком фірми, що вона отримує в

результаті реалізації рекламної підтримки свого товару.

Деформацію кривої життєвого циклу товару можна розглянути, вивчаючи зміну довжини

кожної стадії й обсягу проданого товару на ній.

Виведення на ринок. На новій кривій сильно скорочується фаза виведення товару на ринок.

Велика кількість потенційних покупців швидко дізнаються про новий товар з його реклами і часто

роблять першу (часто пробну) покупку. Якщо товар сподобався покупцю, то він буде робити і

повторні покупки. При інтенсивній рекламі товару ця фаза його життєвого циклу може

скоротитися з декількох років до лічених місяців чи тижнів. Ефект на кривій - зсув уліво.

Період

розробки

час

Без

реклами

Обсяг продажів

з рекламою

Виведення Ріст Зрілість Спад

Ріст. Ця фаза теж скорочується в часі, однак не так сильно, як фаза виведення. За рахунок

посиленої реклами переважна більшість людей довідаються про новий товар і швидше

погоджуються на свою першу покупку. Фаза протікає з більшою інтенсивністю. За допомогою

реклами про новий товар дізнаються навіть ті, хто без неї міг взагалі не довідатися про товар

(відлюдники чи пустельники), тому фаза росту дає більший обсяг проданих товарів. Ефект на

кривій - зсув уліво нагору.

Зрілість. Цей етап не тільки набагато раніше починається, але і за рахунок посиленої

агітації затримується на якийсь час. Крім того, обсяг продажів на цьому етапі також сильно

перевершує обсяг продажів товару без рекламної підтримки. Реклама умовляє багатьох покупців

ще раз купити пропонований товар. Ефект на кривій - зсув нагору і подовження вправо.

Спад. На цьому етапі фірми звичайно не дають реклами свого товару і знімають товар з

ринку. Збут падає стрімкіше, ніж падав би збут товару, що узагалі не рекламувався. Відмічаючи

постійне падіння попиту, фірма перестає створювати міф про гарний і корисний товар, і споживачі

швидше починають купувати інший товар (часто - модифікацію першого). Збут падає дуже

швидко і тільки розпродає залишки. Ефект на кривій - більш крутий нахил на стадії спаду.

Види реклами, що використовуються на різних етапах життєвого циклу товару

На кожному етапі життєвого циклу товару необхідний особливий підхід до реклами. Це

зумовлюється тим, що економічне і конкурентне середовище змінюється в кожній фазі життєвого

циклу, та й структура витрат виробника змінюється при переході від фази до фази. При плануванні

рекламної кампанії необхідно дані обставини враховувати і відповідним чином визначати цілі,

методи і види рекламного впливу.

Визначимо цілі і методи реклами на кожному з етапів життєвого циклу товару.

Виведення на ринок. На цьому етапі варто враховувати повну непоінформованість

споживача про новий товар, тому основні цілі реклами:

1. Домогтися знання про існування товару і марки.

2. Інформувати ринок про вигоди нового товару.

3. Спонукати покупців випробувати новий товар.

4. Спонукати реалізаторів (оптових і роздрібних) брати товар на продаж.

Таким чином, основний акцент із метою реклами робиться на інформування покупців і

реалізаторів про призначення, сферу застосування, основні характеристики, назві нового товару.

Реклама на цьому етапі вимагає настільки значних витрат, що вони набагато перевищують

прибуток. Часто виробники вдаються до роздачі безкоштовних зразків нового товару.

Ріст. Рівень продажів стрімко зростає. Багато покупців починають робити повторні

покупки. Більшість покупців знають про товар і марку товару (часто - з реклами на першому етапі

життєвого циклу). Тому що на ринку починають з'являтися конкуренти, основною метою реклами

є вже не просто інформування про товар, а формування переваги марки товару. Усі цілі реклами

можна сформулювати:

1. Створення сильного, стійкого образу марки товару.

2. Створення і підтримка прихильності до марки.

3. Стимулювання придбання товару.

4. Подальше підвищення поінформованості покупців.

Основний упор у рекламі робиться на якість товару, його престижність і додатковий сервіс,

що надається покупцям товару фірми.

Витрати на рекламу в загальному залишаються постійними, але, тому що товарів

продається набагато більше, то вони постійно зменшуються на одиницю товару. З'являється і

росте прибуток, тому що усі витрати по стимулюванню збуту опускаються до нормального рівня.

На цьому етапі основним видом реклами агітаційна реклама й елементи інформаційної.

Зрілість. Нових покупців дуже мало і збут складається головним чином з повторних

покупок. Етап зрілості є піком рекламної кампанії. Позиції основних конкурентів і їхніх марок

добре відомі. Ринок не збільшується, тому основною метою реклами є недопущення зменшення і

навіть ріст частки рекламованого товару на ринку.

Основний упор в рекламі на різноманітні знижки при придбанні товару, продаж за

зниженими цінами (до цього часу технологія цілком відпрацьована, первісні витрати на розробку і

виведення окупилися), додатковий сервіс і подальше підвищення якості. Основним видом реклами

є реклама, що агітує.

Конкуренція стає переважно ціновою. На цьому етапі фірма створює модифікацію товару

(імовірність чого дуже висока) і рекламує її або поступово готується до відходу з ринку і зменшує

рекламу. Також фірма починає використовувати такий вид реклами, що нагадує. Іноді фірма

проводить нову рекламну кампанію для розпродажу товарів, що залишилися, на складі перед

зняттям товару з виробництва.

Спад. Відбувається різке зниження обсягу продажів і реклама недоцільна. Товар знімається

з ринку. Однак якщо на складі залишилася велика кількість продукції, то фірма все-таки рекламує

товар до повного його розпродажу (іноді з дуже великою знижкою).

Необхідність використання теорії життєвого циклу товару при плануванні рекламної

кампанії обумовлюється тим, що для підвищення ефективності рекламної кампанії реклама не

повинна бути однаковою на всіх етапах життєвого циклу. Це можна проілюструвати простим

прикладом.

З появою нового товару, припустимо, копіювальних апаратів, нерозумно рекламувати їх з

гаслом «купуйте ксерокси». Покупець просто не знає про те, що це таке і потрібно чи йому це.

Така реклама не буде прийнята покупцями, вони не готові до неї. Спочатку в рекламі необхідно

розповісти (іноді докладно) про те, що являє з себе новий товар, хто його виробник, які в нього

переваги перед попередніми моделями. Після того, як усі потенційні покупці проінформовані про

новий товар (чи нові властивості старого товару), усі знають, що являє собою рекламований товар

(копіювальний апарат) і багато хто його характеристики. Продовжувати робити упор у рекламі на

його нові споживчі властивості безглуздо, тому що покупець вже знає те, що йому надає реклама і

таке оголошення буде вже не настільки ефективно, ніж оголошення, у якому висвітлюються які-

небудь нові сторони товару, те, що розраховано в основному на запам’ятовування товару і назва

фірми-виробника. Основний упор у рекламі переноситься з інформування про споживчі

властивості товару на формування у свідомості покупця переваги до марки товару, створення

стійкого образу товару і фірми. Подальша реклама розрахована на те, що споживач не тільки знає

про властивості товару, але також у нього в пам'яті залишився образ цього товару і фірми. Ціль

цієї реклами полягає в тому, щоб не дати забути покупцю про те, що він уже знає про товар і

фірму. Реклама повинна постійно нагадувати покупцю про їх існування.

Реклама, побудована по такому принципу, буде більш ефективною, ніж одноманітне

повідомлення покупцю про товар і його властивості. Постійне повторення після певного часу вже

не буде сприйматися покупцем і не зможе виконати покладених на неї задач. Крім психологічного

виграшу від такого планування реклами, зросте віддача також за рахунок скорочення засобів, що

направляються на рекламу, тому що реклама на наступних стадіях обійдеться рекламодавцю

дешевше, ніж реклама на перших стадіях.

Рекламна кампанія

Рекламна кампанія - це серія рекламних і стимулюючих збут товару дій, ретельно

спланована, скоординована і проведена протягом тривалого часу.

Ціль рекламної кампанії повинна бути реальною і досяжною при будь-яких умовах у межах

певних часових рамок. Основними маркетинговими цілями є, як правило, збільшення частки

ринку даної фірми чи поліпшення іміджу фірми в суспільній свідомості. Оскільки головною

функцією реклами є передача повідомлень, комунікативні цілі дозволяють точніше визначити

дієвість рекламної кампанії. Результатом кампанії повинне бути чітке позиціонування

рекламованого товару чи торгової марки в суспільній свідомості.

Планована рекламна кампанія повинна бути орієнтована на цільовий ринок фірми.

Необхідно провести дослідження для вивчення ринку: при проведенні кампанії дуже важливо

націлитися на самі придатні сегменти чи сегмент ринку.

Оцінка рекламної кампанії

Необхідно регулярно оцінювати комунікативну і комерційну ефективність рекламної

кампанії. Вимір комунікативної ефективності - апробація тексту - показує ефективність впливу

реклами на споживача. Це дослідження може відбуватися до чи після публікації реклами в пресі

чи трансляції по телебаченню. Існує три основних методи попередньої перевірки реклами.

1) Пряма оцінка. При використанні цього методу рекламодавець подає на розгляд групи

споживачів альтернативні варіанти реклами і просить дати оцінку кожному варіанту. Такі оцінки

показують, наскільки добре реклама привертає увагу і як вона впливає на споживачів. Більш

високий рейтинг вказує на більш ефективну рекламу.

2) Портфельна перевірка. Споживачі переглядають чи прослуховують добірку рекламних

повідомлень стільки часу, скільки захочуть. Потім їх просять згадати рекламу і їх зміст. Їх рівень

запам'ятовування показує здатність реклами виділитися з загальної маси, бути зрозумілою і

залишитися в пам'яті.

3) Лабораторна перевірка. Для виміру фізіологічної реакції споживача використовується

устаткування, за допомогою якого визначаються частота серцебиття, кров'яний тиск, розширення

зіниці і потовиділення. Лабораторні перевірки вимірюють силу привабливості реклами, але мало

говорять про вплив усієї рекламної кампанії на переконання, відносини чи наміри споживача.

Широко використовуються два методи перевірки реклами після її виходу.

1) Перевірка на запам'ятовування. Рекламодавець опитує людей, що прочитали журнал

чи подивилися телепрограму, і просить їх згадати усе, що вони зможуть розповісти про

виробників і побачені товари. Рівень запам'ятовування демонструє, наскільки довго реклама може

втримуватися в пам'яті.

2) Перевірка на розпізнавання. Дослідник просить, наприклад, читачів журналу вказати,

що вони вже бачили раніш. Результати таких перевірок використовуються для визначення впливу

на різні сегменти ринку і для порівняння своєї реклами з рекламою конкурентів.

Щоб встановити рівень впливу кампанії на підвищення поінформованості про марку чи її

впізнавання, на довіру, перевагу чи намір зробити покупку, фахівець повинен виміряти стан цих

факторів до початку кампанії. Потім, для визначення комунікативного ефекту, опитати відібрану

методом випадкової вибірки групу споживачів. Якщо ефект виявився нижче планованого, то щось

було зроблено не так: недостатній рекламний бюджет, невдалі рекламні звернення, неправильно

обрана цільова аудиторія що-небудь ще. Одним зі способів визначення комерційної ефективності

реклами є порівняння обсягу продажів з витратами на рекламу за минулий період. Інша

розповсюджена методика полягає в порівнянні економічних результатів господарської діяльності

двох однотипних торгових чи інших підприємств, одне з яких проводило рекламну кампанію, а

інше - немає. Далі в роботі питання визначення ефективності реклами будуть розглянуті

докладніше.

5.3. Стимулювання збуту

Поняття стимулювання збуту

Стимулювання збуту - це короткочасні міри, що заохочують покупку товару. У той час як

реклама призводить доводи на користь покупки товару, стимулювання збуту пояснює, чому це

потрібно зробити негайно. Існують три рівні стимулювання: стимулювання споживача, торгівлі і

власного торгового персоналу.

Далі розглядається стимулювання споживача.

Стимулювання споживача - це стимулювання збуту, націлене на заохочення покупки

споживачем, містить у собі поширення безкоштовних зразків, купони, знижки, конкурси, премії та

інше.

Є операції по стимулюванню збуту, що відносяться до твердого типу - істотне зниження

цін, продаж додаткової кількості товару при незмінних цінах. Це ефективно, якщо мова йде про

короткий відрізок часу, але дорого обходиться виробнику.

В даний час операції по стимулюванню збуту носять зазвичай більш м'який характер (ігри,

конкурси покупців і інші). Вони більш ефективні в створенні позитивного іміджу товару.

Сполучення “твердих” і “м'яких” методів стимулювання збуту спонукує покупця до

здійснення негайної покупки і якщо стимулювання відповідає чеканням покупця і погодиться зі

специфікою товару, то воно вселяє споживачу симпатію й інтерес з меншими, у порівнянні з

рекламою, витратами.

Цілі стимулювання збуту

Стимулювання продажів має багатоцільову спрямованість. Вибір цілі залежить від об'єкта

майбутнього впливу.

Існує три типи цільових аудиторій:

1) Споживач: він, безумовно, має найбільшу значимість, і вся політика маркетингу

зводиться до впливу саме на споживача. Широкий спектр прийомів стимулювання продажів був

створений з єдиною метою - найефективнішим чином залучити споживача і задовольнити його

запити. Споживачу відданий пріоритет, тому що всі інші об'єкти є лише посередниками і вплив на

них виявляється для посилення впливу на споживача. Цілі стимулювання, зверненого до

споживача, зводяться до наступного:

- збільшити число покупців;

- збільшити кількість товару, купленого тим самим покупцем.

2) Торговий персонал: здатність і уміння продавця продати товар не повинні бути

залишені без уваги з боку виробника. В інтересах фірми стимулювати, заохочувати і нарощувати

ці якості. Ціль стимулювання, зверненого до продавця, - перетворити байдужого до товару

продавця в ентузіаста.

3) Торговий посередник: будучи природною ланкою між виробником і споживачем, він

являє собою специфічний об'єкт стимулювання, що виконує в даному випадку регулюючі функції.

При цьому цілі стимулювання можуть бути наступними:

 надати товару певний імідж, щоб зробити його легко пізнаваним;

 збільшити кількість товару, що надходить у торгову мережу;

 підвищити зацікавленість посередника в активному збуті тієї чи іншої марки.

Типи стимулювання збуту

Вибір тих чи інших засобів стимулювання залежить від поставлених цілей. Їх можна

об'єднати в три великі групи:

 пропозиція ціни (продаж за зниженими цінами, пільгові купони, талони, що дають

право на знижку);

 пропозиція в натуральній формі (премії, зразки товару);

 активна пропозиція (конкурси покупців, гри, лотереї).

Стосовно до якої-небудь торгової точки ми можемо класифікувати різні види

стимулювання іншим способом, по їх походженню і впливу на клієнтуру. У цьому випадку ми

приходимо до трьох узагальнених типів стимулювання:

Загальне стимулювання, застосовуване на місці продажу. Його відмітною рисою є

заданість теми. Воно служить інструментом загального пожвавлення торгівлі.

Цей вид стимулювання одночасно поєднує продаж за зниженими цінами, демонстрацію

товару, дегустації, ігри, використання ляльок-артистів, святкове оздоблення торгових залів, афіші,

таблички з поясненнями, помітні рекламні оголошення, а так само рекламну компанію в пресі

(поширення листівок з купонами, що дають право на покупку зі знижкою, вручення подарунків у

випадку придбання певної кількості товару, конкурси, ігри).

Вибіркове стимулювання припускає приміщення товару поза місцями загального

викладення на вигідній позиції, наприклад на початку ряду чи стелажа. Товар може бути

зосереджений також у якому-небудь місці торгового залу, наприклад, виставка-продаж товарів для

школярів початкових класів.

Цей вид стимулювання включає також розміщення товарів на виносних лотках у візках,

розташованих у проходах чи на перетині торгових ліній. При цьому реклама використовується в

меншому ступені: застосовуються тільки рекламні планшети і покажчики.

Індивідуальне стимулювання здійснюється в місцях загальної експозиції товарів і, як

правило, виходить від виробника. Рекламна афіша, покажчик сигналізують про те, що у

відношенні певного товару здійснюється стимулювання у вигляді зниження цін, конкурсів, премій

і т.д. У цьому випадку заходи для стимулювання сприймаються споживачем лише в той момент,

коли він зупиняється перед магазинною полицею з конкуруючими товарами.

Засобу стимулювання споживачів

Стимулювання продажів звернене до самих широких мас і має на меті забезпечити продаж

товару, створити потік споживачів безпосередньо в тому місці, де здійснюється продаж товару. У

цьому полягає відмінність стимулювання від прийомів прямого маркетингу, що звернені

безпосередньо до кожного потенційного покупця для того, щоб спонукати його до замовлення

товару поза місцем торгівлі.