Солоний В.В. Курс лекцій з дисципліни Маркетинг (основи маркетингу)

Подождите немного. Документ загружается.

достатку.

Стиль життя

елітарний, богемний, молодіжний,

спортивний.

Особисті якості

Амбіційність, авторитарність,

імпульсивність, стадний інстинкт,

новаторство, прагнення до лідерства,

врівноваженість, флегматичність.

Поведінкові :

Ступінь

Придбання товарів зазвичай носить

випадковий характер, іноді носить

випадковий характер.

Пошук вигоди

Пошук :виробів високої якості, гарного

обслуговування, більш низьких цін.

Ступінь потреби в продукті

Потрібен постійно, потрібен час від часу, не

потрібен

Ступінь готовності до придбання

Не бажає купувати, не готовий купувати

зараз, недостатньо проінформований, прагне

купити виріб, обов’язково купить.

Недиференційований маркетинг

Диференційований маркетинг

Концентрований маркетинг

Схема 2.1. Три варіанти стратегії охоплення ринку

Вибір конкретного ринку визначає і коло конкурентів фірми, і можливості позиціонування

товару (тобто забезпечення товару конкурентного положення на ринку).

Після вивчення позицій конкурентів на ринку фірма вирішує, чи зайняти місце, близьке до

позиції одного з конкурентів, чи спробувати заповнити виявлену на ринку незаповнену “нішу”.

Приклад схеми позиціонування комп'ютерів на ринку показаний на схемі 2.2.

А, Б, В, Г- конкуренти і їх позиції на ринку

С- вільна ніша (площа сектору –доля ринку)

Комплекс маркетингу

фірми

Ринок

Варіант 3 комплексу

маркетингу фірми

Варіант 2 комплексу

маркетингу фірми

Варіант 1 комплексу

маркетингу фірми

Сегмент ринку 1

Сегмент ринку 3

Комплекс маркетингу

фірми

Сегмент ринку 1

Сегмент ринку 3

обсяг

продажів

прибуток

У, Х- характеристики (конкурентні переваги)

Схема 2.2. Позиціонування товарів чотирьох конкурентів

Якщо фірма займе позицію поруч з одним з конкурентів, вона повинна диференціювати

свою пропозицію за рахунок якості товару, його ціни, гарантій покупцям, організації сервісу і т.д.

Рішення про точне позиціонування дозволяє фірмі приступити до наступного етапу, а саме до

детального планування комплексу маркетингу.

Питання для самоконтролю;

1. Охарактеризуйте фази маркетингового дослідження.

2. Вторинна і первинна інформація: назвіть переваги, недоліки і джерела.

3. Які Ви знаєте способи збору первинних даних?

4. З яких джерел можна почерпнути інформацію про фірми-конкурентів?

5. Що розуміють під сегментуванням і сегментом ринку?

6. Розкрийте зміст основних стратегій покриття ринку.

7. Які принципи сегментування споживчих ринків і ринків підприємств?

8. У чому суть вибору цільових сегментів?

9. Як вибирають найбільш привабливий сегмент ринку?

10. Дайте визначення поняття «позиціонування товару на ринку».

11. Які рішення Ви приймете з метою створення необхідної позиції для Вашого товару на

ринку?

обсяг

продажів

прибуток

ТЕМА З. МАРКЕТИНГОВА ТОВАРНА ПОЛІТИКА

Питання;

1. Поняття і класифікація товарів.

2. Атрибути товарної політики.

3. Створення нових товарів.

4. Життєвий цикл товару.

5.Оцінка конкурентноздатності товару.

3.1. Поняття і класифікація товарів

Товар - це усе, що може задовольняти нестаток чи потребу і пропонується ринку з метою

залучення уваги, придбання чи споживання.

Товарна одиниця - відособлена цілісність, що характеризується показниками величини,

ціни, зовнішнього вигляду й інших атрибутів.

Товар - перший і найважливіший елемент комплексу маркетингу. Товарна політика вимагає

прийняття рішень, що співвідносяться між собою, що стосуються окремих товарних одиниць,

товарного асортименту і товарної номенклатури.

Кожну товарну одиницю, пропоновану споживачам, можна розглядати з погляду трьох

рівнів (схема 3.1).

Схема 3.1. Три рівні товару

Товар за задумом - це та основна послуга, Що у дійсності бажає придбати покупець.

Товар у реальному виконанні - це пропонований на продаж товар з певними набором

властивостей, зовнішнім оформленням, рівнем якості, марочною назвою й упакуванням.

Товар з підкріпленням - це товар у реальному виконанні разом із послугами що його

супроводжують:

 надання кредиту покупцю;

 безкоштовна доставка;

 встановлення чи монтаж;

 навчання персоналу, що обслуговує покупця;

 післягарантійне обслуговування, забезпечення запасними частинами і т.д.

Класифікація товарів представлена в таблиці 3.2.

Таблиця 3.2. Класифікація товарів

По довговічності Товари короткочасного Товари довгочасного Послуги

обсяг

продажів

прибуток

попиту користування

Широкого

споживання (за

споживацькими

звичками

Товари

повсякденного

попиту

Товари

попереднього

вибору

Товари

особливого

вибору

Товари

пасивного

попиту

Основні товари

повсякденного

попиту

Товари

імпульсної

покупки

Товари для

екстрених

випадків

Схожі товари

Несхожі товари

Промислового

призначення( за

ступенем участі у

процесі

виробництва

Матеріали і покупні вироби Капітальне майно Допоміжні матеріали

та послуги

Сировина Матеріали

Напівфабрикати Покупні

вироби

Стаціонарні

споруди

Обладнання

Прибори і т.д.

Допоміжні матеріали

Ділові послуги

3.2. Атрибути товарної політики

Товарні марки

Фірма повинна розробити товарно-марочну політику, положеннями якої вона буде

керуватися стосовно до товарних одиниць, що входять до складу її товарного асортименту.

Власник марки. Товар може вийти на ринок з марками наступних власників:

 під маркою самого виробника;

 під маркою посередника (приватна марка);

 частина товару може продаватися під маркою виробника, а інша частина - під

приватними марками посередників.

Марка

Ім’я, термін, знак, символ, малюнок або їх сполучення, що

призначене для ідентифікації товарів одного чи групи

продавців і диференціації їх товарів від конкурентів.

Марочна назва Частина марки, яку можливо вимовити.

Марочний знак (емблема) Частина марки, яку можна впізнати, але неможливо вимовити.

Товарний знак

Марка або її частина, що забезпечена правовим захистом.

Товарний знак захищає виключні права продавця на

користування марочною назвою і (або) марочним знаком

(емблемою).

Існує, принаймні, чотири підходи до проблеми присвоєння марочних назв:

1) індивідуальні марочні назви;

2) єдина марочна назва для всіх товарів;

3) колективні марочні назви для товарних сімейств;

4) торгова назва фірми в сполученні з індивідуальними марками товарів.

При розробці товарно-марочної політики фірми необхідно вирішити:

 чи треба взагалі вдаватися до використання товарних марок;

 чи варто користуватися марками виробника чи частками марками;

 які якісні показники повинні характеризувати товар;

 потрібно чи мати колективні марочні назви;

 чи варто розширити границі марочної назви, поширюючи її на нові товари;

 чи доцільно пропонувати кілька марочних товарів, що створюють конкуренцію один

одному.

Упакування товару - це вмістилище чи оболонка товару.

Оболонка містить у собі три шари:

обсяг

продажів

прибуток

 внутрішнє упакування - це безпосередня оболонка товару, наприклад, флакон для

парфумів;

 зовнішнє упакування - матеріал, що слугує захистом для внутрішнього упакування і,

що видаляється при підготовці товару до користування;

 транспортне упакування - вмістилище, необхідне для збереження, ідентифікації чи

транспортування товару.

Упакування є одним з діючих засобів маркетингу, гарне упакування може виявитися для

споживача додатковою зручністю, а для виробника - додатковим засобом стимулювання збуту

товару.

У зв'язку з упакуванням існує безліч проблем, головними з яких є:

1) відображення правдивої інформації про товар на упакуванні й у маркуванні;

2) надмірна вартість упакування деяких товарів;

3) використання дефіцитних ресурсів;

4) забруднення навколишнього середовища.

Таким чином, фірма повинна прийняти оптимальне рішення про упакування свого товару,

що повинне забезпечити захист товару, економію засобів, зручність користування товаром і його

пропагандою.

Маркування є невід'ємною частиною упакування. Маркування наноситься безпосередньо

на упакування, чи на етикетку, ярлик.

Функції маркування:

 ідентифікація товару чи марки;

 інформація про сорт товару;

 інформація про виробника і місця його розташування;

 інформація про дату виготовлення;

 інформація про вміст упакування;

 інформація про порядок використання товару;

 інформація про техніка безпеки;

 пропаганда товару;

 створення образа фірми.

Комплекс послуг. Фірма повинна розробити комплекс послуг, що споживачі хотіли б мати і

які були б ефективним знаряддям у боротьбі з конкурентами. Фірмі треба буде вирішити, які саме

найбільш важливі послуги варто запропонувати, яким повинен бути якісний рівень кожної з

пропонованих послуг і в яких формах ці послуги будуть пропонуватися. Діяльність по наданню

послуг може координуватися відділом сервісного обслуговування клієнтів, що працює зі скаргами

і зауваженнями, займається питаннями кредитування, матеріально-технічного забезпечення,

технічного обслуговування й інформації, призначеної для поширення серед клієнтів.

Товарний асортимент. Більшість фірм випускає не один якийсь товар, а робить певний

товарний асортимент — це група товарів, схожих за своїми функціями, характеру споживчого

попиту на них чи по характеру каналів їхнього поширення. Кожен товарний асортимент вимагає

власної стратегії маркетингу.

Товарна номенклатура - сукупність всіх асортиментних груп товарів і товарних одиниць,

пропонованих покупцям конкретним продавцем. Товарну номенклатуру фірми можна описати з

погляду її широти, глибини і гармонійності.

Під широтою товарної номенклатури розуміють загальну чисельність асортиментних

груп товарів, що випускаються фірмою.

Під насиченістю товарної номенклатури розуміють загальне число складових її окремих

товарів.

Під глибиною товарної номенклатури розуміють варіанти пропозицій кожного окремого

товару в рамках асортиментної групи.

Під гармонійністю товарної номенклатури розуміють ступінь близькості між товарами

різних асортиментних груп з погляду їх кінцевого використання, вимог до організації

виробництва, каналів розподілу чи якихось інших показників.

Проблема насичення асортименту вимагає прийняття рішень про доцільність додавання

нових виробів.

обсяг

продажів

прибуток

3.3. Створення нових товарів

З урахуванням швидких змін у смаках, технології і стані конкуренції фірма не може

покладатися тільки на існуючі нині товари. Споживач хоче і чекає нових і удосконалених виробів.

І конкуренти прикладуть максимум зусиль, щоб забезпечити його цими новинками.

Отже, у кожної фірми повинна бути своя програма розробки нових товарів. Компанія може

роздобути новинки двома способами:

 шляхом придбання з боку, тобто купити цілком якусь фірму, патент чи ліцензію на

виробництво чужого товару;

 завдяки власним зусиллям, тобто створивши в себе відділ досліджень і розробок.

Поняття нової техніки і технології

Кожен менеджер шукає відповіді на питання: яка техніка потрібна і повинна створюватися,

яка техніка і технологія може бути віднесена до категорії нової, прогресивної, які повинні бути

масштаби і темпи впровадження нової техніки і технології у виробництво.

Не можна відносити до нової техніки пропоновану модель машини чи устаткування лише з

погляду дати її виготовлення; не залучить уваги підприємця і нововведення, що являє собою не що

інше, як дорогий “технічний феєрверк”, не можуть вважатися новими також і ті машини й

устаткування, у яких міняється лише зовнішня конструкція при збереженні колишньої

продуктивності, ресурсозбереження і т.п.

Світова практика показує, що властивостями знарядь праці, властивими, саме новій техніці,

є:

 багатофункціональність машини, її “гнучкість” і здатність до переналагодження на

випуск продукції різних модифікацій;

 багаторазовий ріст одиничної потужності;

 оснащеність електронікою, що дає можливість контролю і саморегулювання машини

і виконання складного циклу взаємозалежних операцій;

 зміна характеру впливу на предмет праці, застосування променевих, звукових,

біохімічних (лазерне випромінювання, ультразвук, вибухові хвилі та ін.) процесів;

 більш висока економічність.

Усі ці ознаки визначають здатність машини інтенсифікувати процеси виробництва.

До нової часто відносять і модернізовану техніку, у якої змінюються якісні характеристики

і яка по своїх техніко-економічних показниках відповідає сучасним вимогам.

До нової техніки і технології також зараховують машини, устаткування, прилади і т.п.,

виготовлені за ліцензіями, зразками, авторськими посвідченнями і патентами, тобто вперше в

даній країні, хоча у світовій практиці вони не є новинками.

Для аналізу нову техніку і технологію поділяють на три категорії:

1. Принципово нова техніка, що не має аналогів. Вона вимагає для конструювання і

виготовлення великих фінансових витрат і тривалого часу (5-10 років). Як правило, ця техніка

різко підвищує продуктивність праці, заощаджує ресурси. Її придбання обходиться фірмі чи

підприємству дорого, але при ефективній експлуатації такі машини дозволяють зробити

технологічний ривок, випередити конкурентів і окупаються досить швидко.

2. Нова техніка і технологія сучасного науково-технічного рівня, але має аналоги. Ця

категорія техніки, як правило, запозичена з інших галузей чи країн (так званий імітаційний

технічний прогрес) і вимагає для виготовлення і «прив'язки» до конкретного виробництва 3-4

роки.

3. Нова техніка як результат модернізації і раціоналізаторської роботи. Ця техніка

вимагає для впровадження відносно невеликих витрат і незначного терміну впровадження (0,5-2

роки).

Принциповим підходом до понять «нова техніка», «нова технологія» для конкретного

виробництва є оцінка можливості з них по міццю досягти в короткий термін цілей підприємства

чи фірми. Тому для якого-небудь конкретного виробництва новою може бути техніка і не сама

прогресивна, але та що дозволяє підняти продуктивність праці і якість продукту, що випускається,

на більш високий рівень.

Процес створення новинок

обсяг

продажів

прибуток

Новаторство може бути справою дуже ризикованою. За даними одного з досліджень, на

ринку товарів широкого вжитку зазнає невдачі 40% усіх пропонованих новинок, на ринку товарів

промислового призначення - 20%, а на ринку послуг - 18%. Особливо тривожний рівень невдач

нових товарів широкого вжитку.

Причини невдачі новинки. Високопоставлений керівник може проштовхнути милу своєму

серцю ідею, незважаючи на негативні результати проведеного маркетингового дослідження.

В іншому випадку сама ідея була гарна, але явно переоцінили обсяг ринку. Може

виявитися, що товар у його реальному виконанні сконструйований не так, як треба. А можливо,

його неправильно позиціонували на ринку, невдало рекламували чи призначили на нього надто

високу ціну. У ряді випадків витрати на розробку товару виявляються набагато вище

розрахункових, а іноді відповідний удар конкурентів виявляється сильніше, ніж очікували.

Таким чином, перед фірмою стоїть дилема: з одного боку, розробляти нові товари

необхідно, а з іншого боку - шансів на успіх новинок не так вже й багато. Відповідь частково

полягає в тому, щоб цілеспрямовано зорієнтувати фірму, організаційно пристосувавши її до

роботи з новинками. Крім того, групи фахівців-творців нових товарів повинні ретельно

проробляти кожну стадію створення новинок.

Основні етапи, процесу створення нового товару:

1. Формування ідей.

2. Добір ідей.

3. Розробка задуму і його перевірка.

4. Розробка стратегії маркетингу.

5. Аналіз можливостей виробництва і збуту.

6. Розробка товару.

7. Випробування в ринкових умовах.

8. Розгортання комерційного виробництва.

1. Формування ідей.

Розробка нового товару починається з пошуку ідей для новинки. Пошуки ці повинні

вестися систематично, а не від випадку до випадку. Інакше фірма може знайти десятки ідей, але

більшість з них не підійде з погляду специфіки її діяльності.

Створивши чітку стратегію розробки нових товарів, вище керівництво може виключити

виникнення таких ситуацій. Воно повинне визначити, на які товари і які ринки варто звертати

основну увагу. Керівництво повинне сформулювати, чого саме прагне досягти фірма за

допомогою новинок: надходження великих кількостей готівки, домінуючого положення в рамках

певної частки ринку чи якихось інших цілей. Воно повинно ясно заявити, яким чином варто

розподіляти зусилля між створенням оригінальних товарів, модифікацією існуючих товарів і

імітацією товарів конкурентів.

Існує безліч прекрасних джерел ідей для створення новинок. Найбільш логічною стартовою

площадкою в пошуку таких ідей є споживачі. За їхніми нестатками і потребами можна стежити за

допомогою опитувань клієнтури, групових обговорень, листів і скарг, що надходять .

Іншим джерелом ідей є вчені, оскільки вони можуть винайти, відшукати нові чи матеріали

чи властивості, що приведуть до створення оригінальних чи удосконалених варіантів існуючих

товарів.

Крім того, фірмі необхідно стежити за товарами конкурентів, виявляючи серед них

найбільш привабливі для покупців.

Ще одним гарним джерелом ідей служать торговий персонал і дилери фірми, що

знаходяться в повсякденному контакті з покупцями.

Серед інших джерел ідей - винахідники, патентні повірені, лабораторії університетів і

комерційних лабораторій, консультанти сфери промисловості, консультанти з проблем

управління, рекламні агентства, фірми маркетингових досліджень, професійні асоціації і галузеві

видання.

2. Добір ідей.

Ціль діяльності по формуванню ідей полягає у виробленні якомога більшого їх числа. Ціль

наступних етапів - скоротити це число. Першим кроком на цьому шляху є добір ідей. Ціль добору

- якомога раніше виявити і відсіяти непридатні ідеї. У більшості фірм фахівці повинні викладати

обсяг

продажів

прибуток

ідеї новинок у письмовому вигляді на стандартних бланках, що передаються потім на розгляд

комісії з нових товарів. У такій заявці міститься опис товару, цільового ринку і конкурентів,

роблять грубі прикидки щодо розмірів ринку, ціни товару, тривалості і вартості робіт зі створення

новинки, вартості її виробництва і норми прибутку. Навіть у тому випадку, коли ідея

представляється гарною, виникає питання: чи підходить вона для конкретної фірми - чи добре

погоджується з її цілями, стратегічними напрямками і ресурсами? Багато фірм розробили власні

спеціальні системи оцінки і добору ідей.

3. Розробка задуму і його перевірка.

Тепер уцілілі після добору ідеї треба перетворити в задуми товарів. Важливо провести чітке

розмежування між ідеєю, задумом і образом товару.

Ідея товару - це загальне уявлення про можливий товар, що фірма могла б, на її думку,

запропонувати ринку.

Задум товару - пророблений варіант ідеї, виражений значимими для споживача поняттями.

Образ товару - конкретне уявлення, що склалося в споживачів про реально існуючий чи

потенційний товар.

Розробка задуму товару. Споживачі товарних ідей не купують. Вони купують задум

товару.

Задача фірми на ринку - проробити ідею до стадії ряду альтернативних задумів, оцінити

їхню порівняну привабливість і вибрати кращий з них.

Перевірка задуму товару. Перевірка задуму передбачає випробування його на відповідній

групі цільових споживачів, яким представляють пророблені варіанти всіх задумів. Відповіді

споживачів допоможуть фірмі визначити, який варіант задуму володіє найбільшою притягальною

силою.

4. Розробка стратегії маркетингу.

Виклад стратегії маркетингу складається з трьох частин.

У першій частині дається опис величини, структури і поводження цільового ринку,

передбачуваного позиціонування товару, а також показників обсягу продажів, частки ринку і

прибутку на кілька найближчого років.

В другій частині викладу стратегії маркетингу даються загальні дані про передбачувану

ціну товару, про загальний підхід до його розподілу і кошторису витрат на маркетинг протягом

першого року.

У третій частині викладу стратегії маркетингу містяться перспективні цілі по

показниках збуту і прибутку, а також довгостроковий стратегічний підхід до формування

комплексу маркетингу.

5. Аналіз можливостей виробництва і збуту.

Прийнявши рішення щодо задуму товару і стратегії маркетингу, керівництво може

приступити до оцінки ділової привабливості пропозиції. Для цього необхідно проаналізувати

намічені контрольні показники продажів, витрат і прибутку, щоб впевнитися в їх відповідності

цілям фірми. Якщо результати аналізу виявляться задовільними, можна приступати до етапу

безпосередньої розробки товару.

6. Розробка товару.

Якщо задум товару успішно переборов етап аналізу можливостей виробництва і збуту,

починається етап науково-дослідних і дослідно-конструкторських робіт, у ході якого задум

повинен перетворитися в реальний товар. Дотепер мова йшла про описи, малюнки чи дуже

наближені макети. На цьому етапі буде дана відповідь, чи піддається ідея товару втіленню у виріб,

рентабельне як з технічної, так і з комерційної точок зору. Відділ досліджень і розробок створює

один чи кілька варіантів фізичного втілення товарного задуму для одержання прототипу, що

задовольняє наступні критерії:

 споживачі сприймають його як носій всіх основних властивостей, викладених в

описі задуму товару;

 він безпечний і надійно працює при звичайному використанні у звичайних умовах;

 його собівартість не виходить за рамки запланованих кошторисних витрат

виробництва.

обсяг

продажів

прибуток

На створення вдалого прототипу можуть піти дні, тижні, місяці і навіть роки. Він повинен

втілювати в собі всі необхідні функціональні характеристики, а також мати всі розрахункові

психологічні характеристики. Коли прототипи готові, їх треба випробувати. Щоб переконатися в

безпеці й ефективності роботи машини, функціональні випробування прототипів проводять і в

лабораторіях, і в експлуатаційних умовах.

7. Випробування в ринкових умовах.

На цьому етапі товар і маркетингова програма випробовуються в обстановці, більш

наближеної до реального використання. Методи іспиту в ринкових умовах варіюються в

залежності від виду товару. На основі оцінкових даних можна буде скласти загальний прогноз

збуту. Фірма сподівається, що оціночні показники будуть високими. Однак найчастіше

виявляється, що багато споживачів, що випробували товар, не роблять повторної покупки,

виражаючи тим самим певну незадоволеність ним. Може статися, що повторна покупка, здійснена

один раз, потім майже не повторюється. Чи ж висока оцінка товару може супроводжуватися

низькою частотністю покупок, оскільки покупці вирішують користатися товаром тільки в

особливих випадках.

8. Розгортання комерційного виробництва.

Випробування в ринкових умовах дають керівництву достатній обсяг інформації для

ухвалення остаточного рішення про доцільність випуску нового товару. Якщо фірма приступає до

розгортання комерційного виробництва, в неї мають бути великі витрати. Доведеться будувати чи

брати в оренду цілий виробничий комплекс. Крім того, їй, можливо, буде потрібно затратити вже

протягом тільки першого року велику суму грошей на рекламу і стимулювання збуту новинки.

При виході на ринок з новим товаром фірма повинна вирішити: коли, де, кому і як його

запропонувати.

Коли. По-перше варто прийняти рішення про своєчасність випуску новинки на ринок.

Фірма, імовірно, захоче почекати в тих випадках, коли економіка знаходиться в стані застою, коли

випуск даної продукції буде підривати збут інших моделей фірми. Також, якщо в конструкцію

новинки можна внести додаткові удосконалення, фірма воліє почекати з виходом нового товару на

ринок.

Де. Фірма повинна вирішити, чи варто випускати товар на ринок у якійсь одній місцевості

чи одному регіоні, у декількох регіонах, у загальнонаціональному масштабі чи в міжнародному

масштабі. Далеко не усі фірми мають упевненість, засоби і можливості для виходу з новинками

відразу на загальнонаціональний ринок. Зазвичай вони встановлюють часовий графік

послідовного освоєння ринків. Зокрема, невеликі фірми вибирають привабливе для себе місто і

проводять бліц-кампанію по виходу на його ринок. Потім у такий же спосіб один за іншим

освоюються ринки інших міст. Великі фірми випускають новинку спочатку на ринки якогось

одного регіону, потім іншого. Фірми, що розташовують мережами загальнонаціонального

розподілу, такі, як автомобільні корпорації, нерідко випускають свої нові моделі відразу на

загальнонаціональний ринок.

Кому. У групі послідовно освоюваних ринків фірма повинна вибрати найбільш вигідні і

свої основні зусилля по стимулюванню збуту зосередити на них. При цьому, імовірно, що,

скориставшись даними випробувань новинки в ринкових умовах, фірма вже склала для себе

профілі першорядних по значимості сегментів ринку.

В ідеалі першорядні сегменти ринку товару широкого вжитку повинні володіти чотирма

характеристиками:

1) складатися з ранніх послідовників;

2) ці ранні послідовники повинні бути активними споживачами;

3) вони повинні бути лідерами думок і сприятливо відзиватися про товар;

4) вони повинні бути доступні для охоплення при невеликих витратах.

Як. Фірма повинна розробити план дій для послідовного виходу новинки на ринки.

Необхідно скласти кошторис для різних елементів комплексу маркетингу й інших заходів. Для

кожного нового ринку фірма повинна розробляти окремий план маркетингу.

3.4. Життєвий цикл товару

Підхід до етапів життєвого циклу товару

обсяг

продажів

прибуток

Випустивши новинку на ринок, керівництво молиться, щоб у неї було довге і щасливе

життя. Хоча ніхто не розраховує, що товар буде продаватися вічно, фірма прагне забезпечити

одержання пристойного прибутку як компенсацію за всі зусилля і ризик, пов'язаний з появою

нового товару. Керівництво сподівається, що збут буде високим і довгостроковим. Воно знає, що в

кожного товару є власний життєвий цикл, хоча характер і довжину цього циклу вгадати нелегко.

Життєвий цикл товару (ЖЦТ) - зміна обсягу продажів протягом часу його існування.

Концепція життєвого циклу товару описує збут продукту, прибуток, конкурентів і

стратегію маркетингу з моменту початку розробки товару і до його зняття з ринку. Вона була

вперше опублікована Теодором Левітом у 1965р. Ця концепція виходить з того, що будь-який

товар рано чи пізно витісняється з ринку іншим, зробленим чи більш дешевим продуктом, тобто

товару відведений певний термін життя, протягом якого він проходить ряд етапів (стадій, фаз).

Ціль маркетингу полягає в тому, щоб, по можливості, продовжити термін перебування на

ринку. При цьому доводиться деякі етапи скорочувати, а деякі - затягувати, користуючись

інструментами регулювання попиту.

Поняття життєвого циклу товару застосовується як до класів товарів (телевізори), так і до

підкласів (кольорові телевізори) і навіть до певної моделі чи торгової марки (кольорові телевізори

“Електроніка”).

Графічна модель ЖЦТ являє собою криву попиту (продажів, збуту) товару, побудовану за

даними виміру параметрів ринку по прогнозним даних (схема 3.3).

Схема 3.3. Зміна обсягу продажів і прибутку протягом життєвого циклу товару

Етапи життєвого циклу товару:

1.Розробка нового товару. Це - створення оригінального товару чи модифікування

існуючого товару, випуск нової торгової марки силами науково-дослідного відділу компанії. У цей

час обсяг продажів дорівнює нулю, а витрати ростуть у міру наближення до заключних стадій

процесу.

2. Виведення на ринок. Це - етап життєвого циклу, на якому новий товар вперше надходить

у продаж, він починається з першої появи товару на ринку. Торгівля на цьому етапі часто збиткова

і прибутки невисокі, тому що обсяг реалізації малий і збільшується повільно, великі витрати на

поширення і стимулювання збуту. Збутові мережі виявляють обережність стосовно товару, тому

багато засобів необхідно для залучення дистриб’юторів і створення складських запасів. Витрати

на стимулювання збуту досить високі тому, що необхідно інформувати покупців про новий товар і

дати їм випробувати його. Технологія ще недостатньо освоєна, виробник не визначився у виборі

виробничого процесу. Компанія випускає базові моделі товару, модифікації товару відсутні.

Конкуренція на цьому етапі обмежена, адже її можуть скласти тільки товари-замінники.

Споживачами тут є новатори, готові йти на ризик у випробуванні нового товару. На цій фазі дуже

високий ступінь невизначеності. І чим революційніше інновація, тим вище невизначеність.

обсяг продажів

і прибутку

Час

Збитки \ капіталовкладення

період

розвитку

виведення

на ринок

ріст зрілість спад

обсяг

продажів

прибуток