Солоний В.В. Курс лекцій з дисципліни Маркетинг (основи маркетингу)

Подождите немного. Документ загружается.

Метою всіх маркетингових заходів є створення ринку нового товару. Фірма несе великі

витрати, тому що на цій фазі великі витрати виробництва, а витрати на стимулювання збуту

досягають зазвичай найвищого рівня .

При виведенні на ринок нового товару компанія може прийняти одну з декількох

маркетингових стратегій. Вона може встановити верхній чи нижній рівень для кожної з

маркетингових перемінних - ціни, просування, поширення і якості товару. Наприклад, приймаючи

до уваги тільки ціну і стимулювання, керівництво може вирішити випустити товар з високою

ціною і низькими витратами на стимулювання збуту (тактика повільного зняття вершків).

Застосовувати цю тактику є сенс у тих випадках, коли розмір ринку невеликий, більшість

потенційних покупців інформовані про товар і готові платити за нього високу ціну (“покупці-

новатори”), а потенційних конкурентів небагато. Якщо ж основна маса покупців невеликого ринку

має слабке уявлення про товар, то необхідно заходи для оповіщення і переконання покупців.

Висока ціна в сполученні з інтенсивним стимулюванням забезпечують швидке зняття

вершків із заможної частини ринку.

З іншого боку, новому товару можна призначити низьку стартову ціну й інтенсивно

стимулювати збут (тактика швидкого проникнення). Ця тактика забезпечує найбільш швидке і

повне завоювання ринку і захоплення найвищої його частки. Застосовувати її є сенс у тих

випадках, коли ринок великий, потенційні покупці чуттєві до ціни і незнайомі з товаром, а

виробничі витрати в розрахунку на одиницю товару тим нижче, чим більше масштаб виробництва

і багатший досвід компанії у виробництві даного товару. Слабке стимулювання при низькій ціні

(тактика повільного проникнення) доцільно тоді, коли обмежені фінанси не дозволяють

витрачати великі суми на виведення товару.

Компанія повинна вибирати стратегію виведення товару на ринок відповідно до

передбачуваного позиціонування товару.

Початкова стратегія - це усього лише перший крок маркетингового плану всього життєвого

циклу товару.

Характеристики, цілі і стратегії етапу виведення нового товару на ринок

Характеристики:

 Продаж: невисокий рівень продажів.

 Витрати: високі в розрахунку на покупця.

 Прибуток: негативний (збиток).

 Покупці: новатори.

 Конкуренти: дуже мало.

Маркетингові цілі: створити можливість ознайомлення з товаром і спробувати його.

Стратегії:

 Товар: базовий.

 Ціна: дорівнює витратам плюс фіксований прибуток.

 Поширення: вибіркове.

 Реклама: домогтися ознайомлення з товаром перших прихильників і дилерів.

 Стимулювання збуту: інтенсивне, щоб зацікавити покупців.

3. Етап росту. Якщо на новий товар є попит, то він переходить до етапу росту, на якому

обсяг продажів починає стрімко рости. На цьому етапі звичайно відбувається визнання товару

покупцями: перші з них продовжують купувати, нові покупці наслідують їх приклад, особливо

якщо вони чують гарні відгуки. Охоплення ринку збільшується. Конкуруючі фірми звертають

увагу на цей товар і пропонують свої, аналогічні. Вони додають товару нові властивості, і ринок

розширюється. Збільшення числа конкурентів приводить до збільшення числа дистриб’юторів.

Прибутки досить високі, тому що ринок здобуває значне число продуктів, а конкуренція

обмежена. За допомогою інтенсивних заходів щодо стимулювання збуту місткість ринку значно

збільшується. Ціни злегка знижуються, тому що виробник робить великий обсяг продукції за

випробуваною технологією. Маркетингові витрати розподіляються на збільшений обсяг продукції.

Споживачами на цьому етапі є люди, що визнають новизну. Росте число повторних і

багаторазових покупок. Інформування ринку про новий товар залишається актуальним, але тепер

компанія повинна зважати ще й на конкуренцією.

Етап росту дає ріст прибутків, тому що відношення обсягу продажів до витрат на

стимулювання безупинно збільшується, а вартість виробництва одиниці продукції знижується.

Щоб довго зберігати високий рівень продажів, компанія використовує кілька стратегій. Вона

поліпшує якість товару, розробляє нові властивості і моделі товару. Вона освоює нові сегменти

ринку і нові канали поширення. У рекламі акцент від ознайомлення з товаром зміщається убік

переконання зробити покупку, і в потрібний момент компанія знижує ціни, щоб залучити нових

покупців.

На етапі росту компанія зтикається з необхідністю компромісу між значною часткою ринку

і високим поточним прибутком. Витрачаючи значні засоби на удосконалення товару,

стимулювання збуту і поширення, компанія може завоювати домінуюче положення. Але при

цьому вона відмовляється від максимального поточного прибутку, сподіваючись повернути його

на наступному етапі.

Характеристики, цілі і стратегії етапу росту

Характеристики:

 Продаж: обсяг продажів швидко росте.

 Витрати: середні в розрахунку на покупця.

 Прибуток: зростаючий.

 Покупці: ранні послідовники.

 Конкуренти: зростаюча кількість.

Маркетингові цілі: максимально збільшити частку ринку.

Стратегії:

 Товар: запропонувати удосконалені варіанти товару, сервіс і гарантії.

 Ціна: що дозволяє проникнути на ринок.

 Поширення: інтенсивне.

 Реклама: домогтися ознайомлення з товаром і інтересу до нього масового ринку.

 Стимулювання збуту: скоротити заходи щодо стимулювання, тому що попит росте.

4. Етап зрілості. У деякий момент ріст продажів товару сповільнюється, тому що

більшість покупців уже його придбала, і продукт переходить на етап зрілості. Цей етап звичайно

триває довше попередніх етапів і ставить перед менеджерами по маркетингу ряд серйозних

проблем.

Ріст продажів сповільнюється, тому що з'являється багато виробників і велика кількість

товару. Товар переходить у розряд традиційних. Споживачі тут — люди що повільно визнають

переваги товару і консерватори. Стає більш твердою конкуренція. Конкуренти починають

знижувати ціни, збільшувати витрати на рекламу і стимулювання збуту і збільшувати витрати на

дослідження і розробки з метою пошуку кращих моделей товару. Це призводить до падіння

прибутку. Слабкі конкуренти витісняються більш сильними.

З метою задоволення потреб покупців, що змінюються, компанії необхідно піклуватися про

зміну ринку, товару і маркетингового комплексу.

 Зміна ринку. На цьому етапі компанія намагається збільшити споживання існуючого

товару. Вона шукає нових споживачів і нові сегменти ринку, а також - способи збільшення

споживання існуючими покупцями.

 Зміна товару. Компанія може також змінити властивості товару, такі як якість,

технічні характеристики чи стиль, щоб залучити нових споживачів. Вона може поліпшити якість і

продуктивність товару - тривалість його використання, надійність, чи, наприклад, швидкість, смак.

Чи ж вона може додати деякі додаткові характеристики, що вплинуть на корисність товару, його

безпеку чи зручність. Крім того, фірма може поліпшити стиль і привабливість товару.

 Відновлення маркетингового комплексу. Компанія може збільшити продаж,

змінивши один чи декілька елементів комплексу маркетингу. Наприклад, вона може знизити ціни

для залучення нових споживачів і покупців товарів конкурентів. Вона може вдосконалити

рекламну кампанію чи використовувати агресивні заходи для стимулюванню збуту - пільгові

знижки для продавців, купони, що дають право на знижку, премії і конкурси. Нарешті, компанія

може запропонувати покупцям більш, досконалі форми обслуговування.

Характеристики стратегії етапу зрілості

Характеристики:

 Продаж: пік продажів.

 Витрати: низькі з розрахунку на покупця.

 Прибуток: високий.

 Покупці: пізня більшість.

 Конкуренти: стале число, що починає скорочуватися.

Маркетингові цілі: максимально збільшити прибуток, відстоюючи свою частку ринку.

Стратегії:

 Товар: виробляти різноманітну номенклатуру торгової марки і її моделей.

 Ціна: що дозволяє дати гідну відсіч конкурентам.

 Поширення: інтенсивне.

 Реклама.: підкреслювати відмінності і переваги торгової марки.

 Стимулювання: збільшити заходи для стимулювання збуту для переключення покупців

на свою торгову марку.

5. Спад (занепад) - етап життєвого циклу товару, на якому відбувається падіння продажів

товару. Збут може упасти до нуля чи залишатися на низькому рівні довгий час. Продажі падають

з багатьох причин, включаючи технічний прогрес (поява нового, більш досконалого, зміна смаків

споживачів і ріст конкуренції При падінні продажів і прибутків багато фірм ідуть з ринку, а

товари що залишилися можуть звузити ринок товару. Вони можуть залишити менші сегменти

ринку і другорядні канали збуту чи скоротити витрати на стимулювання збуту, зменшивши за

рахунок цього ціни. Споживачі втрачають інтерес до товару а їх кількість скорочується. Основна

маса споживачів - консерватори.

Підтримка слабого товару може виявитися для компанії надто дорогою, тому фірмі

необхідно звертати більше уваги на свої старіючі товари. Перше завдання - виявлення товарів, що

перейшли на етап спаду, за допомогою регулярного аналізу тенденцій продажів, частки ринку,

розміру прибутку.

Потім керівництво по відношенню до кожного товару, що знаходиться в стадії спаду,

повинно вирішити чи підтримувати його (щоб отримати останній прибуток) чи зняти цей товар з

виробництва (щоб запобігти великим фінансовим тратам).

Керівництво може вирішити підтримати свою торгову марку, не змінюючи її,

сподіваючись, що конкуренти залишать цю галузь. Фірма також може вирішити репозиціонувати

торгову марку, сподіваючись знову помістити її на стадію росту життєвого циклу товару.

Керівництво може вирішити скоротити усілякі витрати (виробництво й устаткування,

підтримка, дослідження і розробка, реклама, торговий персонал) і сподіватися, що продажі при

цьому піднімуться. У випадку успіху це на короткий період часу збільшить прибуток. Керівництво

може також припинити випуск товару. Воно може продати його іншій компанії чи просто

позбутися його, розпродавши майно за ціною можливої реалізації.

Характеристики, цілі і стратегії етапу спаду

Характеристики:

 Продаж: падіння обсягу продажів.

 Витрати: низькі в розрахунку на покупця.

 Прибуток: падіння обсягу.

 Покупці: консерватори.

 Конкуренти: кількість, що скорочується.

Маркетингові цілі: скоротити витрати і викачати ресурси з торгової марки.

Стратегії:

 Товар: припинити виробництво слабких товарів.

 Ціна: знижена.

 Поширення: вибіркове (доцільно відмовитися від неприбуткових каналів

поширення).

 Реклама: скоротити до рівня, необхідного для збереження консервативних

прихильників.

 Стимулювання збуту: скоротити до мінімального рівня.

Перехід від стадії до стадії відбувається без різких стрибків. Тривалість циклу й окремих

його фаз залежить від самого товару і конкретного ринку. На життєвий цикл також впливають

зовнішні фактори, такі, як економіка в цілому, рівень інфляції, стиль життя споживачів і інші.

Існує безліч варіантів ЖЦТ. Тривалість і тенденції кожного етапу (тривалість, форми) -

результат впливу комплексу факторів і маркетингових дій.

Крива буму описує дуже популярний продукт зі стабільним збутом протягом довгого часу.

Прикладом такого товару може бути напій “Pepsi”. У випадку з такою кривою життєвого циклу

товару фірма виробляє товар і отримує прибуток тривалий час.

Крива захоплення описує товар зі швидким злетом і падінням збуту. Часто таку криву має

модний, популярний продукт. Як приклад такого товару можна навести свого часу популярні

іграшки - тамагочі.

Крива тривалого захоплення описує також популярний товар, однак цьому товару як і

раніше віддає перевагу частина споживачів.

Крива сезонності - крива такого товару, що добре продається протягом певних періодів

часу, з'являється у всіх випадках циклічного попиту. Таким товаром може бути: зимовий чи літній

одяг, новорічні сувеніри і багато чого іншого.

Крива нового старту чи ностальгії. Попит на цей товар падає, але через якийсь час

відновлюється.

Крива провалу характеризує товар, що майже відразу перестає користуватися попитом у

покупців.

Крива нових підйомів. Таку криву мають товари, збут яких перестає рости, але після

невеликого вдосконалення і появи додаткових корисних властивостей компанії вдається знову

збільшити збут. Таким товаром є жувальні гумки (“Орбіт”, “Дірол”), що спочатку позиціонувались

як “засіб для догляду за зубами”, а зараз роблять це все краще і краще за рахунок використання

нових компонентів (ксиліт) чи відмовлення від застосування старих (цукор).

Крива невдалого виведення. Таку криву мають товари, виведення на ринок яких було

невдало сплановане і проведено, але при повторній спробі виведення вони одержали великий

успіх.

При розробці і проведенні товарної політики треба враховувати, що той самий продукт на

різних ринках може знаходитися на різних стадіях життєвого циклу.

Більшість компаній продає різні продукти, тобто має так званий продуктовий портфель.

Бажано, щоб ці продукти знаходилися на різних стадіях життєвого циклу. Коли торгівля одним

продуктом здійснюється погано і приносить збитки, торгівля іншим може йти добре, приносячи

доход і сприяючи процвітанню компанії. Розглянемо продуктовий портфель підприємства, що

випускає три види продукту.

У момент часу t перший продукт перебуває в стадії впровадження, другий - на стадії

насичення, третій - на стадії різкого спаду.

Доход від продажів третього продукту допоміг фінансувати розробку другого продукту, у

той час як доход від другого продукту допоміг розробці першого продукту.

Якщо компанія ставить метою свого довгострокового розвитку ріст обсягу продажів, то для

цього необхідно через регулярні інтервали часу впроваджувати на ринок нові продукти.

Забезпечення великого обсягу продажів кожного нового продукту вимагає усе більшої кількості

ресурсів, одержуваних за рахунок зростання доходів від продажу попередніх продуктів. У цьому

випадку необхідно збалансувати продукти, що знаходяться на ранній стадії життєвого циклу,

найбільш ризиковано. з погляду одержання кінцевого прибутку, і на більш пізніх стадіях

життєвого циклу, що вже приносять доход.

3.5. Оцінка конкурентноздатності товару

У повсякденному уявленні під конкурентноздатністю товару, як правило, розуміють усе

те, що забезпечує йому перевагу на ринку, сприяє його успіху продажу в умовах конкуренції. На

жаль, таке визначення не прояснює змісту цього поняття, констатує і без того ясну залежність

продажу від конкурентноздатності. Іноді під конкурентноздатністю розуміють лише комплекс

споживчих властивостей, відрізняючи його від - вартості. Існують твердження, що низька

конкурентноздатність веде до зниження цін на товари і, навпаки, зростанням

конкурентноздатності регулюється ріст цін.

Таким чином, поняття “конкурентноздатність” ототожнюється з поняттям якості товару

(у широкому його значенні), що вміщує в себе:

а) технічний рівень;

б) якість виготовлення;

в) економічний ефект від його використання.

Але якість - лише один з аспектів конкурентноздатності товару.

Не всі властивості виробів носять корисний для споживача характер. Хоча споживач купує

річ не для того, щоб її ремонтувати, заправляти паливом, забезпечувати електроенергією і нести

по ній інші витрати. Але без цих витрат споживач не має можливості використовувати виріб, не

має можливості привести його у працездатний вид і одержати потрібний ефект. Тому він бажає

придбати такий товар, що вимагає для нього як найменше витрат. Споживач вирішує по

параметрам, що вказують на властивості виробу (з якими пов'язаний розмір витрат), які вироби

необхідно купити.

Тим самим можна виділити дві групи параметрів товарів:

а) параметри, у яких виражена корисність;

б) параметри, що визначають витрати споживача при задоволенні його потреби, завдяки

даному виробу.

По цим параметрам виконується порівняння конкурентноздатності товарів на ринку.

Отже, конкурентноздатність товарів визначається як характеристика товару, у якій

відображена його відмінність від товару-конкурента як по ступені відповідності конкретній

потребі, так і по витратах на її задоволення. Наскільки в товарі властивості невід'ємні від його

цінових характеристик, настільки величина конкурентноздатності товару залежить як від

властивостей товару, так і від його ціни.

Визначають інтегральний показник конкурентноздатності товару, що розраховують як

співвідношення індексів конкурентноздатності по споживчим (технічним) і економічним

параметрам по формулі:

K 

де J

- оцінка ступеня задоволення потреби споживчими властивостями виробу -

груповий параметричний індекс;

- груповий індекс конкурентноздатності за економічними параметрами.

Груповий параметричний індекс визначають по формулою:

jjn

iaJ





де n - число кількісних параметрів, що аналізуються;

a - вагомість j - го параметричного індексу;

i - параметричний індекс j-го параметра.

Параметричний індекс i визначають як відношення i-го параметра товару фірми до такого ж

параметра товару-конкурента.

Груповий індекс конкурентноздатності по економічних параметрах визначають по формулі:

iiє

iaJ





де m - кількість економічних параметрів, що аналізуються;

а - вагомість i-го параметричного індексу;

i - параметричний індекс i-го параметра.

Питання для самоконтролю;

1. По яких ознаках класифікують товари?

2. Що означає «три рівні товару»?

3. Дайте характеристику основним атрибутам товару.

4. Які вимоги пред'являють до товарного знаку?

5. У чому полягає специфіка маркетингових послуг?

6. Дайте характеристику етапам життєвого циклу товарів.

7. Чим викликана зацікавленість фірми в постійному відновленні асортименту?

8. Дайте характеристику основним етапам розробки товару-новинки.

9. Поясніть поняття конкурентноздатності товару. Якими параметрами вона

характеризується?

10. Чи можна стверджувати, що абсолютно нового товару не може бути? Чому?

ТЕМА 4. МАРКЕТИНГОВА ЦІНОВА ПОЛІТИКА

Питання:

1. Цінова політика і фактори, що впливають на неї.

2. Методи ціноутворення.

3. Найбільш типові задачі, успішне рішення яких залежить від цінової політики

підприємства.

4. Фактори, що впливають на рішення за цінами.

5. Види цін, знижок і заліків.

4.1. Цінова політика і фактори, що впливають на неї

Для виробників, що працюють на ринку, незалежно від форм власності питання про ціни

має дуже велике значення. Ціни, знаходячись у тісному взаємозв'язку з усіма перемінними

маркетингу, визначають рентабельність фірми, її життєздатність і фінансову стабільність. Від цін

багато в чому залежить досягнення комерційних результатів; вірна чи помилкова цінова політика

впливає на всю діяльність виробничо-збутового комплексу фірми.

Правильна методика встановлення ціни, розумна цінова тактика, послідовна реалізація

глибоко обґрунтованої цінової стратегії складають необхідні компоненти успішної діяльності

будь-якого комерційного підприємства в жорстких умовах ринку.

Ціна - це грошовий вираз вартості товару.

Під ціновою політикою розуміють визначення рівня цін і можливих варіантів їх зміни в

залежності від цілей і задач, розв'язуваних фірмою в короткостроковому плані й у перспективі.

Розробка цінової політики є однією з основних функцій маркетингу, тому в рамках загальної

цінової політики рішення за цінами погоджуються з цільовим ринком фірми, з образом і

структурою маркетингу.

Варто сказати, що виділяють три основні цілі ціноутворення, з яких може вибирати фірма:

1) на підставі збуту;

2) на підставі прибутків;

3) на підставі існуючого стану.

У першому випадку фірма зацікавлена в рості чи реалізації максимізації частки на ринку, у

другому - у максимізації прибутку, одержанні задовільного доходу, оптимізації доходу від

інвестицій чи забезпеченні швидкого надходження готівки.

При цілях, заснованих на існуючому стані, фірма прагне забезпечити собі беззбиткове

існування, в умовах гострої конкуренції і змін потреб клієнтів.

Система факторів, що впливають на цінову політику підприємства

В умовах вільного ціноутворення і самостійності підприємства у визначенні цін неминуче

виникає у відповідних служб підприємства необхідність вважатися і враховувати фактори, під

впливом яких і складається ціна на продукцію.

В економічній літературі найбільше часто зустрічається класифікація факторів

ціноутворення в залежності від ступеня контролю над ними з боку фірми, тобто зовнішні і

внутрішні стосовно компанії.

Наприклад, Ф.Котлер пропонує наступну модель факторів ціноутворення:

1. Внутрішні фактори.

1.1. Цілі маркетингу.

1.2. Стратегія комплексу маркетингу.

1.3. Витрати.

1.4. Організація ціноутворення.

2. Зовнішні фактори.

2.1. Характер ринку і попиту.

2.2. Конкуренція.

2.3. Інші фактори зовнішнього середовища (економіка, торгові посередники, уряд).

Дана модель має безліч переваг, тому що поєднує в собі у певному виді систематизацію

багатьох теорій ціноутворення, що розроблялись раніше іншими авторами.

Незважаючи на те, що даний підхід є досить традиційним і підтримується багатьма іншими

авторами, слід зазначити, що він недостатньо повно відбиває можливі сили, що впливають, на

процес ціноутворення. Крім цього дану модель неможливо прямо застосувати для встановлення

ціни на продукцію, а лише при використанні проміжної моделі (див. схему 4.1).

Схема 4.1. Послідовність розрахунку вихідної ціни на продукцію

Для обліку зазначених особливостей пропонується застосувати диференційований підхід до

аналізу зовнішніх і внутрішніх факторів.

По спрямованості впливу зовнішні фактори розмежовуються на “прямі” (цілеспрямовано

впливають на процес ціноутворення) і “непрямі” (що здійснюють комплексний вплив).

Внутрішні фактори розділяються по джерелах виникнення на фактори “узгодження” ( що

виявляються при спільних діях з іншими функціональними стратегіями в процесі забезпечення

виконання стратегій більш високого рівня) і фактори «підпорядкування» ( що виникають на більш

високому стратегічному рівні і напрямні процес ціноутворення в обумовлене ними русло).

Вплив непрямих факторів і факторів узгодження тісно пов'язаний, тому їх вплив

неможливо розглядати окремо, але зміни цих факторів і причини їхнього виникнення є

принципово різними. У практичній діяльності диференціація впливу цих факторів і причин

їхнього виникнення не завжди є можливою, тому в пропонованій моделі приймається допущення

про сукупну діяльність цих двох груп факторів.

“Непрямі” фактори - це вся система макрооточення фірми, тому що вона переважно

впливає на всю організацію й у тому числі на стратегію ціноутворення й у її складі:

1. Економічне середовище.

2. Політичне середовище.

3. Науково-технічне середовище.

4. Цілі компанії.

4.2. Методи ціноутворення

Сукупність методів ціноутворення представлена на схемі 4.2.

Методи ціноутворення, засновані на собівартості Найбільш часто використовуваними

методами ціноутворення, заснованими на собівартості, є:

1. Метод “собівартість плюс надбавка”.

2. Аналіз беззбитковості і забезпечення цільового прибутку.

ВИЗНАЧЕННЯ ЗАДАЧ ЦІНОУТВОРЕННЯ

ВИЗНАЧЕННЯ ПОПИТУ ТА ПРОПОЗИЦІЇ

ОЦІНКА ВИТРАТ НА ВИРОБНИЦТВО І РЕАЛІЗАЦІЮ ПРОДУКЦІЇ

ВИБІР ПРИБЛИЗНОГО РІВНЯ ЦІН

ВИБІР МЕТОДУ ЦІНОУТВОРЕННЯ

РОЗРАХУНОК ОСТАТОЧНОГО РІВНЯ ЦІНИ

Методи ціноутворення

Засновані на

собівартості

Засновані на цінності

товару

Засновані на

конкуренції

Собівартість + надбавка

Аналіз беззбитковості

та забезпечення

цільового прибутку

Ціноутворення,

засноване на рівні

поточних цін

Встановлення цін на

основі закритих торгів

Схема 4.2. Методи ціноутворення

Найпростіший метод ціноутворення – “собівартість плюс надбавк”, що припускає

додаток до собівартості товару стандартної надбавки. Ціноутворення по даному методу працює

тільки в тих випадках, коли встановлена ціна приводить до запланованого рівня продажів.

Однак цей метод ціноутворення залишається популярним з багатьох причин.

По-перше, продавці більш чітко уявляють величину витрат, ніж попиту. Пов'язуючи ціну з

витратами, продавці спрощують ціноутворення, оскільки їм доводиться постійно відслідковувати

зміну попиту.

По-друге, коли всі компанії промисловості використовують цей метод ціноутворення, ціни

починають походити один на одного і цінова конкуренція зводиться до мінімуму.

По-третє, багато людей вважають, що ціноутворення по методу “собівартість плюс

надбавка” вважається справедливим по відношенню як до покупців, так і до продавців. Продавці

одержують справедливу віддачу від капіталовкладень, але не наживаються на покупцях, коли

попит починає рости.

Ще одним методом ціноутворення, орієнтованим на собівартість, є ціноутворення на

основі принципу беззбитковості, чи його різновид - ціноутворення, спрямоване на

забезпечення цільового прибутку. Компанія намагається визначити ціну, при якій її виробництво

буде беззбитковим, чи принесе цільовий прибуток. У цій системі ціноутворення використовується

графік беззбитковості, що відображає загальні витрати і загальний прибуток, передбачувані при

різних обсягах збуту.

Ціноутворення, засноване на цінності товару. Кардинальною відмінністю даного

підходу від попереднього є те, що ключем до ціноутворення на основі цінності товару є

сприйняття цінності товару покупцем, а не витрати продавця. Ціноутворення на основі цінності

означає, що продавець не може спроектувати товар і розробити маркетингову програму, перш ніж

буде встановлена ціна. Ціна, як і інші перемінні маркетингового комплексу, визначається до того,

як затверджується маркетингова програма.

Ціноутворення, засноване на конкуренції. Один з підходів - це ціноутворення на основі

рівня поточних цін.

При ціноутворенні на основі рівня поточних цін компанія засновує свою ціну головним

чином на цінах конкурентів, приділяючи менше уваги власним витратам чи попиту. Компанія

може призначати стільки ж, більше чи менше, ніж її основні конкуренти. В олігополістичній

промисловості, де йде торгівля такими товарами, як сталь, папір, добрива, компанії звичайно

призначають однакову ціну. Невеликі компанії випливають за ринковим лідером: вони змінюють

свої ціни разом зі зміною цін лідера ринку, а не в тому випадку, коли змінюється попит чи їхні

витрати. Деякі компанії призначають ціну небагато більше чи менше лідера, але при зміні цін

вони дотримуються фіксованої різниці.

Ціноутворення на основі рівня поточних цін дуже популярне. Коли еластичність попиту

важко вимірна, що така ціна є, на думку багатьох власників компаній, утіленням колективної

мудрості даної промисловості: формується ціна, що принесе справедливий доход. Крім того, вони

почувають, що утримання постійної ціни буде перешкоджати руйнівним ціновим війнам.

Установлення цін на основі закритих торгів. При встановленні ціни на основі закритих

торгів компанія в першу чергу орієнтується не на власні витрати виробництва чи попит, а ; на

передбачувані ціни конкурентів. Компанія прагне одержати , контракт, для чого потрібно

встановлення ціни меншої, ніж в інших компаній.

Цінова і нецінова конкуренція

Через цінову конкуренцію продавці впливають на попит головним чином за допомогою

зміни в ціні. Нецінова конкуренція мінімізує ціну як фактор споживчого попиту, виділяючи товари

чи послуги за допомогою просування, упакування, постачання, сервісу, доступності й інших

маркетингових факторів. Чим унікальніша пропозиція продукції з погляду споживачів, тим менше

в маркетологів обмежень у встановленні більш високих цін, ніж у конкуруючих товарів.

При ціновій конкуренції продавці рухаються по кривій попиту, підвищуючи чи знижуючи

свою ціну. Це гнучкий інструмент маркетингу, оскільки ціни можна швидко і легко змінити, з

огляду на фактори попиту, витрат чи конкуренції. Однак із усіх контрольованих перемінних

маркетингу конкурентам легше всього дублювати саме цю, що може призвести до стратегії

копіювання чи навіть ціновій війні. Більш того, уряд стежить за ціновими стратегіями.

При неціновій конкуренції продавці переміщають криві попиту споживачів, акцентуючи

увагу на відмінних рисах своєї продукції. Це дозволяє фірмі збільшити збут при даній ціні чи

продавати первісну кількість по більш високій. Ризик при цьому пов'язаний з тим, що споживачі

можуть не розглядати пропозиції продавця як кращі, ніж у конкурентів. У цьому випадку вони

будуть придбавати більш дешеві товари, що, на їхню думку, аналогічні більш дорогим.

Через нецінову конкуренцію фірма успішно виділяє свою продукцію (послуги) серед

конкуруючих. Це дозволяє фірмі:

а) збільшити попит з Q1 до Q2 при ціні Р1;

б) збільшити ціну з Р1 до Р2 при збереженні попиту на рівні Q1.

4.3. Найбільш типові задачі, успішне рішення яких залежить від цінової політики

підприємства

Вихід на новий ринок

Щоб залучити інтерес покупців до продукції фірми і поступово закріпитися на новому

ринку, доцільно встановлювати зниження ціни в порівнянні з цінами конкурентів чи із власними

цінами, по яких ми продаємо товари на вже освоєних ринках. Така цінова політика вигідна на

першому етапі проникнення на новий ринок. Далі, по мірі завоювання певної частки ринку і

формуванні стійкої клієнтури, ціни на товар підприємства поступово (східчасто) підвищують до

рівня цін інших постачальників. Однак, слід пам'ятати, що підвищення повинне хоч якось

виправдуватися, наприклад, посиланням на інфляційні тенденції, ріст виробничих і збутових

витрат, поліпшення якості і т.д. Збільшення цін просто тому, що «хочеться» це зробити, негативно

відбивається на репутації підприємства.

Впровадження нового товару

Як уже говорилося, вихід з піонерним товаром, зовсім по-новому чи з високим ступенем

ефективності задовольняючим потреби покупців, забезпечує фірмі протягом деякого часу

монопольне положення на ринку. Постачальники в цих випадках проводять цінову політику,

відому в ділових колах як “зняття вершків”. Вона полягає в тому, що підприємство встановлює

максимально високу ціну, що забезпечує норму прибутку, у багато разів перевищуючу середню

для даної галузі. Часом ціна на такий товар навіть вище економічного ефекту в споживача (у

порівнянні з ціною задоволення потреби старим методом). Але тяга до нового у певної частини

споживачів настільки велика, що престижні поняття нерідко переважають над раціональними.

Однак проведення політики, як правило, обмежено в часі. Високий рівень цін стимулює

конкурентів до швидкого створення аналогічних товарів чи їх замінників. На ринку електронно-

обчислювальної техніки такі товари з'являються вже через 18 місяців після виходу піонерного

виробу. Тому вкрай важливо у певний момент почати зниження цін, щоб завоювати нові сегменти

ринку і придушити активність конкурентів.

Захист позиції

Кожна з фірм, що виступають на даному ринку, прагне, принаймні, зберегти ту частку

ринку, що вона займає. Основні методи необхідної для цього конкурентної боротьби, як уже

говорилося, - ціна, технічний рівень і інші якісні показники товару, терміни постачань, умови

платежу, обсяг і терміни гарантій, обсяг і якість сервісу, реклама, паблик рилейшнз і інші заходи

системи. Відкрита цінова війна полягає в тому, що фірма різко знижує ціну на товар, що давно й

успішно продається на ринку.

Нерідко у відповідь інші фірми знижують свої ціни, і поступове положення стабілізується,

хоча, звичайно, найбільш слабким конкурентам доводиться йти з ринку, а нерідко і взагалі

припиняти комерційну діяльність. В даний час багато компаній воліють поліпшувати споживчі

властивості свого товару при збереженні чи навіть деякому підвищенні реалізаційних цін. При

відповідній рекламі така “прихована” знижка з ціни товару викликає, як правило, позитивну

реакцію в сучасного освіченого споживача, що часто пов'язує низьку ціну з незадовільною якістю

товару.