Солоний В.В. Курс лекцій з дисципліни Маркетинг (основи маркетингу)

Подождите немного. Документ загружается.

бути готова вступити в боротьбу з конкуруючим товаром, впроваджуючи у свідомість споживачів

уявлення про відмінності свого товару.

Розробка комплексу маркетингу. Прийнявши рішення про ринкове позиціонування, тобто

про відмінне від інших положення товару на ринку й у свідомості потенційних покупців, фірма

розробляє для його підтримки комплекс маркетингу.

Комплекс маркетингу - це сполучення чотирьох складових: товару, ціни, методів

поширення і методів стимулювання.

Фірма має прийняти рішення про загальну суму асигнувань по основним складовим

комплексу маркетингу й у рамках кожної з цих складових.

Перетворення в життя маркетингових заходів. Для перетворення в життя

маркетингових заходів фірмі необхідно створити чотири системи:

 маркетингової інформації;

 планування маркетингу (тактичне і стратегічне);

 організації служби маркетингу;

 маркетингового контролю.

Система маркетингової інформації - постійно діюча система взаємозв'язку людей,

устаткування і методичних прийомів, призначена для збору, класифікації, аналізу, оцінки і

поширення актуальної, своєчасної і точної інформації для використання її з метою

удосконалювання планування, перетворення в життя і контролю над виконанням маркетингових

заходів.

1.6. Види маркетингу в залежності від структури маркетингової концепції

У зв'язку з особливостями розвитку й акцентами за структурою маркетингової концепції

розрізняють менеджеристский, біхевіористский, інтегрований, інноваційний, прямий,

стратегічний, екологічний і соціальний маркетинг.

Менеджеристський маркетинг припускає верховенство маркетингової концепції в

управлінні фірмою і висування маркетингової служби на рівень менеджерів вищої ланки

управління, коли центральна служба по маркетингу очолюється, наприклад, віце-президентом

фірми, що координує всю її роботу. Менеджеристский вид маркетингу припускає також

посилення активної його сторони, тобто спрямований не тільки на вивчення ринку і ринкового

середовища й адаптацію до них вироблених товарів і послуг, але і на формування ринку і запитів

споживачів відповідно до маркетингової стратегії фірми.

Біхевіористський маркетинг спирається на вивчення психології споживача, мотивацій

купівельного поведінки і т.д. Такий маркетинг особливо важливий для великих, передових фірм,

що у змозі здійснювати серйозні по якості і по кількості маркетингові заходи на ринку у виді

товарної, цінової, збутової і комунікаційної політики. Однак, борючись за гаманці покупців, фірма

в першу чергу прагне заволодіти не тільки їхніми гаманцями, але і їхніми серцями, тобто

домогтися переваги для своїх товарів і забезпечити прихильність і лояльність покупців до торгової

марки даної фірми.

Інтегрований маркетинг приділяє особливе значення координації і погодженню всіх

складових маркетингових заходів впливу на ринок, а саме: товарній, ціновій, збутовій і

комунікаційній політиці і рівновазі їхньої участі в рішенні глобальних стратегічних задач фірми.

Інноваційний маркетинг переборює такий недолік звичайного маркетингу, як обмеженість

розробки нових товарів, що базуються на якісних стрибках у розвитку науки і техніки.

Інноваційний маркетинг йде від науково-технічних розробок, заснованих на фундаментальному і

прикладному науковому дослідженнях, результати яких надалі «просіваються через сито» переваг

і вимог ринку і потім впроваджуються у виробництво і пропонуються кінцевим споживачам.

Прямий маркетинг характеризується прямим способом продажу товарів і послуг і

припускає організацію збутової діяльності у формі персональних продажів через збутових агентів

- комівояжерів, а також у формі продажів по каталогах і телемаркетингу, коли виробник і

продавець відповідної продукції вступають у безпосередній контакт із кінцевим споживачем.

Стратегічний маркетинг визначає в якості найважливішої функцію розробки глобальних

стратегій і стратегічного планування. У ньому також посилена активна сторона маркетингу, що

сприяє створенню і формуванню попиту і переваг споживачів відповідно до довгострокових цілей

фірми і підпорядкуванню цим цілям усієї виробничо-збутової діяльності фірми.

обсяг

продажів

прибуток

Екологічний, чи «зелений», маркетинг покликаний вирішувати ринкові і виробничо-

збутові задачі відповідно до вимог захисту навколишнього середовища.

Соціальний, чи соціально-етичний, маркетинг спрямований не тільки на задоволення

запитів кінцевих споживачів, але і на оптимальне рішення економічних і соціальних задач, що

стоять перед усім суспільством, дотримання його довгострокових інтересів.

1.7. Види маркетингу в залежності від територій охоплення

У залежності від території охоплення маркетинг може бути внутрішній, регіональний,

експортний, імпортний, зовнішньоторговельний, маркетинг із продажу за рубіж патентів і

ліцензій, маркетинг прямих закордонних інвестицій, міжнародний маркетинг,

мультинаціональний і глобальний маркетинг.

Внутрішній маркетинг зв'язаний з питаннями реалізації товарів і послуг у рамках однієї

країни й обмежений її національними границями. Звичайно на зовнішній ринок фірма починає

виходити пізніше, коли вона досягла певних результатів і їй уже не вистачає простору

вітчизняного ринку. Однак у світовій практиці зустрічаються фірми, що спеціалізуються в

основному на закордонній діяльності і практично не працюючі на внутрішньому ринку, і навпаки.

Експортний маркетинг зв'язаний з ускладненням функцій і задач в сфері маркетингової

діяльності фірми, тому що має на меті додаткові дослідження нових закордонних ринків збуту,

створення закордонних збутових служб і мереж і т.д.

Імпортний маркетинг одними економістами визнається, іншими ж заперечується,

оскільки він не пов'язаний з технологією просування товарів на ринок, організацією успішних

продажів і ефективного збуту. На наш погляд, імпортний маркетинг має право на існування, тому

що припускає особливу форму досліджень ринку для забезпечення високоефективних закупівель.

Це теж робота на ринку, хоча і специфічна.

Зовнішньоторговельний маркетинг визначає своїм об'єктом експортні й імпортні види

маркетингової діяльності щодо об'єктів зовнішньої торгівлі.

Закордонний науково-технічний маркетинг стосується специфіки продажів і закупівлі

результатів науково-технічної діяльності — патентів і ліцензій, що в значній мірі змінює характер

маркетингової роботи, і пов'язаний з підготовкою ліцензійних і патентних матеріалів для продажу,

із задачами вивчення напрямків патентного права відповідних країн і т.д.

Маркетинг прямих закордонних інвестицій включає питання вивчення умов закордонної

інвестиційної діяльності, більш глибокий і всебічний аналіз можливостей роботи нового

підприємства і його збутової активності, а також специфіки організації продажів на зовнішньому

ринку фірмою, що виражає інтереси материнської компанії, але функціонує за законами

закордонної країни, де вона знаходиться.

Зовнішньоекономічний маркетинг як особливості своїх функцій розглядає форми не

тільки зовнішньої торгівлі, але і зовнішньоекономічного співробітництва (науково-технічне,

промислове й ін.).

Сучасна ступінь розвитку людського суспільства дозволила виділити такі види маркетингу,

як: міжнародний, мультинаціональний і глобальний маркетинг.

1.8. Види маркетингу в залежності від попиту

В залежності від характеру попиту маркетинг може бути:

 конверсійний;

 стимулюючий;

 розвиваючий;

 ремаркетинг;

 синхромаркетинг;

 підтримуючий;

 демаркетинг;

 протидіючий.

Конверсійний маркетинг пов'язаний з наявністю негативного попиту. Негативний попит -

це така ситуація, при якій усі чи велика частина потенційних покупців відкидають даний товар чи

послугу (наприклад, вегетаріанці - м'ясо). Задачею управління маркетингом при негативному

попиті є розробка такого плану маркетингу, що буде сприяти зародженню попиту на відповідні

товари (послуги).

обсяг

продажів

прибуток

Стимулюючий маркетинг пов'язаний з наявністю товарів і послуг, на які немає попиту

через повну байдужність чи не зацікавленості споживачів. План стимулюючого маркетингу

повинен враховувати причини такої байдужності (наприклад, покупець не знає можливостей

даного товару) і визначити заходи що до його подолання.

Розвиваючий маркетинг пов'язаний з попитом, що формується, на товари (послуги). Його

використовують у ситуаціях, коли має місце потенційний попит(споживач відчуває потребу в

придбанні якоїсь речі, що, однак, ще не існує у формі конкретного товару). Управління даним

видом маркетингу спрямоване на перетворення потенційного попиту в реальний.

Ремаркетинг. На усі види товарів у визначений період їх життєвого циклу знижується

попит. Ціль ремаркетинга полягає в пожвавленні попиту за допомогою нових можливостей

маркетингу, наприклад, продовження життєвого циклу товару чи послуги шляхом додавання йому

нових ринкових властивостей.

Синхромаркетинг використовують в умовах нестійкого попиту (наприклад, товари

сезонного споживання, транспорт протягом робочого дня) для стабілізації збуту і зведення до

мінімуму коливань попиту.

Підтримуючий маркетинг використовується, коли рівень і структура попиту на товари

(послуги) цілком відповідають рівню і структурі пропозиції. У цьому випадку необхідно

проводити продуману політику (не допускати, наприклад, щоб ціни були вище цін, пропонованих

конкурентами), цілеспрямовано здійснювати рекламну роботу, стимулювати в потрібному

напрямку збутову діяльність, здійснювати контроль за витратами виробництва і маркетингу.

Коли попит на товар (послуги) надмірно перевищує пропозицію, застосовується

демаркетинг. Щоб у споживача не створилося негативного уявлення про можливості фірми

задовольнити запити споживачів, проводиться підвищення цін, згортання рекламної роботи і т.д.

Одночасно приймаються заходи для збільшення випуску продукції, що користується надмірно

високим попитом (розширення виробничих площ, продаж ліцензій на виробництво даної

продукції іншій фірмі і т.д.).

Протидіючий маркетинг використовується для зниження попиту, що з погляду

суспільства, споживача розцінюється як ірраціональний (наприклад, спиртні напої, тютюнові

вироби). Якщо демаркетинг спрямований на скорочення попиту на доброякісний товар, то

протидіючий маркетинг — на зменшення чи навіть припинення випуску небажаного, шкідливого

товару.

Виділяють також види маркетингу, що володіють специфічними особливостями:

 банківський і фінансовий маркетинг;

 маркетинг послуг;

 маркетинг туристичного бізнесу й ін.

1.9. Споживчі ринки і купівельна поведінка споживачів

Споживчий ринок - це окремі особи і домогосподарства, що купують товари чи послуги

для особистого споживання. Цей ринок складається з безлічі субринків, таких як субринки жінок і

чоловіків, молодих споживачів і людей похилого віку і т.д.

Модель купівельної поведінки.

Фірма, що по-справжньому розібралася в тім, як реагують споживачі на різні

характеристики товару, ціни, рекламні аргументи і т.п., буде мати велику перевагу перед

конкурентами. Саме тому витрачається так багато часу і зусиль на дослідження залежностей між

спонукальними факторами маркетингу і відповідною реакцією споживачів. На схемі 1.2

представлена модель купівельної поведінки. Задача продавця - зрозуміти, що відбувається в

“чорній шухляді” свідомості споживача.

Спонукаючі фактори маркетингу Інші подразники

Товар

Ціна

Методи розповсюдження

Стимулювання збуту

Економічні

Науково-технічні

Політичні

Культурні

“Чорний ящик” свідомості споживача

Характеристики споживача Процес прийняття рішення споживачем

обсяг

продажів

прибуток

Схема 1.2. Модель купівельної поведінки

Характеристики покупця.

На поведінку покупця при покупці товару великий вплив мають фактори культурного,

соціального, особистого і психологічного характеру. У своїй більшості це фактори, що не

піддаються контролю з боку продавця, але їх обов'язково варто взяти до уваги.

Фактори, культурного рівня мають найбільший і глибокий вплив на поведінку споживача.

Культура - основна першопричина, що визначає потреби і поведінку людини. Людина з

дитинства засвоює базовий набір цінностей, сприйняття, переваг, манер і вчинків, характерний для

її родини й основних інститутів суспільства.

Субкультура. Будь-яка культура містить у собі більш дрібні складові, чи субкультури, що

надають своїм членам можливість більш конкретного ототожнення і спілкування із собі

подібними. (Наприклад, по національній приналежності, релігії, по географічному району і т.д.).

Соціальний стан. У кожному суспільстві існують різні суспільні класи — порівняно

стабільні групи в рамках суспільства, що характеризуються наявністю у їх членів схожих

ціннісних уявлень, інтересів і поведінки.

Фактори соціального порядку. Поведінка споживача визначається також і факторами

соціального порядку, такими як референтні групи, родина, соціальні ролі і статуси.

Референтні групи - групи, що прямо і особливо сильно впливають на поведінку людини

при особистому контакті чи непрямому впливі (сім’я, друзі, сусіди і колеги, суспільні і релігійні

організації, профспілки і т.д.).

Ролі і статуси. Індивід є членом багатьох соціальних груп. Його положення в кожній з

них можна охарактеризувати з погляду ролі і статусу. Наприклад, індивід є сином, чоловіком,

батьком і процвітаючим управляючим фірмою. Роль являє собою набір дій, яких очікують від

індивіда оточуючі його особи. Кожній ролі притаманний певний статус, що відображає ступінь

позитивної оцінки даної ролі з боку суспільства. Роль управляючого фірмою має в очах даного

суспільства більш високий статус у порівнянні з роллю сина. У якості управляючого фірмою

індивід буде купувати товари (одяг, взуття, автомобіль), що відбивають саме цю його роль і

статус.

Фактори особистого порядку. На рішеннях покупців позначаються фактори особистого

порядку, особливо такі, як вік, стать, родиний стан, етап життєвого циклу родини, рід занять,

рівень доходів, спосіб життя і тип особистості.

Фактори психологічного порядку. На купівельному виборі індивіда позначаються також

основні фактори психологічного порядку, такі як мотивація, сприйняття, засвоєння, переконання,

відносини.

Мотивація. Мотив (чи спонукання) - нестаток, що став настільки нагальним, що змушує

людину шукати шляхи і способи його задоволення. Психологи розробили ряд теорій мотивації

людини. Самі популярні з них - теорія Зиґмунда Фрейда і теорія Авраама Маслоу - припускають

зовсім різні висновки що до діяльності по дослідженню споживачів у маркетингу.)

Фрейд вважав, що люди в основному не усвідомлюють тих реальних психологічних сил,

що формують їх поведінку, що людина росте, придушуючи при цьому в собі безліч потягів. Ці

потяги ніколи цілком не зникають і ніколи не знаходяться під повним контролем. Вони

виявляються в сновидіннях, застереженнях, невротичному поводженні, нав'язливих станах і т.д.

Таким чином, людина не віддає собі повного звіту в джерелах власної мотивації.

Авраам Маслоу спробував пояснити, чому в різний час людьми рухають різні потреби.

Учений вважає, що людські потреби розташовуються в порядку ієрархічної значимості:

від найбільш до найменш нагальних. По ступеню значимості потреби розташовуються в

наступному порядку:

 фізіологічні потреби;

Зворотні реакції покупця

Вибір товару

Вибір марки

Вибір часу

Вибір обсягу покупки

обсяг

продажів

прибуток

 потреби самозбереження;

 соціальні потреби;

 потреба в повазі;

 потреба в самоствердженні.

Людина прагне в першу чергу задовольнити самі важливі потреби. Як тільки їй вдається

задовольнити якусь важливу потребу, вона на час перестає бути рушійним мотивом. Одночасно

з'являється спонукання до задоволення наступної по важливості потреби.

Сприйняття. Мотивована людина готова до дії. Характер її дії залежить від того, як вона

сприймає ситуацію. Два різних чоловіки, будучи однаково мотивованими, в одній і тій же

об'єктивній ситуації можуть діяти по-різному, оскільки по-різному сприймають цю ситуацію,

тобто вони мають вибіркове сприйняття. Зтикаючись з величезною кількістю подразників,

людина не в змозі реагувати на всі. Більшість з них вона відсіває, а поміченими виявляються

наступні подразники:

 пов'язані з наявними в даний момент потребами;

 очікувані;

 різко відрізняються якимись своїми значеннями від звичайних.

Вибіркове перекручування. Помічені споживачем подразники не обов'язково

сприймаються ним так, як це було задумано відправником. Кожна людина прагне вписати

інформацію, що надходить, у рамки існуючих у неї думок. Під вибірковим перекручуванням

мають на увазі схильність людей трансформувати інформацію, додаючи їй особистісну

значимість.

Вибіркове запам'ятовування. Людина схильна запам'ятовувати інформацію, що підтримує

її ставлення і переконання.

Засвоєння. Людина засвоює знання в процесі діяльності. Засвоєння - це певні зміни, що

відбуваються в поведінці індивіда під впливом накопиченого ним досвіду.

Переконання і відношення. За допомогою дій і засвоєння людина здобуває переконання і

відношення. А вони у свою чергу впливають на її купівельну поведінку.

Переконання - уявна характеристика індивідом чого-небудь. Переконання можуть

ґрунтуватися на реальних знаннях, чи думках, просто вірі. Виробників, природно, цікавлять

переконання людей по відношенню до конкретних товарів. З цих переконань складаються образи

товарів і марок.

Відношення. Майже до усього - політики, одягу, музики, їжі і т.п. - людина має власне

відношення. Відношення - сформована на основі наявних знань стійка оцінка індивідом якого-

небудь об'єкта чи ідеї, почуття до них і спрямованість можливих дій. Відношення дозволяють

індивіду порівняно стабільно поводитися стосовно схожих один до одного товарів.

Процес ухвалення рішення про покупку учасниками споживчого ринку

Існує п'ять етапів, що покупець проходить на шляху до ухвалення рішення про покупку і її

здійснення.

1. Усвідомлення проблеми. Процес покупки починається з усвідомлення покупцем

проблеми чи потреби. На цьому етапі продавцю необхідно виявити обставини, що звичайно

підштовхують людину до усвідомлення проблеми. Варто з'ясувати:

 які саме відчутні потреби чи проблеми виникли;

 чим викликано їх виникнення;

 яким чином вивели вони покупця на конкретний товар.

Збираючи подібну інформацію, продавець одержує можливість виявити подразники, що

найчастіше звертають інтерес індивіда до товару.

2. Пошук інформації. У пошуках інформації споживач може звернутися до наступних

джерел:

 особисті джерела (родина, друзі, сусіди, знайомі);

 комерційні джерела (реклама, продавці, оптовики, обгортка, виставки і т.д.);

 загальнодоступні джерела (засоби масової інформації);

 джерела власного досвіду (вивчення, використання товару).

обсяг

продажів

прибуток

Споживач одержує найбільший обсяг інформації про товар з комерційних джерел. А

найефективнішими є особисті джерела, тобто комерційні джерела звичайно інформують, а

особисті – “узаконюють” інформацію і (чи) дають їй оцінку.

У результаті збору інформації підвищується поінформованість споживачів про наявні на

ринку марок і їх властивостях. Фірма повинна розробити такий комплекс маркетингу, що вводив

би її товар (марку) у комплект поінформованості й у комплект вибору споживача.

3. Оцінка варіантів. Споживач розглядає даний товар як певний набір його властивостей.

Різні споживачі вважають для себе актуальними різні властивості. Кожен споживач звертає більше

уваги на властивості товару, що мають відношення до його потреби.

Споживач схильний додавати різні вагові показники значимості властивостям, що він

вважає актуальними для себе. Продавець не повинен знати, що саме ці властивості товару

обов'язково є найважливішими.

Споживач схильний створювати собі набір переконань про марки. Ці переконання можуть

коливатися від знання справжніх властивостей виробу з власного досвіду до знань, що є

результатом вибіркового сприйняття, вибіркового перекручування і вибіркового запам'ятовування.

Вважається, що кожній властивості споживач приписує функцію корисності, тобто ступінь

очікуваної задоволеності.

4. Рішення про покупку. Оцінка варіантів приводить до ранжирування товарів у комплекті

вибору. У споживача формується намір зробити покупку найбільш кращого товару.

5. Реакція на покупку. Ступінь задоволеності чи незадоволеності споживача зробленою

покупкою формує його реакцію. Усе залежить від співвідношення між очікуваннями споживача й

експлуатаційними властивостями товару. Якщо товар відповідає очікуванням, то споживач

задоволений, якщо перевищує їх — споживач дуже вдоволений, якщо не відповідає їм —

споживач не вдоволений.

Очікування споживача формуються на основі інформації, одержаної ним від продавців,

друзів і з інших джерел. Якщо продавець перебільшує експлуатаційні характеристики товару, у

споживача виникнуть занадто високі очікування, що у результаті обернуться розчаруванням. Чим

більше розрив між очікуваними і реальними властивостями, тим гостріше незадоволеність

споживача.

Звідси випливає, що продавець повинен виступати з такими твердженнями на користь

товару, що вірогідно відбивали б його експлуатаційні властивості.

Специфічна поведінка покупців стосовно новинки.

Під новинкою розуміють товар, що частина потенційних клієнтів сприймає як щось нове, а

під її сприйняттям розуміється рішення індивіда стати регулярним користувачем товару.

Етапи процесу сприйняття підрозділяють на:

1) поінформованість - споживач довідався про новинку, але не має про неї достатньої

інформації;

2) інтерес - споживач орієнтований на пошуки інформації про новинку;

3) оцінка - споживач вирішує, чи має сенс випробувати новинку;

4) проба - споживач випробовує новинку в невеликих масштабах для того, щоб скласти

більш повне уявлення про її цінність;

5) сприйняття - рішення споживача повною мірою і регулярно користуватися новинкою.

Люди помітно відрізняються один від одного своєю готовністю до випробування нових

товарів. Сприйнятливість до нового - це ступінь порівняльного випередження індивідом інших

членів своєї суспільної системи в сприйнятті нових ідей. Категорії споживачів за часом

сприйняття ними новинок наступні:

 новатори (2,5% часу сприйняття новинки);

 ранні послідовники (13,5% часу сприйняття новинки);

 рання більшість (34% часу сприйняття новинки);

 пізня більшість (34% часу сприйняття новинки);

 консерватори (16% часу сприйняття новинки).

Хоча особистий вплив - фактор важливий взагалі, він набуває особливої значимості у

деяких ситуаціях і для деяких людей. У відношенні новинки особистий вплив виявляється

найбільш значним на етапі оцінки.

обсяг

продажів

прибуток

На темпи, сприйняття новинки особливо впливають п'ять її характеристик:

1) порівняна перевага, тобто ступінь її удаваної переваги над існуючими товарами;

2) сумісність, тобто ступінь відповідності прийнятим споживчим цінностям і досвіду

споживачів;

3) складність, тобто ступінь відносних труднощів розуміння її суті і використання;

4) подільність процесу знайомства з нею, тобто можливість випробування її в обмежених

масштабах;

5) комунікаційна наочність, тобто ступінь наочності чи можливості опису іншою

людиною результатів її використання.

Серед інших характеристик новинки, що мають вплив на темпи її сприйняття, є:

 початкова ціна;

 поточні (експлуатаційні) витрати;

 частка ризику і невизначеності;

 наукова вірогідність;

 схвалення з боку суспільства.

Продавець товару-новинки повинен вивчити всі ці фактори, приділивши ключовим

максимум уваги на етапах розробки як самого товару, так і програми його маркетингу.

1.10. Ринок підприємств і поведінка покупців від імені підприємства

Ринок підприємств - це сукупність осіб й організацій, що закуповують товари для

використання їх надалі у виробництві, для перепродажу чи перерозподілу. Підприємства - це

ринок сировини, що постачає вироби, капітальне майно (устаткування, будинки), предмети

постачання і ділові послуги. Ринок підприємств представлений ринком товарів промислового

призначення, ринком посередників і ринком державних установ.

Ринок товарів промислового призначення складається з осіб і організацій, що

закуповують товари з метою збільшення збуту, скорочення витрат виробництва, виконання яких-

небудь суспільних чи правових вимог. У порівнянні з ринком товарів споживачів ринок товарів

промислового призначення відрізняється наступним:

 на цьому ринку менше покупців;

 ці нечисленні покупці крупніші;

 вони сконцентровані географічно;

 попит на товари промислового призначення визначається попитом на товари

широкого вжитку;

 цей попит нееластичний;

 попит різко змінюється;

 закупівлі здійснюються професіоналами (відділами матеріального забезпечення,

закупниками, закупівельними комісіями).

Рішення, прийняті закупниками для потреб промисловості, варіюються в залежності від

ситуації.

Існують три основних види ситуацій здійснення закупівель:

1) повторна закупівля без змін;

2) повторна закупівля зі змінами;

3) закупівля для рішення нових задач (закупівля нового обладнання, нове будівництво,

комплексна закупівля “під ключ” і т.д.).

До складу розпорядницького підрозділу закупівельної організації (закупівельного центра

чи закупівельної комісії), при закупівлях для рішення нових задач входять усі фахівці

підприємства, що грають ту чи іншу роль у процесі ухвалення рішення про закупівлі. Серед них є

дійсні користувачі (експлуатаційники) і усі, хто впливає на ухвалення рішення (технологи,

механіки, енергетики, постачальники, менеджери і т.д.), що приймають рішення, і особи, що

контролюють інформацію про закупівлю.

Основні фактори, що впливають на поведінку покупців товарів промислового призначення,

наведені на схемі 1.3.

Покупець

Фактори особливостей

організації

Фактори оточуючого

середовища

Фактори

індивідуальних

особливостей

Фактори між

особистісних

відносиносин

організації

обсяг

продажів

прибуток

Схема 1.3. Основні фактори, що впливають на поведінку покупців товарів

промислового призначення

Процес закупки товарів складається з восьми етапів:

Схема 1.4. Етапи процесу закупівлі товарів промислового призначення

Продавцю товарів промислового призначення необхідно знати:

 хто основні учасники рішення;

 на прийнятті яких рішень позначиться їх вплив;

 який відносний ступінь значимості цього впливу;

 якими оцінними критеріями користується кожний з учасників процесу ухвалення

рішення.

Крім того, продавець товарів промислового призначення повинен розбиратися в таких

факторах, що впливають на ухвалення рішення про закупівлю, як:

 фактори навколишнього оточення;

 особливості організації;

 міжособистісні відносини в закупівельній групі;

 індивідуальні особливості особи, що приймає рішення.

Ринок проміжних продавців складається з осіб і організацій, що закуповує і продає

товари, зроблені іншими. Проміжним продавцям необхідно приймати рішення щодо

постачальників, цін, умов постачань і товарного асортименту. У невеликих оптових і роздрібних

організаціях закупівлі можуть здійснюватися одним чи декількома особами, у великих

організаціях — спеціальним відділом закупівель. При роботі з новими товарами проміжні

продавці дотримуються того ж процесу закупівлі, що і покупці товарів промислового

Оцінка роботи

постачальника

Розробка

процедури

видачі

замовлення

Вибір

постачальника

Пошук

постачальника

Оцінка

характеристик

товару

Загальний

опис потреби

Усвідомлення

проблеми

Запит

пропозицій

обсяг

продажів

прибуток

призначення. У випадках зі стандартними товарами процес закупівлі складається з повсякденної

процедури видачі повторного замовлення і перегляду умов контракту.

Ринок державних установ має величезну ємність (придбання товарів і послуг для цілей

оборони, охорони здоров'я, утворення, підтримки суспільного добробуту й інших соціальних

нестатків). Практика державних закупівель характеризується яскраво вираженою специфікою і

наявністю чітких технічних вимог. Велика частина закупівель здійснюється методом відкритих

торгів (на конкурсній основі) чи методом укладання контрактів за результатами переговорів. За

діяльністю урядових закупників уважно стежать парламент, органи контролю за використанням

бюджету і громадськість. Тому при здійсненні державних закупівель звичайно потрібно

оформлення безлічі документів, що погодять підписів, через що затягується процес видачі

замовлення.

1.11 Організаційна структура маркетингових підрозділів

Маркетингові підрозділи можуть являти собою 2 рівні управління:

1) центральні маркетингові підрозділи;

2) оперативні відділи.

У загальному апараті управління фірмою центральні маркетингові служби: координуючі,

плануючі і контролюючі органи стратегії виробничо - збутового управління. При цьому більшість

оперативних питань по реалізації комплексної ринкової і товарної політики зважується на

низовому рівні — безпосередніми виробниками конкретного товару.

Структура маркетингових служб різноманітна. Однак, відслідковуючи системи лінійних і

функціональних зв'язків, можна виділити наступні основні типи:

 по функціях маркетингової діяльності

 по продукту

 по регіонах

 по групах споживачів

 матрична.

1. В організаціях функціональних маркетингових підрозділів кожен відділ чи сектор

розробляє одну чи ряд певних функцій маркетингової діяльності (відділ вивчення ринку, відділ

реклами і стимулювання збуту, відділ каналів товароруху і т.д.). Таку структуру звичайно мають

маркетингові служби невеликих фірм, що працюють з вузьким товарним асортиментом, на

невеликому числі ринків чи їх сегментах, що відрізняються певною однорідністю, стабільністю і

незначною величиною щодо ємності. Як правило, це фірми, що роблять не індивідуалізований

товар - товар, що не вимагає значних модифікацій у залежності від відтінків пропонованого до

нього попиту, а також що не є об'єктом істотного впливу науково-технічного прогресу, тобто не

потребують значної модернізації в області науково - дослідних і дослідно - конструкторських

робіт (НДКР).

Недоліки:

 відсутність спеціалізованих підрозділів по продукту;

 отже, утрудненість зв'язку і контролю за процесом розробки ідей нового товару, його

створення, а також впровадження на ринок призводить до уповільнення інновацій;

 через відсутність спецслужб по регіонах не враховується їх специфіка чи виникають

труднощі з впровадженням продукту на певні ринки;

 утруднене вирішення питань фінансування маркетингових підрозділів.

2. Організація маркетингових служб по продукту

Одержала широке поширення в практиці закордонних фірм і є основою формування

організації по товарно-галузевій ознаці - видам товарів, що випускаються, і послуг. Таку

структуру мають служби маркетингу фірм, що випускають багатоасортиментну продукцію з

різною технологією виробництва і збутових ринків, що спеціалізуються на невеликому числі,

щодо однорідного характеру. Це дозволяє фірмам краще пристосовуватися до ринкових вимог по

кожному окремому товару чи їх групі через професійне знання товару і, як наслідок, чуйного

реагування на найменші зміни ситуації в товарній конкуренції.

Недоліки:

 надмірне зміщення акценту на технологічну орієнтацію, недостатність ринкової;

обсяг

продажів

прибуток

 неефективність роботи при значній диверсифікованості товарної номенклатури через

серйозне обважніння апарата управління;

 ослаблення координаційних зв'язків по окремих видах функцій маркетингу, у ряді

випадків - дублювання, дроблення ключових функцій по окремих маркетингових службах;

 ускладнення стратегічного управління і реалізації єдиної маркетингової програми.

3. Організація маркетингових служб по регіонам притаманна

Для фірм регіональної орієнтації збутової діяльності, тобто працюючих по неоднорідних

ринках. Дана структура дозволяє домагатися успіхів у проведенні комплексної і диференційованої

ринкової політики, забезпечувати тісну залежність процесів розробки нових товарів від вимог

кінцевих споживачів конкретних ринків, координувати всю ринкову стратегію фірми. Регіональна

структура дає переваги компаніям, що здійснюють широку збутову і виробничу діяльність за

кордоном. Однак вона висуває особливі вимоги до характеру вироблених фірмою товарів. Вони

повинні бути однорідні і задовольняти досить однорідним вимогам споживачів різних сегментів

(годинник, автомобілі), найчастіше це товари, що користаються стабільним попитом у значних

груп населення і, що продаються через широку мережу посередників.

Недоліки:

 децентралізація і дублювання ряду функцій маркетингового управління;

 утрудненість координації по товарах і функціях, розчленованість товарної політики

по ринкових регіонах;

 неефективна для наукомістких, значною мірою підданих інноваціям продуктів, а

також для фірм із широкою багатоасортиментною номенклатурою;

 відсутність компетентності в питаннях асортименту і якості товарів.

Найчастіше така географічна структура виступає як допоміжна, тобто підструктура

стосовно інших - функціональної, товарної.

4. Оргструктура по групах споживачів.

У сучасних умовах диференційованого ринку в залежності від специфіки конкретних його

сегментів і особливостей потреб різних груп покупців серед різних типів структур усе більше

значення має оргструктура по групах споживачів, що являє собою свого роду маркетингові

управлінські відділення по ринкових сегментах. Вона дає можливість орієнтувати всю діяльність

фірми на кінцевих споживачів і на цій основі здійснювати для кожної їхньої групи індивідуальну,

комплексну ринкову політику по всьому процесу виробництва. Така структура найбільшою мірою

відповідає вимогам концепції маркетингу, тому що націлена на індивідуальне обслуговування і

задоволення вимог, висунутих до товару конкретною групою споживачів, тобто принципу

поглибленого сегментування роботи на ринку. Оргструктура по групі споживачів забезпечує

довгострокові зв'язки з партнерами по операціях постачання і, отже, стабілізацію прибутку.

5. Подвійність керівництва, що властива оргструктурі управління матричного типу,

обумовлює виникнення наступного недоліку: якщо виникають складності з виконанням програми,

керівництву підприємства буває часто важко виявити, хто винен і в чому причини і суть проблем,

що з'явилися, відповідно, виникають звичайні тертя і плутанина, що і варто очікувати при

відсутності єдиноначальності. Ці труднощі можна перебороти при встановленні чітких границь

повноважень і відповідальності функціональних керівників і керівників програм. Останні

наділяються звичайно всією повнотою відповідальності за здійснення всієї програми. Вони, як

правило, установлюють контакти з замовниками, наділяються повноваженнями для складання

графіків і встановлення пріоритетів по своїх програмах. Функціональні керівники наділяються

повноваженнями по управлінню працюючими в їхній сфері співробітниками і здійснюють

контроль за цілісністю і повнотою виконання проведених ними досліджень, конструкторських і

інших робіт.

Дана структура як досить гнучка і багатофункціональна найбільшою мірою може

використовуватися в Україні, тому що з однієї сторони в нас необхідно чітке координування

окремих відділів маркетингу, заглиблена розробка кожної з функцій, а з іншого боку - відстеження

найменших змін на ринках (як ринках географічних регіонів, так і ринках конкретних товарів - у

залежності від варіанта матричної структури).

Основні вимоги до побудови маркетингових служб. Структура створюваних служб

маркетингу повинна забезпечувати наступні умови функціонування:

обсяг

продажів

прибуток