Солоний В.В. Курс лекцій з дисципліни Маркетинг (основи маркетингу)

Подождите немного. Документ загружается.

Послідовний прохід по сегментах ринку

Ця задача вирішується ціновою політикою, близької по змісту до політики. Товар

пропонується спочатку сегментам ринку, на яких покупці готові заплатити високу ціну з

міркувань престижного чи іншого порядку: політика початкових високих цін розрахована на так

званих “покупців-новаторів”. Вони безкомпромісно приймають нові товари і готові переплатити,

аби бути в числі перших власників. Така цінова політика проводиться зазвичай стосовно

споживчих товарів тривалого користування, а також деяким товарам виробничого призначення -

особливо виробам «високої технології».

Після одержання підвищених (“преміальних”) цін на першому етапі продажів фірми

переходять до постачань товарів по більш низьких цінах послідовно на такі сегменти ринку, що

характеризуються більшою еластичністю попиту (збільшенням обсягу покупок при зниженні цін).

Обов'язковими передумовами такого методу роботи на ринку повинні бути: ефективний

патентний захист; неможливість для конкурентів швидко розкрити “ноу-хау” і створити імітацію

нашого товару.

Швидке відшкодування витрат

У деяких випадках відносно невисока ціна товару визначається бажанням фірми швидко

відшкодувати витрати, пов'язані з його створенням, виробництвом і активним продажем великих

обсягів продукції, часом буває викликана непевністю в тривалому комерційному успіху товару.

Стимулювання комплексних продажів

Сучасна збутова політика характеризується дуже часто продажем не одиничних товарів, а

цілих комплексів. Так, фірми що роблять сільськогосподарське устаткування пропонують

великий шлейф начіпних і причіпних знарядь до трактора. Встановлюючи відносно низьку ціну на

трактор, продавець стимулює продаж усього комплексу устаткування й одержання запланованого

обсягу прибутку. Така цінова політика одержала назву “політики збиткового лідера”, хоча

збитковість лідера приводить у кінцевому рахунку до росту прибутковості підприємства-продавця.

Задовільне відшкодування витрат

При постановці такої задачі зазвичай використовується політика “цільових” цін, тобто

таких, котрі протягом 1-2 років при оптимальному завантаженню виробничих потужностей

(звичайно 80%) забезпечують відшкодування витрат і розрахунковий прибуток на вкладений

капітал (звичайно 15-20%). Цінову політику задовільних результатів при мінімальному ризику

використовують звичайно великі машинобудівні й інші корпорації, що роблять масову чи

крупносерійну продукцію, реалізовану на багатьох ринках.

4.4. Фактори, що впливають на рішення по цінам

Перш ніж розробити стратегію формування ціни, фірма повинна проаналізувати всі

зовнішні фактори, що впливають на рішення. Так само, як і рішення по товароруху, рішення по

цінам в значній мірі залежать від зовнішніх для фірми елементів. Це відрізняється від рішень по

продуктах і просуванню, що у більшому ступені контролюються фірмою. Іноді зовнішні елементи

істотно впливають на здатність фірми встановлювати ціни; в інших випадках вони роблять

невеликий вплив.

Споживачі

Маркетолог повинен розуміти взаємини між ціною і покупками споживачів і їх уявлень.

Цей взаємозв'язок пояснюється законом попиту і ціновою еластичністю попиту і сегментацією

ринків.

Закон попиту говорить, що споживачі зазвичай купують більше товарів за низькою ціною,

ніж по високій. Цінова еластичність попиту визначає чутливість покупців до змін у цінах з

погляду обсягу товарів, що вони купують.

У силу того, що попит зазвичай зменшується в міру росту цін, еластичність виміряється

негативними величинами. Однак для спрощення, розрахунки еластичності в цьому розділі

виражаються в позитивних числах.

Еластичний попит має місце в тих випадках, коли цінова еластичність більше 1: невеликі

зміни в цінах призводять до великих змін у розмірах попиту. При цьому загальний доход зростає,

коли ціни знижуються, і зменшується, коли ціни ростуть.

Нееластичний попит має місце в тих випадках, коли цінова еластичність менше 1: цінові

зміни незначно впливають на обсяг попиту. Загальний доход зростає, коли ціни підвищуються, і

падає, коли ціни знижуються.

Унітарний попит існує в тих випадках, коли зміни в цінах компенсуються змінами в

розмірі попиту, так як загальний обсяг реалізації залишається постійним. Цінова еластичність

дорівнює 1.

Наявність того чи іншого типу попиту ґрунтується на двох критеріях: доступності замін і

важливості потреби. Якщо споживач вважає, що існує безліч аналогічних товарів і послуг, з яких

можна зробити вибір, і немає терміновості в здійсненні покупки, попит є еластичним і значно

залежить від змін у ціні. Збільшення цін приведе до покупки замінника чи відкладеній покупці.

Зниження цін збільшить обсяг реалізації, відверне покупців від конкурентів чи змусить їх раніше

зробити покупку. Високоеластичною для багатьох споживачів є ціна авіаквитка при поїздках на

відпочинок. Якщо ціни підвищуються, споживачі можуть поїхати на автомобілях чи відкласти

поїздку.

У тих випадках, коли споживачі вважають, що пропозиції фірми унікальні, чи існує гостра

необхідність у здійсненні покупки, попит нееластичний і зміни ціни впливають на нього незначно.

Ні збільшення, ні зниження цін не зроблять істотного впливу на попит. Наприклад, у більшості

районів незалежно від цін на опалювальний мазут попит відносно постійний, оскільки немає

реальної альтернативи і людям потрібно опалювати належним чином свої будинки. Прихильність

до марки також створює нееластичний попит, оскільки споживачі розглядають свою марку як

відмінну від інших і можуть не погоджуватися з заміною. Нарешті, надзвичайні обставини

збільшують нееластичність попиту. Споживач зі спущеною шиною заплатить більше за заміну,

ніж споживач, у якого є час для пошуку товару.

Слід зазначити, що еластичність попиту змінюється в залежності від діапазону зміни цін

для того самого товару чи послуги. При дуже високих цінах продаж необхідних товарів падає

(наприклад, поїздки в суспільному транспорті скоротяться, якщо оплата виросте з 50 коп. до 4

грн.; це зробить автомобілі більш розумною альтернативою). При дуже низьких цінах попит

неможливо стимулювати далі, оскільки ринок насичується, і споживачі починають розглядати

рівень якості як низький.

Уряд

Фіксовані ціни. Уряд обмежує можливості фіксації цін по горизонталі і вертикалі.

Горизонтальне фіксування цін породжується угодами між виробниками, між оптовою чи

роздрібною торгівлею по встановленню цін на даному рівні каналу збуту. Коли виявляються

порушення, можуть бути покарання.

Щоб уникнути звинувачення у фіксуванні цін, компанія повинна ретельно уникати

узгодження знижок, умов кредиту та умов реалізації зі своїми конкурентами, надбавок і витрат на

професійних галузевих зустрічах, домовленості з конкурентами про публікацію прейскурантів в

один і той же термін, про ротацію низьких пропозицій по контракту, про єдине обмеження

виробництва для підтримки високих цін; обміну інформацією з конкурентами навіть на

неформальній основі.

Вертикальне фіксування цін має місце в тих випадках, коли виробники чи оптовики

можуть контролювати роздрібні ціни своїх товарів чи послуг. В даний час роздрібну торгівлю не

можна змусити дотримувати прейскурантні ціни, розроблені виробниками чи оптовиками. У

більшості випадків вона вільна у встановленні продажних кінцевих цін: виробники чи оптовики

можуть контролювати роздрібні ціни тільки за допомогою використання одного з наступних

методів:

- належність виробнику оптовику роздрібних магазинів;

- продаж на умовах консигнації, коли товари до свого продажу належать виробнику чи

оптовику, що несуть витрати, звичайно пов'язані з роздрібною торгівлею, такі, як реклама і

продаж;

- ретельний добір роздрібних магазинів, через які продаються товари чи надаються

послуги;

- пропозиція реальних довідкових роздрібних цін;

- нанесення заздалегідь цін на товари; встановлення звичної ціни, що приймається

споживачами.

Учасники каналів збуту

Кожен учасник каналів товароруху прагне відігравати важливу роль у встановленні ціни з

метою збільшення обсягу реалізації, одержання достатньої частки прибутку, створення

придатного образа, забезпечення повторних покупок і досягнення спеціально поставлених цілей.

Виробник може одержати більший контроль над ціною:

- використовуючи систему монопольного товароруху мінімізуючи збут через роздрібну

торгівлю, що продає товари по знижених цінах;

- заздалегідь установлюючи ціни на товари;

- відкриваючи власні магазини;

- поставляючи товари на умовах консигнації;

- забезпечуючи достатню долю прибутку для учасників каналів і, що найбільш важливо, за

допомогою розробки добре відомих у рамках усієї країни торгових марок до яких покупці

відчувають прихильність і за які готові платити будь-яку кінцеву ціну.

Оптова чи роздрібна торгівля може домогтися більшого контролю над цінами:

- підкреслюючи виробнику свою важливість як споживача;

- зв'язуючи підтримку перепродажу (вітрини, персональний збут) з часткою прибутку;

- відмовляючись реалізувати невигідні товари;

- збуваючи конкуруючу продукцію і розробляючи сильні дилерські марки, для того щоб

домогтися лояльності споживачів до продавця, а не до виробника.

Іноді роздрібна торгівля здійснює продаж проти марки: тримає продукцію, встановлює на

неї високі ціни і продає інші марки по більш низьких цінах.

Це часто робиться для збільшення збуту власних марок. Подібна практика викликає

негативне відношення з боку виробників, оскільки зменшує реалізацію їхніх марок.

Щоб забезпечити згоду учасників каналів збуту з рішеннями за цінами, виробник повинен

враховувати чотири фактори:

 частки прибутку учасників каналів,

 цінові гарантії,

 особливі угоди і

 вплив підвищення цін.

Оптовій і роздрібній торгівлі потрібна певна частка прибутку, щоб покрити свої витрати

(транспортування, збереження, реклама, кредит і т.д.), а також одержати розумний доход. Ціни, які

з них беруть виробники, повинні це враховувати. Спроба зменшити існуючі частки оптової чи

роздрібної торгівлі може привести до втрати співробітництва з їх боку чи можливості мати справу

з даним товаром.

У деяких випадках оптова і роздрібна торгівля прагне одержати для підтримки вартості

запасів і прибутку цінові гарантії, що забезпечують їм те, що вони платять найнижчі з існуючих

цін. Будь-які знижки, надані їхнім конкурентам, даються також первісним покупцям. Гарантії

найбільше часто надаються новими фірмами чи на нові товари, що вони хочуть впровадити в

існуючі канали збуту.

Часто виробники пропонують особливі угоди, що включають знижки, надані на обмежений

період часу і, або безкоштовні товари для стимулювання закупок оптовою та роздрібною

торгівлею. Угоди вимагають, щоб учасники каналів передавали цю вигоду кінцевим споживачам

для збільшення попиту останніх.

Нарешті, варто оцінювати вплив росту цін на поведінку учасників каналів збуту. Звичайно,

якщо виробники підвищують для них ціни, цей ріст передається кінцевим споживачам. Подібна

практика утруднена для товарів із традиційною ціною (наприклад, цукерок, газет), де невеликі

підвищення в цінах можуть брати на себе учасники каналів. У будь-якому випадку

співробітництво залежить від справедливого розподілу витрат і прибутку між учасниками каналів

збуту.

Конкуренція і витрати

Ще одним елементом, що визначає ступінь контролю фірми над цінами, є те середовище

конкуренції, у якій вона функціонує.

Середовище, у якій ціна контролюється ринком, характеризується високим ступенем

конкуренції, подібністю товарів і послуг. Фірми, що намагаються установити ціни вище, ніж

існуюча конкурентна ціна, залучать деяких споживачів, оскільки попит на будь-яку конкретну

фірму досить незначний, і споживачі переключаються на конкурентів. Аналогічно фірма досягне

небагато і при зниженні цін, оскільки конкуренти відповідять на це тим же.

Середовище, ціна в якому контролюється фірмами, характеризується обмеженою

конкуренцією, що чітко розрізняються товарами і послугами. Компанії можуть домогтися успіху

при високих цінах, оскільки споживачі розглядають їх пропозиції як унікальні.

Диференціація може ґрунтуватися на образі товарної марки, параметрах, що відповідає

сервісу, асортименту й інших факторах. Фірми, що продають продукцію за зниженими цінами,

також можуть знайти свою нішу в цьому середовищі, залучаючи споживачів, зацікавлених у

низьких цінах. Вибір ціни залежить від стратегії і цільового ринку.

Середовище, ціна в який контролюється урядом, - це, наприклад, комунальні послуги,

автобусні перевезення, таксі й університети. У кожнім з цих випадків урядові організації

визначають ціну після одержання інформації від компаній, організацій чи галузей, на які впливає

це рішення, а також від зацікавлених сторін (наприклад, споживчих груп).

Цінова політика цін фірми формується виходячи з загальних маркетингових цілей. В

арсеналі маркетингових служб підприємства існує більше 15 варіантів маркетингових стратегій.

Доцільність застосування кожної з них визначається насамперед цілями маркетингової стратегії й

орієнтирами ціноутворення, що вибрала фірма.

Найбільш застосовні при встановленні ціни на нові товари дві стратегії:

Стратегія “зняття вершків”. Вона полягає в тім, що призначають дуже високу ціну

(звичайно це триває недовго). Ця стратегія може застосовуватися при виконанні наступних умов:

- високий рівень попиту з боку великого числа покупців;

- висока ціна служить показником високої якості для споживача;

- високі споконвічні вкладення (витрати) непривабливі для конкурентів.

Стратегія “міцного проникнення на ринок”.

Умови:

- конкуренти не повинні мати можливості ввести більш низькі ціни;

- низька ціна не повинна асоціюватися з більш низькою якістю.

Ця стратегія прийнятна для сильних з фінансової точки зору фірм, тому що на початкових

стадіях необхідно фінансувати велику кількість виробів. При використанні цієї стратегії

підвищувати ціну можна тільки після визнання товару споживачем.

4.5. Види цін. знижок і заліків

Один з підходів до ціноутворення - ціноутворення в рамках товарної номенклатури. Цей

підхід застосовується тоді, коли товар є частиною товарної номенклатури. У цьому випадку фірма

прагне розробити таку систему цін, що забезпечила б одержання максимального прибутку по

номенклатурі в цілому.

Розглянемо ситуації:

1. Встановлення цін у рамках товарного асортименту. Фірма звичайно створює не один

товар, а товарний асортимент. У цій ситуації необхідно прийняти рішення про східчасте

диференціювання цін на різні товари цього асортименту, з огляду на різну собівартість, ціни

конкурентів, і різне сприйняття клієнтів.

2. Встановлення ціни, на доповнюючі товари. Багато фірм поряд з основним товаром

пропонують ряд додаткових і допоміжних виробів.

3. Встановлення цін на обов'язкові приладдя. У ряді галузей роблять так звані обов'язкові

приладдя, що підлягають використанню тільки з основним товаром.

4. Встановлення цін на побічні продукти. Переробка нафти, хімікатів, м'яса найчастіше

пов'язана з появою побічних продуктів. Якщо вони не мають особливої вартості, а позбавлення від

них коштує дорого, то це позначиться на ціні основного товару. Виробник прийме будь-яку ціну,

аби вона покрила витрати по збереженню і транспортуванню побічних продуктів.

Встановлення цін по географічному принципу. Цей підхід припускає ухвалення рішення

про встановлення фірмою різних цін для споживачів у різних частинах країни і світу.

1.Встановлення єдиної ціни з включеними витратами по доставці. Фірма призначає

єдину ціну, незалежно від віддаленості клієнта; оплата за перевезення в цьому випадку дорівнює

середній сумі транспортних витрат.

2. Free on board. Фірма доставляє товар на транспортний засіб, а потім права і

відповідальність за товар переходять до замовника.

3. Встановлення зональних цін. Фірма для себе встановлює кілька зон. У межах окремої

зони встановлюється єдина ціна.

Встановлення дискримінаційних цін. Політика цінової дискримінації, полягає в тому, що

фірма продає товар чи послугу по двох чи більш різних цінах без обліку розходжень у витратах.

Встановлення дискримінаційних цін відбувається в різних формах:

1. З урахуванням різновидів покупців. Різні покупці платять за той самий товар різні ціни.

2. З урахуванням варіантів товару. Різні варіанти товару продають за різними цінами, але

без всякого обліку різниці у витратах їх виробництва.

3. З урахуванням місцезнаходження. Товар продається за різною ціною в різних місцях,

хоча витрати за пропозицією його в цих місцях однакові.

4. З урахуванням часу. Ціни міняються в залежності від сезону, дня тижня і години доби.

Для того, щоб дискримінація спрацювала, необхідна наявність певних умов.

По-перше, ринок повинен піддаватися сегментуванню, а отримані сегменти повинні

відрізнятися один від одного інтенсивністю попиту.

По-друге, члени сегменту, у якому товар продається за низькою ціною, не повинні мати

можливості перепродати його в сегменті, де фірма пропонує його за високою ціною.

По-третє, конкуренти не повинні мати у своєму розпорядженні можливість продавати

товар дешевше в сегменті, де фірма пропонує його за високою ціною.

По-четверте, витрати в зв'язку із сегментуванням ринку і спостереженням за ним не

повинні перевищувати суми додаткових надходжень, що утворяться в результаті цінової

дискримінації.

По-п'яте, обов'язкове ослаблення регулювання державою в ряді галузей (у тому числі і

продаж продуктів харчування).

При певних обставинах фірма тимчасово призначає ціни нижче прейскурантних, а іноді і

нижче середніх. Таке встановлення ціни застосовується для стимулювання в різних формах:

- ціни для особливих випадків;

- встановлення ціни відносно «збиткових» лідерів заради залучення покупців у магазини в

надії, що вони придбають і інші товари за звичайною ціною.

Як винагороду за пільгові дії (рання оплата рахунків, закупівля великих обсягів і т.д.)

багато фірм готові зменшити свої ціни, встановити знижки.

Існують наступні види знижок:

1. Знижка за платіж готівкою.

2. Знижка за зменшення терміну оплати (наприклад, платіж повинен був бути здійснений за

50 днів, а оплатили за 10 - знижка 2%).

3. Знижка за кількість закупленого товару.

4. Сезонні знижки для покупців, що роблять покупки поза сезоном.

Заліки: товарообмінний залік - це зменшення ціни нового товару за умови:

- здачі старого товару;

- пред'явлення упакування старого товару.

Питання для самоконтролю:

1. Як взаємозалежні задачі і цілі фірми з її ціновою політикою?

2. Здійснення яких етапів передбачає методика розрахунку вихідної ціни товару?

3. Назвіть фактори, що визначають цінову політику підприємства.

4. У чому суть закону попиту?

5. Що таке “еластичний” і “нееластичний” попит?

6. Дайте характеристику методам встановлення цін.

7. Охарактеризуйте встановлення ціни на новий товар.

8. Які види цін Вам відомі?

9. Які види знижок і заліків Ви знаєте?

ТЕМА 5. МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА КОМУНІКАЦІЙ

Питання:

1. Поняття і складові комунікаційної політики.

2. Розробка рекламної програми.

3. Стимулювання збуту.

5.1. Поняття і складові комунікаційної політики

Комунікаційна політика - усвідомлене формування інформації, що надходить з

підприємства на ринок.

Фірма підтримує комунікації зі своїми посередниками, споживачами і різними

контактними аудиторіями. У свою чергу, її посередники підтримують комунікації зі своїми

споживачами і контактними аудиторіями. Споживачі займаються усною комунікацією один з

одним. Одночасно кожна контактна група підтримує зворотний комунікаційний зв'язок із всіма

іншими.

Комплекс маркетингових комунікацій (названий також комплексом стимулювання)

складається з 5 основних засобів впливу.

Реклама - будь-яка платна форма первинного позиціонування і просування ідей, товарів чи

послуг від імені відомого спонсора.

Стимулювання збуту - короткочасні спонукальні заходи заохочення покупки чи продажу

товару, послуги.

“Пабліситі” (пропаганда) - неособисте і неоплачуване спонсором стимулювання попиту

на товар, послугу або ділову організаційну одиницю, за допомогою поширення про них

комерційно важливих даних у друкованих засобах інформації чи доброзичливого представлення

по радіо, чи телебаченню зі сцени.

Прямий маркетинг - займається встановленням індивідуального контакту з чітко

обмеженою, відомою цільовою групою споживачів.

Особистий продаж - усне позиціонування товару в ході бесіди з одним чи декількома

потенційними покупцями з метою здійснення продажу.

Кожній категорії властиві власні специфічні прийоми комунікації, такі, як торгові

презентації, експозиції в місцях продажу товару, реклама з використанням сувенірів,

спеціалізовані виставки, ярмарки, каталоги, торгово-рекламна література, плакати, конкурси,

рекламно-інформаційні добірки для преси. У той же час поняття комунікації виходить далеко за

рамки всіх цих засобів і прийомів. Зовнішнє оформлення товару, його ціна, форма і колір

упакування, манери й одяг продавця - усе це про щось говорить покупцю. Для досягнення

найбільшого комунікаційного ефекту, фірмі необхідно ретельно координувати весь свій комплекс

маркетингу, і не тільки комплекс стимулювання.

Компанії рідко використовують яку-небудь одну форму просування, у більшості випадків

використовується комбінація таких форм, тому що кожен вид просування виконує різні функції і

тому доповнює інші.

1. Реклама.

Рекламі властиві наступні переваги.

 Реклама одночасно досягає покупців, що живуть далеко один від одного.

 Її публічний характер вказує покупцю, що товар не суперечить суспільним нормам і

закону.

 Вона дозволяє багаторазово повторювати звертання, а адресату одержувати і

порівнювати звертання різних конкуруючих фірм. Широкомасштабна рекламна кампанія,

проведена фірмою, є своєрідним свідченням її популярності й успіху.

 Реклама дуже виразна - вона дозволяє фірмі ефективно і наочно представити свій

товар за допомогою тексту, звуку і кольору. З одного боку, реклама служить для формування

довгострокового стійкого образа товару. З іншого боку - стимулює збут (наприклад,

рекламування розпродажу).

Але в реклами є і недоліки.

 Реклама безособова і тому не має переконливість, властивому живому продавцю.

 Більшість реклам - це монолог, що не зобов'язує до уваги і реакції.

 Реклама буває дуже дорогою. Хоча деякі її види, наприклад, оголошення в газеті чи

по радіо, не вимагають великих засобів, інші форми реклами, наприклад телереклама, вимагають

значних асигнувань.

2. Особистий продаж

На певних етапах процесу покупки, особливо на етапах переваги, переконання і покупки,

особистий продаж стає самим ефективним засобом. Техніка особистого продажу має деякі

унікальні особливості у порівнянні з рекламою.

 Вона включає особистий контакт двох чи декількох людей, під час якого учасники

пристосовуються до потреб і характеру один одного.

 Особистий продаж сприяє також виникненню найрізноманітніших відносин від

формальних продавець-покупець до дружніх. Для професійного продавця інтереси покупця -

предмет особистої участі, з якого виростають тривалі професійні контакти.

 І, нарешті, особистий продаж змушує покупця якимсь чином реагувати на звертання,

хоча б просто ввічливою відмовою.

Але ці переваги обходяться недешево. Співробітництво з торговими агентами припускає

довгострокові контакти з боку фірми, і перемінити торговий персонал не так просто, як обновити

рекламу. Крім того, особистий продаж - найдорожчий з засобів стимулювання. Необхідно також

враховувати те, що рекламні оголошення інформують про товар, а без них персональні продажі

істотно утруднені, вимагають більше часу і занадто дорого обходяться.

3. Стимулювання збуту

Стимулювання збуту передбачає широкий набір засобів просування - купони, конкурси,

знижки, премії й інше. Кожен з цих засобів має свої особливості.

 Вони привертають увагу покупців і постачають їх інформацією про товар, що сприяє

його покупці.

 Усе це дає можливість клієнту заощадити, що в його очах являє додаткову цінність.

 Засоби стимулювання збуту спонукують і заохочують відповідь. У той час як

реклама призиває: “Купуйте наш товар”, стимулювання збуту наполягає: “Купуйте наш товар

зараз”.

Компанії використовують метод стимулювання збуту для виклику сильної і швидкої

відповідної реакції. Ці засоби в основному потрібні для того, щоб підстьобнути млявий збут.

Вплив засобів стимулювання звичайно короткочасно, вони доповнюють рекламу і реалізацію. Їх

не можна використовувати для формування стійкої переваги товару. Щоб успішно здійснювати

свою діяльність, виробники повинні ретельно планувати кампанію по стимулюванню збуту і

пропонувати цільовим споживачам щиру цінність. Тільки в цьому випадку репутація марки і

рівень продажів будуть на висоті, а споживачі і надалі будуть віддавати їй перевагу.

4. Формування суспільної думки

Як і інші засоби просування, розглянуті вище, формування суспільної думки має кілька

відмітних особливостей, пов'язаних з діяльністю компанії по здійсненню комунікацій з цільовою

аудиторією, що оплачується окремо.

 Високий ступінь правдоподібності. Інформаційне повідомлення, стаття чи нарис у

газеті здаються більш реальними і правдоподібними, ніж рекламне оголошення.

 Формування суспільної думки дозволяє встановити контакт із тими покупцями, що

уникають контактів із продавцями і не читають рекламних оголошень: повідомлення надходить до

покупців у формі “новин”, а не торгової реклами.

 Подібно рекламі, формування суспільної думки дає можливість ефектно представити

фірму чи товар.

Ретельно продумана кампанія по формуванню суспільної думки в сполученні з іншими

засобами комплексу просування може бути дуже ефективною й економічною.

5.2. Розробка рекламної програми

При розробці рекламної програми фірмі необхідно прийняти п'ять принципових

рішень:

1. Постановка цілей:

 інформаційні цілі;

 цілі збуту.

2. Розробка бюджету:

 раціональний підхід;

 відсоток від продажів;

 конкурентний паритет;

 цілі і задачі.

3. Рішення по зверненню:

 стратегія звернення;

 виконання звернення.

4. Рішення про засоби поширення інформації:

 широта охоплення, частота повторення, сила впливу;

 основні види засобів поширення реклами;

 конкретні носії реклами;

 розподіл реклами за часом.

5. Оцінка рекламної кампанії:

 вплив на інформованість;

 вплив на збут.

Далі процес прийняття кожного з цих рішень буде розглянутий більш докладно.

Постановка рекламних цілей

Першим кроком у процесі розробки рекламної програми є постановка рекламних цілей. Ці

цілі повинні ґрунтуватися на прийнятих раніше рішеннях про цільовий ринок, позиціонуваннні

товару і маркетинговому комплексі, що визначають основні напрямки рекламної діяльності в

рамках комплексної маркетингової програми.

Ціль реклами - це конкретна задача по інформуванню цільової аудиторії протягом певного

часу. Цілі реклами можна класифікувати по тому, чи прагне реклама проінформувати, переконати

чи нагадати. У табл. 5.1 описані такі цілі. Таблиця 5.1 Можливі цілі реклами

Вид

реклами

Цілі реклами

Інформатив

на

Повідомлення про появу нового товару Пропозиція нових

способів застосування існуючого товару. Інформування про зміну ціни

на товар. Пояснення принципів дії товару. Опис послуг, що надаються.

Виправлення неправильних уявлень про продукт чи розсіювання

побоювань споживачів у відношенні його. Формування образа фірми

Переконуюч

Формування переваги до конкретної марки. Заохочення до

переключення на конкретну марку. Зміна сприйняття споживачем

властивостей товару. Переконання споживача зробити покупку негайно.

Переконання споживача в необхідності прийняти комівояжера

Нагадуюча Нагадування споживачам про те, що товар може їм незабаром

знадобитися. Нагадування споживачам, де можна купити товар.

Утримання товару в пам'яті споживачів у період міжсезоння. Підтримка

поінформованості про товар

Інформативна реклама - реклама, що застосовується для повідомлення споживачам про

новий товар чи про нову особливість товару і формування первинного попиту. Переважає в

основному на етапі виведення товару на ринок, коли стоїть задача створення первинного попиту.

Так, виробникам якої-небудь харчової продукції потрібно спочатку проінформувати споживачів

про живильні переваги і численні способи використання продукту.

Переконуюча реклама - реклама, застосовувана для формування вибіркового попиту на

конкретну марку, що переконує споживачів, що за свої гроші вони одержать найвищу якість.

Здобуває особливу значимість по мірі росту конкурентної боротьби для формування вибіркового

попиту.

Частина переконуючих оголошень зміщається в категорію порівняльної реклами, що прагне

затвердити переваги однієї марки за рахунок конкретного порівняння її з однієї чи декількома

марками в рамках даного товарного класу. Порівняльною рекламою користуються, наприклад, у

таких товарних категоріях, як дезодоранти, зубна паста, шини й автомобілі. Але таку рекламу

варто використовувати з обережністю, особливо у випадках, коли порівняння некоректні, і їх

можна розглянути як наклеп стосовно марки-конкурента. У деяких країнах така реклама взагалі

заборонена.

Реклама, що нагадує - реклама, застосовувана для того, щоб не дати споживачам забути

про товар. Надзвичайно важлива для товарів ,що знаходяться на етапі зрілості. Ціль дорогих

оголошень добре відомої продукції фірм, що мають загальне і загально прийняте визнання, -

нагадати людям про свої товари, а зовсім не в тому, щоб проінформувати чи переконати їх.

Компанії також варто пам'ятати про тих, хто вже зробив покупку, переконуючи їх у тому,

що вони зробили правильний вибір; для цього використовується закріплююча реклама.

Планування рекламного бюджету

Визначивши рекламні цілі, компанія приступає до планування рекламного бюджету для

кожного товару. Роль реклами - у підвищенні попиту на товар. Фірма хоче витратити не більше,

ніж необхідно для досягнення намічених показників збуту. Далі будуть розглянуті чотири

найпоширеніші методи планування рекламного бюджету.

1. Метод обчислення “від наявних засобів” (“раціональний”) Багато фірм виділяють у

рекламний бюджет певну суму, що вони, з власної думки, можуть собі дозволити витратити на ці

цілі. Подібний метод визначення розмірів бюджету цілком і повністю ігнорує вплив реклами на

обсяг збуту. У результаті величина бюджету щорічно залишається невизначеною, що утрудняє

перспективне планування ринкової діяльності.

2. Метод обчислення “у відсотках до суми продажів”. Часто фірми обчислюють свої

рекламні бюджети у певному процентному відношенні або до суми продажів (поточних чи

очікуваних), або до продажної ціни товару.

Цей метод має ряд переваг.

По-перше, розрахунок у відсотках до обсягу продажів означає, що сума асигнувань на

рекламне стимулювання буде, швидше за все, мінятися в залежності від того, що фірма «може собі

дозволити».

По-друге, цей метод змушує керівництво враховувати взаємозв'язок між витратами по

рекламі, продажною ціною товару і сумою прибутку в розрахунку на товарну одиницю.

По-третє, він сприяє підтримці конкурентної стабільності в такій мірі, що фірми-

конкуренти витрачають на рекламу приблизно той самий відсоток суми своїх продажів.

Однак, незважаючи на ці переваги, метод обчислення у відсотках до суми продажів майже

нічим не виправдує свого існування. Він базується на міркуваннях про те, що збут є причиною

реклами, а не наслідком. Він веде до того, що розмір бюджету визначається наявними засобами, а

не наявними можливостями. Цей метод не дає логічних основ для вибору конкретного

процентного показника, за винятком хіба випадків дій на основі минулого досвіду чи нинішніх

дій конкурентів.

3. Метод конкурентного паритету.

Деякі фірми встановлюють розмір свого бюджету реклами на рівні відповідних витрат

конкурентів. У цього методу є два доводи. Один з них полягає в тому, що рівень витрат

конкурентів уособлює собою колективну мудрість галузі. Другий говорить, що підтримка

конкурентного паритету допомагає уникати гострої боротьби в сфері стимулювання.

Насправді жоден з цих доводів не має справжньої сили, тому що немає ніяких підстав

вважати, що в конкурентів більш здорові погляди на те, скільки саме варто витрачати на рекламу

(фірми так різко відрізняються одна від одної своїми ресурсами, іміджем, можливостями і цілями,

що розміри їх бюджетів стимулювання навряд чи можна вважати надійними орієнтирами). Крім

того, немає ніяких доказів на користь другого доводу про згортання гострої конкурентної

боротьби.

4. Метод обчислення “виходячи з цілей і задач”.

Цей метод вимагає, щоб компанії формували свої бюджети реклами на основі:

1) вироблення конкретних цілей;

2) визначення задач, які треба буде розв'язати для досягнення цих цілей;

3) оцінки витрат на вирішення цих задач.

Сума всіх цих витрат і дасть орієнтовну цифру бюджетних асигнувань на рекламу.

Достоїнство даного методу в тому, що він вимагає від керівництва чіткого викладення своїх

уявлень про взаємозв'язок між сумою витрат, рівнем рекламних контактів, інтенсивністю проб і

регулярністю використання товару.

У процесі розробки бюджету варто враховувати ряд моментів: витрати різних альтернатив

(ціна телереклами в порівнянні з радіооб'явами й оголошеннями в журналах, наприклад); скільки

разів потрібно повторити рекламу для того, щоб вона була ефективною; наскільки виросли ціни на

рекламу в засобах масової інформації за останній час. Варто враховувати те, на якому етапі

життєвого циклу знаходяться товари фірми, чи є вони стандартними товарами широкого вжитку

чи різко відрізняються від інших виробів, чи відчувається постійний нестаток у цих товарах чи їх

доводиться продавати «під тиском» та інше.

Вибір рекламного звернення

Рекламна стратегія складається з двох головних елементів - створення рекламних звернень і

вибору засобів поширення реклами. Для проведення ефективної рекламної кампанії необхідно

гармонійно сполучити ці елементи.

Після постановки задач реклами необхідно виробити загальний творчий підхід до реклами,

її творчу стратегію. У процесі її формування можна виділити три етапи: формування ідеї

звернення, оцінка і вибір варіанта звернення, виконання звернення.

Формування ідеї звернення. Для генерування ідей, покликаних вирішити поставлені перед

рекламою задачі, творчі працівники користуються різними методами. Багато ідей виникають у

результаті бесід зі споживачами, експертами і конкурентами.

Деякі творчі працівники намагаються уявити собі, який з чотирьох типів винагороди:

раціональне, чуттєве, суспільне задоволення чи задоволення самолюбства - покупці розраховують

одержати від товару і види якого переживання. Шляхом сполучення типів винагороди з типами

переживань вони в стані створити безліч різних по своєму різновидів рекламних звернень.

Оцінка і вибір варіантів звернення. Рекламодавцю необхідно зробити оцінку можливих

звернень. Це необхідно робити на основі їх бажаності, винятковості і правдоподібності. Звернення

повинне насамперед повідомити його одержувачу щось бажане чи цікаве про товар. Крім того,

воно повинне повідомити йому щось виняткове чи особливе, не властиве іншим маркам чи

товарам у даній категорії. І, нарешті, звернення повинне бути правдоподібним і доказовим.

Наприклад, рекламне звернення компанії Воsh: “На нас можна покластися.” Це гасло розроблене

фахівцями з реклами цієї компанії, воно не викликає подиву чи здивування, тому що фірма Воsh -

німецька, що традиційно відрізняється помірним консерватизмом і дуже високою надійністю,

тому дане гасло виглядає доречно.

Виконання варіанта звернення. Ступінь впливу звернень залежить не тільки від того, що

сказано, але і як саме це сказано. Виконання може мати вирішальне значення, коли мова йде про

такі товари, як миючі засоби, сигарети, кава і пиво. Рекламодавцю потрібно подати своє звернення

таким чином, щоб воно привернуло увагу й інтерес цільової аудиторії. Звичайно рекламодавець

готує завдання на розробку тексту, у якому обумовлюються задачі, зміст, аргументація і тон

майбутнього оголошення. Творчим працівникам необхідно знайти стиль, тон, слова і форму

втілення заданого звернення.

Рекламне звернення може бути виконане в різних стилях.

1. Замальовка з натури. Представлення одного чи декількох персонажів, що

використовують товар у звичній обстановці. Наприклад, реклама кави ”Nescafe”: “Нового дня

ковток”.

2. Акцентування способу життя. Робиться наголос на тому, як товар вписується у певний

спосіб життя.

Реклама колготок Seint Pelegrino: “Краса і незалежність”.

3. Створення фантазійної обстановки. Навколо товару чи його використання створюється

деякий ореол фантазії.