Солоний В.В. Курс лекцій з дисципліни Маркетинг (основи маркетингу)

Подождите немного. Документ загружается.

1. Гнучкість, мобільність і адаптивність.

Як система управління, маркетинг вимагає значної гнучкості, оперативності прийняття

рішень, відповідної організаційної побудови управлінських служб і їх періодичної реорганізації,

зокрема, формування цільових робочих груп, коли підрозділи створюються для рішення

конкретної задачі на певний строк і по її виконанню розформовуються інші цільові підрозділи.

Цільові групи відрізняються більшою гнучкістю і дають можливість подолати консерватизм будь-

якої оргструктури, оскільки вона звичайно більш за все підлягає змінам, що вимагають великих

засобів і часу і пов'язана з особистісними факторами персоналу.

2. Відносна простота структури.

3. Відповідність масштабів маркетингової служби ступеня її ефективності й обсягам

продажів фірми.

Для українських підприємств, для яких маркетинг найвищою мірою необхідний при виході

на зовнішній ринок, важливий облік обсягу експортно-імпортних операцій у відсотковому

співвідношенні до загального обсягу постачань; якщо цей відсоток незначний, створювати

спеціальні дорогі служби не має сенсу, це відноситься і до дрібних підприємств.

4. Відповідність структури специфіці асортименту виробленої продукції.

Це стосується вибору структури маркетингової служби і наділення служби господарською

самостійністю.

Питання для самоконтролю:

1. Дайте визначення основних понять, що характеризують ринок: нестаток, потреба,

попит, товар, обмін, угода.

2. Чим відрізняється попит від потреби і чим обмежена потреба? Наведіть приклади.

3. Чим відрізняється угода від добровільного обміну?

4. Чим відрізняються два підходи до організації маркетингу: концепція удосконалення

товару і концепція удосконалення виробництва.

5. У яких ситуаціях доцільно їх використовувати?

6. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль і концепція маркетингу?

7. Чому підприємства переходять від концепції маркетингу до концепції соціально-

етичного маркетингу?

8. Які фактори закладені в основу соціально-етичного маркетингу?

9. Чому маркетинг стали використовувати некомерційні організації?

10. Які принципи лежать в основі управління маркетингом?

11. Дайте характеристику складовим процесу управління маркетингом.

12. Дайте характеристику функціям маркетингу. Який взаємозв'язок між ними?

13. Охарактеризуйте види маркетингу.

14. Яким чином приймається рішення про покупку товару? Чому маркетологи мають

потреби в цій інформації?

15. Охарактеризуйте види ринків підприємств. Як проходить процес вибору

постачальника?

16. По яких принципах організовують служби маркетингу?

обсяг

продажів

прибуток

ТЕМА 2. КОМПЛЕКСНЕ ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКУ

Питання:

1. Поняття маркетингового дослідження.

2. Концепція, що складають переваги маркетингової інформаційної системи.

3. Види інформації, використовувані при проведенні маркетингових досліджень.

4. Методи проведення маркетингових досліджень.

5. Маркетингові опитування споживачів.

6. Сегментування ринку, вибір цільових сегментів, позиціонування товару.

2.1 Поняття, напрямки маркетингового дослідження

Маркетингові дослідження - це систематичний збір, реєстрація й аналіз даних із проблем,

що відноситься до маркетингу. Задачі дослідження маркетингу входять до складу інформаційної

системи маркетингу, що є частиною інформаційної системи управління підприємством.

Цілі і задачі маркетингового дослідження.

Маркетингові дослідження пов'язані з прийняттям рішень по всіх аспектах маркетингової

діяльності. Вони стосуються всіх елементів комплексу маркетингу і його зовнішнього середовища.

Назвемо найважливіші напрямки маркетингових досліджень.

1. Дослідження ринку і продажів:

а) оцінка місткості ринку;

б) визначення характеристик ринку і його сегментів;

в) аналіз тенденцій зміни ринку;

г) прогноз обсягу продажів;

д) одержання інформації про існуючі і потенційних споживачів;

е) виявлення системи переваг споживачів;

ж) одержання інформації про конкурентів.

2. Дослідження продукту:

а) генерація ідей про створення нових продуктів;

б) розробка концепції тестування продукту;

в) тестування продукту;

г) організація маркетингу продуктів що тестуються;

д) дослідження й випробування різних видів обгорток.

3. Дослідження цін:

а) дослідження взаємозв'язків між ціною на продукт і попитом;

б) прогнозування цінової політики для різних стадій життєвого циклу продукту.

4. Дослідження просування продукту:

а) дослідження ефективності рекламної діяльності;

б) дослідження ефективності різних засобів масової інформації;

в) випробування різних варіантів реклами;

г) комплексний порівняльний аналіз різних засобів і методів просування продукту.

5. Доведення продукту до споживача:

а) дослідження місця розташування складів;

б) дослідження місця розташування об’єктів роздрібної торгівлі;

в) дослідження місця розташування сервісних служб.

Крім того, до складу маркетингових досліджень входить дослідження зовнішнього

середовища по тим його компонентам, що впливають на маркетинг певного продукту на

конкретному ринку.

Фактори, що враховують при маркетингових дослідженнях.

Маркетингові дослідження можуть здійснюватися самостійно, власними силами компанії

чи компанія може вдатися до послуг спеціалізованих організацій. При виборі між першим і другим

варіантами проведення маркетингових досліджень враховується безліч факторів.

1. Вартість дослідження. Багато компаній вважають, що дешевше проводити маркетингові

дослідження власними силами.

2. Наявність досвіду проведення досліджень, фахівців необхідної кваліфікації. Особливо це

важливо враховувати при використанні складних методів проведення маркетингових досліджень і

обробки отриманих результатів.

обсяг

продажів

прибуток

3. Глибоке знання технічних особливостей продукту. За звичай фахівці компанії знають їх

краще і ці знання не так просто і швидко можна передати фахівцям інших організацій.

4. Об'єктивність. Фахівці спеціалізованих організацій звичайно більш об'єктивні у своїх

оцінках.

5. Наявність спеціального устаткування: комп'ютерів і спеціальних програм для них,

устаткування для тестування. Таким устаткуванням, як правило, у більш повному обсязі володіють

спеціалізовані організації.

6. Конфіденційність краще зберігається при проведенні маркетингових досліджень

співробітниками компанії.

Іноді компанії одну частину маркетингових досліджень проводять силами власних

співробітників, а іншу - за допомогою спеціалізованих організацій.

На думку західних фахівців, здійснити первісний вихід на ринок капіталістичних країн

українським підприємствам, не вдаючись до допомоги посередників з цих країн, - дуже важка (чи

взагалі нездійсненна) задача.

Мова йде про повноцінний маркетинг досить складної продукції, а не про торгівлю

сировинними ресурсами чи продукцією за низькими цінами. Складність подібного виходу на

ринок полягає, зокрема, в тому, що в самих капіталістичних країнах існує до декількох тисяч

різних законів, стандартів, нормативів і т.п., що регламентують виробництво, доведення до

споживача й експлуатацію виробів. І є фахівці, що вузько спеціалізуються по конкретних

питаннях, за допомогою яких звертаються маркетологи різних галузей промисловості. Тим більше

не є можливим врахувати всі ці вимоги нашим бізнесменам, не вдаючись до допомоги відповідних

закордонних фахівців.

На користь залучення посередників говорить наступне:

 дослідження повинно охоплювати велику кількість споживачів, і для цього буде

потрібна солідна організація, що має знання, ресурси і досвід у даній сфері, яких фірма не має;

 дослідження може мати специфічний характер, наприклад, "вивчення купівельних

мотивів придбання товарів;

 фірма взагалі не має досвіду в дослідженні ринку;

 виникають труднощі в обміні інформацією через незнання культури, традицій;

 фірма не має досить ресурсів для дослідження ринку;

 необхідно одержати незалежну й об'єктивну оцінку ринку, наприклад, при підборі

партнера для спільної роботи.

Проведення аналізу власними силами фірми, необхідно в тому випадку, коли:

 дослідження здійснюється для продукції виробничого призначення і потрібна

обмежена кількість інтерв'ю з потенційними споживачами;

 фірма має достатній досвід на даному ринку чи якщо вона вважає, що потенціал

ринку такий, що є зміст придбати власний досвід;

 можуть виникнути труднощі взаємодій між фірмою і дослідницьким агентством,

якщо мова йде, наприклад, про високотехнологічні товари, що вимагають спеціальних знань;

 фірма має свій кваліфікований апарат дослідників, що мають гарне знання мови і

досвід роботи за кордоном;

 у країні що нас цікавить немає компетентних фірм-посередників з дослідження

ринку.

2.2 Концепція, складові і переваги маркетингової інформаційної системи

Маркетингова інформаційна система (МІС) виступає сполучною ланкою в структурі

постійно діючого взаємозв'язку і взаємозалежності людей, оргтехніки і методичних підходів,

зорієнтованих на:

 визначення проблеми;

 збір і узагальнення даних;

 аналіз, оцінку і розширення своєчасної, точної, повної і ймовірної інформації для

використання її керівництвом маркетингової служби фірми з метою організації управління цією

фірмою відповідно до розробленої стратегії.

Система маркетингової інформації включає:

1) систему внутрішньої звітності;

обсяг

продажів

прибуток

2) систему маркетингових досліджень;

3) систему аналізу інформації;

4) систему збору зовнішньої поточний маркетингової інформації.

Потік вхідної інформації дає можливість визначити, а при необхідності внести корективи у

вже існуючу стратегію маркетингу фірми, її маркетингової політики.

Налагоджене функціонування маркетингової інформаційної системи дає фірмі цілий ряд

переваг:

 організований збір інформації про положення макро і мікросередовища;

 широкий кругозір;

 збереження важливих даних;

 координація плану маркетингу й одержання результатів про положення фірми в

кількісному вигляді;

 проведення аналізу витрат і прибутків.

Поряд з позитивними сторонами МІС, вона усе-таки вимагає досить значних первинних

витрат на її створення. Це обумовлено придбанням сучасного устаткування, його налагодженням,

експлуатацією висококваліфікованих фахівців, необхідністю адаптації системи до аналогічних

систем інших учасників маркетингу.

Система внутрішньої звітності фірми дає можливість стежити за показниками, що

відображають рівень поточного збуту, суми витрат, обсяг матеріальних запасів, рух коштів, дані

про дебіторську і кредиторську заборгованість.

Збір інформації неможливий без застосування комп'ютерної техніки, що дає можливість не

тільки реєструвати зміни мікросередовища, але і пропонувати варіанти рішень по тому чи іншому

питанню.

Система збору зовнішньої поточної маркетингової інформації - це набір джерел і

методичних засобів, за допомогою яких керівництво одержує регулярну інформацію про події, що

відбуваються в комерційному середовищі.

Джерелами зовнішньої поточної маркетингової інформації про конкурентів є:

 повідомлення в газетах, журналах;

 аналіз реклами;

 бесіди з працівниками фірми, їх торговими агентами;

 присутність на зборах акціонерів;

 ознайомлення зі звітами фірми;

 відвідування «днів відкритих дверей», спеціалізованих виставок;

 усебічне вивчення купленого товару;

 дані спеціалізованих фірм.

Система аналізу маркетингової інформації - це певний набір методів аналізу

маркетингових даних, в основі якого - статистичний банк і банк моделей.

Статистичний банк - це сукупність сучасних методик обробки інформації про кількісні

зміни, по яких можна визначити тісноту зв'язку між факторами, що впливають на маркетинговий

процес, його результативність.

До найбільш розповсюджених методів аналізу можна віднести:

 регресійний;

 кореляційний;

 факторний;

 дискрймінантний;

 гніздовий.

Досить часто до аналізу тієї чи іншої проблеми залучаються експерти - фахівці, вчені в

даній галузі чи суміжних з нею сферах.

При обробці даних використовується банк моделей, що допомагає прийняттю оптимальних

маркетингових рішень. Кожна з моделей складається із сукупності взаємозалежних перемінних,

що представляють реально існуючу систему, процес чи результат. У банку - моделі системи

ціноутворення, встановлення меж територій збуту і планів комівояжерської роботи, розробка

комплексу засобів реклами, прогнозування збуту товарних новинок, розробки рекламного

бюджету, розрахунку ціни, вибору місця розташування роздрібних торгових пунктів.

обсяг

продажів

прибуток

2.3. Види інформації, використовувані при проведенні маркетингових досліджень

При проведенні маркетингових досліджень використовують два види інформації: вторинну

і первинну.

Первинна інформація — це інформація, що збирається вперше для рішення чітко

визначеної проблеми.

Переваги первинних даних:

 збираються відповідно до чітко визначених цілей конкретного дослідницького

завдання;

 методологія збору інформації відома і контролюється фірмою;

 відсутність суперечливих даних з різних джерел;

 можливе визначення надійності;

 результати доступні фірмі й обмежені для конкурентів.

Недоліки первинної інформації:

 збір даних може зайняти багато часу;

 можуть виникнути великі витрати;

 деякі види інформації можна не одержати;

 підхід фірми може мати обмежений характер;

 фірма може виявитися нездатною зібрати необхідну інформацію.

Вторинна інформація — це дані, зібрані раніше з метою, що відрізнялася від цілей,

пов'язаних з рішенням досліджуваної проблеми.

Переваги вторинної інформації:

 коштує недорого;

 легко одержати;

 є основою для первинної інформації;

 наявність декількох джерел інформації.

Недоліки вторинної інформації:

 може бути недоступною;

 може не бути корисною;

 може бути неточною;

 може бути застарілою;

 може бути недостатньою.

Головними джерелами вторинної інформації, що застосовують при проведенні так званих

кабінетних маркетингових досліджень, є внутрішні і зовнішні джерела.

Джерела внутрішньої вторинної інформації:

 бюджети;

 дані про збут;

 дані про прибуток і збитки;

 розрахунки клієнтів;

 дані про запаси;

 результати попередніх досліджень;

 письмові повідомлення.

обсяг

продажів

прибуток

Зовнішні джерела вторинної інформації:

 видання державних установ (статистичні дані, довідники);

 періодика;

 книги (загальноекономічної, спеціалізовані, монографії, статті в збірниках наукових

праць);

 торгово-промислова палата;

 торгові представництва;

 торгові асоціації;

 комерційна інформація.

Якщо вторинні дані не дають інформації, достатньої для досягнення цілей дослідження, і

необхідно зібрати первинні дані, проводять так звані польові маркетингові дослідження.

2.4. Методи проведення маркетингових досліджень

Способи, одержання первинної інформації:

1.Спостереження.

Переваги:

 гарна можливість вивчити поведінку клієнтів;

 допомога при розробці нових товарів і обгортки.

Недоліки:

 відсутність особистого спілкування;

 доводиться цілком покладатися на те, що бачиш.

2. Особисте інтерв'ю.

Переваги:

 особисте спілкування;

 можливість подолання ворожості;

 вибір необхідного контингенту опитуваних;

 ідеальне при відсутності можливості масового попиту;

 гарна можливість одержання докладної інформації і фактів.

Недоліки:

 великі витрати засобів і часу;

 труднощі з опитуванням іноземних клієнтів.

3. Інтерв'ю по телефону.

Переваги:

 не вимагає великих грошових витрат;

 збереження “інкогніто” опитуваних;

 швидке одержання відповідей;

 розкутість опитуваних.

Недоліки:

 імовірність того, що опитуваний просто не захоче розмовляти;

 стислість розмови;

 неможливість особистого знайомства з опитуваними.

4. Опитування поштою.

Переваги:

 не вимагає великих грошових витрат;

 час на міркування;

 збереження “інкогніто” опитуваних;

 можливість опитати клієнта, що занадто зайнятий, щоб витрачати свій час на

особисте інтерв'ю;

 можливість “докопатися” до суті питання.

Недоліки:

 недостатньо серйозне відношення опитуваних;

 недостатній контроль за опитуваними;

 неможливість особистого знайомства з опитуваними;

 втрата листів;

 тривалий час очікування відповідей.

обсяг

продажів

прибуток

5. Групове інтерв'ю.

Переваги:

 особисте спілкування;

 вільний обмін думками;

 швидкість;

 не вимагає великих грошових витрат.

Недоліки:

 необхідність мати досвідченого фахівця (інтерв'юера);

 необхідність ведення записів.

Крім того, для збору первинної інформації можна використовувати:

 експеримент;

 імітацію (використання ЕОМ для відображення використаних різних маркетингових

факторів на папері, а не в реальних умовах).

План збору первинних даних повинен базуватися на наступній інформації:

Методи

дослідження

Спостереження Експеримент Опитування

Інструмент

дослідження

Анкета Механічні засоби

План складання

вибірки

Одиниця вибірки Обсяг вибірки

Процедура

вибірки

Спосіб зв’язку з

аудиторією

Телефон Пошта

Особистий

контакт

Після завершення збору інформації із сукупності даних вибирають найбільш вагомі, котрі

надалі можна буде використовувати в практичній роботі.

Дослідники підготовляють рекомендації - пропозиції для фірми, спрямовані на реалізацію

поставлених цілей.

2.5 Маркетингові опитування споживачів

Хочеш довідатися, чого бажає споживач - запитай його. Ця проста думка пояснює

популярність маркетингових опитувань. Розповімо про них на прикладі проекту “Кава”,

здійсненого навесні 1999 р.

За завданням однієї з торгових фірм були вивчені переваги покупців і дрібнооптових

продавців розчинної кави. Разом із представниками замовника був складений опитувальний лист

(анкета типу соціологічної) з 16 основних питань і 4 додаткових, присвячених соціально-

демографічний інформації. Опитування проводилося у формі інтерв'ю з 500 покупцями і

продавцями кави. Місця опитування - ринки, лотки, кіоски, продуктові і спеціалізовані магазини,

тобто були охоплені усі види місць продажу кави. Інтерв'ю проводили більш 40 спеціально

підготовлених (приблизно по 8-годинній програмі) студентів, розбитих на 7 бригад.

Після ретельної перевірки бригадирами і групою обробки інформація була введена в

спеціально створену базу даних. Потім проводилася різноманітна статистична обробка,

будувалися таблиці і діаграми, перевірялися статистичні гіпотези і т.д. Заключний етап -

осмислення й інтерпретація даних, підготовка підсумкового звіту і пропозицій для замовників.

Технологія організації і проведення маркетингових опитувань лише незначною мірою

відрізняється від технології соціологічних опитувань, багаторазово описано в літературі. Так, ми

планували використовувати напіввідкриті питання, у яких для опитуваного дано перелік підказок,

а при бажанні він може висловити свою думку у вільній формі. Тих що не вклалися в підказки

виявилося близько 5% , їх думки були внесені в базу даних і аналізувалися додатково. Для

підвищення надійності опитування про найбільш важливі з погляду маркетингу моменти

запитувалося в декількох питаннях. Були питання-пастки, за допомогою яких контролювалася

«свідомість» заповнення анкети. Наприклад, у питанні: “Що Ви цінуєте в каві: смак, аромат,

міцність, наявність пінки...” пасткою є включення «міцності» - ясно, що міцність залежить не від

кави самої по собі, а від її кількості в чашці. У пастку ніхто з 500 не потрапив - ніхто не відзначив

«міцність». Цей факт підвищує надійність висновків проведеного опитування. Ми вважали

недоцільним ставити запитання про рівень доходів (оскільки в більшості випадків відповідають

обсяг

продажів

прибуток

«середній», що неможливо пов'язати з певною величиною). Замість такого питання ми запитували:

“Як часто Ви купуєте каву: у міру потреби чи по можливості?”. Оскільки кава не є дефіцитним

товаром, перша відповідь свідчила про наявність достатніх коштів, друга - про їх обмеженість

(споживач не завжди мав можливість дозволити собі купити банку розчинної кави).

Вартість подібних досліджень - 5-10 доларів США на одного обстеженого. При цьому

трудомісткість (і вартість) початкової стадії - підготовки анкети й інтерв'юерів, пробне опитування

й ін. - 30 % від вартості дослідження, вартість безпосередньо опитування - теж 30 %, введення

інформації в комп'ютер і проведення розрахунків, побудова таблиць і графіків - 20 %,

інтерпретація результатів, підготовка підсумкового звіту і пропозицій для замовників - 20 % .

Таким чином, вартість власне опитування в два з зайвим рази менше вартості інших стадій

дослідження. Наведемо деякі з отриманих результатів.

а) На відміну від західних споживачів, вітчизняні не віддавали переваги скляним банкам у

порівнянні з бляшаними. Оскільки бляшані банки дешевше скляних, то можна порекомендувати з

метою зниження витрат закупівлю кави в бляшаних банках.

б) Вітчизняні споживачі готові платити на 10-20% більше за екологічно безпечну каву

більш високої якості, що має сертифікат Мінздраву і символ екологічної безпеки на упакуванні.

в) Середній обсяг споживання розчинної кави - 850 г на місяць (на родину споживача).

г) Споживачі розчинної кави поділяються на класи. Є «продвинуті» споживачі, що

звертають велику увагу на якість і екологічну безпеку, марку і країну виробництва, що терпимо

відносяться до зміни ціни. “Тонкі цінителі” - в основному жінки від 30 до 50 років, службовці,

менеджери, науковці, викладачі, лікарі (тобто особи з вищою освітою), що п'ють каву, як вдома,

так і на роботі, причому «кавовий ритуал» найчастіше входить у процедуру ділових переговорів

чи нарад. Протилежний клас складається з чоловіків двох крайніх вікових груп - школярів і

пенсіонерів. Для них важлива тільки ціна, що очевидним чином пояснюється браком коштів.

Результати були використані замовником у рекламній кампанії. Зокрема, зверталася увага

на сертифікат Мінздраву і на екологічну безпеку обгортки.

Застосування кількісних методів при маркетингових дослідженнях дуже утруднено.

Це обумовлено:

 складністю об'єкта вивчення, нелінійністю маркетингових процесів, наявністю

граничних ефектів, наприклад, мінімального рівня стимулювання продажів, тимчасовими благами

(зокрема, наприклад, реакція споживачів на рекламу часто не відбувається негайно);

 ефектом взаємодії маркетингових перемінних, котрі в більшій своїй частині

взаємозалежні і взаємопов’язані, наприклад ціна, асортимент, якість, обсяг випуску; складністю

визначення маркетингових проблем. Важко виміряти реакцію споживачів на певні стимули,

наприклад рекламу. Тому часто застосовуються непрямі методи, наприклад реєстрація випадків

повернення товару для визначення ефективності реклами;

 нестійкістю маркетингових взаємозв'язків, обумовлених змінами смаків, звичок,

оцінок і ін.;

 відносною несумісністю персоналу, що займається маркетингом і застосуванням

кількісних методів у його дослідженні. Перші пріоритет віддають неформальним методам, другі -

математичному моделюванню.

Вищевикладене багато в чому обумовлено тим, що маркетинг має справу з людською

поведінкою, а не з технічними явищами.

Фахівці з маркетингу відзначають, що в маркетингу нічого, ніколи не повторюється, усе по-

різному для різних ситуацій.

Маркетинг, орієнтований на конкретних покупців, а покупці всі різні.

Загальні правила - вороги маркетингу.

Тому дослідження маркетингу - це в першу чергу діагностування, а не розробка теорій.

Існують і інші школи маркетингу, наприклад школа Ф. Котлера (США), що кількісним

методам обґрунтування маркетингових рішень відводить набагато більшу роль.

В даний час кількісні методи, у маркетингових дослідженнях застосовуються все частіше і

вже розроблено досить багато моделей, що дають можливість визначити найважливіші параметри

ринкової діяльності (попит, обсяг продажів, ринкову частку й ін.).

обсяг

продажів

прибуток

Виділяють кілька груп кількісних методів, використовуваних при проведенні

маркетингових досліджень.

1. Багатомірні методи (у першу чергу факторний і кластерний аналізи). Вони

використовуються для обґрунтування маркетингових рішень, в основі яких лежать численні

взаємозалежні перемінні. Наприклад, визначення обсягу продажів нового продукту в залежності

від його технічного рівня, ціни, конкурентноздатності, витрат на рекламу, інші елементи

комплексу маркетингу.

2. Регресивні і кореляційні методи. Вони використовуються для встановлення

взаємозв'язків між групами перемінних, що описують маркетингову діяльність.

3. Імітаційні методи. Вони застосовуються тоді, коли перемінні, що впливають на

маркетингову ситуацію (наприклад, ті що описують конкуренцію), не піддаються аналітичним

рішенням.

4. Методи статистичної теорії, прийняття рішень (теорія ігор, теорія масового

обслуговування, стохастичне програмування) використовуються для стохастичного опису реакції

споживачів на зміну ринкової ситуації. Можна виділити два головних напрямки застосування цих

методів: для статистичних перевірок гіпотез про структуру ринку і припущень про стан ринку,

наприклад дослідження ступеня лояльності до торгової марки, прогнозування ринкової частки.

5. Детерміновані методи дослідження операцій (у, першу чергу лінійне і нелінійне

програмування). Ці методи застосовуються тоді, коли є багато взаємозалежних перемінних і треба

знайти оптимальне рішення, наприклад варіант доставки продукту споживачу, що забезпечує

максимальний прибуток, по одному з можливих каналів товаророзподілу.

6. Гібридні методи, що поєднують детерміновані і методи вірогідності (стохастичні)

характеристики (наприклад, динамічне й евристичне програмування, управління запасами),

застосовуються насамперед для дослідження проблем розподілу.

7. Моделі сіткового планування і управління.

Ці сім груп кількісних методів не вичерпують усієї їх розмаїтості при дослідженні

маркетингу можуть використовуватися більш 60 методів.

2.6. Сегментування ринку, вибір цільових сегментів, позиціонування товару

Продавці можуть скористатися трьома підходами до ринку:

1) масовий маркетинг - рішення про масове виробництво і масове поширення одного

товару і спроби залучити до нього покупців усіх типів;

2) товарно-диференційований маркетинг - рішення про виробництво двох чи більш

товарів з різними властивостями, різної якості, у різній розфасовці і т.д. з метою пропозиції ринку

розмаїтості і розрізнення товарів продавця від товарів конкурентів;

3) цільовий маркетинг (концентрований) - рішення про розмежування різних груп, що

складають ринок, і розробці відповідних товарів і комплексів маркетингу для кожного цільового

ринку.

В даний час продавці усе більше переходять від методів масового і товарно-

диференційованого маркетингу до методів цільового маркетингу, що у більшій мірі допомагає

виявити ринкові можливості і створювати більш ефективні товари і комплекси маркетингу.

Основними заходами цільового маркетингу є:

 сегментування ринку;

 вибір цільових сегментів ринку;

 позиціонування товару на ринку.

Сегментування ринку - поділ ринку на чіткі групи покупців, для кожної з яких можуть

знадобитися окремі товари і (чи) комплекси маркетингу в залежності від потреб. Для визначення

кращих з погляду фірми можливостей сегментування продавець застосовує різні методи. При

споживчому маркетингу підставами (критеріями) для сегментування служать наступні перемінні:

 географічні;

 демографічні;

 психографічні;

 поведінкові.

Деякі перемінні, використовувані для сегментування споживчих ринків, приведені в табл.

2.1.

обсяг

продажів

прибуток

Сегментування ринків товарів промислового призначення можна робити:

 по різновидах кінцевих споживачів;

 вагомості замовника;

 їх географічному місцезнаходженню.

Ефективність аналітичної роботи із сегментування залежить від того, якою мірою

одержувані сегменти піддаються вимірам, виявляються доступними, солідними і придатними для

проведення в них цілеспрямованих дій. Потім продавцю необхідно відібрати один чи декілька

самих вигідних для себе сегментів ринку. Але для цього спочатку треба буде вирішити, яку саме

кількість сегментів варто охопити. Продавець може зневажити розходженнями в сегментах

(недиференційований маркетинг), розробити різні ринкові пропозиції для різних сегментів

(диференційований маркетинг) чи зосередити свої зусилля на одному чи декількох сегментах

(схема 2.1). У даному випадку багато чого залежить від ресурсів фірми, ступеня однорідності

продукції і ринку, етапу життєвого циклу товару і маркетингових стратегій конкурентів. Сегменти

ринку можна оцінювати як з погляду властивої їм привабливості, так і з погляду сильних ділових

сторін, якими фірма повинна володіти, щоб домогтися успіху в конкурентному сегменті.

Таблиця 2.1. Сегментування споживчих ринків

Фактори, перемінні Найбільш поширені значенні перемінних

Географічні:

Регіон

Західна Україна, Східна Україна, Центр,

Північна Україна.

Адміністративний поділ Республіка, Край, область, район місто

Чисельність населення

5-20 тис. чол., 20-100тис. чол., 100-250 тис.

чол., 250-500 тис. чол., 500тис. чол.-1

млн.чол., 1- 4млн.чол., більше ніж 4млн.чол.,

Щільність населення місто, пригород, сільська місцевість

Клімат

Помірно континентальний,

континентальний, морський,

Демографічні:

Вік

до 3-х років, 3-6 років, 6-12 років, 13-19 років,

20-34 роки, 35-49 років, 50-65 років, 65 і

старші

Стать чоловіча, жіноча

Розмір сім’ї 1-2 люд.,3-4люд.,5 і більше

Сімейний стан

Молодь-одинокі, молодь-сімейні без дітей,

молодь-сімейні з дітьми, похилого віку що

мають дітей, похилого віку що не мають

дітей.

Види професій

Наукові, інженерно-технічні працівники,

службовці, бізнесмени. робітники, фермери,

викладачі, вчителі, студенти,

домогосподарки.

Рівень доходів низький, середній , високий, дуже високий.

Рівень освіти

без освіти, початкова, середня, середня

спеціальна, вища, вчена ступінь, звання.

Національність

росіяни, українці, білоруси, грузини, армяни,

азербайджанці, євреї, татари.

Релігія Православна, католицька, іслам, іудаїзм.

Раса Європоїдна, монголоїдна, негроїдна.

Психографічні :

Соціальний прошарок малозабезпечені, середнього достатку,

високого достатку, дуже високого

обсяг

продажів

прибуток