Синица Л.М. Организация производства

Подождите немного. Документ загружается.

• доли потребителей, которые предпочитают товар фирмы в об-

щей численности потребителей;

• темпа уменьшения числа таких потребителей;

• процента потребителей, не имеющих четкого отношения ни к то-

вару данной фирмы, ни к товарам ее конкурентов;

• емкости всего рынка и темпов ее увеличения;

• относительного значения факторов, влияющих на реализацию

данного товара (потребительские свойства, качество, цена, формы ре-

ализации, средства рекламы);

• взаимосвязи характеристик товара и рекламы;

• действенности различных рекламных расходов.

К моделям последовательной взаимосвязи относится модель

«DEMON», которая ориентирована на рекламирование новых това-

ров (рис. 15.4). Она предусматривает установление рекламного бюд-

жета, позволяющего максимизировать прибыль. Согласно этой моде-

ли количество покупателей, совершающих пробные покупки,

определяется тремя факторами: затратами на рекламу, мероприятиями

по рекламированию нового товара и стимулированию спроса на него

и системой товародвижения.

Часть потребителей, сделавших пробную покупку товара, становят-

ся его постоянными покупателями. Произведение числа этих покупателей

на частоту покупок и цену товара покажет ожидаемый объем спроса. Если

из него вычесть все затраты, то получится прибыль (доход).

Затраты на

рекламу

Объем

рекламы

Широта

и частота

охвата

Меры по

популяризации

товара и

стимулированию

его покупок

Фактическое

воздействие

рекламы

У т

Система

товародви

Количество

потребителей,

купивших

новый рек-

ламируемый

товар

Количество

потребителей,

ставших

постоянными

покупателями

нового товара

Рис. 15.4. Модель «DEMON» для определения ассигнований на рекламу

460

Данная модель описывает влияние различных видов рекламной

деятельности на объем реализации. Затраченные на рекламу средства

вначале проявляются в определенном объеме рекламы — количестве

объявлений, экземпляров рекламных листков, времени на радио- и те-

лерекламу. Затем реклама достигает определенной широты охвата ауди-

тории и доводится до потребителей с той или иной частотой. В резуль-

тате и определяется процент потребителей, на которых реклама оказала

воздействие. По модели «DEMON» в число таких потребителей вклю-

чаются все запомнившие рекламное обращение. Показатель воздействия

может быть выражен как абсолютным количеством потребителей, так и

долей в их общей численности. Предполагается, что уровень фактичес-

кого воздействия рекламы, взаимодействуя с уровнем эффективности мер

по рекламированию нового товара, стимулированию спроса на него, а

также с уровнем развития системы товародвижения, показывает пример-

ное количество (процент) потребителей, которые захотят купить новый

товар. Данные об этих функциональных взаимосвязях и их анализ в

рамках модели позволяют разрабатывать различные варианты плана

рекламной деятельности для выбора оптимального.

Адаптивные модели используются исходя из предпосылки, что

основные параметры, определяющие зависимость оборота от ассигно-

ваний на рекламу, не являются стабильными, а с течением времени

меняются под воздействием изменений рыночной ситуации, форм и

методов рекламы, появления новых товаров и т. д.

Определив размер ассигнований на рекламу, приступают к пла-

нированию рекламных мероприятий. При разработке плана рекламных

мероприятий руководствуются Международным кодексом рекламной

практики. Данный план должен отвечать определенным требованиям:

быть реальным, т. е. соответствовать имеющимся ресурсам, гибким,

т. е. способным учитывать изменения рынка, основываться на марке-

тинговых исследованиях.

Разработка плана рекламных мероприятий осуществляется в не-

сколько этапов. На первом этапе устанавливаются объекты воздей-

ствия — сегменты рынка и типы потребителей; на втором — формирует-

ся информационное обеспечение плана. На третьем этапе определяются

конкретные средства распространения рекламы в их оптимальном соче-

тании: газеты, журналы общего назначения, отраслевые и специальные

журналы, радио, телевидение, рекламные ролики, рекламные щиты,

каталоги, почтовая реклама. На этом же этапе определяются время и

место использования рекламных средств, устанавливаются ответствен-

ные исполнители. На четвертом этапе общая сумма рекламных ассиг-

нований распределяется по времени, а также в разрезе отдельных средств

распространения рекламы каждого рекламируемого товара.

461

Большое значение для обеспечения эффективности рекламной де-

ятельности имеет разработка рекламных текстов. Начальный момент —

формирование «идеи» рекламного послания, исходя из которой и со-

ставляется текст.

Помимо рекламы стимулирование спроса покупателей включает

«паблик рилейшнз», содействие продаже, упаковку, сервис.

Под «пабликрилейшнз» понимается деятельность, ориентированная на

создание благоприятного отношения к производителю, продавцу, товару.

Она тесно связана с рекламной деятельностью, но в отличие от нее ведется

главным образом на некоммерческой основе. Для осуществления этой дея-

тельности используют выставки всех видов, конъюнктурные совещания,

пресс-конференции, покупательские конференции, оптовые ярмарки, а так-

же рассылку проспектов, каталогов, переписку с покупателями. Кроме

того,

«паблик рилейшнз» включает фирменный стиль торгового предприя-

тия,

соответствующий дизайн фирменных бланков, служебных помещений

и т. п. Все это способствует созданию определенного имиджа, что естествен-

но отражается на коммерческих успехах предприятия.

Содействие продаже осуществляется посредством оформления по-

стоянно действующих выставок товаров в ассортиментных кабинетах,

комнатах образцов, подготовки информации о товарах, услугах, спо-

собах доставки и распространения ее среди работников торговли, ис-

пользования аукционов и различных стимулов в виде купонов, суве-

ниров, премий, лотерей и др.

Важным средством рекламы является создание упаковки.

Предприятия выпускают продукцию в основном в промышленной

упаковке. Однако они могут создавать и упаковку для розничной про-

дажи. Такая упаковка становится частью фирменного стиля предпри-

ятия, формирует отношение к нему покупателя. Привлекательная упа-

ковка может стать дополнительным стимулом к совершению покупки

данного товара. С насыщением рынка значимость упаковки товара

повышается.

Весьма важное значение для стимулирования спроса имеет сервис.

Различают три вида сервиса: предпродажный, продажный и послепро-

дажный. К предпродажному сервису относятся рекламирование про-

дукции, информирование о ее потребительских свойствах, местах про-

дажи и т. п.

Продажный сервис предполагает формирование торгового ассор-

тимента для доставки продукции небольшими партиями, обеспечение

надежности доставки, доставку крупногабаритных товаров, продан-

ных по образцам, проверку их качества и комплектности, установку

их у покупателя и др.

462

Послепродажный сервис включает гарантийное обслуживание;

ответственное хранение товаров, поставленных

порядке прямых свя-

зей

для

создания сезонных запасов товаров; приемку продукции,

не

выдержавшей гарантийного срока эксплуатации,

и др.

Сервис оценивается уровнем обслуживания, определяемым отно-

шением суммарного времени, фактически затраченного

на

оказание

услуг,

ко

времени, которое теоретически могло быть затрачено

на

выполнение всего комплекса услуг:

где У

о6а|

—

уровень обслуживания,

%; п —

фактическое количество

оказываемых услуг;

N —

количество услуг, которое может быть ока-

зано теоретически;

f.—

время

на

выполнение

/-й

услуги.

Расширение сферы сервиса сопряжено

дополнительными затра-

тами. Начиная

70%-ного уровня обслуживания затраты сервиса

ра-

стут

по

экспоненте,

а при

уровне обслуживания

90 % и

выше сервис

становится невыгодным (рис. 15.5). Подсчитано,

что при

повышении

уровня обслуживания

от

до

экономический эффект повышает-

ся

на 2 %, а

расходы возрастают

на 14 %.

то же

время снижение уровня обслуживания ведет

увеличению

потерь, вызванных ухудшением качества сервиса (см. рис. 15.5, кривая F

О | Оптимальный уровень

обслуживания

Уровень обслуживания,

Рис.

15.5.

График зависимости затрат

на

обслуживание

от

величины

обслуживания (функция

);

потерь, вызванных ухудшением обслуживания,

от

величины уровня обслуживания (функция

/\),

затрат

потерь

от

величины

уровня обслуживания (функция

)

463

Таким образом, рост конкурентоспособности предприятия, вызван-

ный ростом уровня обслуживания, сопровождается,

одной стороны,

снижением потерь

на

рынке,

а с

другой

—

повышением расходов

на

сервис. Задача сбытовой службы заключается

поиске оптимальной

величины сервиса.

Графически оптимальный размер уровня сервиса определяют сум-

марной кривой

отражающей поведение затрат

потерь

зависимо-

сти

от

изменения уровня обслуживания.

Задания

для

самостоятельной работы

Назовите задачи

место службы сбыта

системе маркетинга

(по Мад-

жаро).

На чем

базируется организация сбыта продукции?

В чем это

проявляется?

3. Проанализируйте структуру службы сбыта конкретного предприятия.

Как

она взаимодействует

другими подразделениями предприятия

какие функ-

ции выполняет? Какие направления

ее

совершенствования

Вы

могли

бы

пред-

ложить? Обоснуйте Ваши предложения.

Раскройте содержание планирования сбыта продукции.

На

конкретном при-

мере рассчитайте общий объем поставок продукции конкретному потребителю.

Назовите способы сбыта продукции. Дайте оценку применяемого спо-

соба сбыта продукции

на

анализируемом (конкретном) предприятии.

Проанализируйте систему товародвижения конкретного предприятия.

В чем

сущность организации сбыта

на

основе «фиксированного зака-

за»

«фиксированного интервала».

8. Дайте понятие торговой коммуникации.

Что

необходимо знать, уметь сотруднику сферы сбыта?

10.

Что

такое реклама? Какие функции

она

выполняет? Какие есть конк-

ретные средства распространения рекламы?

11.

Какими методами определяются ассигнования

на

рекламу? Какие

ис-

пользуют

для

этого модели?

12.

Приведите другие способы стимулирования спроса кроме рекламы.

чем

их

сущность

значение?

13.

Охарактеризуйте метод количественной оценки уровня сервиса. При-

ведите зависимость экономических показателей деятельности предприятия

от

уровня оказываемого

им

сервиса.

Тесты

Какие производственные подразделения не

относятся

службе сбыта?

а) склады готовой продукции;

б) склады сырья;

в) цехи комплектации

упаковки готовой продукции;

г) цехи изготовления упаковочной тары;

д) цехи (участки) экспедиции

отгрузки.

Какие группы (сектора, бюро)

не

может включать отдел

сбыта?

464

а) изучения

спроса;

б) плановую;

в) товарную;

г) договорно-претензионную;

д) технического контроля готовой продукции;

е) экспортную;

ж) рекламную;

з) монтажа и технического обслуживания поставляемой продукции.

Что не является задачей службы сбыта?

а) изучение спроса и установление тесных контактов с потребителями

продукции;

б) поиск наиболее эффективных каналов и форм реализации продукции;

в) обеспечение доставки продукции потребителю;

г) обеспечение сырьевыми ресурсами;

д) контроль за ходом реализации продукции.

Планирование сбыта включает.

а) разработку прогнозов конъюнктуры спроса, реализации товаров, со-

ставление планов поставок готовой продукции, планирование внешнеторговых

операций, организацию стимулирования спроса и рекламной деятельности;

б) составление планов поставок готовой продукции, планирование внеш-

неторговых операций, услуг, рекламной деятельности, составление сметы рас-

ходов на управление сбытом, заключение договоров с потребителями на по-

ставку продукции;

в) разработку прогнозов конъюнктуры спроса, реализации товаров, со-

ставление планов поставок готовой продукции, планирование внешнеторговых

операций, услуг, рекламной деятельности, составление сметы расходов на уп-

равление сбытом;

г) разработку прогнозов конъюнктуры спроса, реализации товаров, со-

ставление планов поставок готовой продукции, выбор форм и методов реали-

зации продукции, составление сметы расходов на управление сбытом.

Содержание организационных функций сбытовой деятельности — это:

а) выбор форм и методов реализации продукции, составление планов по-

ставок готовой продукции, организация информационно-диспетчерской служ-

бы,

торговой коммуникации, правовой и претензионной работы;

б) заключение с потребителями договоров на поставку продукции, выбор

форм и методов реализации продукции, подготовка продукции к отправке по-

требителю, организация информационно-диспетчерской службы, торговой ком-

муникации, правовой и претензионной работы, стимулирование спроса и рек-

ламной деятельности;

в) заключение с потребителями договоров на поставку продукции, плани-

рование оптимальных хозяйственных связей, подготовка продукции к отправке

потребителю, организация стимулирования спроса и рекламной деятельности;

г) разработка прогнозов реализации товаров, выбор форм и методов реа-

лизации товаров, заключение с потребителями договоров на поставку продук-

ции, организация информационно-диспетчерской службы, торговой коммуника-

ции, правовой и претензионной работы.

465

6. Назовите основные функции по контролю и координации работы персо-

нала службы сбыта:

а) выбор форм

методов реализации товаров, анализ работы сбытовой

службы, контроль

оценка эффективности стимулирования сбыта

рекламных

мероприятий, контроль

за

поставками продукции,

за

соблюдением договорных

обязательств;

б) составление планов готовой продукции, заключение

потребителями

договоров

на

поставку продукции, контроль

оценка эффективности стимули-

рования сбыта

рекламных мероприятий, контроль

за

поставками продукции,

за соблюдением договорных обязательств, своевременностью оплаты счетов,

предъявлением претензий;

в) оценка соответствия реализации сбытовых функций маркетинговым

исследованиям, анализу работы сбытовой службы, контроль

оценка эффек-

тивности стимулирования сбыта

рекламных мероприятий, контроль

за

постав-

ками продукции,

за

соблюдением договорных обязательств, своевременностью

оплаты счетов, предъявлением претензий;

г) оценка соответствия реализации сбытовых функций маркетинговым

исследованиям, анализу работы сбытовой службы, контроль

оценка эффек-

тивности стимулирования сбыта

рекламных мероприятий, предъявление пре-

тензий, организация стимулирования спроса

рекламной деятельности.

7. Суть управления сбытом в системе маркетинговой службы по отдельным

видам товаров в том, что создается:

а) функциональная служба сбыта

по

отношению

конкретному товару;

б) специализированный отдел сбыта;

в) функциональная служба сбыта

по

отношению

конкретной группе

по-

требителей;

г) функциональная служба сбыта

по

отношению

конкретному региону

(территории).

8. В чем суть управления сбытом в системе маркетинговой службы по фун-

кциям?

(Варианты ответа

см. к

тесту

7.)

9. В чем суть управления сбытом в системе маркетинговой службы по рынкам?

(Варианты ответа

см. к

тесту

7.)

10.

В чем суть управления сбытом в системе маркетинговой службы по тер-

риториям?

(Варианты ответа

см. к

тесту

7.)

11.

Сущность организации сбыта на основе «фиксированного интервала»

в том, что:

а) заказы выполняют регулярно, через заранее определенный интервал

времени, количество изделий каждый

раз

может быть разным;

б)

заказы выполняют регулярно, через заранее определенный интервал

времени, количество изделий одинаковое;

466

в) устанавливается фиксированное количество заказываемой продукции,

а время поступления заказа является переменной величиной;

г) количество заказываемой продукции и интервал времени между зака-

зами являются переменными величинами.

12.

В чем сущность организации сбыта на основе фиксированного размера

заказа?

(Варианты ответа см. к тесту 11.)

13.

Суть формализованной системы планирования в:

а) четком разделении степеней и разделов планирования при отсутствии

жесткой привязки времени принятия решений к плановому периоду;

б) четком разделении степеней и разделов планирования с жестко обус-

ловленными плановыми периодами при четком соблюдении последовательнос-

ти плановых операций;

в) отсутствии жесткой привязки времени принятия решений к плановому

периоду с использованием целевых планов и сценариев;

г) четком соблюдении последовательности плановых операций при отсут-

ствии жесткой привязки времени принятия решений к плановому периоду.

14.

Суть гибкой системы планирования в:

а) жесткой привязке времени принятия решений к плановому периоду;

б) четком разделении степеней и разделов планирования;

в) использовании целевых планов и сценариев при отсутствии жесткой

привязки времени принятия решений к плановому периоду;

г) отсутствии четкого разделения степеней и разделов планирования.

15.

Гибкая система планирования сбыта используется на:

а) «зрелых» рынках;

б) рынках с установившимся кругом потребителей;

в) рынках с установившейся структурой спроса и конкуренции;

г) рынках с высокой степенью риска при проведении сбытовых операций.

16.

Формализованная система планирования сбыта используется на:

а) рынках с высокой степенью риска при проведении сбытовых операций;

б) рынках с неопределенными колебаниями объема и структуры спроса;

в) рынках с установившейся структурой спроса и конкуренции;

г) рынках агрессивных и динамично растущих конкурентов.

17.

Общий объем поставок готовой продукции в плановом году Г, опреде-

ляется по формуле:

а) V

ПР

3 ;

б) V

ПР

ПР"

- 3";

в)

ПР

О,,

;

г) v" =

ПР

ПР"

+ з",

' II II с н'

где О

— остаток готовой продукции на складе на начало планируемого года;

ПР — количество продукции, произведенной в плановом периоде; ПР

— коли-

чество продукции, используемой для собственных нужд; З

— нормативный,

переходящий запас (остаток) на конец планируемого периода.

467

18.

Какие планы не относятся к системе планирования сбыта?

а) план поставки конкретного вида продукции

ассортименте всем

по-

требителям;

б) план поставки потребителю всего заказанного ассортимента продукции;

в) ассортиментный план поставки готовой продукции;

г) календарный план-график поставки сырья;

д) календарный план-график поставки готовой продукции.

19.

Что предполагает торговая коммуникация предприятия?

а) передачу торговой информации

от

одного потребителя

другим;

б) доверие

сделке;

в) доверие

предприятию;

г) показ преимущества товара;

д) обоснование выгоды клиента.

20.

Какую функцию не выполняет реклама?

а) информативную;

б) пропагандистскую;

в) организаторскую;

г) коммуникативную.

21.

Какой метод планирования рекламных ассигнований не относится к

традиционным?

а) зависимости

от

возможности;

б) процента

от

объема продаж;

в) учета практики фирм конкурентов;

г) исходящий

из

поставленных целей;

д) исходящий

из

количества учитываемых факторов.

22.

Какой метод планирования рекламных ассигнований не относится к

современным, а является традиционным?

а) описывающий изменение товарооборота

зависимости

от

расхода

на

рекламу (модель Видаля

—

Вольфа);

б) описывающий изменение товарооборота

зависимости

от

доли потре-

бителя, предпочитающего данный товар,

от

емкости рынка,

от

рекламных рас-

ходов (модель Кюна)

и др.;

в) последовательной взаимосвязи (модель «DEMCJN»);

г) исходящий

из

практики фирм-конкурентов;

д) исходящий

из

средних сумм ассигнований.

23.

Какой момент не учитывается при подготовке переговоров с клиентом?

а) предварительная договоренность

встрече;

б) интересы

потребности клиента;

в) обоснование преимуществ товара, выгод клиента;

г) обоснование целесообразности услуг агентов

или

дистрибьюторов;

д) доверие клиента

сделке,

предприятию.

24.

Суть модели «DEMON» в том, что она:

468

а) описывает влияние различных видов рекламной деятельности на

объем

реализации;

б) описывает влияние различных факторов на объем реализации;

в) определяет процент от объема продаж;

г) определяет изменение товарооборота в зависимости от расходов на рек-

ламу.

25.

Что не относится к планированию рекламных мероприятий?

а) установление сегментов рынка и типов потребителей;

б) определение средств распространения рекламы в их оптимальном со-

четании;

в) определение времени и места использования рекламных средств;

г) распределение общей суммы рекламных ассигнований по времени и в

разрезе отдельных средств распространения рекламы для каждого рекламиру-

емого товара;

д) формирование торгового ассортимента поставки продукции небольши-

ми партиями.

26.

Что не относится к стимулированию спроса покупателей?

а) рекламная деятельность;

б) система товародвижения;

в) «паблик рилейшнз»;

г) содействие продаже;

д) упаковка товара;

е) сервис.

27.

Что понимается под «паблик рилейшнз»?

а) деятельность, ориентированная на маркетинговые исследования;

б) деятельность, ориентированная на создание благоприятного отношения

к производителю, продавцу, товару;

в) деятельность по передаче информации от одного потребителя другим;

г) формирование торгового ассортимента.

28.

Какой вид сервиса не существует?

а) предпродажный;

б) товарный;

в) продажный;

г) послепродажный.

29.

Что относится к предпродажному сервису?

а) формирование торгового ассортимента для доставки продукции неболь-

шими партиями, обеспечение надежности доставки;

б) доставка крупногабаритных товаров и установка их у покупателя;

в) рекламирование продукции, информирование о ее потребительских свой-

ствах, местах продажи;

г) гарантийное обслуживание, ответственное хранение и приемка продук-

ции, не выдержавшей гарантийного срока эксплуатации.

469