Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления
Подождите немного. Документ загружается.
связанные с менеджментом паблицитного капитала и производством
эффективных публичных дискурсов, но и совокупность различных типов
субъектов, которые имеют прямое или опосредованное отношение к этим видам
деятельности в данный момент времени в конкретном обществе. В такой сфере
PR и существует, точнее, способен существовать, институт паблик рилейшнз.
В соответствии с общим пониманием социальных институтов под
институтом паблик рилейшнз мы будем понимать функционирующую в социуме
устойчивую, нормативно закрепленную совокупность ролей и статусов,
предназначенную для решения общественно необходимой задачи—обеспечения
эффективных публичных коммуникаций социальных субъектов, направленного
на оптимизацию их отношений с целевой общественностью.
Однако, если исходить из комплексной трактовки понятия социального
института в рамках системно структурной парадигмы социологии, институт
паблик рилейшнз — это особая форма социальной организации, способ
социального закрепления специфических видов деятельности, связанных с
выполнением общественно необходимой задачи — оптимизации взаимодействия
социальных субъектов (индивидов, общностей, социальных организаций и
социальных институтов) с их общественностью.
Основная цель данного института —обслуживание общественной
потребности, связанной с обеспечением эффективного партнерского публичного
дискурса для всего множества социальных субъектов, представленных в социуме,
и для каждого из них в отдельности, если они желают увеличить свой
паблицитный капитал легальными, конвенциальными и легитимными средствами.
Таким образом, методологическое содержание введенных нами понятий
сводится к следующему. Существует паблик рилейшнз, понимаемый как особый
вид социальной деятельности, имеющей свою цель, предмет, субъекты, средства,
характер и содержание. Совокупность социальных практик, связанных с
целенаправленным производством и функционированием в обществе
эффективных систем публичных коммуникаций, образует сферу паблик
рилейшнз. В ядре этой сферы способен сформироваться при определенных
условиях особый социальный институт — паблик рилейшнз, специфическая
форма социальной организации, обеспечивающая нормативно устойчивую и
статусно-закрепленную деперсонифицированную реализацию общественно
необходимой цели на уровне социума, а также в отдельных его сегментах.
91
Сфера паблик рилейшнз, как наиболее общее образование, связанное со всем
кругом соответствующих видов деятельности, интегрирует в себе этот институт
и совокупность дифференциальных, объектно-ориентированных PR-практик и
смежных с ними управленческих и коммуникативных. Они обладают различными
онтологическими статусами.
Возможно ли существование PR и соответствующих PR-практик вне
института паблик рилейшнз? Да, возможно. Такая ситуация имеет место тогда,
когда не сложились еще социально-экономические, политические и
коммуникативные условия для институционализации.
2.1.2. Обратимся теперь к анализу феномена, обозначенного нами как
«институт паблик рилейшнз». Для этого прежде всего надо показать, что в
обществах современного типа с развитой системой массовой коммуникации и
представительной демократией среди других социальных институтов
присутствует институт паблик рилейшнз как особая совокупность ролей и
статусов и специфическая форма социальной организации, созданная для
удовлетворения определенной социальной потребности. Нужно рассмотреть его
субъектно-статусную структуру, функции, место в различных сферах социальной
жизни, взаимодействие с другими институтами, выявить их общность и
особенности. Таким образом будет достигнута методологическая строгость в
обосновании сущности нашего института, равно как и его институциональное
понимание.
В начале раздела 2.1.1 сформулирована совокупность общих признаков
социального института. Институт паблик рилейшнз в целом отвечает этим при-
знакам.
Он имеет соответствующую субъектную структуру и вытекающие из нее
статусно-ролевые нормативные характеристики. Функционирующий институт PR
подразумевает наличие устойчивой совокупности ролей, в которых выступают
различные субъекты, участвующие в обеспечении эффективного партнерского
публичного дискурса для всего множества индивидов, общностей, организаций и
институтов, желающих увеличить свой паблицитный капитал.
Субъектная структура института PR представляет собой элемент субъектного
пространства PR-сферы, описанного выше (с. 130-131). Субъектное пространство
PR-сферы шире и совокупность субъектов института паблик рилейшнз входит в
него, образуя его ядро. В силу содержательной разницы между широкой и в
92
известной мере аморфной сферой PR и более жестко структурированным
институтом PR, будут заметно различаться как номенклатура их субъектов, так и
конфигурация субъектных пространств.
Субъектная структура института связей с общественностью, по нашему
мнению, такова:
общественность, состоящая из широкой общественности (например, для
общенациональных PR-кампаний федеральных партий, кандидатов в президенты
и т.д.) и целевых общественностей (внутренних и внешних для конкретных
базисных субъектов PR);
предметные базисные субъекты паблик рилейшнз — те индивиды, общности,
организации или институты, кому делается PR;
функционально-стратегические базисные субъекты PR — те, для кого
делается PR, социальные организации или социальные институты, осуществля-
ющие функции стратегического целеполагания и создания внешних условий для
осуществления PR-деятельности. Эти субъекты, как уже говорилось, форму-
лируют социальный или политический заказ на данную PR-деятельность,
подбирают предметные базисные субъекты для представления их
общественности, финансируют данную деятельность, обеспечивают ее бе-
зопасность и политическое прикрытие и т.п.;
технологические субъекты PR — исполнители данной PR-деятельности:
агентства, соответствующие службы и отделы связей с общественностью в
составе государственных и негосударственных структур, индивидуальные
пиармены;
субъекты регламентации деятельности в сфере института PR—
нормотворческие и правоприменяющие субъекты: 1) представительные органы
государственной власти, которые формируют общую и специализированную
нормативно-правовую базу функционирования PR-деятельности, а следовательно,
и института связей с общественностью в данном государстве, регионе и т.п., 2)
различные профессиональные ассоциации и прочие профессиональные обще-
ственные организации, выполняющие функцию разработки внутрикорпоративных
норм и контролирующие их выполнение, 3) органы исполнительной власти, втом
числе административные, осуществляющие контроль за соблюдением общих и
специальных правовых норм субъектами PR-деятельности и применяющие
санкции за нарушения этих норм;
93
субъекты самоуправления и саморегулирования профессиональной PR-
деятельности — профессиональные сообщества, общественные объединения, ас-
социации специалистов в сфере PR;
субъекты образования и подготовки кадров для профессиональной
деятельности в сфере PR;
субъекты, изучающие и исследующие PR-деятельность, — ученые и
специалисты в области связей с общественностью.
Как мы видим, субъектные пространства PR-деятельности, института PR и
сферы PR не совпадают. Наиболее широкой является номенклатура субъектов PR-
сферы.
Теперь, обогащенные знанием о субъектной структуре института PR, мы
можем с полным основанием говорить, что данный феномен — это действительно
совокупность социальных ролей, в которых выступает множество различных,
связанных между собой субъектов. Каждый из них выполняет специфическую
функцию, позволяющую институту в целом реализовать свои задачи.
Институт PR представляет собой и форму социальной организации, в
которой каждый вид деятельности закреплен за определенным субъектом. При
этом термин «организация» имеет три взаимосвязанных аспекта: 1) объединение
людей, 2) деятельность по упорядочению их совместных усилий, 3) свойство
объекта, выражающее уровень упорядоченности. Организация присуща
структурам, профессионально работающим на рынке паблик рилейшнз: PR-агент-
ствам, пресс-службам, отделам по связям с общественностью и т.д. Посредством
системы нормативно-правового регулирования общество осуществляет функ-
ционирование различных элементов сферы PR в социальной системе. Институт
паблик рилейшнз совершает обмен деятельностью и взаимодействует с другими
социальными и социально-политическими институтами. Среди них особо следует
отметить институты представительной демократии, законодательной и
исполнительной власти, СМИ, политические партии и т.п.
Следующий атрибут социального института — развитая система
нормативного регулирования, формирующая рамки института и порядок
функционирования в целом, структуру, в том числе статусно-ролевую
диспозицию, а также определяющая характер действия его субъектов.
Рассмотрим основания нормативной системы института PR. Фундаментом
этой системы, например в России, является Конституция РФ. В ней формулиру-
94
ются основные положения, определяющие статус публичной коммуникации и PR
в данном обществе, закрепляются важнейшие политические права и свободы,
среди которых право граждан на информацию, право на свободное выражение
мнений, другие необходимые права. Прямое отношение к статусу паблик
рилейшнз имеют также конституционные нормы, показывающие, каким образом
государство намерено учитывать интересы и оценки социальных групп. Так, в
статье 29 Основного Закона Российской Федерации сказано, что никто не может
быть принужден к выражению своих мнений и убеждений или отказу от них.
Каждый имеет право свободно искать, получать, передавать и распространять
информацию любым законным способом. Перечень сведений, составляющих
государственную тайну, определяется федеральным законом.
Следующим элементом нормативной системы, задающей условия
существования института PR, является система законодательных актов. Среди
них выделим прежде всего законы о «Средствах массовой информации» и «О
рекламе». В первом из них прописаны нормы поиска, получения, производства и
распространения массовой информации, недопустимость цензуры и
злоупотребления свободой информации, права и обязанности журналистов и
редакций, способы контроля и санкции за нарушения закона. Данный документ
содержит правила распространения некоммерческой продукции, порядок
аккредитации журналистов, недопустимость злоупотребления профессио-
нальными правами. Закон РФ «О рекламе» ввел регулятивные нормы в
отношении производства, размещения и распространения рекламы, меры защиты
от недобросовестной конкуренции и ненадлежащей продукции, определил права
и обязанности рекламодателей, производителей и распространителей, права
доступа к информации и т.д. Поскольку закон «О рекламе» распространяется
только на коммерческую и социальную рекламу и не действует в рамках полити-
ческого рекламирования, то для субъектов института паблик рилейшнз важны и
другие документы, регламентирующие эту сферу, в частности законы «О выборах
Президента Российской Федерации», «О референдуме Российской Федерации»,
«Об основных гарантиях избирательных прав», в которых прописаны условия
проведения агитации, механизмы распространения предвыборной политической
информации, права граждан на ее получение и т.д.
Институциональные нормы, имеющие правовой статус и необходимые для
существования института PR, дополняются нормами, не имеющими формального
95
юридического закрепления, но от этого не менее важными для функционирования
субъектов института паблик рилейшнз. Это так называемые профессионально-
этические кодексы, декларации, хартии, о которых речь пойдет в разделе 2.3.
Все эти документы задают образцы поведения в рамках института и его
субъектных подсистем. Они же определяют и санкции к субъектам, нарушающим
предписания, отвергающим их либо допускающим девиантное поведение.
Санкции могут иметь юридически-административный или моральный характер.
Следующий аспект института PR — функциональный. В силу важности и
неоднозначности вопроса о функциях паблик рилейшнз в современном обществе,
остановимся на нем подробнее. В рамках социологической традиции мы начнем с
определения самого понятия функции. Как пишет Д.Гавра, функция (от лат.
functio — исполнение, совершение) в социологическом контексте может
пониматься в трех значениях: 1) социальная роль, которую выполняет тот или
иной элемент системы в ее функционировании как целого, 2) вид, форма связи
между двумя или более социальными переменными, 3) социальное действие,
ставшее стандартизованным35*. Применительно к нашим задачам термин
«функция» будет использоваться в первом значении.
Хотя данная проблематика представлена в литературе по PR достаточно
широко, степень ее разработанности нельзя признать удовлетворительной. Все
работы можно разделить на несколько методологически однородных групп,
чтобы изучить наиболее типичные подходы к функциональному анализу PR.
Первую группу образуют работы, в которых преимущественно представлены
технологические (инструментальные) функции PR. Так, И. Синяева выделяет
четыре функции; 1) аналитико-прогностиче-ская функция направлена на
выработку информационной политики, ее стратегии и тактики, включает в себя
методику изучения партнеров, анализ конкретных ситуаций при формировании
маркетинговой деятельности, оценку общественного мнения, настроений и
реакций населения, подготовку массива аналитических данных для принятия эф-
фективных решений; 2) организационно-технологическая функция — это
совокупные меры и действия по проведению и организации PR-кампаний, различ-
ного уровня деловых встреч, выставок, конференций с использованием СМИ,
аудио- и видеотехники; 3) информационно-коммуникативная функция пред-
полагает продуцирование, тиражирование информации при выполнении
информационно-разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы, необхо-
96
димой не только для партнеров общения, но и для поддержания социально-
психологического климата внутри организации, соблюдения служебной этики,
фирменного стиля; 4) консультативно-методическая функция — помощь в
организации и налаживании отношений с общественностью, разработка
концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ,
акций и кампаний PR40.
В данном случае речь идет, скорее, о функциях технологического субъекта
PR — специализированной организации, подразделения или отдельного специа-
листа, но не о функциях паблик рилейшнз как особого вида деятельности.
Технологическими могут, на наш взгляд, быть признаны и шесть основных
функций PR, которые выделяет Л.Невзлин: «l)PRявляeтcя неотъемлемой частью
всякой современной управленческой деятельности и тщательно планируется,
обеспечивая гармонизацию государственной, экономической и общественной
деятельности. 2) Служба PR имеет дело с отношениями между учреждением,
фирмой, с одной стороны, и различными контингентами общественности — с
другой, заботится о высокой деловой репутации (имидже) учреждения, фирмы.
Деятельность службы во взаимодействии с рекламой способствует продвижению
товаров, услуг, успеху инвестиционной политики, особенно в условиях
конкуренции. 3) PR обеспечивает благоприятную деловую атмосферу в
отношениях между руководством и сотрудниками учреждения, фирмы, предот-
вращает и нейтрализует конфликты. 4) Служба PR изучает общественное мнение,
потребности, интересы, вкусы людей, выявляет тенденции их изменения,
предлагает соответствующие коррективы в деятельности учреждения, фирмы. 5)
Служба PR курирует социальные связи, благотворительную, экологическую
деятельность фирмы, укрепляющие ее престиж в глазах общественности. 6)
Служба PR анализирует воздействие учреждения, фирмы на общественность,
предотвращает случаи недопонимания, опровергает ложные слухи, парирует
попытки дискредитации предприятия»41.
На этом же (технологическом) поле остается и Г. Г. Почепцов, когда
определяет ряд стандартных PR-функций: продвижение на рынок новых товаров,
презентация старых и новых структур, поиск решения для таких «болевых точек»
современной экономики, как атомная энергетика, банковские структуры и др.42
А вот классификация функций связей с общественностью, предложенная
Скоттом Катлипом: 1) PR ведет планируемую и постоянную работу как часть
97
менеджмента. 2) PR имеет дело с взаимоотношениями между организацией и
общественностью.
PR ведет мониторинг сознания, мнений, отношений и поведения как внутри,
так и вне организации.
PR анализирует влияние политики, процедур и действий на общественность.
5) PR модифицирует элементы политики, процедуры и действия, когда они входят
в конфликт с интересами общественности и жизнью организации. 6) PR
консультирует введение новых приемов политики, процедур и действий, которые
взаимозависимы от организаций и общественности. 7) PR устанавливает и
поддерживает двусторонние отношения между организацией и общественностью.
8) PR производит специальные изменения во мнениях, отношениях и поведении
внутри и вне организации. 9) PR воздействует на новые и/или поддерживаемые
отношения между организацией и общественностью43.
Последняя классификация, хотя и остается в рамках технологического
дискурса, в большей степени отражает социальные роли паблик рилейшнз. Таким
же образом мы оцениваем и концепцию Г. Тульчинского, предложившего схему
функционального деления PR, пропаганды, маркетинга и рекламы как само-
стоятельных видов деятельности44. Различия между целевыми функциями PR и
пропаганды, по Г.Л. Тульчинскому, таковы:
Пропаганда PR
Убеждение Понимание
Побуждение к действию Согласие
Выделение и противостояние Конструктивное сотрудничество
Дезинформация, шельмование Предоставление позитивной
противника, ложь информации
Скрытность, двуличие; Искренность, открытость
Навязывание воли, произвол Этика свободы и ответственности
Согласно Г.Тульчинскому, функциональное различие PR и рекламы в том
что реклама обычно связана с определенным товаром и функцией его про-
движения на рынке, a PR ориентирован на продвижение не товара, а корпорации в
целом, и не только на рынке, но и в обществе. Таким образом, функциональные
зоны PR и рекламы пересекаются прежде всего в области корпоративной и
социальной рекламы, а также применения рекламных технологий в рамках
конкретных PR-кампаний и акций. Что касается соотношения PR и маркетинга, то
Г. Тульчинский полагает их функциональное различие еще более существенным,
так как маркетинг является деятельностью, нацеленной на сделку, a PR — на
98
общественную реакцию (см. рис.5).
Вторая группа работ объединяет подходы, ориентированные уже
непосредственно на анализ социальных ролей PR.
Рис. 5. Соотношение PR, маркетинга и рекламы4
И. Яковлев выделяет четыре основные группы социальных ролей PR: 1)
консервативная роль. Специалисты PR поддерживают существующую систему,
защищают интересы имущих, деньги и власть. В их работе превалируют
манипулятивные функции — воздействие на социальную среду в пользу своей
организации и хозяев любыми средствами. Эта роль характерна для
хищнического капитализма и тоталитаризма: работники PR занимаются
преимущественно агитацией и пропагандой в первом случае в пользу капитала, во
втором — в пользу господствующей партии; 2) радикальная роль. Специалисты
PR выступают за реформы и изменения, за социальное развитие и совершен-
ствование системы, ее переход в новое состояние. Эта роль, видимо, характерна
для переходных состояний в обществе; 3) «идеалистическая» (идеальная)роль
формируется, когда ситуация стабилизируется и общество становится «мягкой
системой». PR превращается в механизм взаимодействия организации и
общественности на основе взаимозависимости и партнерства, что связано с
высоким уровнем зрелости как организаций, так и самой общественности; 4)
прагматическая роль PR заключается в том, чтобы оставаться всегда на позиции
практической пользы для организации, ее клиента и лично
персонифицированного субъекта PR-деятельности. Это позиция эгоизма, который
может быть в различной степени разумным, но фактически всегда склонен
освобождать субъекта PR от моральных норм и социальной ответственности46.
Как показала исследовательская практика, социальные роли PR тесно
связаны с массовой коммуникацией и средствами массовой информации. С точки
зрения А.Б. Зверинцева, функциональная специфика современного PR во многом
связана с развитием функций СМИ, в частности — прессы.47 Так, представители
сложившейся в XVI — XVII веках авторитарной теории печати видели главное
99
предназначение прессы в том, чтобы служить государству, поддерживать и про-
водить политику правительства. Сформировавшаяся в конце XVII века и
представленная в трудах Д. Мильтона, Дж. Локка, Д. Милля теория, основанная
на принципе свободы воли, определяла цели печати следующим образом:
информировать, развлекать, продавать, но главным образом помогать «открывать
правду» и контролировать действия правительства.
В конце XIX века в рабочем движении возникла теория пролетарской печати.
Главное ее назначение классики марксизма-ленинизма видели в разоблачении
эксплуататорской сущности капиталистического строя, пропаганде
социалистических и коммунистических идей, ведении идеологической борьбы с
классовым противником. С точки зрения В.И. Ленина, пролетарская печать — это
прежде всего орудие коммунистического строительства.
В середине XX века в США Комиссия по свободе печати на основе изучения
практики и кодексов журналистов сформулировала концепцию социально
ответственной печати, которая, по сути, была ориентирована на всю совокупность
СМИ. Согласно данной концепции, функции СМИ — информировать, продавать,
развлекать, переводить конфликты в план дискуссии.
В этой связи А.Б. Зверинцев указывает на две концептуальные
классификации функций прессы. Первая принадлежит Т. Петерсону, который
выделяет семь функций печати в свободном обществе: 1) служить политической
системе; 2) обсуждать общественные дела; 3) просвещать публику, с тем чтобы
сделать ее способной к самоуправлению; 4) ограждать права личности от
правительства; 5) служить экономической системе, соединяя покупателя и
продавца товаров с помощью средств рекламы; 6) обеспечивать развлечения; 7)
поддерживать свою собственную финансовую независимость48.
Вторую классификацию функций современных средств массовой
коммуникации предложили французские исследователи публицистики А. Катля и
А. Каде, выделившие следующие базовые функции.
Функция антенны. СМК снабжают общество разного рода информацией
(вызывающей конфронтацию с культурными стереотипами) и инновациями
(стимулирующими агрессию), систематически предъявляют обществу обвинения
по поводу различных воззрений, привычек, установок, обычаев, что ведет к
трансформации стилей жизни за счет ниспровержения традиций и устоявшихся
норм.
100