Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления

Подождите немного. Документ загружается.

современными, например П.Бурдье117, а также такими концептами, как «культур-

ный капитал», «символический капитал», «человеческий капитал» и т.п.

Какую бы теорию мы ни взяли, капитал рассматривается как социальное

отношение и одновременно как объективный процесс возрастания стоимости118.

К. Маркс рассматривает его в качестве движения, в ходе которого стоимость

«сама изменяет свою величину, отталкивает себя как прибавочную стоимость от

себя самой как первоначальной стоимости, самовозрастает»119. И далее,

«стоимость становится, таким образом, самодвижущейся стоимостью,

самодвижущимися деньгами, и как таковая она — капитал»320. Рассуждая о

капитале как о форме самодвижения стоимости, К.Маркс прежде всего имел в

виду прибавочную стоимость, посредством которой деньги-сокровища пре-

вращаются в деньги-капитал.

Как пишут Д.П.Гавра и А.В.Безгодов, «понимание социального (а не только

экономического) смысла феномена капитала связано с понятием экономической

власти. Такой вывод прямо вытекает из марксистской трактовки категорий

капитала и собственности. Отношения собственности, непосредственно

связанные с отношениями по поводу капитала, представляют собой

превращенную форму отношений по поводу владения, распоряжения и

использования особым видом власти — власти экономической. При этом власть

трактуется в классическом ее понимании как способность одних социальных

субъектов навязывать свою волю другим вопреки желанию последних»121.

Для нашего анализа капитала как категории, прямо связанной с

экономической властью, воспользуемся конструктивистско-структуралистскими

построениями В. Ильина, который пишет о том, что спецификой экономической

власти, порождаемой рыночными отношениями является «принуждение на основе

свободного контракта формально равноправных взаимодействующих рыночных

субъектов. Эта власть реализуется через отношения купли-продажи потре-

бительных стоимостей (товаров). Власть А над В осуществляется не в форме

прямого принуждения, а посредством контроля А над товаром X, в котором

нуждается В. Такие властные отношения являются отношениями собственности.

Собственность — это властное отношение, осуществляемое косвенно, через

потребительную стоимость»122.

Таким образом, вслед за Д.П.Гаврой и А.В.Безголовым будем трактовать

капитал как «социальное отношение, связанное с собственностью, сущность ко-

торого связана с самовозрастанием стоимости за счет использования

потребительной стоимости, заключенной в собственности, и посредством этого,

увеличением экономической власти субъекта собственности. Экономическая

власть, заключенная в капитале реализуется, воплощается через самовозрастание

потребительных стоимостей. И это значит, что способ образования

экономической власти посредством капитала инвариантен относительно формы

потребительной стоимости, которая вовлечена в процесс рыночного обмена»123.

Такого рода логика приводит к выводу об инвариантности содержательного

наполнения капитала — это может быть капитал финансовый или вещественный,

о котором прежде всего размышлял К. Маркс, а могут быть и другие виды

капиталов — культурный, символический и, наконец, капитал публичности

(паблицитный капитал), понятие которого мы вводим здесь.

Прежде чем дать определение паблицитному капиталу, остановимся на

понятии культурного капитала П.Бурдье, что натолкнуло нас на идею о

возможности новой оценки категории «капитал», имеющей, по нашему мнению,

прямое отношение к социально-экономической сущности связей с

общественностью.

Культура как совокупность устойчивых форм социального взаимодействия,

опирающаяся на передаваемые от поколения к поколению нормы, ценности,

стереотипы и образцы поведения, распределена в социуме, живущем по

рыночным законам, так же неравномерно, как и собственность. При

определенных условиях культура способна выступать в форме капитала. Пьер

Бурдье разграничивает три формы капитала: экономический, культурный и

символический124. Если говорить об измерении капитала в культуре, или

культурном капитале, то обладатель больших или меньших культурных

потребительных стоимостей — образования, творческих способностей,

литературного дара и т.п., становится обладателем культурного капитала, когда

он включает эти стоимости в процесс рыночного обмена, преобразует их в

стоимости и в результате обмена приобретает большую экономическую власть,

или больший капитал. Справедливо пишет В.Ильин: «Элементы культуры

(квалификация, опыт, произведение искусства или изобретение) становятся

культурным капиталом, когда они начинают приносить их обладателю прибыль

или усиливать его экономическую власть. Это происходит в том случае, когда

обладатель данного элемента культуры имеет возможность присваивать себе весь

или значительную часть произведенного прибавочного продукта. Культурный ка-

питал не отделен непроходимой стеной от других форм капитала»125.

Культурный капитал и символический капитал, по нашему мнению,

являются теми категориями, от которых социолог, размышляющий о социально-

экономической сущности связей с общественностью может оттолкнуться, с тем

чтобы ввести новое понятие — капитал публичности, паблицитный капитал.

Паблицитный капитал (publicity capital) — это особый вид капитала, которым

обладает рыночный субъект, функционирующий в пространстве публичных

коммуникаций. Этот вид капитала несводим к другим видам, но в существенной

мере производен от них. Паблицитный капитал, как и любой другой, представляет

собой социальное отношение, связанное с собственностью, и сущность его

связана с самовозрастанием стоимости за счет использования потребительной

стоимости, заключенной в собственности. Субъект собственности на

паблицитный капитал за счет его рыночного использования способен

осуществить увеличение своей экономической власти.

О какой потребительной стоимости идет речь при функционировании

паблицитного капитала? В качестве соответствующей потребительной стоимости

выступают такие нематериальные субстанции, как репутация, позитивное

общественное мнение, престиж и привлекательный имидж в глазах

общественности, эффективный и выгодный публичный дискурс и, в целом,

позитивное паблисити. Каждая из этих субстанций и все они вместе в рыночных

условиях имеют свой стоимостной эквилент и, по существу, функционируют как

стоимости.

Как и другие виды капитала, паблицитный капитал представляет собой

самовозрастающую стоимость, способную увеличивать экономическую власть

своего собственника. Возрастание объема паблицитного капитала означает для

его собственника прирост общественного доверия, укрепление позитивного

имиджа, формирование все более благоприятного общественного мнения и

другие. Но все эти результаты имеют свой, вполне определенный экономический

эквивалент.

Увеличение общественного престижа коммерческой фирмы, торговой марки

и т.п. улучшает условия ее рыночного функционирования, увеличивает объем

продаж, позволяют опередить конкурентов и в целом перестраивают в ее пользу

конкурентную среду. В результате фирма приумножает свой финансовый капитал

и вытекающую из него экономическую власть. Вкладывая далее средства в PR,

развивая благотворительность, фирма увеличивает и объем своего паблицитного

капитала. Классическими примерами подобного рода, которые очень понятно

трактуются с использованием категории паблицитного капитала, могут быть PR-

акции крупных транснациональных компаний, например автомобильного

концерна «Фольксваген», выступающего спонсором самых знаменитых рок-

групп, исполнительских коллективов. Вкладывая средства в PR-деятельность,

создающую позитивные информационные поводы самого разного рода, «Фоль-

ксваген» осуществляет инвестиционную деятельность в сфере паблицитного

капитала. И эти инвестиции, как и любые грамотно размещенные инвестиции,

приносят прибыль. Сначала прибыль капитала публичности, а затем уже

реальную прибыль финансового капитала.

Аналогичная ситуация имеет место в политической сфере, когда инвестиции

в PR субъекта политической жизни увеличивают его паблицитный капитал, он

приобретает конкурентные преимущества на политическом рынке. В результате,

когда тот или иной персонифицированный или институциональный субъект

политического процесса выигрывает выборы, обретает политическую власть,

увеличивается и объем его экономической власти. Победители выборов получают

возможность формировать и исполнять бюджеты, распоряжаться собственностью

и ресурсами, направлять и перенаправлять инвестиционные и экспортно-

импортные потоки, видоизменять налоговое, бюджетное, таможенное,

финансовое и другое законодательство.

Паблицитный капитал (капитал публичности) способен конвертироваться в

другие виды капитала—экономический, политический и другой, но и они, в свою

очередь, могут быть конвертированы в паблицитный капитал.

Таким образом, капитал публичности по своей природе не отличается от

других видов капитала и представляет собой самодвижущуюся стоимость, обес-

печивающую приращение экономической власти своего собственника.

Если пользоваться понятием паблицитного капитала, то тогда на его

основании можно предложить оригинальную трактовку PR и более точно

определить предмет этой деятельности. В этом случае, паблик рилейшнз будет

представлять собой бизнес на рынке паблицитных капиталов, а в качестве сферы

PR можно будет понимать сам рынок паблицитного капитала.

Предметом PR при такой постановке вопроса является управление

(менеджмент) паблицитный капиталом. Пиармен в этом случае выступает как

предприниматель, работающий на рынке паблицитных капиталов и

осуществляющий менеджмент соответствующего капитала клиента.

Если не пользоваться теоретической инновацией, связанной с категорией

паблицитного капитала (publicity capital), а оставаться в рамках классических

концепций PR, то можно предложить следующую трактовку его предмета.

Предметом PR является производство эффективного для его базисного

субъекта публичного дискурса и оптимизации информационных взаимодействий

между субъектом и его целевыми группами (его общественностью).

Продолжая рассматривать паблик рилейшнз как деятельность особого рода,

обратимся к вопросу о ее характере.

1.2.5. Характер и содержание PR определяются следующими параметрами.

Во-первых, PR — это управленческая деятельность, существо которой

составляет управление (менеджмент) коммуникативным пространством и всем

комплексом коммуникаций социального субъекта с субъектами, влияющими на

изменение его паблицитного капитала. Базовая характеристика PR как управ-

ленческой деятельности дает основание многим авторам и определять этот

феномен как собственно управление, или менеджмент коммуникаций (например,

Т.Хант и Дж.Грюниг126), или как функцию менеджмента (М.Менчер,127

И.Алешина128 и др).

С нашей точки зрения, дефиниция паблик рилейшнз как функции

менеджмента не является некор-ретной или недопустимой. Это вполне

операциональное рабочее понятие, которым целесообразно пользоваться в рамках

теории управления, организационной теории, менеджмента и т.п. В то же время

следует понимать, что это, скорее, формулировка отраслевого типа,

принадлежащая предметному пространству управленческих дисциплин,

отражающая взгляд на PR именно под этим углом зрения.

Работая в рамках социологии как науки, посвященной всей совокупности

социальных отношений и целостности социального организма, мы считаем, что

предлагаемая базовая деятельностная трактовка связей с общественностью,

опирающаяся на исходный онтологический статус феномена как деятельности

или совокупности социальных практик, существующих в форме деятельности,

носит более общий характер и позволяет реализовать богатое и разностороннее

понимание PR. Но не противоречит нашей концепции определение PR через

категорию функции менеджмента. Последняя дефиниция и ее базовое понимание

соотносятся как часть и целое, как специфическое и общее.

Таким образом, для решения большинства задач менеджмента допустимым и

удовлетворительным является определение паблик рилейшнз как функции

менеджмента по установлению и поддержанию эффективных коммуникаций

между организацией и ее общественностью. Данное понятие базируется на первой

из сущностных характеристик PR, и его можно было бы считать исчерпывающим,

если бы этой характеристикой исчерпывался характер изучаемого феномена.

Однако таких характеристик заметно больше.

Во-вторых, паблик рилейшнз является социально-практической

деятельностью.

Подобное понимание основано на философской трактовке категории

практики как «материальной, чувственно-предметной, целеполагающей деятель-

ности людей, имеющей своим содержанием освоение и преобразование

природных и социальных объектов, движущей силы развития социума и по-

знания»129.

Поэтому PR — это деятельность, направленная на практическое

преобразование социальной реальности, на формирование новых и изменение

существующих социальных практик. Связи с общественностью невозможны

исключительно как процесс теоретизирования или рефлексии, отсутствие

практического содержания выхолащивает сущность PR.

В-третьих, паблик рилейшнз—это коммуникативная деятельность. Связи с

общественностью имеют дело прежде всего с публичной коммуникацией. Они

управляют публичной коммуникацией своего базисного субъекта, формируют,

организуют и упорядочивают его коммуникативное пространство. Вне и помимо

коммуникации связи с общественностью функционировать не могут. В

рассмотренных выше управленческих трактовках PR коммуникация выступает в

качестве одного из смыслообразующих понятий. Поскольку там идет речь о PR

как о коммуникативном менеджменте, именно коммуникация предстает в роли

объекта управления.

В-четвертых, PR — это рыночная деятельность. Паблик рилейшнз

представляет собой деятельность в условиях рыночной среды. О каких рынках

может идти речь применительно к PR? С нашей точки зрения, таких рынков

несколько.

Прежде всего это рынок информации. Вне отношений рыночного обмена в

коммуникационной сфере связи с общественностью в своем естественном виде

существовать не могут. Если информационный рынок ограничен или закрыт,

предположим в тоталитарном государстве, PR перестает существовать или

превращается в пропаганду.

Справедливости ради надо отметить еще и третью возможность —

функционировать в узких, субъектно закрытых и предметно ограниченных

лакунах. Такой закрытый и интернально ориентированный PR может

существовать даже в условиях тоталитаризма и предельного ограничения инфор

мационного рынка. Обычно его узкую предметную область составляют

субстанции, имеющие эстетическое содержание, — произведения литературы,

изобразительного и сценического искусства, кинематографии. Потребители

такого паблик рилейшнз — это, например, представители интеллигенции, литера-

турная и театральная публика. Многие из поколения 60-70-х годов помнят

своеобразные «закрытые» PR-акции или их функциональные подобия, связанные

с историей Театра на Таганке, Бульдозерной выставкой, альманахом

«Метрополь», фильмами С.Параджанова и А.Тарковского. Кто-то, наверное,

дополнит этот перечень другими, знаковыми для него, событиями. Но этот

своеобразный PR-андеграунд в силу потери публичного пространства как

нормальной среды постепенно вырождался, терял родовые качества и

превращался в псевдо-PR.

Другой вид рынка, который неразрывно связан с паблик рилейшнз — это

рынок паблицитных капиталов. С точки зрения экономики, технологические

субъекты, включенные в процесс рыночного обмена, ничем не отличаются от всех

других рыночных субъектов, предпринимателей, осуществляющих менеджмент

финансового, инвестиционного или культурного капиталов.

И, наконец, вполне очевидно, что связи с общественностью — это

деятельность на реальном национальном, транснациональном или

международном рынке, это особый вид бизнеса и деловой активности, целью

которой является получение прибыли. Как справедливо отмечает один из

ведущих российских теоретиков и практиков PR Александр Чумиков: «PR — это

вид информационного бизнеса»130.

В-пятых, паблик рилейшнз — это деятельность, в которой присутствуют

наука и искусство.

Вряд ли можно согласиться с определениями PR как исключительно науки

и(или) искусства (Э.Бернэйз, С.Блэк, Н.Арнольд, В.Зайцев, Е.Уткин и др.). Наука

представляет собой «сферу человеческой деятельности, функцией которой

является выработка и теоретическая систематизация объективных знаний о

действительности»131. «Искусство — это творческое отражение,

воспроизведение действительности в художественных образах, деятельность,

предметом которой является такое отражение»132. Ни то ни другое понятие не

отражает целиком сущности и содержания связей с общественностью.

Как мы уже говорили, PR—это, с одной стороны, управленческая

деятельность, а с другой — бизнес. Деятельность такого рода обязательно

включает в себя руководство и подчинение, творческие и исполнительские

функции, полет фантазии и рутинную повседневную организационную работу. Не

являясь исключительно наукой и искусством, связи с общественностью тем не

менее включают в себя элементы, присущие искусству и науке.

PR опирается на собственный научный базис и базис смежных наук —

теории коммуникации, социологии, психологии, теории менеджмента и соот-

ветственно имеет все предпосылки к тому, чтобы носить научный характер.

Работа пиармена — это в существенной мере исследовательская, научная де-

ятельность, в состав которой входит изучение коммуникационного рынка, анализ

факторов, влияющих на состояние и динамику публичного дискурса, построение

системной модели PR-кампании, разработка и проверка гипотез о динамике

управляемого паблицитного капитала и т.д.

С другой стороны, паблик рилейшнз — это и искусство, так как во многом

опирается на творческое отражение, переживание и преобразование дей-

ствительности, на интуицию, на производство художественных образов.

Искусство еще и потому, что задействует не только когнитивную, но и эмотивную

сферу общественного сознания и тесно связано с креативной деятельностью.

Пиармен творит, создает новые события, имиджи, дискурсы. У паблик рилейшнз

всегда есть своя художественная сторона, своя эстетика, вне которой его

невозможно себе представить.

И, наконец, прямое отношение к PR имеет еще одна коннотация термина

«искусство». Под искусством может пониматься «любая форма практической де-

ятельности, осуществляемой умело, мастерски, искусно в технологическом, а

часто и в эстетическом смысле»133. В данном значении искусством будет счи-

таться эффективная, мастерская и творчески выполненная PR-задача.

В-шестых, паблик рилейшнз — это технологическая, социоинженерная

деятельность. Любой паблик рилейшнз представляет собой разработку и

внедрение конкретных технологических решений по проектированию PR-

кампании, конструированию имиджа, корректировке или трансформации

общественного мнения и т.д. В состав базисного знания PR входит

технологическое знание — различные методики и социальные технологии,

связанные, например, с организацией функционирования эффективной пресс-

службы; подготовкой и проведением пресс-конференции; написанием пресс-

релиза; организацией презентации, выставки; формированием и «запуском» слуха

или утечки информации, разработкой и корректировкой индивидуальных и

корпоративных имиджей; осуществлением внутрифирменного PR. В результате

совокупность социальных технологий, составляющих со держание PR-

деятельности, может рассматриваться как средства PR.

Шесть обозначенных базовых характеристик, с нашей точки зрения,

достаточно четко определяют характер и содержание паблик рилейшнз,

позиционируют его среди других видов деятельности.

1.2.6. Следующая задача — это определение результата (или продукта) PR.

Результат паблик рилейшнз должен коррелировать с его целью и предметом.

Исходя из этого постулата, и в соответствии с принятой за основу комплексной

трактовкой изучаемого явления, в качестве результата (продукта) PR будем

понимать комплексное образование, представляющее собой совокупность и, в

известной мере, пересечение разнопорядковых феноменов, в частности

оптимальную коммуникативную среду базисного субъекта PR, положительное

общественное мнение о его социальной позиции и деятельности, эффективные

для базисного субъекта PR публичный дискурс и паблисити, прирост

паблицитного капитала (см. рис.4).

Оптималыгая коммуникативная среда базисного сл'бъекта PR

Результат (продукт)

Эффективные для базисного субъекта PR публичный дискурс и паблисити

Позитивное общественное мнение о социальной позиции и деятельности

субъекта PR

Прирост паблицитного капитала субъекта PR

Рис. 4. Комплексное представление результата (продукта) паблик рилейшнз

Говоря о комплексном характере продукта PR, мы употребляем два понятия

— «совокупность» и «пересечение» по двум причинам. Первая заключается в

неоднозначной природе паблик рилейшнз, связанного десятками прямых и

обратных связей с явлениями сферы общественного бытия и феноменами,

принадлежащими миру общественного сознания. Вторая состоит в том, что

обозначенные выше дифференциальные результаты PR, строго говоря, не яв-

ляются независимыми переменными, а взаимопересекаются и могут находиться в

функциональных зависимостях. Так, например, тесно увязаны такие категории,

как прирост паблицитного капитала и позитивное общественное мнение, или

оптимальная коммуникативная среда и эффективный публичный дискурс.

Для того, чтобы предлагаемое нами комплексное понимание результата PR-

деятельности не порождало методологических двусмысленностей и

противоречий, следует еще раз обратиться к поставленной в разделе 1.2.1 задаче.

Это задача самоопределения смежных и сопряженных с PR понятий, образующих

опорный каркас нашей сферы, Мы уже рассмотрели понятия публичной сферы,

общественности (public), коммуникации и публичной коммуникации,

паблицитного капитала. Теперь пришло время определиться с «паблисити»,

«публичным дискурсом» и «общественным мнением».

Вслед за нашими американскими коллегами134 мы будем использовать

термин паблисити (publicity) в трех значениях:135

1) информация, которая привлекает внимание публики к объекту (индивиду,

группе, институту, территории или предмету) (пример из Вебстеровского словаря:

The newspapers gave much publicity (здесь и далее курсив мой. —М.Ш) to our play.

— Газеты уделили много паблисити нашей игре.)

заинтересованное внимание публики (общественности) к тому или иному

объекту (пример из Вебстеровского словаря: A politician seeks publicity. —

Политик стремится к паблисити)',

деятельность или бизнес по завоеванию и удержанию публичного

заинтересованного внимания к тому или иному объекту (пример из

Вебстеровского словаря: An agent handles the rock star's publicity. — Агент

обеспечивает паблисити рок-звезды).

На языке маркетинга под паблисити понимается неличностное

стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством

рекламирования фирмы в СМИ и посредством презентаций, которые не

обязательно оплачиваются определенным спонсором136. Данное определение, с