Салихова Я.Ю. Практикум по курсу Маркетинг-контроллинг и маркетинг аудит

Подождите немного. Документ загружается.

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ»

КАФЕДРА МАРКЕТИНГА

ПРАКТИКУМ ПО КУРСУ

«МАРКЕТИНГ-КОНТРОЛЛИНГ

И МАРКЕТИНГ АУДИТ»

для студентов V курса специальности «Маркетинг»

специализации «Маркетинг-менеджмент»

ИЗДАТЕЛЬСТВО

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО УНИВЕРСИТЕТА

ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ

2009

ББК 65.290-2

П 69

Рекомендовано научно-методическим советом университета

Практикум по курсу «Маркетинг-контроллинг и маркетинг аудит»

для студентов V курса специальности «Маркетинг» специализации «Мар-

кетинг-менеджмент». – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009. – 58 с.

Практикум по курсу «Маркетинг-контроллинг и маркетинг аудит» пред-

назначен для формирования у студентов представлений и навыков использова-

ния контроллинга в маркетинговой деятельности. Практикум включает деловые

ситуации, задачи и задания для самостоятельного выполнения на практических

занятиях. В практикуме также предложены контрольные вопросы по темам

курса «Маркетинг-контроллинг и маркетинг аудит».

Предназначено для студентов V курса специальности «Маркетинг» спе-

циализации «Маркетинг-менеджмент» при подготовке к лекционным и практи-

ческим занятиям.

Составитель канд. экон. наук Я.Ю. Салихова

Научный редактор д-р экон. наук, профессор Г.Л. Багиев

Рецензент канд. экон. наук, профессор С.А. Старкова

Содержание

Введение ............................................................................................................ 4

Тема 1, 2. Предмет и задачи курса. Терминология.

Функции, задачи и виды контроллинга ..................................................... 5

Основные понятия и термины ..................................................................... 5

Контрольные вопросы .................................................................................. 9

Теоретические вопросы для обсуждения на практическом занятии ....... 9

Тема 3. Контроллинг и аудит в системе маркетинга.............................. 10

Основные понятия и термины ................................................................... 10

Контрольные вопросы ................................................................................ 13

Обсуждение основных теоретических вопросов по текущей теме ........ 13

Аудит внешней маркетинговой среды...................................................... 13

Деловая ситуация 1. Построение карты стратегических групп

на примере рынка одежды ......................................................................... 16

Тема 4. Контроллинг сбыта ......................................................................... 23

Обсуждение основных теоретических вопросов по текущей теме ........ 23

Определение оптимального объема производства

и реализации товара ................................................................................... 23

Задача 1. Определение точки безубыточности при линейном

тренде общих издержек ............................................................................. 26

Задача 2. Определение планового значения объема продаж .................. 27

Задача 3. Оценка прибыльности каналов товародвижения .................... 28

Тема 5. Контроллинг товарной политики ................................................ 30

Обсуждение основных теоретических вопросов по текущей теме ........ 30

Портфолио-анализ. Матрица Бостонской консалтинговой

группы (матрица BCG) ................................................................................... 30

Задача 1. Оценка прибыльности товаров ................................................. 34

Тема 6. Информационное обеспечение и организация

маркетинг-контроллинга

............................................................................ 37

Обсуждение основных теоретических вопросов по текущей теме ........ 37

Тема 7. Стратегический контроллинг. Эффективность

контроллинга ................................................................................................. 36

Обсуждение основных теоретических вопросов по текущей теме ........ 36

Стратегический контроллинг. Построение сбалансированной

системы показателей .................................................................................. 37

Деловая ситуация 2. Разработка сбалансированной системы

показателей на примере страховой компании «Ника» ............................ 41

Список рекомендуемой литературы .............................................................. 57

Введение

В современных условиях развитой рыночной экономики управление

всей системой маркетинга на каждом иерархическом уровне функциони-

рования экономики является первостепенной задачей. Таким образом,

маркетинг-контроллинг выступает средством интенсификации маркетин-

говой деятельности, основной целью которой является управление спро-

сом. Кроме этого, маркетинг-контроллинг – это система поддержки и

экономического обоснования планирования, оценки и контроля маркетин-

говых решений, обеспечивающая реализацию долгосрочных целей и стра-

тегий предприятия, связанных с прибыльностью на базе современных ин-

формационных технологий (в режиме реального времени).

Данный процесс включает в себя такие стадии, как:

- оценка маркетинговых решений на соответствие целям и стратегии

предприятия;

- управленческий учет маркетинговых затрат;

- аудит маркетинга;

- анализ планов маркетинга, результатов и отклонений;

- контроль маркетинговой деятельности;

- мониторинг маркетинговой деятельности;

- выработка рекомендаций и ТЭО для принятия маркетинговых

решений.

Практикум по маркетинг-контроллингу и маркетинговому аудиту

включает в себя контрольные вопросы, деловые ситуации, задачи и зада-

ния для самостоятельного выполнения на практических занятиях. Целью

практикума является стимулирование обучающихся активно использовать

и детально осваивать методы, принципы, технологии и другие инструмен-

ты маркетинга и маркетинг-контроллинга при анализе, оценке и решении

конкретных рыночных задач.

Настоящее издание рассчитано на студентов экономических вузов,

аспирантов, а также на всех интересующихся проблемами маркетинга и

маркетинг-контроллинга. Практикум предназначен для студентов 5-го

курса, обучающихся по специальности «Маркетинг» специализации

«Маркетинг-менеджмент».

Тема 1, 2. Предмет и задачи курса. Терминология. Функции,

задачи и виды контроллинга

Основные понятия и термины

Маркетинг-контроллинг предполагает постоянный мониторинг

результатов маркетинговой деятельности, показателей маркетинговой

ситуации на рынке. Таким образом, можно сказать, что организация

маркетинга-контроллинга непрерывно связана с организацией системы

информации на предприятии, определении системы отчетности и

налаживании коммуникаций как внутри предприятия между сотрудни-

ками, так и с внешними контрагентами. Маркетинг-контроллинг, как

и планирование, может быть стратегическим и оперативным. Целью

стратегического маркетинг-контроллинга является отслеживание,

мониторинг рыночной ситуации, анализ стратегических планов, коор-

динация стратегических планов, маркетинговых решений. Оператив-

ный маркетинг-контроллинг занимается отслеживанием внутрифир-

менных показателей в краткосрочном периоде, результатов в разрезе

маркетинга-микс.

Система контроля маркетинговой деятельности или маркетинга бу-

дет базироваться на системе контроля предпринимательской деятельности

(рис. 1).

Рис. 1. Основные элементы системы контроля маркетинговой деятельности

Основные сферы контроля маркетинговой деятельности:

- контроль стратегии маркетинга;

- контроль маркетинговой среды предприятия;

- контроль маркетинговой информационной системы;

- контроль портфеля покупателей;

- контроль ассортиментной политики;

- контроль сбытовой политики;

- контроль коммуникативной политики;

Нормативная

база

Мониторинг

маркетинговой

среды

Индивиды

Программное

и техническое

обеспечение

Методы

и процедуры

анализа

- контроль ценовой политики;

- контроль организации маркетинга;

- контроль маркетинговых ресурсов (бюджета).

Виды и типы контроля маркетинга

Ф. Котлер

выделил четыре типа маркетингового контроля:

- Контроль ежегодных планов,

- Контроль прибыльности,

- Контроль эффективности,

- Стратегический контроль.

Таблица 1

Виды контроля маркетинга

Виды контроля

маркетинга

Оперативный Стратегический

Внутренний

Контроль текущей

маркетинговой

деятельности

Выявление внутренних

тенденций развития

маркетинговой

деятельности

Внешний

Контроль текущей

маркетинговой среды

Выявление тенденций

развития внешней среды

предприятия

Оперативный контроль

Осуществляется на коротком промежутке времени – ежедневно,

еженедельно, ежечасно, ежемесячно и т. п. Включает большое число пока-

зателей по всем направлениям маркетинговой деятельности (табл. 1).

Стратегический контроль

Осуществляется раз в год

Основные стратегические показатели

- коэффициент узнаваемости

- коэффициент проникновения знаний

- коэффициент реализации покупательской способности

- коэффициент удержания клиентов (коэффициент лояльности)

- коэффициент удовлетворенности

- рыночная доля

- конкурентоспособность компании

- конкурентоспособность продуктов

Методы стратегического контроля

- маркетинг-аудит

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер Ком, 1999. – С. 824.

Таблица 2

Виды контроля маркетинга по стадиям контроля

Этапы процесса

контроля маркетинга

Вид контроля маркетинга Содержание и цели

контроля маркетинга

Формирование норма-

тивной базы контроля

маркетинга

Предварительный

контроль

Разработка базы показа-

телей для контроля

Мониторинг маркетин-

говой и внутренней

среды компании и

оценка фактических

показателей

Текущий контроль

Наблюдение, сбор и

оценка фактического

уровня контрольных по-

казателей маркетинговой

и внутренней среды

Оценка отклонений

фактических показате-

лей от нормативных

или плановых

Заключительный

контроль

Определение уровня от-

клонений фактических

показателей от плановых

Анализ отклонений и

идентификация причин

Определение причин воз-

никших отклонений от

плана

Выработка рекоменда-

ций и мероприятий по

устранению отклоне-

ний или корректировка

плановых заданий

Совершенствование нор-

мативной базы контроля

Выделение этих видов контроля связано с тем, что каждый из видов

контроля выполняется разными организационными уровнями или струк-

турами внутри компании. Так, например, предварительный контроль тре-

бует от исполнителя хороших аналитических способностей, высокой ква-

лификации и знаний технологии процессов, которые являются предметом

контроля. Этот контроль может периодически выполнять консультант или

консалтинговая фирма (табл. 2).

Текущий контроль осуществляется сотрудниками, занятыми на опе-

ративной работе. Если речь идет о службе маркетинга, то это могут быть

сбытовые агенты (сбор цен конкурентов, данные об объеме продаж, сбор

рекламаций клиентов и т. п.), маркетолог, ответственный за сбор текущей

рыночной информации и т. п. То есть этот вид контроля осуществляется

оперативно в текущем порядке. Он связан с ежедневным ведением баз

данных, заполнением ежемесячной отчетности по выполненным сотруд-

ником работам и т. п.

Заключительный контроль предполагает работу маркетингового

аналитика. В процессе заключительного контроля должны быть выявлены

истинные причины отклонений от плана и разработаны рекомендации по

исправлению ситуации. Если будет выявлена необоснованность плановых

заданий, то разрабатываются рекомендации по их корректировке. Сотруд-

ник, осуществляющий эту работу должен обладать высокими профессио-

нальными навыками в области проведения финансового анализа, владеть

статистическими и математическими методами анализа, а так же другими

формализованными процедурами для получения научно обоснованных и

объективных результатов.

Таким образом, можно сказать, что целью маркетинг-контроллинга

является не только отслеживание исполнение планов, анализ прибыльно-

сти и эффективности тех или иных маркетинговых мероприятий, но по-

стоянное исследование рыночной ситуации целью быстрой адаптации

фирмы к ней.

На рис. 2 представлены основные направления мракетинг-контрол-

линга

Рис. 2. Основные задачи маркетинг-контроллинга

Следует отметить, что создание системы маркетинг-контроллинга

предполагает:

1. Определение контролируемых показателей.

2. Определение плановых значений этих показателей.

Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич,

Х. Анн. Под общ. ред. Г.Л. Багиева. – СПб.: Питер, 2007.

Контроль

ма

кетинг

Контроль факторов

внешней среды

Контроль результатов

деятельности

в системе распределения

Контроль результатов

деятельности смежных

подразделений с точки

зрения маркетинга

Контроль за характе-

ристиками потенциала

маркетинга на фирме

Контроль эффектив-

ности маркетинга-

микс

Контроль за

деятельностью

сотрудников отдела

маркетинга

Контроль результатов

маркетинговых

ме

оп

иятий

Контроль результатов

деятельности отдела

ма

кетинг

3. Определение нормы отклонения от планового значения

4. Измерение фактических результатов.

5. Выявление отклонения плана от факта.

6. Выяснение причин данного отклонения и разработка корректи-

рующих мероприятий.

Контрольные вопросы:

1. Что входит в основные сферы контроля маркетинговой деятель-

ности?

2. В чем ключевые отличия оперативного контроля от стратегиче-

ского?

3. Что представляет собой внешний оперативный контроль?

4. Охарактеризуйте основные этапы процесса контроля маркетинга?

5. В чем заключается цель контроля прибыльности?

6. Перечислите основные типы контроля маркетинга.

Теоретические вопросы для обсуждения на практическом занятии:

• Функции и задачи маркетинг-контроллинга.

• Система маркетинг-контроллинга.

• Объекты контроллинга: стратегия развития фирмы, планирование

и организация маркетинга.

• Виды контроллинга: стратегический, оперативный.

• Предмет, уровни, принципы и методы маркетинг-аудита.

Тема 3. Контроллинг и аудит в системе маркетинга

Основные понятия и термины

Контроль ежегодных планов предполагает установление стандар-

тов (критериев), по которым измеряется прогресс в реализации планов

маркетинга (контроль результатов маркетинговой деятельности), степень

достижения целей маркетинга (рис. 3).

Рис. 3. Процесс контроля ежегодных планов

Виды анализа при контроле за выполнением планов:

1. Анализ сбыта – измерение фактического объема продаж и срав-

нение с запланированным.

Методы:

- Анализ отклонений сбыта.

- Анализ микропродаж.

2. Анализ доли рынка

- Внешние силы воздействуют на все компании неодинаково.

- Работу компании нельзя сравнивать со средними показателями ос-

тальных фирм.

- Когда в отрасль входит новая фирма, доля рынка существующих

компаний может сократиться.

- Иногда сокращение доли рынка намеренно инициируется ради

увеличение прибыли.

- Доля рынка может меняться и по другим менее важным причинам.

Общая

Доля = П х Л х Р х Ц,

рынка

Постановка целей

Чего мы хотим достичь?

Измерение показателей

деятельности

Что происходит?

Анализ деятельности

Почему это происходит?

Корректирующие действия

Что с этим делать?