Салихова Я.Ю. Практикум по курсу Маркетинг-контроллинг и маркетинг аудит

Подождите немного. Документ загружается.

вещевых и смешанных рынков с совокупным оборотом около $12 млрд.

При этом количество рынков сокращается примерно на 5% в год, сово-

купный оборот падает на 15%. Это связано с тем, что прежде всего закры-

ваются самые большие рынки. Кроме того, в регионах развиваются более

современные формы торговли, которым отдают предпочтение все больше

покупателей.

Почти в каждом универмаге или торговом центре наряду с междуна-

родными брэндами Mango, Mexx, Benetton, Espirit имеются фирменные

магазины SELA, Zarina, OGGI, появились такие марки как «Панинтер»,

«Твое», Extra и др. Так производители получили не только возможность

полностью контролировать ценообразование марок, но и площадку для

исследования потребительских предпочтений и прогнозирования, что бу-

дет пользоваться популярностью завтра.

Признающаяся одним из самых активных российских игроков на

рынке одежды SELA приступила к созданию фирменных магазинов 10 лет

назад, когда основные принципы сети – продавать качественную и недо-

рогую одежду – выглядели более чем необычными. В конце 90-х откры-

лись фирменные точки ООО «Август» (OGGI). Затем в Москве и Санкт-

Петербурге с розничным проектом выступил текстильный холдинг «Рус-

ский трикотаж» (марка «Твое»), обладающий производственным циклом,

полностью отшивающий все коллекции на собственных мощностях и ри-

скнувший вывести русский брэнд. Также в Санкт-Петербурге и в ряде

других городов питерская фабрика «Первомайская заря» давно открыла

фирменные магазины и секции.

Менталитет российских потребителей, в том числе и обеспеченных,

за последние годы изменился. Многие действительно поверили в россий-

ское качество. Покупатели уже хорошо разбираются в товарах и прекрас-

но видят, когда их стоимость реально отражает качество, а когда они

имеют дело с накрученными надбавками. Как говорят производители,

сейчас идет естественный этап насыщения рынка, который займет не-

сколько лет.

Основным полем конкурентной борьбы для производителей одежды

остается московский рынок, где преимущества тех или иных марок высве-

чиваются в максимально выгодном ракурсе. Для конкуренции с междуна-

родными брэндами необходимы раскрученные марки, очень широкий ас-

сортимент, оперативное реагирование на изменение моды, частота смены

коллекций и т. д.

Сбытовых каналов, доступных российским производителям одеж-

ды, до недавнего времени было не так уж много. Для одних компаний ос-

новой дистрибьюторской системы стали уличные рынки. Для других –

секции в универмагах. Третьи изначально продавали свою продукцию че-

рез собственные магазины и павильоны. Эти компании стартовали в нача-

ле 1990-х годов, и их торговые марки сегодня достаточно известны. Боль-

шинство же новых участников рынка, появившихся после экономического

кризиса, еще год или два назад просто не могли себе позволить ни строи-

тельства собственной сети, ни аренды площадей. Сейчас ситуация иная:

появилось множество торговых центров, зайдя в которые можно обнару-

жить несколько российских брэндов.

Шопинг, ставший привычным явлением на Западе, становится по-

пулярным и в России.

Открытие торговых центров помогает производителям одежды не

потерять темп. Этот наиболее востребованный формат во всем мире раз-

вивается быстро. Став арендаторами торговых площадей в них, произво-

дители обретают достойные площадки, позволяющие заняться последова-

тельным строительством брэндов. Кстати, и перспективы выйти за рамки

привычной средней и низшей ценовой категории обретают более реаль-

ные очертания. Как говорят производители, их производственные мощно-

сти позволяют шить продукцию высокого качества, чем давно пользуется

ряд международных компаний. Многие строящиеся торговые центры

удачно расположены, обладают большими торговыми площадями и при-

влекательным дизайном.

В новые торговые комплексы и универмаги компании идут не слу-

чайно. Отдельно стоящий магазин, особенно если марка плохо известна,

посещает в десятки раз меньше людей, чем секцию этой же марки, распо-

ложенную в универмаге или торговом центре. Причем, как показывает

практика, оформленный в фирменном стиле магазин внутри торгового

центра – самый привлекательный вариант.

Задание.

1. Постройте карту стратегических групп для фирм, действующих на

рынке одежды России (выберите от 6 до 10 фирм). При необходимости

найдите дополнительную информацию о деятельности этих компаний и

особенностях их позиционирования на рынке.

2. Сделайте выводы.

Тема 4. Контроллинг сбыта

Обсуждение основных теоретических вопросов по текущей теме

• Анализ возможностей сбыта

• Контроллинг сбыта продаж по сегментам рынка, видам товаров,

регионам.

• Контроллинг взаимодействия фирмы с покупателями.

Определение оптимального объема производства

и реализации товара

Определение количественных и ценовых характеристик продукции

основано на оптимизации прибыли с использованием следующих двух

методов:

- метод сопоставления валовых показателей;

- метод сопоставления предельных показателей.

1. Метод сопоставления валовых показателей

Метод сопоставления валовых показателей предполагает расчет

прибыли при различных значениях объема производства и реализации

продукции путем вычета валовых издержек из валовой выручки.

П=ВВ-ВИ,

где П – прибыль от реализации;

ВВ – валовая выручка;

ВИ – валовые издержки.

Валовая выручка определяется по формуле:

ВВ=Ц*К,

где Ц – цена единицы товара;

К – объем произведенной продукции, тыс. шт.;

Валовые издержки:

ВИ=ПИ+ПЕРИЗ,

где ПИ – постоянные издержки, руб.;

ПЕРИЗ – переменные издержки, руб.

Рассмотрим пример сопоставления валовых показателей на основе

продукта «В». Расчеты представлены в табл. 3.

Таблица 3

Цена за

ед. прод.

Объем

пр-ва,

тыс. шт.

Валовая

выручка

Валовые издержки, тыс. руб. Прибыль,

тыс. руб.

всего ПИ ПЕРИЗ

15 0 0 1000 1000 - -1000

14 100 1400 1500 1000 500 -100

13 200 2600 1900 1000 900 700

12 300 3600 2225 1000 1225 1375

11 400 4400 2500 1000 1500 1900

10 500 5000 2750 1000 1750 2250

9 600 5400 3025 1000 2025 2375

8 700 5600 3350 1000 2350 2250

7 800 5600 3800 1000 2800 1800

6 900 5400 4400 1000 3400 1000

5 1000 5000 5300 1000 4300 -300

Из таблицы видно, что при цене 9 руб. за 1 шт. фирма получает наи-

большую прибыль, если реализует 600 тыс. ед. продукции «В».

2. Метод сопоставления предельных показателей

Исходным положением метода сопоставления предельных показате-

лей является то, что увеличение объема производства рентабельно до тех

пор, пока величина дополнительного дохода на единицу продукции пре-

вышает величину дополнительных издержек на единицу продукции:

ПП=ПД-ПРИЗ,

где ПП – предельная прибыль;

ПД – предельный доход, руб.;

ПРИЗ – предельные издержки, руб.

КК

ВВВВ

ПД

−

где ВВ

– валовая выручка, получаемая при последующей цене;

ВВ

– валовая выручка по предыдущей цене;

– объем реализации по последующей цене;

– объем реализации по предыдущей цене.

ПРИЗ=

КК

ВИВИ

−

где ВИ

– валовые издержки при последующей цене;

ВИ

– валовые издержки при предыдущей цене.

Рассчитаем соответствующие показатели на примере.

При цене 14 руб. за единицу продукции объем продаж равен 100

тыс. шт., а валовая выручка составляет 1400 тыс. руб. При цене 13 руб. за

единицу продукции, объем продаж составляет 200 тыс. шт., валовая вы-

ручка – 2600 тыс. руб. Следовательно предельный доход и предельные из-

держки будут равны:

ПД= (2600 – 1400)/(200 - 100)=12.

ПРИЗ= (1900 – 1500)/(200 – 100)=4.

ПП=2 – 4=8.

Таблица 4

Сопоставление предельных показателей на примере продукта –

йогурт «Коруна»

Цена

за ед.

Объем

реализации,

тыс. шт

Валовая

выручка,

тыс. руб.

Валовые

издержки,

тыс. руб.

ПД, руб. ПРИЗ,

руб.

ПП,

руб.

14,0 100 1400 1500

13,0 200 2600 1900 12,0 4,00 8,00

12,0 300 3600 2225 10,0 3,25 6,75

11,0 400 4400 2500 8,00 2,75 5,25

10,0 500 5000 2750 6,00 2,5 3,50

9,0 600 5400 3025 4,00 2,75 1,25

8,0 700 5600 3350 2,00 3,25 -1,25

7,0 800 5600 3800 0,00 4,50 -4.50

6,0 900 5400 4400 -2,00 6,00 -8,00

Данные табл. 4 показывают, что реализация продукции рентабельна

по цене не ниже 9 руб. за единицу и объемах производства не выше 600

тыс. штук. При этих условиях обеспечивается положительная предельная

прибыль. Таким образом, оптимальный объем производства составляет

600 тыс. штук при цене реализации 9 руб. за единицу.

Задание.

По показателям соответствующего варианта, указанного преподава-

телем, определите оптимальный объем производства продукции по мето-

дам сопоставления валовых и предельных показателей.

Показатель Варианты заданий

В1 В2 В3

Цена за единицу,

руб.

3.6 3.2 3.5

3.4 3.2 3.4

3.2 3.2 3.3

3.0 3.2 3.2

2.8 3.2 3.1

2.6 3.2 3.0

2.4 3.2 2.9

2.2 3.2 2.8

2.0 3.2 2.7

1.8 3.2 2.6

1.6

Объем

реализации,

тыс. штук

200 200 300

400 400 400

600 600 500

800 800 600

1000 1000 700

1800 1200 800

1400 1400 900

1600 1600 1000

1800 1800 1100

200 2000 1200

2200

Постоянные

издержки,

тыс. руб.

250 500 600

250

Переменные

издержки,

тыс. руб.

275.6 380 51.0

525.2 640 175.2

825.2 870 307.5

1052.0 1140 475.2

2390.0 1570 702.0

3090.0 1890 900.0

3360.0 2940 1070

3840.0 4100 2040

4400.0 4800 2580

5230.0 5740 2740

6430.0

Задача 1. Определение точки безубыточности

при линейном тренде общих издержек

Промышленное предприятие может при полном использовании сво-

их мощностей изготавливать в месяц 45 000 единиц определенной про-

дукции. Производственная продукция реализуется по цене 4.5 ден. ед. за

шт. Известны следующие данные о динамике издержек (табл. 5):

Таблица 5

Объем

пр-ва

Постоянные

издержки

Переменные

издержки

Общие

издержки

Издержки на

ед. продукции

Общая выручка

с продаж

Прибыль/

убыток

0 50000 0

5000 50000 10000

10000 50000 20000

15000 50000 30000

20000 50000 40000

25000 50000 50000

30000 50000

35000 50000

40000 50000

Задание:

1. Заполните таблицу недостающими данными, относящимися к произ-

водственному количеству продукции в 25000 единиц продукции. Опреде-

лите точку безубыточности. При каком объеме производства достигается

точка безубыточности (порог прибыльности)?

2. Каков размер переменных издержек на единицу продукции?

3. Рассчитайте недостающие данные для объема производства 30 000,

35 000, 40 000 единиц продукции, используя приведенную выше табл. 5.

4. Какое количество продукции производится при степени загрузки про-

изводственных мощностей предприятия в 75%? Каков размер прибыли в

денежных единицах и процентах от выручки от оборота при степени за-

грузки производственных мощностей в 75%?

5. При каком объеме производства предприятие имеет самые низкие из-

держки на единицу продукции и самую высокую прибыль?

6. Определите порог прибыльности, при условии, что по причинам кон-

куренции продажная цена на изготовляемые изделия должна быть сниже-

на с 4.5 ден. ед. до 4 ден. ед. за единицу продукции.

Задача 2. Определение планового значения объема продаж

Торговое предприятие «Мой дом» закупает и продает кресла трех фирм:

«Локк», «Офис», «УюТ». Калькуляция на товары представлена в табл. 6.

Таблица 6

Калькуляция на товары

Статьи калькуляции «Локк» «Офис» «УюТ»

1. Закупочная цена 150 90 80

2. Надбавки на накладные расходы 44 41 40

3. Себестоимость 194 131 120

4. Надбавка на прибыль 11 1 11

Калькуляционная стоимость 205 142 131

5. Цена продажи 209 149 139

6. Объем продажи в год, шт. 4000 8000 7000

На предприятии было принято решение расширить ассортимент,

и установлен контакт с производителем офисных канцелярских набо-

ров. Предприятие провело рекламную кампанию под следующим ло-

зунгом: «Купите кресло «Локк» – и всего лишь за 10 д. е. вы сможете

приобрести канцелярский набор, который стоит 45 д. е.». Утверждение,

что канцелярский набор стоит 45 д. е., основывается на следующей

калькуляции:

Закупочная цена – 30 д. е.

Надбавка на накладные расходы – 12 д. е.

Надбавка на прибыль – 3 д. е.

Сметная стоимость – 45 д. е.

В соответствии со сметой объем продаж кресла «Локк» должен со-

ставить 600 штук. Расходы на рекламу составят по смете 12000.

Задание:

Каким должен быть объем продаж кресла «Локк», чтобы результат

предприятия был лучше, чем предусмотрено сметой? (Объем продаж дру-

гих моделей при этом не изменится)

Задача 3. Оценка прибыльности каналов товародвижения

Вице-президент по маркетингу компании, производящей электроин-

струменты, хочет оценить прибыльность продажи своей продукции по

трем типам каналов товародвижения:

- магазины, торгующие оборудованием;

- магазины, торгующие стройматериалами;

- универмаги

Отчет о прибылях и убытках:

- Продажи – 60 тыс. долл.

- Себестоимость проданных товаров – 39 тыс. долл.

Расходы:

- Заработная плата – 9,3 тыс. долл.

- Арендная плата – 3 тыс. долл.

- Закупки – 3,5 тыс. долл.

Основные расходы включают в себя продажу товара, его рекламу,

упаковку и доставку, а также получение и оплату счетов. В табл. 7

представлено, какая часть из этих расходов приходится на каждое из

действий.

Таблица 7

Разделение затрат по функциональным областям (тыс. долл.)

Расходы Торговля Реклама Упаковка

и доставка

Оплата счетов

Заработная плата 5,1 1,2 1,4 1,6

Аренда - 0,4 2 0,6

Закупки 0,4 1,5 1,4 0,2

Табл. 7 включает также распределение арендной платы. Так как тор-

говые представители работают вне офиса, арендную плату отнести на тор-

говлю нельзя. В расходы на закупки включают стоимость рекламных и

упаковочных материалов, доставки оборудования офиса и т. д.

Таблица 8

Распределение функциональных затрат по каналам товародвижения

Тип канала Торговля Реклама Упаковка и

доставка

Оплата

счетов

Объем

продаж

(тыс. долл.)

Магазины, торгующие

оборудованием

200 50 50 50 30

Строительные

магазины

65 20 21 21 10

Универмаги 10 30 9 9 20

В табл. 8 представлена база для распределения функциональных за-

трат по каналам товародвижения. Торговля характеризуется количеством

сделок, заключенных в каждом из каналов.

Расходы на рекламу распределяются в соответствии с количеством

рекламных объявлений в каждом канале.

Расходы на упаковку и доставку распределяются в соответствии с

числом заказов, полученных в каждом из каналов. Та же база использует-

ся и при распределении затрат на оплату счетов.

Эти данные представлены в соответствующих столбцах табл. 8.

Задание:

1. Оценить прибыльность продаж по трем типам каналов товаро-

движения.

2. Определить корректирующее действие.

Тема 5. Контроллинг товарной политики

Обсуждение основных теоретических вопросов по текущей теме:

- Направления контроллинга: оценка ЖЦТ.

- Направления контроллинга: управление товарным ассортиментом.

- Направления контроллинга: концепции упаковки товара.

- Направления контроллинга: Обслуживание потребителей.

Портфолио-анализ

Матрица Бостонской консалтинговой группы (матрица BCG)

Модель BCG представляется в виде матрицы размерностью 2x2

(рис. 8).

Разделение матрицы по оси ординат на две части сделано так, что

границей высоких и низких темпов роста является 10%-ное увеличение

объема производства в год, поэтому в верхней части матрицы оказываются

бизнес-области (сегменты), относящиеся к отраслям с темпами роста вы-

ше средних, в нижней – соответственно, с более низкими. Ось абсцисс яв-

ляется логарифмической. Коэффициент, характеризующий относительную

долю рынка, занимаемую бизнес-областью (сегментом), обычно из-

меняется от 0,1 до 10.

Рис. 8. Матрица BCG

Принципиальной деталью модели BCG является отображение

конкурентной позиции, которая понимается как отношение объема

продаж фирмы в соответствующей бизнес-области (сегменте) к обще-

му объему продаж у ее конкурентов на логарифмической шкале, по-

«Трудные дети» «Звезды»

«Собаки» «Дойные

коровы»

0,1

Относительная доля

20 %

10%

Темпы роста рынка