Салихова Я.Ю. Практикум по курсу Маркетинг-контроллинг и маркетинг аудит

Подождите немного. Документ загружается.

Деловая ситуация 2. Разработка сбалансированной

системы показателей на примере страховой компании «Ника»

Характеристика коммерческой деятельности

страховой компании «Ника»

Закрытое акционерное общество «Страховая компания «Ника»

более пятнадцати лет успешно осуществляет свою деятельность на рос-

сийском рынке страхования. «Ника» – одна из рейтинговых компаний

Москвы и России – является авторитетным членом Всероссийского

союза страховщиков (ВСС) и Российского союза автостраховщиков

(РСА). День основания 31 августа 1993 года. Основные акционеры –

ОАО «Очаковский молочный завод», КБ «Преодоление», пищевые

предприятия Московской области. ЗАО «СК «Ника» постоянно расши-

ряет спектр предоставляемых услуг, совершенствует страховую и пере-

страховочную деятельность, уверенно и профессионально защищает ин-

тересы своих клиентов – частных лиц и предприятий во многих сферах

деловой активности.

Лицензия Федеральной службы страхового надзора серии «С»

№ 1560 77 позволяет ЗАО «Страховая компания «Ника» осуществлять

различные виды страхования, предлагать клиентам большой выбор стра-

ховых программ:

- Имущественное страхование.

- Страхование ответственности, в том числе профессиональной.

- Личное страхование, в том числе добровольное медицинское стра-

хование и страхование путешествующих.

- Обязательное страхование гражданской ответственности владель-

цев транспортных средств.

Портфель Компании насчитывает более 80 продуктов по различным

видам добровольного страхования.

ЗАО «СК «Ника» является активным участником перестраховочно-

го рынка: она обладает качественной защитой, успешно сотрудничая бо-

лее чем с 40 ведущими перестраховочными и страховыми компаниями

России, Восточной и Западной Европы.

География страховой компании

Одним из приоритетных направлений организационной деятельно-

сти компании является создание крупной филиальной сети. Цель - разви-

тие рынка страховых услуг в регионах. «НИКА» располагает филиалами

в Санкт-Петербурге, Адлере, Иваново, Уфе, Новосибирске и других веду-

щих регионах Российской Федерации. Ведется активная работа по откры-

тию новых отделений компании в большинстве субъектов Российской

Федерации и стран СНГ.

Деловая ситуация подготовлена совместно с Заярной К.А.

Темпы роста страховой компании «Ника»

Уставный капитал страховой компании в 2009 году составляет 565

млн рублей и разделен на 5 650 000 размещенных именных акций номи-

нальной стоимостью 100 (Сто) рублей каждая, из них:

• обыкновенные именные акции – 5 649 000 штук;

• привилегированные именные акции – 1000 штук.

Страховая компания «Ника» по итогам 2008 года вошла в число 500

крупнейших страховых компаний России, и находится на 68 месте рей-

тинга с такими показателями: итого поступлений – 1 260,07 млн руб., доля

поступлений по добровольным видам страхования – 94,57%, выплаты со-

ставили 286,82 млн рублей, доля выплат по добровольным видам страхо-

вания – 92,14%. Если говорить о таком рейтинге, как «Сборы по ОСАГО»,

то «Ника» на 103 месте, за 2008 год было собрано 63 396 тыс. руб., из них

выплачено 22 537 тыс. руб. Чистая прибыль компании по итогам 2008 го-

да составила 45 228 тыс. руб.

ЗАО «Страховая компания «Ника» уделяет серьезное внимание за-

щите страхового портфеля Компании, в том числе посредством разработ-

ки надёжной перестраховочной системы договоров перестрахования.

Перестрахование обеспечивает финансовую устойчивость и рента-

бельность страховых операций ЗАО «СК «Ника», помогает сбалансиро-

вать страховой портфель. При выборе перестраховщиков, разделяющих

ответственность Компании, учитывается их финансовая устойчивость,

платежеспособность, а также имеющийся опыт делового сотрудничества.

Надежность страхового портфеля Компании обеспечивается факультатив-

ными и облигаторными договорами перестрахования с участием россий-

ских и зарубежных перестраховщиков.

Договорами перестрахования покрываются все основные виды стра-

хования, осуществляемые Компанией: страхование имущества юридиче-

ских и физических лиц, страхование грузоперевозок, страхование от не-

счастных случаев и болезней, страхование автотранспортных средств,

строительно-монтажных работ, различных видов ответственности.

Характеристика продуктов

Страховая компания «НИКА» предлагает защиту имущества пред-

приятий, в том числе:

- недвижимого имущества – здания, сооружения, их отдельные архи-

тектурные и конструктивные части и элементы (части зданий, жилые и

нежилые помещения, отдельно их внутренняя отделка, элементы инже-

нерной инфраструктуры, узлы, агрегаты и пр.);

- движимого имущества – оборудование, силовые и другие машины,

передаточные устройства, инвентарь, готовая продукция, товары, сырье,

материалы и т. д.;

- имущественных комплексов, включающих в себя объединенные

общим функциональным назначением объекты недвижимости и движимое

имущество

Страховая компания «Ника» осуществляет страхование рисков об-

щегражданской ответственности за физический ущерб, имущественный

ущерб или физический и имущественный ущерб, нанесенный третьим

лицам по вине страхователя. Страхователями могут выступать как фи-

зические, так и юридические лица. Компания берет на себя обязательст-

ва, возникающие вследствие причинения страхователем вреда третьим

лицам и несением в результате этого дополнительных расходов в связи

с осуществлением страхователем деятельности, указанной в договоре

страхования.

Страховая компания «Ника» предлагает специально разработанную

для малого и среднего бизнеса программу, куда входит не только защита

от основных рисков, но и дополнительное страхование, учитывающее по-

требности и специфику деятельности конкретного предприятия. Данный

продукт обеспечивает страховую защиту от большого количества рисков,

с которыми связана деятельность предприятий, независимо от их формы

собственности.

Преимущества программы:

- Меньшие затраты на страхование при большей эффективности за-

щиты.

- Страховое покрытие всех возможных рисков.

- Защита от перерывов в деятельности предприятия, связанных с фи-

нансовыми трудностями.

Страховая компания осуществляет добровольное медицинское страхо-

вание взрослых, подростков и детей, трудовых коллективов предприятий.

Фирма гарантирует предоставление медицинских услуг в соответствии с

программой страхования в выбранных базовых лечебно-профилак-

тических учреждениях

. «Ника» считает добровольное медицинское стра-

хование одним из приоритетных направлений своей деятельности, ведь

именно здоровье помогает каждому из нас добиваться желаемого успеха в

жизни. Возможность получения медицинской помощи в любой ситуации –

это еще и залог уверенности и спокойствия за здоровье близких.

«Ника» предлагает большой набор страховых медицинских про-

грамм: от оказания экстренной медицинской помощи до комплексного

медицинского обслуживания, включающего весь спектр медицинских ус-

луг. Набор услуг в соответствии со своими потребностями определяет

клиент компании.

Материал сайта ЗА «Страхования компания «Ника». http://www.nika-ins.ru/

Там же.

Преимущества страховых медицинских программ бесспорны:

• возможность оплаты страховых взносов частями;

• формирование выгодного плана страхования;

• оказание сервисных услуг в течение всего срока действия договора;

• система контроля качества медицинского обслуживания.

Полис ДМС «СК «Ника» – это возможность получать высококласс-

ное медицинское обслуживание в лечебных учреждениях высшего уровня

сервиса. Это современное медицинское оборудование и прекрасно обу-

ченный персонал в поликлиниках и стационарах. Это проведение по-

настоящему качественных скорых и неотложных медицинских мероприя-

тий взрослым и детям. Лечебные учреждения, сотрудничающие с ЗАО

«Страховая компания «НИКА»: Филиал Медицинского Центра УПДК при

МИД РФ (Детское и взрослое отделение); Медицинские Центры при МО;

Национальный медико-хирургический центр им. Пирогова; Медицинский

Центр при «Газпроме»; Медицинские Центры Управления Делами Прези-

дента и другие ведущие медицинские учреждения Министерств и ве-

домств России. Страховая компания «Ника» использует только самые со-

временные технологии. Весь учет страховой деятельности полностью

автоматизирован, застрахованные лица получают пластиковые карточки,

по которым медицинская помощь может быть оказана немедленно.

Программы Добровольного Медицинского Страхования:

• Стоматология.

• Скорая медицинская помощь.

• Экстренная и плановая госпитализация.

• Терапевтический стационар.

• Сестринский уход.

• Дородовое наблюдение и ведение родов.

• Защита детей.

• Личный врач.

• Круглосуточный центр по организации медицинской помощи.

• Профилактическая помощь.

• Восстановление и реабилитация.

• Врач-куратор.

• Амбулаторная помощь.

Транспортное страхование. При данном виде страхования «Ника»

принимает на себя ответственность за грузы, перевозимые всеми видами

транспорта независимо от расстояния и маршрута. Программы страхова-

ния, разработанные специалистами страховой компании, покрывают все

существующие риски при авиаперевозках, автомобильных перевозках,

морских перевозках, перевозках железной дорогой как на территории Рос-

сийской Федерации, так и по всему миру.

Договор страхования может быть заключен как на конкретную пере-

возку определенного груза (страхование по разовому полису), так и на не-

сколько перевозок в течение определенного периода времени (страхова-

ние по генеральному полису), страховая защита которого распространяет-

ся на все заявленные клиентом и принятые на страхование перевозки. При

этом размер страховой суммы не ограничен, поскольку наличие собствен-

ных резервов ЗАО «Страховая компания «НИКА», надежное перестрахо-

вание рисков с участием крупнейших российских и зарубежных компа-

ний-перестраховщиков позволяет предусмотреть практически любые

риски. Страховая премия определяется исходя из базовых тарифных ста-

вок, а размер ставки зависит от специфики, упаковки груза, маршрута пе-

ревозки, вида транспорта, возможных рисков и других факторов

Надежность страховой защиты в области транспортного страхования

грузов в течение многих лет обусловлена рядом конкурентных преимуществ.

Надежная страховая защита обеспечена грузам с любыми вложениями – от

документации до предметов особой ценности. Гибкая ценовая политика учи-

тывает финансовые возможности юридических лиц и предусматривает скид-

ки постоянным клиентам. Индивидуальный подход к каждому клиенту по-

зволяет выбрать наиболее удобную для клиента и перевозчика технологию

страхования грузов и найти компромисс в сложной ситуации.

Страховая компания «Ника» уделяет пристальное внимание про-

граммам «управления рисками», позволяющим снизить вероятность на-

ступления страхового случая. К таким мероприятиям можно отнести

обеспечение сюрвейерского наблюдения при перегрузке грузов, эксперти-

зу документации специалистами компании и оперативную юридическую

поддержку клиента. В активе компании – специализирующийся на стра-

ховании грузов высококвалифицированный персонал, чья задача – помочь

клиенту выявить наиболее опасные моменты в его деятельности и вырабо-

тать мероприятия по снижению риска.

Процветание предприятия напрямую связано с привлечением новых

Клиентов и деловых партнеров, а коммерческий рост является одной из

составляющих успеха. Но риск несвоевременного возврата собственных

средств и недополучения прибыли может стать ложкой дегтя в бочке ме-

да. ЗАО «Страховая компания «Ника» поможет предприятию спланиро-

вать развитие своего бизнеса, избежать как чрезмерной осторожности в

отношении новых Клиентов, так и потери денежных средств в случае не-

исполнения ими своих финансовых обязательств. Инструментом для этого

является страхование финансовых рисков.

ЗАО «Страховая компания «Ника» уделяет особое внимание качест-

ву страховых услуг, оказываемых клиентам – физическим лицам. Для

компании важно, чтобы каждый страхователь был удовлетворен серви-

сом, который он получает при наступлении страхового случая, и компания

Материал сайта ЗА «Страхования компания «Ника». http://www.nika-ins.ru/

заинтересована в том, чтобы страхующиеся оставались постоянными кли-

ентами, партнерами на долгие годы.

Перечень страховых услуг, предоставляемых ЗАО «Страховая ком-

пания «Ника», широк и разнообразен. Клиенту предоставлена возмож-

ность выбора и комбинирования различных рисков и видов страхования в

зависимости от его индивидуальных потребностей.

В этот вид страхования входит: автокаско, ОСАГО, добовольное

страхование ГО, страхование недвижимости, страхование общественной

ответственности, страхования от несчастного случая, страхование путе-

шественников, добровольное медицинское страхование

Анализ факторов макросреды

Регулирование страховой деятельности в России все более приобре-

тает черты европейской модели. В 2007 году был проведен последний

этап повышения требований к минимальному размеру уставного капитала

страховых организаций. К 1 июля 2007 года он должен составлять не менее

30 млн руб. для осуществления страхования от несчастных случаев и болез-

ней, медицинского страхования и (или) имущественного страхования;

60 млн руб. – для реализации программы страхования жизни; 120 млн руб. –

для ведения перестраховочной деятельности.

Рис. 13. Динамика основных показателей сборов премии в 1998–2008 гг.

Но третий квартал 2008 г. стал своеобразным рубежом, завершаю-

щим очередную фазу российского и общемирового экономического роста.

Для отечественного хозяйства начинающийся кризис разворачивается

почти ровно десятилетие спустя предыдущего системного потрясения

экономики (рис. 13).

Конкурентный анализ

Все страховые компании можно разделить на несколько основных

групп. У каждой из этих групп есть свои преимущества. Во-первых, наи-

более старые (насколько это возможно на нашем очень юном страховом

рынке), солидные страховые компании, с тяжеловесным имиджем, огром-

ным штатом сотрудников, огромной по объему рекламой. Многие из этих

компаний или входят в крупные и известные финансово-промышленные

российские группы, или в недавнем прошлом приобретены иностранными

страховыми компаниями, осуществляющими через них свое вхождение на

российский рынок. Это такие компании, как Росгосстрах, Ингосстрах,

РОСНО (сейчас в составе немецкого страховщика Alliance), РЕСО-Гарантия,

СОГАЗ, Альфастрахование и другие. Компании этой группы в глазах потен-

циальных клиентов отличает очень высокая устойчивость. К сожалению, эти

компании характеризуются также меньшей «поворотливостью», отчасти

излишним желанием минимизировать свои риски работая с клиентами –

физическими лицами. Они существенно меньше заинтересованы в так на-

зываемом «ритейле» – розничных продажах.

Вторая категория компаний – это крупные или средние страховые

компании, отличающиеся высокой степенью надежности (часто не

меньшей, чем у первой группы), но отличающиеся более высокой дина-

мичностью и качеством услуг, особенно на «ритейловом», розничном

рынке. Некоторые из них принадлежат иностранным страховым компа-

ниям или известным российским финансово промышленным группам.

К таким компаниям относится страховая компания «Ника». Сюда же,

например, можно отнести Московскую страховую компанию и компа-

нию «Цюрих. Розничное страхование», страховую компанию «Русский

Мир», «Спасские ворота» и многие другие. Компании этой группы

стараются строить более демократичную ценовую политику, более ори-

ентированы на привлечение именно частных клиентов. Компании этой

группы стараются также максимально расширять спектр сервисных услуг

для своих клиентов при урегулировании убытков, наиболее эффективно

строить процесс урегулирования страховых убытков. Приоритет таких

компаний – предложение максимально широкого спектра программ стра-

хования, ориентированных на разные категории клиентов. Такие компа-

нии значительно сильнее заинтересованы в привлечении частных кли-

ентов, и главное – их удержанию. При этом тарифы этих компаний

остаются не неразумно заниженными, демпинговыми, а вполне сбалан-

сированными, обеспечивающими устойчивость, разумную степень воз-

можной убыточности каждого отдельного полиса и устойчивости всего

страхового портфеля в целом. При этом у этих компаний нет соблазна

страховать «абы что», лишь бы страховать (табл. 11).

Третья группа компаний – это компании, построившие свой бизнес

на продаже своих страховых продуктов без участия страховых агентов

или иных продавцов. Эти компании привлекают клиентов исключительно

путем рекламы и предлагают обращаться непосредственно в свои офисы

или приобретать полисы через Интернет. Это такие компании как «МСК-

Директ. Прямое страхование», «Интач страхование», КИТ Финанс страхова-

ние. В основном данная технология используется ориентируясь на западный

опыт. И естественно ориентирована практически исключительно на частных

клиентов. К сожалению, сервис при приобретении страховых полисов у та-

ких компаний, а также при осуществлении убытков изрядно страдает. Но

при этом за счет экономии на продающей инфраструктуре (агентских возна-

граждениях, содержании офисов и т.п.) эти компании могут позволить себе

предложить страховые тарифы несколько ниже средних, сложившихся на

рынке. И наконец, четвертая группа страховых компаний – средние и боль-

шая часть мелких страховых компаний, осуществляющих несбалансирован-

ный прием на страхование без разумной селекции страховых рисков. Очень

часто такие компании, пытаясь привлечь клиентов, страхуют по абсолютно

неразумно заниженным тарифам, страхуют автомобили, от страхования ко-

торых в ужасе отказываются все остальные страховщики, платят необос-

нованно высокие комиссионные вознаграждения своим агентам.

Таблица 11

Рейтинг РБС «500 крупнейших страховых компаний России

по итогам 2008 года»

№ Компания Итого

поступлений

(млн руб)

Доля поступлений

по добровольным

видам (млн руб.)

Доля выплат по

добровольным

видам

страхования (%)

Выплаты/

Поступления

1 Ингосстрах 42146.18 87.91 87.71 61.67

2 Согаз 38406.03 97.57 96.99 45.71

3 Ресогарантия 30132.07 77.48 76.27 52.36

4 Военно-страховая

компания

21984.48 72.74 62.12 49.85

5 Росно 21886.15 85.50 83.14 52.09

6 Альфастрахов

ние 16999.09 89.38 84.84 41.20

ика

1260.07 94.57 92.14 22.76

Главная ценность страховой компании «Ника» – то, что % выплат

составляет 94,6%, выше доля выплат только у компании СОГАЗ.

Особенности конкурентной борьбы

Бурный рост российской экономики убеждает ведущих игроков ми-

рового финансового рынка в перспективности инвестиций в российский

страховой бизнес. Французский страховой гигант AXA заплатил, по дан-

По данным РБК рейтинг http://rating.rbc.ru/

ным PricewaterhouseCoopers, $1,16 млрд за 36,7% в «РЕСО_Гарантия» с

преимущественным правом приобретения контрольного пакета; немецкий

Allianz приобрел 97% «РОСНО»; а швейцарский Zurich Financial Services

выкупил 66% участия в российской страховой компании «Наста». Консо-

лидация продолжается и в меньших масштабах – иностранные инвесторы

ищут пути выхода на быстрорастущий российский рынок. В 2007 году до-

ля иностранного капитала в уставных капиталах страховых организаций

составила около 10%. Таким образом, разрешенная квота иностранного

участия, установленная российским страховым законодательством на

уровне 25%, выбрана уже более чем на треть. Из крупнейших междуна-

родных игроков на рынке присутствуют AIG, Allianz, Zurich, ING, Aviva,

ERGO, Munich Re, Ace, Axa и ряд других.

Анализ внутренней среды компании.

На рис. 13 представлена организационная структура предприятия.

Акционерная страховая компания «Ника» включает следующие уровни

организационной структуры: общее собрание акционеров, совет директо-

ров, исполнительные органы дирекция, функциональные управления по

основным видам страховой деятельности, включающие основные и вспо-

могательные отделы.

Организация работы центрального офиса страховой компании стро-

ится по функциональному признаку. При этом выделяется ряд структур-

ных подразделений, отвечающих за решение определенных задач, стоя-

щих перед страховой компанией. Исполнительные дирекции –

функциональные управления по основным видам страховой деятельности.

Выделяют исполнительные дирекции личного, имущественного страхо-

вания, перестрахования, маркетинга, управления региональной сетью, от-

дел кадров, юридический отдел, бухгалтерия.

Органами управления страховой компанией «Ника», согласно уста-

ву, являются:

1. Общее собрание акционеров – высший орган управления Общества.

2. Совет директоров – орган управления компанией, осуществляю-

щий общее руководство деятельностью компании.

3. Генеральный директор – единоличный исполнительный орган,

осуществляющий текущее руководство деятельностью страховой компании.

Руководство текущей деятельностью СК «Ника» осуществляется ге-

неральным директором – единоличным исполнительным органом страхо-

вой компании «Ника». К компетенции генерального директора относятся

все вопросы руководства текущей деятельностью компании, за исключе-

нием вопросов, отнесенных к компетенции Собрания и Совета директоров

страховой компании. Генеральный директор подотчетен Совету директо-

ров и Собранию.

Обязанности генерального директора:

• без доверенности действует от имени СК «Ника», в том числе представляет

интересы компании как в Российской Федерации, так и за ее пределами;

• распоряжается имуществом для обеспечения его текущей деятельности

в пределах своей компетенции, определенной Уставом;

• утверждает штаты, заключает трудовые договоры с работниками компании,

применяет к работникам меры поощрения и налагает на них взыскания;

• совершает сделки от имени СК «Ника»;

• выдает доверенности от имени компании;

• открывает банковские счета на территории Российской Федерации и за

ее пределами;

• организует ведение бухгалтерского учета и отчетности;

• издает приказы и дает указания, обязательные для исполнения работни-

ками;

• исполняет другие функции, необходимые для обеспечения нормальной

работы компании и достижения им основной цели деятельности.

Генеральный директор избирается Советом директоров на три года,

все это прописано в уставе компании (рис. 14).

Объем полномочий, предоставляемый страховому агенту, в СК «Ни-

ка» расширен и включает помимо поиска и привлечения страхователей

еще и квалифицированную оценку страхового риска, возможность приня-

тия страховых взносов на личный банковский счет с дальнейшим пере-

числением их на счет страховой организации, а также проведение каких-

либо экспертных мероприятий и поручений. Кроме того, расширено и по-

ле деятельности страхового агента по территориальному признаку.

Рис. 14. Организационная структура страховой компании «Ника»