Салихова Я.Ю. Практикум по курсу Маркетинг-контроллинг и маркетинг аудит

Подождите немного. Документ загружается.

Служба маркетинга страховой компании «Ника» рассматривается

как мозговой центр, как источник обоснованной информации и рекомен-

даций по многим вопросам текущей и перспективной деятельности стра-

ховщика. Отдел маркетинга «Ника» напрямую подчиняется директору по

развитию.

Рис. 15. Отдел маркетинга компании «Ника»

Процесс маркетинга в страховой компании «Ника» включает в себя

целый ряд действий, которые могут быть сведены к двум основным функ-

циям: формирование спроса на страховые услуги и удовлетворение стра-

ховых интересов клиентуры. С точки зрения маркетинга, применительно к

страховому рынку эта функция в первую очередь включает в себя целый

ряд мероприятий по привлечению клиентуры как потенциальных страхо-

вателей к услугам данного страхового общества. Данная функция находит

реализацию в использовании ряда методов и средств влияния на потенци-

альных страхователей: влияние и убеждение с помощью целенаправлен-

ной рекламы, широкий комплекс организационных мероприятий по за-

ключению договоров страхования, дифференциация тарифов на страховые

услуги, сочетание страховых услуг с различными формами торгового и

юридического обслуживания. Задача планирования стратегии и тактики

маркетинга состоит не только в том, чтобы завладеть страховым рынком,

но и в осуществлении постоянного контроля за формированием спроса,

чтобы в нужный момент перестроить стратегические программы и такти-

ку конкурентной борьбы в соответствующем направлении (рис. 15).

Вторая основная функция маркетинга заключается в удовлетворении

страховых интересов. Реализация этой функции с помощью высокой куль-

туры страхового обслуживания – залог нового спроса на страховые услуги.

Основные задачи отдела маркетинга:

• изучение потенциальных страхователей;

• изучение мотивов потенциального клиента при заключении договора

страхования;

• анализ собственно рынка страховой компании;

• исследование продукта (вида страховых услуг);

• анализ форм и каналов продвижения страховых услуг от страховщика к

потенциальному клиенту;

Отдел маркетин-

говых иссле

ова-

Отдел рекла-

мы и PR

Аналитик отдела

маркетинга

• изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;

• исследование рекламной деятельности;

• определение наиболее эффективных способов продвижения страховых

услуг от страховщика к потенциальному клиенту.

Изучение страхователей. В рамках этого анализа определяется струк-

тура потребительских предпочтений, т. е. вкусы и привычки людей, их реак-

ции на те или иные виды страховых услуг. Руководство страховой компании

должно знать, кто те люди, которые предпочитают страховаться.

Изучение мотивов потенциального клиента при заключении догово-

ра страхования. Главный вопрос, на который предстоит найти ответ – по-

чему страхователи отдают предпочтение данному виду страхования.

В рамках анализа мотивов поведения страхователей изучаются не только

их вкусы и привычки, но и обычаи и наклонности поведения (стереотип

мышления), что позволяет прогнозировать особенности поведения опре-

деленных социальных групп страхователей на будущее и проводить адек-

ватную страховую политику.

Анализ рынка страховой компании. Обычно такой анализ проводит-

ся по одному или нескольким однотипным видам страхования для опреде-

ления потенциальной емкости рынка на те или иные страховые услуги.

В рамках анализа рынка дается распределение по отдельным регионам.

В результате проведенного анализа рынка руководство страховой компа-

нии должно выяснить, где (в каких регионах) наиболее выгодно проводить

те или иные виды страхования. Результаты анализа тесно увязываются с

уровнем платежеспособного спроса населения. Невнимание к этим вопро-

сам может оставить страховщика без рынка, что в условиях свободного

экономического пространства равнозначно его банкротству.

Исследование страхового продукта. Данное исследование, с одной

стороны, показывает руководству страховой компании, что хочет иметь

страхователь применительно к конкретным условиям договора страхова-

ния, а с другой – каким образом предоставить потенциальным клиентам

новые страховые продукты, на кого ориентировать рекламу, разъясняя со-

держание условий договора страхования. Западная практика рекомендует

придерживаться следующего правила: во всех случаях договор страхова-

ния должен попасть туда, где потенциальный страхователь его более всего

ждет и поэтому скорее всего заключит.

Анализ форм и каналов продвижения страховых услуг от страхов-

щика к потенциальному клиенту включает изучение функций и особенно-

стей деятельности посредников страховщика, характера сложившихся

взаимоотношений со страхователями.

Изучение конкурентов, определение форм и уровня конкурен-

ции. Здесь прежде всего предстоит установить главных конкурентов дан-

ной страховой компании на рынке, выявить их сильные и слабые стороны.

Собирается и систематизируется информация о различных аспектах дея-

тельности конкурирующих страховщиков: финансовое положение, стра-

ховые тарифы на конкретном рынке, особенности управления страховым

делом. Как правило, результаты исследования заносятся в специальные

информационные досье.

С учетом изложенных элементов маркетинга разрабатывается общая

стратегия маркетинга страховой компании.

Определение видения, целей и стратегии в маркетинге компании.

Успех страхового бизнеса в России требует, прежде всего, профес-

сионализма, взаимного доверия, постоянного стремления к развитию.

ЗАО «СК «Ника» с момента основания строит свою работу на прин-

ципах:

- улучшения качества и количества страховых услуг;

- использования только передовых технологий;

- постоянного обучения, повышения квалификации специалистов

компании;

- создания максимально комфортных и выгодных условий для кли-

ентов;

- стремления к совершенству именно ради тех, кто продолжает вы-

бирать ЗАО «СК «Ника» для сотрудничества.

Страховая компания «Ника», глубоко и всесторонне оценивая свои

деловые возможности и перспективы развития, устанавливает и провоз-

глашает следующие моральные приоритеты и общественно значимые це-

ли собственной деятельности – Миссию Компании:

По отношению к клиентам:

Посредством высокопрофессионального, надежного страхования

различных деловых и бытовых рисков мы даем возможность нашим кли-

ентам уверенно идти по жизни, ставить перед собой масштабные цели,

более полно раскрывать свой творческий потенциал и всецело посвящать

себя решению принципиально важных задач.

По отношению к обществу:

Внедряя современные технологии страхования в ежедневную прак-

тику, мы вносим свой вклад в формирование деловой и, в целом, социаль-

ной культуры. Мы всемерно способствуем тому, чтобы жизнь в России

становилась все более предсказуемой, управляемой, организованной, по-

нятной и эффективной. Мы содействуем развитию в обществе атмосферы

взаимовыгодного партнерства с равномерным распределением рисков ме-

жду участниками деловых отношений. Мы внедряем психологию уверен-

ности и своей профессиональной деятельностью снижаем уровень тревоги

и агрессии в обществе.

По отношению к деловым партнерам:

Мы рассматриваем своих деловых партнеров как соратников, чья

профессиональная результативность, благополучие и процветание явля-

ются обязательным условием нашего собственного успеха. Мы хорошо

понимаем, что только работая на партнера, обеспечивая его эффективную

деятельность всеми имеющимися в нашем распоряжении средствами, мы

можем рассчитывать на достижение любой из поставленных перед нами

целей (рис. 16).

По отношению к работникам компании:

Говоря «МЫ», Компания имеет в виду всех, кто работает и будет ра-

ботать в нашей корпорации. Компания – это и есть, прежде всего, ее со-

трудники. Поэтому мы убеждены в необходимости направлять значитель-

ную часть потенциала Компании на всестороннее развитие кадров, на

постоянное улучшение качества их жизни.

Рис. 16. Дерево целей маркетинга

Цель фирмы – войти в 30 ведущих компаний

на Российском рынке страховых услуг

Цель маркетинга – добиться 6-8% роста

в течение 2009 года

Цель ассортиментной политики:

 Предложение новых страховых продуктов

 Развитие продажи полюсов ОСАГО через

Интернет

 повышение качества обслуживания

Цели сбытовой политики:

 Рост объема продаж до-1,5 млрд руб.

 Увеличение клиентской базы на 12%

 Создание точек розничных продаж, в местах

высокой проходимости

Цели ценовой политики:

 Средняя норма прибыли 55%;

 За счет снижения общих издержек добиться цены

страховых продуктов ниже, чем у

конкурентов, в среднем на 5%

Цели коммуникативной политики:

 -Имиджевая реклама: узнаваемость

бренда – 32% – среди физ. лиц; среди юр. лиц – 64%

 реклама новых страховых услуг в СМИ

 Формирование имиджа лидера на рынке

страховых услуг

Видение: Одним из приоритетных направлений организационной

деятельности компании является создание крупной филиальной сети.

Цель — создать стабильный финансовый институт с безупречной

репутацией и впечатляющими экономическими показателями. Также раз-

витие страховых услуг в регионах.

Таблица 12

Продуктово-рыночная матрица И. Ансоффа

Для страховой компании «Ника» выбрана стратегия совершенствова-

ния деятельности. При выборе данной стратегии компании рекомендуется

обратить внимание на мероприятия маркетинга для имеющихся товаров на

существующих рынках: провести изучение целевого рынка предприятия,

разработать мероприятия по продвижению продукции и увеличению эф-

фективности деятельности на существующем рынке (табл. 12, 13).

Таблица 13

Синтез матриц Портера и Трейси-Вирсема

Для страховой компании выбрана стратегия дифференцирования

(лидерство по продукту или близость к клиенту) это, что касается всей от-

расли. По отношению к одному сегменту рынка продажи полюсов ОСАГО –

за счет близости к клиенту.

Вид рынка Старый рынок Новый рынок

Старый товар

Совершенствование

деятельности

Стратегия развития рынка

Новый товар Товарная экспансия Диверсификация

Лидерство по продукту – непрерывный поток новых продуктов и

услуг, непрерывные инновации. Создание фирменных стандартов, инве-

стирование больших средств и т. д. Новый продукт компании- страхо-

вание профессиональной ответственности. Во всем мире люди, которые

ведут частную деятельность (врачи, аудиторы, нотариусы), страхуют ее,

потому что вред, который они могут причинить своим действием или

бездействием, приходится компенсировать суммами, во много раз пре-

вышающими суммы, получаемые ими за работу. Также развитие Интер-

нет-продаж полисов.

Близость к потребителю – деятельность, которая привлекает, удов-

летворяет и удерживает потребителя. Управление отношениями и комму-

никациями, создание пунктов продаж в местах высокой проходимости.

Задание:

1. Сформулируйте ключевые факторы успеха.

2. Определите ключевые перспективы стратегической карты, а также

стратегические цели и целевые значения по ведущим перспективам по

следующей форме

Перспектива 1

Стратегическая

цель

Целевые значе-

ния

3. Постройте стратегическую карту с указанием каузальной связи ме-

жду целями одной перспективы, а также между целями других перспектив.

4. Выберите метрики эффективности и определите показатели по

каждой стратегической перспективе

Перспектива 1

Цели верхнего

уровня

KPi Показатели

результата

Показатели

динамики

Список рекомендуемой литературы

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. – СПб.: Питер,

2007.

2. Баранов И.Н. Оценка деятельности организаций: подход Р. Капла-

на и Д. Нортона. – Российский журнал менеджмента 2 (3). – 2004, 63-70 с.

3. Дайле А. Практика контроллинга: Пер с нем / Под ред. и с преди-

словием М.Л. Лукашевича, Е.Н. Тихоненковой. – М.: Финансы и стати-

стика, 2003.

4. Диксон Пер, Хасси, Дэвид Анализ сильных и слабых сторон ком-

паний: определение стратегических возможностей: Пер. с англ. – М.: Из-

дат. дом «Вильямс», 2003. – 368 с.

5. Каплан Р.С., Нортон Д.П. Сбалансированная система показателей.

От стратегии к действию / Пер. с англ. – М.: Олимп-Бизнес, 2004.

6. Каплан Роберт С., Нортон Дейвид П. Стратегические карты.

Трансформация нематериальных активов в материальные результаты /

Пер. с англ. – М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2005. – 512 с.

7. Контроллинг в бизнесе. Методологические и практические основы

построения контроллинга в организациях / А.М. Карминский, Н.И. Оленев,

А.Г. Примак, С.П. Фальк. 2-е издание. – М.: Финансы и статистика, 2002.

8. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: анализ, планирование, внедре-

ние, контроль. – СПб.: Питер, 2005.

9. Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок / Пер.

с англ. – СПб.: Питер, 2004.

10. Наумов В.Н. Маркетинг-менеджмент: Учебное пособие. – СПб.:

Изд-во СПбГУЭФ, 2000. – 63 с.

11. Н.-Г. Олве, К.-Й. Петри, Ж. Рой, С. Рой. Баланс между стратегией

и контролем/ Пер. с англ. Е. Колотвиновой под ред. Е. Добровольского. –

СПб.: Питер, 2005.

12. Прайснер А. Сбалансированная система показателей в маркетин-

ге и сбыте. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2007.

13. Светуньков С.Г., Салихова Я.Ю. Формирование маркетинговых

стратегий в условиях конкуренции. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2007.

14. Толкач В. Внедрение сбалансированной системы показателей /

Horvath & Partners; Пер. с нем. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. – 478 с.

15. Юлдашева О.У. Теория и методология формирования и развития

маркетингового потенциала компании / Под ред. проф. Г.Л. Багиева. –

СПб.: Изд-во Инфо-да, 2005.

16. Юлдашева О.У. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. –

СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2005.

Учебное издание

Практикум по курсу

«МАРКЕТИНГ-КОНТРОЛИНГ И МАРКЕТИНГ АУДИТ»

для студентов V курса специальности «Маркетинг»

специализации «Маркетинг-менеджмент»

Редактор В.М. Макосий

Подписано в печать 26.10.09. Формат 60х84 1/16.

Усл. печ. л. 3,6. Тираж 100 экз. Заказ 619. РТП изд-ва СПбГУЭФ.

Издательство СПбГУЭФ. 191023, Санкт-Петербург, Cадовая ул., д. 21.