Сак А.В. Международный маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Министерство образования Республики Беларусь

Учреждение образования «Белорусский государственный университет

информатики и радиоэлектроники»

Кафедра Экономики

Сак А.В.

Электронный учебно-методический комплекс

по дисциплине

МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ

Для студентов специальности

I-26 02 03 Маркетинг

Минск 2007

УДК

ББК

Сак А.В.

С Международный маркетинг: Учебно-методический комплекс для студен

тов специальности I-26 02 03 Маркетинг / А.В. Сак. – Мн.: БГУИР, 2007.

Комплекс включает разнообразные материалы, предназначенные для ор

ганизации и проведения занятий по дисциплине «Международный маркетинг».

В нем обозначены основные вопросы по изучаемому курсу, выделены теорети

ческие материалы, перечень и содержание практических занятий, указана

основная и дополнительная литература, приведены контрольные вопросы, кото

рые могут быть использованы как в режиме контроля знаний студентов, так и в

режиме обучения.

УДК

ББК

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Тема 1. СУЩНОСТЬ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

1.1. Предпосылки становления и развития международного маркетинга

1.2. Международный маркетинг как философия бизнеса

1.3. Международный маркетинг как вид управленческой деятельности

1.4. Международный маркетинг как методология обеспечения эффективной

внешнеэкономической деятельности

1.5. Многонациональный и глобальный маркетинг

Тема 2. СРЕДА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

2.1. Факторы, определяющие среду международного маркетинга

2.2. Политическая среда международного маркетинга

2.3. Правовая среда международного маркетинга

2.4. Экономическая среда международного маркетинга

2.5. Социально-культурная среда международного маркетинга

2.6. Научно-техническая среда международного маркетинга

2.7. Демографическая среда международного маркетинга

2.8. Пригодно-географическая среда международного маркетинга

Тема 3. ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ В

МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ

3.1. Маркетинговая информационная система

3.2. Международные маркетинговые исследования

3.3. Маркетинговые исследования внешнего рынка

3.4. Исследование внешних рынков как основа для выбора целевых рынков

3.5. Позиционирование товара и фирмы на внешних рынках

Тема 4. ВОЗМОЖНОСТИ ВЫХОДА ФИРМЫ НА ВНЕШНИЕ РЫНКИ

4.1. Способы выхода на внешние рынки

4.2. Экспорт

4.3. Совместная предпринимательская деятельность

4.4. Прямое инвестирование

4.5. Факторы, влияющие на выбор способа выхода на внешний рынок

Тема 5. ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ И ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

5.1. Сущность покупательского поведения

5.2. Поведение покупателей на потребительском рынке

5.3. Поведение предприятия-покупателя

5.4. Защита прав потребителей

Тема 6. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА НА ВНЕШНИХ РЫНКАХ

6.1. Специфика товарной политики на внешних рынках

6.2. Качество экспортного товара и конкурентоспособность на зарубежных

рынках

6.3. Решения о производстве товара

6.4. Товарная номенклатура и товарный ассортимент на внешних рынках

6.5. Особенности жизненного цикла товара на внешних рынках

6.6. Упаковка и маркировка товаров

6.7. Брендинг как составная часть товарной политики

6.8. Сервисное обслуживание в товарной политике

6.9. Всеобщее управление качеством товара

Тема 7. РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ТОВАРОВ НА ВНЕШНИХ РЫНКАХ

7.1. Сущность политики распределения на внешних рынках

7.2. Специфика политики распределения на внешних рынках

7.3. Каналы распределения товаров

7.4. Выбор канала распределения

7.5. Прямые каналы распределения

7.6. Косвенное распределение

7.7. Рыночные структуры и распределение товаров на внешних рынках

7.8. Влияние электронной коммерции на развитие каналов распределения

Тема 8. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ

8.1. Специфика ценовой политики на внешних рынках

8.2. Основные факторы, оказывающие влияние на уровень цен на внешнем рын

ке

8.3. Разновидность цен на внешних рынках

8.4. Базовая цена

8.5. Трансфертные цены

8.6. Биржевые котировки

8.7. Цены международных аукционов

8.8. Цены международных торгов

8.9. Влияние Интернета на ценовую политику на внешнем рынке

8.10. Контрактная цена

8.11. Условия оплаты

8.12. Управление ценами на внешнем рынке

Тема 9. МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

9.1. Сущность политики продвижения товара на внешних рынках

9.2. Международная реклама

9.3. Связи с общественностью

9.4. Стимулирование продаж на внешних рынках

9.5. Персональные продажи

9.6. Продвижение товара в прямом международном маркетинге

9.7. Коммуникации в многоуровневом (сетевом) маркетинге

9.8. Call-центр как эффективный центр коммуникаций

9.9. Международные ярмарки и выставки как инструмент международного мар

кетинга

Тема 10. СОВРЕМЕННЫЕ ПРОБЛЕМЫ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИН

ГА

Заключение

ЛИТЕРАТУРА

ВВЕДЕНИЕ

Развитие рыночных отношений требует более широкого применения мар

кетинга в различных областях человеческой деятельности. Однако его практи

ческое использование сопряжено с наличием ряда проблем, обусловленных в

большинстве своем непониманием сущности и возможностей маркетинга. Дан

ный комплекс способствует развитию маркетинговой деятельности. В ней в

определенной логической последовательности рассмотрены основные вопросы,

обусловленные практической реализацией международного маркетинга.

Тема 1. СУЩНОСТЬ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

1.1. Предпосылки становления и развития международного маркетинга

Первые упоминания о международном маркетинге появились в начале

60-х гг. прошлого столетия. Целесообразность использования такого маркетин

га была обусловлена необходимостью обеспечения эффективной международ

ной торговли товарами и услугами, объем которой достиг значительных разме

ров. В начале 60-х гг. международная торговля становится основной составляю

щей международных экономических отношений. Поступательное развитие по

следних и привело к активизации международной торговли, что оказало пози

тивное влияние на состояние мировой экономики в целом.

Дальнейшее развитие международной торговли обеспечило более глубо

кое разделение труда между отдельными странами и способствовало дальней

шей интеграции национальных экономик в мировую. В таких условиях фирмы

разных стран стали искать более благоприятные условия для своей предприни

мательской деятельности на внешних рынках, благодаря освоению которых они

наращивали объемы производства продукции и углубляли специализацию.

Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность на

внешних рынках, фирмы стали использовать маркетинг, реализуемый на нацио

нальном рынке, с учетом специфики деятельности на внешних рынках.

Таким образом, положительные изменения, произошедшие в междуна

родных экономических отношениях, вызвавшие глобализацию и интеграцию

национальных экономик, явились главной предпосылкой появления междуна

родного маркетинга. Новый экономический порядок, складывавшийся и посто

янно развивающийся на основе принципов либерализации и сотрудничества,

способствовал появлению и практическому использованию международного

маркетинга, его дальнейшему развитию.

Глобализация мировой экономики как предпосылка развития меж>

дународного маркетинга

Как в отечественной, так и в зарубежной литературе не существует еди

ного определения глобализации. Однако в большинстве своем глобализация

рассматривается как одна из фаз закономерного развития исторического про

цесса, обусловленная все возрастающей взаимозависимостью стран и мезоэко

номических структур и характеризующаяся тотальной унификацией миропо

рядка. Указанная унификация находит свое выражение в стремлении людей

разных стран ко всеобщей универсализации, включая единые принципы жизни,

ценности, обычаи и нормы поведения.

Глобализация затрагивает все области человеческой деятельности: эконо

мику, политику, социальную сферу, науку, культуру, образование, экологию,

безопасность. Она становится одним из наиболее важных факторов, оказываю

щих влияние на дальнейший ход развития человеческого общества.

Благодаря глобализации происходит постепенное преобразование всего

мирового рынка в единое экономическое пространство, где могут свободно

перемещаться капиталы, товары, услуги, распространяться идеи и их носители.

Это предопределяет создание и развитие современных мировых институтов,

механизма их взаимодействия. В частности, новую глобальную роль стали иг

рать и такие широко известные международные организации, как Международ

ный валютный фонд (МВФ), Всемирный банк (ВБ), Всемирная торговая орга

низация (ВТО).

Основные факторы глобализации мировой экономики

На глобализацию мировой экономики оказывали и оказывают влияние

многие факторы. Основными из них являются:

 либерализация торговли;

 развитие техники и технологий;

 повсеместное распространение единой виртуальной и коммуникатив

ной сред;

 транснационализация, обусловленная созданием и функционировани

ем транснациональных компаний, находящихся за пределами нацио

нальных государств и в то же время оказывающих непосредственное

влияние на их экономику. На такие компании приходится почти треть

мировой торговли;

 переход на рыночные условия хозяйствования ряда новых государств

и обеспечение на этой основе большей приверженности к рыночной

экономике;

 унификация культуры, отдельные аспекты которой становятся общими

для многих стран, например поп-культуры, повсеместное использова

ние английского языка, Интернета;

 сближение образа жизни людей разных стран под влиянием универса

лизации культуры.

Можно по-разному относиться к глобализации, что и имеет место в ре

альной жизни. У глобализации есть как свои сторонники (глобалисты), так и

противники (антиглобалисты). И это вполне объяснимо, поскольку глобализа

ция оказывает позитивное влияние на развитие национальных экономик и в то

лее время создает новые проблемы. Однако очевидно то, что указанные выше

факторы, оказывающие непосредственное влияние на глобализацию, будут раз

виваться и впредь, следовательно, процесс глобализации будет ускоряться.

Преимущества глобализации

Как считают глобалисты, происходящие процессы глобализации оказыва

ют позитивное влияние на развитие национальных экономик. По их мнению,

это обеспечивается прежде всего благодаря:

 более высоким темпам роста прямых инвестиций;

 использованию высокотехнологичных инноваций;

 существенному росту торговли услугами, включая финансовые, юри

дические, управленческие, информационные и др. Причем интеллекту

альная собственность становится основным товаром на мировом рын

ке.

В конечном счете, по мнению глобалистов, глобализация -обеспечивает

более высокий уровень международного разделения труда, что позволяет повы

сить производительность труда, обеспечить дальнейший рост производства то

варов и оказания услуг как на национальном, так и на мировом уровне. Увели

чение объемов производства, в свою очередь, способствует созданию новых ра

бочих мест, позволяет снизить затраты на изготовление единицы продукции и

благодаря этому продавать товары по более низким ценам. Все это ведет к по

вышению эффективности предпринимательской деятельности, росту заработ

ной платы и к дальнейшему улучшению благосостояния людей, как на нацио

нальном, так и на мировом уровне.

Негативные последствия глобализации

Если приверженцы глобализации указывают на позитивные факторы ее

углубления, то антиглобалисты обращают внимание на такие негативные по

следствия глобализации, как:

 неравномерность распределения преимуществ от глобализации, что

находит свое выражение в упадке некоторых отраслей и сфер деятель

ности в отдельных странах из-за возросшей конкуренции и ухудшения

условий жизни определенной категории людей;

 уменьшение занятости в обрабатывающих отраслях отдельных стран и

увеличение числа работающих в сфере услуг, где производительность

труда в большинстве своем является более низкой;

 наличие угрозы для национальной экономики утечки из страны пря

мых или портфельных инвестиций;

 увеличение числа экономических преступлений;

 увеличение разрыва между размерами оплаты труда квалифицирован

ных и менее квалифицированных работников, рост безработицы среди

последних;

 перераспределение производства продукции в страны с низкой опла

той труда, что не всегда является желательным для экономики отдель

ных стран;

 использование детского труда;

 игнорирование правил безопасности;

 ухудшение состояния окружающей среды из-за расхождений в эконо

мических интересах и наличия различных политических целей.

Приведенные утверждения антиглобалистов не всегда являются бесспор

ными, а порой и просто неверными. Поэтому в каждом случае указанные

проблемы должны изучаться, и для их устранения необходимо принимать обос

нованные управленческие решения. Процесс глобализации будет продолжаться,

и, естественно, нужно стремиться к тому, чтобы он как можно больше оказывал

позитивное влияние на развитие национальных экономик. Этому в определен

ной мере и способствует использование международного маркетинга.

1.2. Международный маркетинг как философия бизнеса

Объективные процессы развития мировой экономики приводят к усили

вающейся интернационализации национальных экономик, фирмы (предприя

тия) и организации практически всех стран мира принимают непосредственное

участие в международном бизнесе. Осуществляя такой бизнес, фирма должна

строить всю свою деятельность с учетом реального состояния мирового рынка,

основываясь на точном знании нужд и запросов потребителей и учете возмож

ных их изменений в будущем. Такие знания и обеспечиваются благодаря реали

зации международного маркетинга. Осуществление международного маркетин

га дает возможность определить, как эти нужды и потребности могут быть наи

лучшим образом удовлетворены.

Вся деятельность фирмы, использующей международный маркетинг,

должна быть подчинена удовлетворению выявленных нужд и потребностей на

зарубежных рынках и достижению на этой основе желаемых конечных ре

зультатов ее работы. При этом международный маркетинг формирует взгляды

менеджеров на развитие мирового рынка, возможное поведение на нем фирмы

и становится определенной системой суждений, обеспечивающей долгосроч

ную перспективу взаимодействия фирмы с окружающей его мирохозяйствен

ной средой. И, таким образом, являясь методологией осуществления эффектив

ной внешнеэкономической деятельности, международный маркетинг становит

ся философией бизнеса на мировом рынке.

1.3. Международный маркетинг как вид управленческой деятельности

В большинстве определений маркетинг рассматривается как человеческая

деятельность, направленная на обеспечение нужд и потребностей путем обме

на. Это значит, что реализация маркетинга призвана обеспечить эффективное

осуществление обменов. Точно так же в случае международного маркетинга

речь может идти об обеспечении эффективных обменов, только теперь такие

обмены осуществляются на внешних рынках. Чтобы такие обмены были эффек

тивными, деятельность фирмы направлена на исследование внешних рынков,

установление целесообразности выхода на каждый конкретный рынок, выявле

ние реальных потребностей и предпочтений конкретных потребителей, уста

новление адресности выпускаемой продукции и обеспечение организации ее

производства. Эта деятельность предполагает также целесообразное воздей

ствие на рынок в целях формирования потребностей и покупательских предпо

чтений для обеспечения эффективного распространения своих товаров.

Поэтому любое определение международного маркетинга предусматри

вает, что фирма, реализующая международный маркетинг:

 должна выявить целесообразность и определить возможность выхода

на зарубежные рынки;

 знать реальные нужды и потребности в предлагаемых товарах на целе

вых рынках;

 направлять всю свою деятельность на удовлетворение выявленных

нужд и потребностей;

 благодаря удовлетворению конкретных нужд и потребностей обеспе

чивать получение приемлемой прибыли, если речь идет о коммерче

ской структуре.

Все перечисленное выше предполагает выработку и реализацию соответ

ствующих управленческих решений. Исходя из этого, международный марке

тинг следует рассматривать как управленческую деятельность на мировом рын

ке, призванную обеспечить более полное по сравнению с конкурентами удовле

творение конкретных нужд и потребностей потребителей в необходимых това

рах.

1.4. Международный маркетинг как методология обеспечения

эффективной внешнеэкономической деятельности

Мотивы выхода на внешний рынок

Прежде чем выйти на внешний рынок, фирма должна установить целесо

образность и перспективы осуществления на нем предпринимательской дея

тельности. При проведении такого анализа следует определить как преимуще

ства, которые может иметь фирма, работая на внешнем рынке, так и возможные

негативные для нее последствия. В качестве положительных сторон внешнеэко

номической деятельности обычно рассматривают:

 расширение рынка продаж и увеличение за счет этого величины полу

чаемой прибыли;

 уменьшение себестоимости единицы товара за счет увеличения массо

вости его производства;

 нестабильность национальной валюты;

 заинтересованность в получении иностранной валюты;

 нестабильность политической и экономической обстановки в стране

происхождения товара;

 несовершенство законодательной базы, регламентирующей предпри

нимательскую деятельность фирмы на внутреннем рынке;

 получение доступа к дефицитным на национальном рынке ресурсам,

которые к тому же могут быть более дешевыми;

 уменьшение зависимости от внутреннего рынка и снижение риска по

терь от возможных непредвиденных на нем обстоятельств;

 увеличение жизненного цикла товара благодаря выходу на новые рын

ки;

 устранение сезонных колебаний в спросе за счет возможных продаж

товаров в странах с различными климатическими условиями;

 повышение имиджа фирмы благодаря ее выходу на внешние рынки.

Наряду с указанными существует и ряд других факторов, определяющих

целесообразность внешнеэкономической деятельности. Так, в частности, в

отдельных отраслях затраты на разработку и освоение производства новых из

делий настолько велики, что они могут окупиться лишь при больших объемах

продаж, характерных для мирового рынка. При анализе указанных факторов

следует одновременно учитывать и негативные последствия внешнеэкономиче