Рубин Ю.Б. Теория и практика предпринимательской конкуренции

Подождите немного. Документ загружается.

101

– сохранение и развитие конкурентного потенциала субъекта

предпринимательского бизнеса;

– уровень конкурентоспособности компаний, входящих в под-

держивающие отрасли и участвующие вместе с нашей фирмой в

образовании общей цепочки ценностей;

– величина параметров спроса на продукцию данных субъектов

бизнеса и динамики спроса; межпродуктовые и межотраслевые потреби-

тельские предпочтения;

– наличие конкурентных треугольников; соперничество конку-

рентов за внимание внешнего окружения;

– наличие и развитие конкурентных кубков; соперничество кон-

курентов как субъектов общенациональной и мировой системы деловых

отношений;

– использование различных уже достигнутых ранее конкурент-

ных преимуществ для поддержания конкурентоспособности в ходе

конкурентных действий.

Доказать свою конкурентоспособность предпринимательская

фирма может только при наличии конкуренции. Поэтому усиление или

ослабление прямой и условно-прямой конкуренции приводит к измене-

нию требований к уровню реальной конкурентоспособности фирмы. На

это же влияют и параметры спроса на продукцию

компании, а также межпродуктовые и межотраслевые

соотношения потребительских предпочтений.

Предпринимательская фирма может думать о

поддержании своей конкурентоспособности также на

национальном и мировом рынке только при поддерж-

ке государством определенной интенсивности конкурентного соперни-

чества. Страна, в которой группа местных конкурентов мала, или кото-

рая надежно закрыта железным занавесом от иностранных компаний,

часто не способна обеспечить своим фирмам достижение мирового

уровня конкурентоспособности. Например, многолетняя практика функ-

ционирования в России (СССР) трех основных конкурентов в отрасли,

производящей легковые автомобили (ГАЗ, Авто ВАЗ и АЗЛК), на фоне

почти полного запрета на импорт легковых автомашин показывает, что,

несмотря на создание в прошлом на базе этих фирм достаточно крупных

разрабатывающих центров, значительных по размерам производствен-

ных баз, автомобили, которые серийно выпускались и выпускаются се-

годня данными компаниями, практически неконкурентоспособны на ми-

ровом рынке.

Долгие годы считалось, что в СССР, а затем и в России приори-

тетным является развитие общественного транспорта, поэтому государ-

ственные инвестиции направлялись в основном только в производство

грузовых автомобилей и некоторых других видов общественного транс-

порта (метрополитен, трамваи, троллейбусы, автобусы). Производство

102

легковых автомобилей не относилось к числу важнейших национальных

проблем, что, в итоге, отрицательно сказывалось на уровне конкуренто-

способности этой отрасли.

Важное значение в процессе поддержания уровня конкурентоспо-

собности компаний, имеющих явную отраслевую или продуктовую при-

надлежность, имеет уровень конкурентоспособности их партнеров по

цепочке ценностей. Для компаний, действующих, скажем, в легковом

автомобилестроении, это металлургия и электротехническая промыш-

ленность, текстильная и химическая промышленность, нефтепереработ-

ка и производство стекол, приборостроение и радиотехника. На это важ-

но обратить внимание, поскольку низкий уровень конкурентоспособно-

сти компаний, представляющих в цепочке ценностей фирмы поддержи-

вающие отрасли, может оказаться фактором понижения ее собственной

конкурентоспособности. В таком случае одной из реакций данной фир-

мы может стать диверсификация ее деловой деятельности и направление

собственных инвестиционных ресурсов в смежную отрасль.

Высокий уровень конкурентоспособности предпринимательской

фирмы сохраняется или усиливается только в том случае, если его фак-

торы постоянно воспроизводятся и поддерживаются. Вместе с тем, уро-

вень конкурентоспособности фирмы может понизиться вследствие ос-

лабления указанных факторов.

Основные причины падения/роста уровня конкурентоспособности

компании имеют либо пассивную, либо активную природу. Пассивную

природу имеют следующие причины снижения уровня конкурентоспо-

собности фирмы:

– ухудшение ресурсной базы и конкурентного потенциала ком-

пании (снижение уровня квалификации кадров, ухудшение научно-

технической базы, возрастание издержек производства, утрата эффек-

тивных бизнес-идей и др.);

– снижение потребителями и партнерами фирмы требовательно-

сти к результатам деятельности данной фирмы и наоборот;

– технологические изменения, ведущие к возникновению непре-

одолимых недостатков в специализированных производственных факто-

рах, или формирующих потребность в новых видах деятельности (на-

пример, необходимость изыскания и использования нетрадиционных

источников энергии, необходимость конверсии производства и др.), что

обусловливает необходимость межотраслевых изменений в бизнесе, а с

ними – и подходов к межотраслевым сопоставлениям и оценкам;

– ослабление конкуренции на локальном, национальном и миро-

вом рынке идентичных и однородных товаров.

Падение уровня конкурентоспособности предпринимательской

фирмы может иметь частичный характер (в этом случае на фирму ока-

зывает решающее воздействие одна из причин, имеющих пассивную

103

природу), либо полный характер (в этом случае указанные причины ока-

зывают на фирму решающее воздействие одновременно). Вместе с тем,

уровень конкурентоспособности компании может полностью или час-

тично расти, если указанные причины действуют в обратном направле-

нии.

Наряду с причинами снижения/повышения уровня конкурентоспо-

собности предпринимательской фирмы, имеющими пассивную природу,

следует указать и на причины, имеющие активную природу. Таковыми

являются конкурентные действия самой предпринимательской фирмы.

Эти действия могут быть удачными и неудачными, что обязательно ска-

зывается на уровне конкурентоспособности фирмы. Совершая конку-

рентные действия, субъекты бизнеса могут корректировать проявления

других причин – либо в сторону их выправления, либо в сторону их усу-

губления.

К примеру, затянувшееся сверх меры «снятие сливок», либо

взвинчивание цен в целях быстрой компенсации роста издержек, обу-

словленных дифференциацией товаров, непременно приведут к сниже-

нию конкурентоспособности компании, поскольку в таких ситуациях

данная компания, несомненно, отчасти утрачивает способность приме-

нения своего потенциала для создания новых конкурентных преиму-

ществ и поддержания ранее достигнутых. Почивая на лаврах, предпри-

нимательская фирма утрачивает способность адекватно реагировать на

изменения внутри своего сектора рынка и в других частях внешней сре-

ды своего бизнеса.

Напротив, активные действия субъектов предпринимательского

бизнеса, нацеленные на достижение или поддержание конкурентных

преимуществ будут свидетельствовать о росте ее конкурентоспособно-

сти.

Таким образом, последовательное разграничение формальной и

реальной конкурентоспособности субъектов предпринимательского

бизнеса существенно важно для формирования правильного представле-

ния о фактических возможностях тех или других субъектов бизнеса.

Также важно и разграничение причин падения конкурентоспособности и

ее повышения, выделение причин, имеющих активную природу. Конку-

рентный потенциал предпринимательской фирмы применяется посред-

ством совокупности конкурентных действий, к изучению которых мы

обратимся в материалах последующих параграфов нашего учебника.

104

2.3. Виды конкурентных действий субъектов предпринимательского

бизнеса

Реальная способность субъектов предпринимательского бизнеса к

конкуренции может быть выявлена только посредством их деятельно-

сти, которая состоит из совокупности действий, называемых конкурент-

ными действиями. Под конкурентными действиями здесь и далее по-

нимаются действия субъектов бизнеса, направленные против различных

представителей своего внешнего окружения для обеспечения себе наи-

высших потребительских, функциональных и общественных оценок, для

создания, поддержания и развития конкурентных преимуществ, а также

для обеспечения выгод.

Действия «против» внешнего окружения не следует трактовать как

войну всех против всех. Действуя против своих контрагентов, другими

словами, стремясь навязать тем свои деловые интересы, субъекты бизне-

са, вместе с тем, пытаются войти в общую цепочку ценностей, которая

образуется благодаря коммуникациям с данными контрагентами.

Действуя против клиентов, другими словами, стремясь обязатель-

но продать свои товары и услуги, субъекты бизнеса не могут не прини-

мать в расчет динамику потребительских ожиданий и уровень платеже-

способного спроса. Они не могут также обманывать клиентов – обман

рано или поздно раскроется, и потребительский сегмент окажется без-

возвратно потерянным.

Действуя против общественности, субъекты бизнеса вынуждены

исходить из того, что государство и общество являются сами по себе

мощными конкурентами и обладают такими возможностями влияния на

них, как антимонопольное регулирование и общественная репутация.

Действуя против прямых и условно-прямых конкурентов, субъек-

ты бизнеса обязаны помнить, во-первых, об их способности на ответные

действия, которые могут оказаться гораздо более эффективными, во-

вторых, о том, что каждому из них гарантирован абсолютный и относи-

тельный деловой суверенитет и поэтому они вполне могут привлечь го-

сударство, а во многих случаях - и международное сообщество для от-

стаивания своего суверенного права на конкуренцию.

Такое положение дел обусловлено уже известными нам особенно-

стями одновременного проявления центробежной и центростремитель-

ной тенденций развития современной системы бизнеса.

Конкурентные действия всегда производятся субъектами бизнеса

на определенном поле конкуренции и состоят из воздействия одних кон-

курирующих соперников на других, либо отражения одними конкури-

рующими соперниками попыток воздействия на них со стороны внешне-

го окружения. Конкурентное поле избирается субъектами бизнеса доб-

ровольно, или же они попадают на него вынужденно. Действия конку-

105

рентов на открытом, либо закрытом поле включают в себя различные

направления, виды и методы соперничества.

Конкурентные действия субъектов предпринимательского бизнеса

могут быть подразделены на следующие виды:

- наступательные конкурентные действия;

- оборонительные конкурентные действия;

- контрнаступательные конкурентные действия;

- отступление как вид конкурентных действий;

- согласительные конкурентные действия;

- изоляционистские конкурентные действия;

- смешанные (комбинированные) конкурентные действия;

- отвлекающие конкурентные действия.

Наступательными называются конкурентные действия, в ходе

которых субъекты предпринимательского бизнеса пытаются избавиться

от конкурентных недостатков, приобрести и развить конкурентные пре-

имущества. Такие действия включают в себя проникновение в сложив-

шиеся цепочки ценностей и инициирование новых, завоевание сегмен-

тов на сложившихся секторах рынка и формирование новых ассорти-

ментных групп товаров и услуг. В число наступательных конкурентных

действий следует также отнести приобретение положительной общест-

венной репутации. Сюда необходимо, кроме того, добавить отыскание и

применение способов более эффективного легального развития, включая

давление на прямых и условно-прямых конкурентов, с использованием

противоречий и несовершенств имеющегося законодательства.

Конкурирующие субъекты предпринимательского бизнеса могут

наступать на всех представителей своего окружения, но основной их

мишенью в системе кубковой конкуренции являются их прямые и ус-

ловно-прямые соперники. В положительных результатах сравнения

именно с ними более всего заинтересованы субъекты предприниматель-

ского бизнеса. Целевые установки на осуществление наступательных

действий определяются необходимостью повышения степени потреби-

тельской, функциональной и общественной ценности компании в тече-

ние планируемого периода.

Наступательные действия применяются по отношению к прямым

и условно-прямым соперникам при условии, что конкурентное взаимо-

действие с ними графически изображается не линейно (в виде линии

противостояния, так сказать, «линии огня»), а с помощью треугольни-

ков, многоугольников и стереометрических фигур типа пирамиды или

шара. Если рассматриваемый нами субъект предпринимательского биз-

неса обладает достаточным конкурентным потенциалом и конкуренто-

способностью для развития своей деловой деятельности в конкурентной

среде, он не только оказывает наступательными действиями давление на

прямых и условно-прямых конкурентов, но также действует «против»

других элементов своего внешнего окружения. Данное окружение,

106

впрочем, может получить полное удовлетворение от его активности, ес-

ли сумеет извлечь из его конкурентных преимуществ собственную вы-

году.

Оборонительными называются конкурентные действия, в ходе

которых субъекты бизнеса пытаются поддержать ранее достигнутые

конкурентные преимущества и не допустить появления конкурентных

недостатков. Такие действия обычно бывают направлены на сохранение

места в цепочке ценностей, удержание целевых секторов и сегментов

рынка, закрепление сложившейся общественной репутации и использо-

вание существующих юридических правил и норм для противодействия

атакам прямых и условно-прямых конкурентов.

Оборонительные действия применяются превентивно и как реак-

ция на наступление представителей внешнего окружения компании, ка-

ждый из которых, как мы помним, обладает суверенным правом на кон-

куренцию. Опасаться следует всех, не только прямых и условно-прямых

конкурентов.

Ведь каждый из контрагентов может либо оказывать конкурентное

давление на своего партнера по цепочке ценностей, либо извлекать вы-

году из его конкурентных преимуществ, мало что давая взамен или во-

все ничего не отдавая. Каждый из потребителей может в любой момент

переместить свой платежеспособный спрос на товары и услуги конку-

рента, либо обнаружить новые потребности, к удовлетворению которых

фирма оказывается не готовой из-за отсутствия необходимых ресурсов,

бизнес-идей и способности конкурировать. Кроме того, о данной фирме

могут забыть; она может также невольно выйти за пределы правового

пространства.

Оборонительные действия субъектов предпринимательского биз-

неса могут сочетаться не только с их наступательными конкурентными

действиями, но и с контрнаступательными. Указанные действия по

характеру можно сравнить с наступлением и даже определить их в каче-

стве особой разновидности наступления. Контрнаступление возможно,

если одна из противоборствующих сторон сталкивается с неподготов-

ленными, либо слабо подготовленными наступательными действиями

соперников, а также в иных случаях прерывания, либо полного заверше-

ния оборонительных действий.

Еще одним важным видом конкурентных действий субъектов

предпринимательского бизнеса, проявляющимся в условиях прерывания

или полного завершения оборонительных действий является отступле-

ние, которое представляет собой прямую противоположность наступа-

тельным действиям. Названный вид конкуренции отличается от оборо-

ны. Целевые установки на проведение оборонительных действий обу-

словливаются стремлением субъектов бизнеса сохранить конкурентное

107

преимущество и не допустить появление конкурентных недостатков, а

целевые установки на отступление обусловливаются стремлением субъ-

ектов бизнеса покинуть конкурентное поле под натиском превосходя-

щих сил противоборствующей стороны.

В связи с тем, что в процессе своего отступления предпринимате-

ли капитулируют перед конкурентной средой, возникает вполне право-

мерный вопрос: можно ли отступление субъектов предпринимательско-

го бизнеса вообще трактовать как вид конкурентных действий? Можно

ли, другими словами, рассматривать уход от конкуренции как конкурен-

цию?

Как мы помним, суверенитет субъектов бизнеса включает в себя

не только право на конкуренцию, но и право на уход от соперничества.

При этом уход от соперничества не выводит субъекта бизнеса, решив-

шего воспользоваться таким своим правом, за рамки конкурентной сре-

ды. Не приводит это и к преодолению конкурентного характера окруже-

ния этого субъекта бизнеса. Исполнение его желания избежать столкно-

вений с наступающими противниками – иными субъектами предприни-

мательского бизнеса – приводит лишь к переходу его деятельности в ло-

но противостояния другим противникам.

Перестав быть предпринимателем, тот или иной субъект бизнеса

не перестает быть конкурентом. Только теперь он соперничает со своим

окружением исключительно как потребитель, либо как наемный работ-

ник. Поэтому отступление – это не уход от конкуренции вообще, а всего

лишь изменение делового статуса субъекта предпринимательского биз-

неса, при котором сохраняется его право на возвращение и действитель-

ная возможность возвращения на рынок в качестве предпринимателя.

Важное значение в системе конкурентных действий субъектов

предпринимательского бизнеса имеют и согласительные действия

компаний. Таковыми признаются действия, выполняя которые субъекты

бизнеса ищут и находят взаимные компромиссы. Нам важно обратить

внимание на рассматриваемую форму конкурентных действий компаний

потому, что нередко можно встретить точку зрения, согласно которой

соглашения и компромиссы всегда однозначно свидетельствуют о фак-

тическом прекращении конкуренции. На самом деле, точно так же, как

наступление, отступление и оборона, достижение и исполнение согла-

шений является видом конкурентных действий.

Субъекты предпринимательского бизнеса не всегда воюют друг с

другом, иногда они все же мирно уживаются на планете Земля, остава-

ясь при этом суверенными субъектами бизнеса, а потому – конкурента-

ми. Согласие, как известно, есть «продукт при полном непротивлении

108

сторон»

. Достигнув согласия, соперники не перестают противостоять

друг другу. Просто теперь они делают это в рамках взаимных догово-

ренностей и уступок, т.е. в пределах коридора применения других кон-

курентных действий, которые они установили сами для себя.

В дальнейшем мы увидим, что согласительные действия могут

иметь тактический характер, когда согласие между соперниками дости-

гается на определенное время, для решения оперативных задач. Такти-

ческое согласие нацеливается на то, чтобы обеспечить каждой из сторон

гарантии безопасности бизнеса, либо для совместного выступления про-

тив третьей стороны. Рассматриваемые действия могут иметь и страте-

гическое значение. Именно это обусловливает возможность возникнове-

ния таких явлений, характерных для современного бизнеса, как интегра-

ция компаний и их кооперация.

Мы изучили различные виды конкурентных действий, так сказать,

в чистом виде. Субъекты бизнеса, ориентирующиеся на «чистое» насту-

пление, называются ведущими конкурентами, а субъекты бизнеса, ори-

ентирующиеся на «чистое отступление» или «чистую оборону», - ведо-

мыми конкурентами. Первые стремятся сосредоточить свои усилия на

оказании воздействия на соперников, а вторые – на противодействии им.

Между тем, типичным явлением в реальной системе деловых от-

ношений выступает применение в одно и то же время конкурентных

действий, которых следует отнести к обороне, наступлению, отступле-

нию и контрнаступлению. Это бывает обусловлено тем, что каждому из

субъектов предпринимательского бизнеса приходится одновременно

сталкиваться с разными соперниками, обладающими неодинаковой ре-

альной конкурентоспособностью и разным конкурентным потенциалом,

а также преследующим разнородные цели. Поскольку всякой предпри-

нимательской фирме необходимо принимать в расчет фактор такого

разнообразия своего внешнего окружения, она вынуждена одновремен-

но действовать «против» него по-разному.

Названные действия субъектов деловых отношений всегда имеют

комплексный характер, причем правомерно выделение трех разновид-

ностей указанной комплексности конкурентных действий. Первой раз-

новидностью выступают фокусированные действия, к которым принад-

лежат уже известные нам оборона, наступление и контрнаступление.

Суть фокусирования состоит в том, что из многообразия своего внешне-

го окружения предпринимательская фирма выбирает решающие звенья

(они могут быть, например, наиболее сильными или наиболее слабыми,

либо наиболее характерными для определенного рыночного сегмента),

на которые обращает основное внимание.

Именно такие замечательные слова произнес один из персонажей знаменитого

плутовского романа И. Ильфа и Е. Петрова «Двенадцать стульев», отличавшийся ис-

ключительной неуступчивостью в деловых переговорах.

109

Такие звенья попадают в главный фокус конкуренции со стороны

указанных субъектов бизнеса. Соответственно, данный субъект бизнеса

избирает «против» этих звеньев набор конкурентных действий, который,

тем самым, и оказывается сфокусированным. Например, компания мо-

жет фокусировать свое внимание на наступлении на отдельных конку-

рентов, которые представляются ей в данный момент времени наиболее

опасными, однако при этом в отношении других конкурентов могут

применяться оборонительные конкурентные действия.

Второй разновидностью комплексного подхода субъектов бизне-

са к конкуренции со своей внешней средой является применение изоля-

ционистских конкурентных действий. Изоляционизм представляет со-

бой такой вид конкурентных действий субъектов предпринимательского

бизнеса, когда фирма фактически старается уйти от конкурентного

столкновения с кем-либо.

Изоляционизм субъектов предпринимательского бизнеса следует

отличать от уже известного нам отступления. Отступление обнаружива-

ет себя всегда при действительном столкновении субъектов бизнеса, да-

же в тех случаях, когда компании работают на опережение наступающих

противников. Изоляционизм же возникает вне реальных столкновений.

Изолируя себя от внешнего окружения, такой субъект бизнеса использу-

ет, как и в случаях отступления, свое суверенное право не только на уча-

стие в конкуренции, но и на уклонение от нее. В таком подходе проявля-

ется комплексность его отношения к своей внешней конкурентной сре-

де.

Третьей разновидностью комплексного подхода субъектов бизне-

са к конкуренции со своей внешней средой является применение комби-

нированных (смешанных) конкурентных действий. Комбинированными

являются конкурентные действия субъектов предпринимательского биз-

неса в условиях, когда компании не планируют собственный «выход из

игры», не предполагают изолировать себя от конкурентов, но, вместе с

тем, они не могут или не хотят фокусировать внимание на отдельных

соперниках. Поэтому комбинированные конкурентные действия осуще-

ствляются на основе их рассеянного внимания по отношению к различ-

ным представителям внешнего окружения.

Как правило, целевые установки на проведение комбинированных

конкурентных действий, вырабатываемые субъектами предпринима-

тельского бизнеса, внимание которых рассеяно, применяются в двух

диаметрально противоположных случаях. Они могут использоваться

реально конкурентоспособными компаниями, ранее успевшими обеспе-

чить себя весьма серьезными конкурентными преимуществами. Такие

компании уверенно чувствуют себя на рынке и не боятся при обычных

обстоятельствах рассеивать свое внимание.

110

Целевые установки на проведение комбинированных конкурент-

ных действий могут применяться и конкурентами, стремящимися быст-

ро улучшить свой конкурентный потенциал и приобрести конкурентные

преимущества. В указанных случаях данные установки обладают двумя

важными свойствами.

Во-первых, они не отличаются конкретностью. Предприниматель-

ской фирме с рассеянным вниманием к своему окружению весьма не-

просто конкретизировать задачи, решение которых нацеливается на дос-

тижение или поддержание всех составных частей системы конкурент-

ных преимуществ.

Во-вторых, они, как правило, неэффективны. Такие установки

принимаются обычно в атмосфере суеты, которая сопровождает дея-

тельность конкурентов, стремящихся всюду успеть одновременно.

Субъекты бизнеса, пытающиеся одновременно противопоставить себя

большому числу соперников, преследующих неодинаковые цели, в том

числе и в действиях против них самих, сталкиваются с немалыми труд-

ностями, поскольку:

- чрезвычайно сложно вести борьбу одновременно на нескольких

фронтах, различающихся между собой по субъектам и задачам конку-

рентного противостояния;

- фирма, нацеленная на применение различных видов конкурент-

ных действий одновременно, должна хорошо владеть каждым из них;

- рассеивание внимания не способствует выработке и продвиже-

нию на рынок передовых бизнес-идей, улучшению других элементов

конкурентного потенциала;

- борясь одновременно против многих соперников, предпринима-

тельская фирма приобретает в обществе репутацию опасного конкурен-

та, что не делает ее привлекательным партнером по бизнесу и затрудня-

ет ее вхождение в различные цепочки ценностей;

- соперники, поняв, что им пытается противостоять одна и та же

компания, вполне могут консолидировать свои собственные конкурент-

ные действия и согласованно повести борьбу против нее самой.

Поэтому недостаточно конкурентоспособным субъектам предпри-

нимательского бизнеса применение комбинированных (смешанных)

конкурентных действий не рекомендуется.

В заключение данного параграфа отметим, что субъекты предпри-

нимательского бизнеса имеют возможность не только осуществлять

конкурентные действия против своего окружения, но и имитировать та-

кие действия, создавать их видимость, производить ложные действия,

создавать иллюзии действий при полном фактическом бездействии.

Тем не менее, нельзя считать, будто имитация действий является

занятием, лишенным для предпринимательской фирмы всякого рацио-

нального смысла. Видимость тех или иных действий используется для