Разумовская А., Янченко В. Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика

Подождите немного. Документ загружается.

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

Таким образом, приходится признать, что отличия товаров от услуг не настолько

ярко выражены. В 1977 году была предложена идея континуума «товар-услуга» Шостака

(рис. 4.3).

Рис. 4.3. Положение комплексной услуги, предоставляемой консультантом по марке-

тингу (см. пример ниже), на континууме «товар-услуга»

Любой продукт может быть отнесен к товарам или услугам лишь в той или иной

степени в зависимости от осязаемости. Определим, что же коренным образом определяет

услугу:

• услуга неосязаема – ее невозможно увидеть, ощутить или потрогать до совершения

сделки. По сути это приводит потребителей к необходимости искать некие заменители ося-

заемым критериям качества и ценности услуги;

• услуга обладает свойством неотделимости – продается, предоставляется и потре-

бляется одновременно. Качество нельзя проверить заранее. Вовлеченность и потребителя,

и продавца (производителя) в процесс предоставления услуги – высокая. Предоставление

услуги неотделимо от личностей продавца и покупателя. Каждый из них является частью

услуги;

• следствием неотделимости является непостоянство услуги. Услуги предоставляются

людьми, поэтому не могут быть однородными по качеству. Нетрудно вообразить себе каче-

ство работы парикмахера, клиент которого постоянно вертится и дергает головой. Каким бы

профессионалом ни был мастер, вряд ли у него получится сделать качественную стрижку.

В принципе, тот же самый сомнительный результат мы получим, если самого спокойного и

смирного клиента будет обслуживать мастер, забывший дома очки;

• и, наконец, услуга несохраняема и зависима от спроса. Услуги не могут быть произ-

ведены «впрок» (невозможно «запасти» услуги). Кроме того, налицо зависимость от спроса:

нет спроса – нет услуги, обратное тоже верно.

Приведем пример определения положения услуги на модели Шостака для консуль-

танта по маркетингу (см. рис. 4.3.) Для этого используем таблицу (оценка экспертным мето-

дом применительно к реальной ситуации) (табл. 4.1).

Таблица 4.1

Определение положения продукта, предлагаемого консультантом

по маркетингу, по модели Шостака

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

Любая услуга специфична тем, что во многих случаях имеет явные признаки товара

(осязаемые и материальные: документы, методики, данные и т. п.), а также признаки услуги

(консультации, идеи, обучение и т. п.). В соответствии с наиболее современными концепци-

ями услуга, показанная в нашем примере, находится крайне близко к середине (чуть правее)

континуума Шостака, являясь услугой-товаром. Обратившись к трехуровневому анализу,

можно увидеть все материальные (осязаемые) компоненты в фактическом уровне продукта

(см. трехуровневый анализ продукта – табл. 1.1).

Это позволяет разделить критерии оценки услуги на материальные и нематериальные.

Мы вернемся к данной концепции в конце этой главы, после того как рассмотрим основные

особенности услуги.

В изысканиях специалистов в области определений услуги можно найти интересные

и зачастую парадоксальные определения.

Так, представитель скандинавской школы К. Грёнрос [9] считает услугу процессом,

состоящим из последовательности (или нескольких) неосязаемых действий, которые по

необходимости происходят при взаимодействии между покупателями и обслуживающим

персоналом, физическими ресурсами, системами предприятия – поставщика услуг. Этот

процесс направлен на решение проблем покупателя услуги. Как мы видим, описание услуги

по Грёнросу изначально входит в противоречие с изложенной выше моделью Шостака, под-

разумевающей смешанную природу практически любой услуги, о чем никогда не следует

забывать. Хотя в принципе мы можем (и будем) ориентироваться на данный подход при

построении собственной модели.

В уже упоминавшейся выше статье Н. В. Мироновой приведено определение услуги,

данное Р. Малери [55]: «Услуги – нематериальные активы, производимые для целей сбыта».

Практически та же картина. Комментируя это определение, Н. В. Миронова пишет: «По

определению, нематериальные активы (или неосязаемые ценности) – это ценности, не явля-

ющиеся физическими, вещественными объектами, но имеющие стоимостную, денежную

оценку. Услуга – это процесс, ряд действий. Эти действия могут быть инструментом для

производства ценности, они могут создать ценность, но сами не являются самостоятельной

ценностью. Если некие действия полезны только для того, кто их производит (например,

зарядка по утрам), то вряд ли они могут считаться услугой».

С другой стороны, попытки провести параллели между услугой и товаром, имеющим

вещественную природу, также приводят к путанице, так как важным признаком услуги явля-

ется наличие некоего процесса (действия), продолженного во времени, который материаль-

ным быть уж никак не может. Предоставление услуги во времени совпадает (или может

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

совпадать) с потреблением. Да, четвертая координата не сводит с ума только математиков.

Мы же – вслед за физиками – все-таки перед ней пасуем.

Наиболее развернутое из определений представлено, пожалуй, в книге [72]. Формули-

ровка носит обширно описательный характер и выглядит следующим образом:

• услуги представляют сочетание процесса оказания услуги и

потребления результата услуги;

• услуги в зависимости от объекта и результата делятся на

материальные и нематериальные;

• во многих случаях субъектом (исполнителем услуги) выступает

индивидуальный предприниматель или малое предприятие;

• во многих случаях потребитель (человек) является объектом оказания

услуги и (или) непосредственно участвует в процессе ее оказания;

• оказание и потребление услуги может быть одновременным;

• как правило, услуга имеет индивидуальный характер оказания и

потребления;

• в сфере услуг высока доля ручного труда, качество которого зависит

от мастерства персонала;

• исполнитель услуги, как правило, не является собственником

результата услуги;

• услуги локальны, нетранспортабельны, могут иметь региональный

характер;

• услуги могут быть несохраняемы.

Нетрудно заметить, что даже такая серьезная область, как стандартизация, пасует

перед определением услуги, используя вводные «как правило» и «во многих случаях». Это

помимо уж совсем спорной «доли ручного труда» (возьмите, например, услуги операторов

сотовой связи – так и хочется представить себе тысячи трудолюбивых телефонисток, без

устали перетыкающих штекеры…).

Грустная получается картинка – не дается определение услуги, хоть плачь!

С одной стороны, мы склонны согласиться с К. Грёнросом и Дж. Бэйт-соном, которые

приходят к пониманию того, что описание свойств услуги более продуктивно, чем попытки

вывести определение. С другой стороны, мы готовы предложить модель, которая может ока-

заться адекватным определением услуги. Но – терпение, уважаемые читатели!

На этом этапе изысканий мы примем для себя следующее: по природе своей почти ни

одна услуга не является услугой в чистом виде. Это чаще всего услуга-товар (см. рис. 4.3).

Перейдем теперь к другим определениям рыночных отношений. Наиболее распростра-

ненной разновидностью обмена является сделка – коммерческий обмен ценностями между

двумя сторонами. Обязательными условиями сделки являются:

• наличие как минимум двух ценностно значимых объектов;

• наличие согласованных сторонами условий осуществления сделки;

• понимание сторонами времени и места осуществления сделки.

Во всех цивилизованных странах сделки поддерживаются законодательной базой и

комплексом защитных мер, обеспечивающим безопасность их проведения.

Ценность – приемлемое или эквивалентное вознаграждение, количество, которое вос-

принимается как справедливое при обмене на какую-то вещь; удовлетворение. Для потре-

бителя она равна разнице между выгодами, которые он получает от продукта, и затратами на

его приобретение. К рассмотрению механизма формирования ценностей на рынке услуг мы

вернемся несколько позже. На данном этапе изучения темы будет правомерно ограничиться

общим представлением о природе ценности, выраженной следующей простой формулой:

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

Выгоды – Затраты → Ценность.

Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей и продавцов. Он

обеспечивает потребление путем централизованного обмена. Рынок – это форма взаимоот-

ношений, связей между отдель ными самостоятельно принимающими решения хозяйству-

ющими субъектами.

Рынок услуг – это определенная система, в которой услуги и продукция переходят от

их производителей к потребителям. Этот переход осуществляется в сети учреждений, орга-

низаций и предприятий, где происходят основные обеспечивающие предоставление услуги

процессы.

Причем его концепция предполагает способность услуг переходить от производителя

к потребителю без ограничения права выбора компании, формы оплаты и т. п.

• свободного предложения услуг и товаров;

• спроса на них;

• цен. Цены при этом являются денежным выражением ценности услуги. Спрос

подразумевает оплату той части потребностей, которая обеспечена денежными сред-

ствами потребителей, то есть покупателей. Предложение – это те услуги и товары, которые

могут быть доставлены на рынок их производителями или уже находятся на рынке.

Специалист сервисной компании не только оказывает услугу потребителю, но и зача-

стую сам ее продает за определенную цену. Сделка между двумя субъектами рынка, в каче-

стве которых выступают коммерческая организация (специалист) и потребитель, может

состояться только в том случае, если стороны пришли к взаимоприемлемому решению, то

есть определили для себя выгоды от ее реализации.

Одним из условий, необходимых для заключения такой сделки, является согласование

цен, то есть цены предложения и цены спроса.

Организация – компания, корпорация, фирма, предприятие или ассоциация или их

филиал, зарегистрированные или не зарегистрированные в качестве отдельных юридиче-

ских лиц, общественные или частные, выполняющие свою самостоятельную функцию(и) и

управляемые своей администрацией.

Потребитель платных услуг – лицо, обратившееся за конкретной услугой вне зависи-

мости от реальной необходимости в ее получении и готовое их оплатить.

Цена предложения – предельно минимальная цена, по которой организация готова ока-

зать услугу потребителям: это окупит ее затраты и принесет прибыль.

Цена спроса – предельная максимальная цена, которую потребители готовы заплатить

за оказанную услугу, обладая определенной платежеспособностью в соответствии со своими

доходами.

В условиях рынка услуг в результате взаимодействия спроса и предложения формиру-

ется договорная рыночная цена.

В заключение раздела хотелось бы сказать несколько слов о классификации услуг и

правовых аспектах их существования на рынке. Начнем с классификации, которая во всех

своих воплощениях весьма неоднозначна. В [72] приведены четыре наиболее распростра-

ненные в России и за рубежом системы классификации (табл. 4.2), причем в статье [55] автор

комментирует их «стройность» следующим образом.

Теория и практика экономики сферы услуг сегодня существуют

отдельно друг от друга. Прежде всего это заметит тот, кто попытается

выделить общее в тех видах деятельности, которые в соответствии

с различными классификациями относятся к услугам. Например,

услугами считаются управление финансовыми активами заказчика, шитье

индивидуальной модели платья, подключение стиральной машины и

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

обучение. Объекты и результаты в приведенных случаях существенно

различаются. Тем не менее они с полным правом могут называться услугами

в соответствии со сложившейся практикой. К. Грёнрос так описывает

процесс появления официальной статистики: «Что не было включено в

промышленный или аграрный секторы, было названо услугами» [9]. До

сегодняшнего дня расчет вклада сферы услуг в национальное хозяйство

продолжает вестись подобным образом, который К. Грёнрос справедливо

называет устаревшим.

Таблица 4.2

Наиболее распространенные зарубежные и отечественные

классификации услуг

Созерцание этой таблицы, помимо того что может успешно использоваться для меди-

тации, приводит к простой и понятной мысли: услуг много, и все они разные. Только Обще-

российский классификатор услуг содержит 13 групп, при этом если взять хотя бы одну из

них – наиболее близкие и понятные нам «Бытовые услуги», то мы обнаружим как мини-

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

мум штук 800 наименований. При этом в классификаторе отсутствуют новые (для России)

услуги, такие, например, как услуги управляющих компаний (трастовые), услуги фондов

(хеджевые), аудиторские, консалтинговые, коучинг и множество других [72], реально суще-

ствующих и «официально признанных». Кроме того, в классификаторах не рассматриваются

(здесь вопрос, конечно, интересный…) услуги, которые «официально признанными» вряд

ли станут, но и существование свое, скорее всего, не прекратят. Попытки их распределения

по классификационным группам если и возможны, то только с некоторыми натяжками. Сле-

дует понимать, что если популярные в России услуги по «взиманию долгов» могут быть

условно отнесены к области финансов или посредничества, то рынок услуг всевозможных

«баб Нюр», «Левшиновых», «Чумаков» и прочих белых и черных «магов» в 20 015-м поко-

лении уже не лезет ни в какие ворота. А ведь это целая индустрия!

На практике первично создание услуги с последующим отнесением ее (если она жиз-

неспособна) к одной из классификационных групп. Обратное в большинстве случаев тех-

нически невыполнимо.

Теперь несколько слов о правовых аспектах (данные доступны в Интернете). По суще-

ствующей в России практике основанием для оказания услуг является «Договор возмезд-

ного оказания услуг», предметом которого, как и в случае с договором подряда, является

совершение действий по заданию заказчика. Однако существенное различие между этими

договорами состоит в том, что в подряде конечной целью является получение определен-

ного результата, и именно он подлежит принятию и оплате. В договоре возмездного оказа-

ния услуг материальный результат действия отсутствует, а значит, оплачивается услуга как

таковая: стадии сдачи и приемки, как правило, не выделяются. В связи с этим в обязанности

исполнителя входит совершение определенных действий или осуществление определенной

деятельности, а в обязанности заказчика – их оплата.

Примерный перечень соответствующих услуг указан в пункте 2 статьи 779 ГК [35].

Это услуги связи, медицинские, ветеринарные, аудиторские, консультационные, информа-

ционные услуги, услуги по обучению, туристическому обслуживанию и др. В ряде случаев

для отдельных видов договоров на возмездное оказание услуг создаются акты на уровне

Правительства Российской Федерации.

В качестве примеров таких актов можно привести:

• Правила предоставления гостиничных услуг в РФ, утвержденные постановлением

Правительства РФ от 15 июня 1994 года;

• Правила предоставления услуг местными телефонными сетями, утвержденные

постановлением Правительства РФ от 24 мая 1994 года;

• Правила предоставления услуг по вывозу твердых и жидких бытовых отходов, утвер-

жденные постановлением Правительства РФ от 26 сентября 1994 года;

• Правила предоставления платных медицинских услуг населению медицинскими

учреждениями, утвержденные постановлением Правительства РФ от 13 января 1996 года;

• Правила предоставления услуг по техническому обслуживанию и ремонту автомото-

транспортных средств, утвержденные постановлением Правительства РФ от 6 июля 1994

года, и др.

Акты о некоторых видах услуг приняты на более высоком уровне. Так, в Законе РФ

от 5 июля 1995 года. «О почтовой связи» содержатся нормы, предусматривающие порядок

организации договорных услуг почтовой связи, а также права пользователей услуг почтовой

связи. С законом непо средственно связано постановление Правительства РФ от 7 августа

1995 года «О перечнях услуг связи, на которые осуществляется государственное регулиро-

вание цен (тарифов)».

В правилах, посвященных отдельным видам услуг, обычно указаны порядок заключе-

ния соответствующих договоров, права потребителя услуг (заказчика) и исполнителя, обя-

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

занности сторон, а также их ответственность за нарушение договора. Правила, в том числе

и перечисленные выше, в качестве потребителей называют либо граждан, либо граждан и

юридических лиц, либо только юридических лиц.

Рядом особенностей обладает правовое регулирование договоров с участием потре-

бителей-граждан. Прежде всего такие договоры относятся к категории публичных, следо-

вательно, на них в полном объеме распространяется режим, установленный статьей 426

(«Публичный договор») ГК РФ (см. комментарий к параграфам «Розничная купля-продажа»

– глава 30 и «Бытовой подряд» – глава 37 ГК РФ [35]).

В рассматриваемой области действуют и правила, посвященные отдельным видам

работ.

Так, Правила предоставления платных медицинских услуг населению медицинскими

учреждениями определяют порядок и условия предоставления указанных услуг (дополни-

тельных к гарантированному объему бесплатной медицинской помощи) лечебно-профилак-

тическими учреждениями, которые являются обязательными для всех медицинских учре-

ждений.

В правилах подчеркивается необходимость наличия у соответствующих организаций

сертификата и лицензии на избранный вид деятельности, а для государственных и муници-

пальных медицинских учреждений, оказывающих платные медицинские услуги населению,

необходимо специальное разрешение соответствующего органа управления здравоохране-

ния. Там же подробно регулируются обязанности соответствующих учреждений, а также

потребителей (последние, помимо оплаты услуг, обязаны также выполнять различные тре-

бования, включая сообщение необходимых сведений).

Потребители, пользующиеся платными медицинскими услугами, вправе также предъ-

являть требования о возмещении убытков, причиненных неисполнением или ненадлежащим

исполнением условий договора, возмещении ущерба в случае причинения вреда здоровью

и жизни, а также о компенсации за причинение морального вреда. При этом медицинское

учреждение освобождается от указанной ответственности за неисполнение или ненадлежа-

щее исполнение договора, если это произошло вследствие обстоятельств непреодолимой

силы, а также по иным предусмотренным в законе основаниям.

Вместе с тем следует иметь в виду, что ко всем видам услуг, носящих бытовой характер,

применяется Закон РФ «О защите прав потребителей» № 212-ФЗ, действующий в редакции

от 9 января 1996 года.

Указанный закон не различает режима выполнения работ и оказания услуг. Соответ-

ственно, в каждой из его норм, относящихся к работам, в скобках указаны услуги. Вместе

с тем на основе и в поддержку указанного закона изданы специальные правила бытового

обслуживания населения в Российской Федерации. Данные правила призваны регулиро-

вать исключительно отношения между предпринимателями, с одной стороны, и потребите-

лями-гражданами – с другой, по выполнению работ и оказанию услуг. Правовой формой

этих отношений служат заказы на услуги (работы), приобретающие юридическую силу с

момента их принятия предпринимателем, оказывающим услуги.

Правила детализируют порядок приема и оформления заказов на услуги (работы), ока-

зания услуг (выполнения работ), порядок и форму оплаты оказанных услуг (выполненных

работ). Так, заслуживают внимания положения, относящиеся к:

• обязательному объему информации, предоставляемой предпринимателем;

• выдаче документов, которые служат формой договора (квитанция, талон, кассовый

чек и т. п.);

• набору обязательных условий договора;

• ответственности потребителя за переданный им материал;

• исчислению срока и последствиям нарушения договора;

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

• правам потребителя при обнаружении недостатков в исполненном заказе.

В положениях содержится также перечень услуг, по которым расчеты производятся

полностью при заключении договора (покупка, доставка или пересылка подарков, доставка

грузов, посреднические услуги и т. п.), услуг, которые предполагают оплату при заказе в

объеме 50 %, и т. д.

Нормы перечисленных Правил являются обязательными для предпринимателей, кроме

норм, носящих диспозитивный характер и, как в них прямо указано, допускающих в дого-

воре иное.

Отношения по возмездному оказанию услуг, исключая те, которые, как отмечалось

выше, составляют самостоятельные типы договоров, регулируются наряду с нормами самой

главы 39 также статьями, включенными в параграфы «Общие положения о подряде» и

«Бытовой подряд» главы «Подряд». Указанные статьи о подряде применяются субсидиарно,

то есть лишь при отсутствии прямого урегулирования в главе 37 и изданных в ее поддержку

специальных нормах.

Статья 783 ГК [35] допускает применение норм о подряде только при условии, что

это не противоречит особенностям предмета договора возмездного оказания услуг, то есть

если соответствующая норма не связана исключительно с результатом работ. К этому сле-

дует добавить, что статьи параграфа, посвященного бытовому подряду, могут применяться

только тогда, когда заказчик обращается за услугами, предназначенными для удовлетворе-

ния его бытовых или других личных потребностей.

Ну вот, пожалуй, и весь комплект вводных данных, необходимых для глубинного пони-

мания рыночного продукта «услуга». Тем не менее считаем необходимым именно на этом

этапе заявить следующее: вы не найдете в этой книге методик, адаптированных к конкрет-

ным услугам. Именно теперь – мы искренне надеемся на это – вы понимаете почему. Авторы

уже выпустили профильную книгу, посвященную рынку стоматологических услуг [89], в

ней вы можете увидеть примеры практического применения методик в конкретной области.

В планах авторов также рассмотрение других областей, но – всему свое время!

Что же касается этой книги, то в ней приведены универсальные, применимые к любой

услуге методики и подходы. Все они являются проверенными и работают даже в условиях

России. Собственно, к ним мы и обратимся далее.

4.2. Услуга: маркетинг-микс

Как уже отмечалось ранее, суть маркетинга сводится к достижению гармонии между

ожиданиями и потребностями одной стороны и продуктом, предлагаемым другой стороной.

Вопрос в том, каким должен быть продукт, чтобы быть востребованным рынком.

В главе 2 мы достаточно много внимания уделили вопросам сегментации потребителей

и созданию контура управления по критериям сегментации. Данная глава посвящена про-

дуктовой тематике, и мы уже определились с общим представлением о продукте «услуга».

Теперь необходимо адаптировать предложение (см. рис. 2.2) под выбранный целевой потре-

бительский сегмент, чтобы обеспечить наилучшее соответствие предлагаемого продукта

запросам представителей интересующего нас сегмента. Такой подход называется в марке-

тинге «ориентацией на потребителя». Он характерен для так называемого «маркетинга вза-

имоотношений», специфичного для области услуг, к которым большинство услуг все-таки

ближе, нежели к товару.

Рассмотрим основные отличия трансакционного маркетинга («маркетинг одной

покупки») от маркетинга взаимоотношений (табл. 4.3).

Таблица 4.3

Трансакционный маркетинг в сравнении с маркетингом взаимоотношений

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

Качество – необходимый компонент комплекса маркетинга, забота всех структур ком-

пании-продавца (производителя)

Качество – требования к деятельности производственного подразделения

Сопоставив данные таблицы 4.3 с продуктом «услуга», мы увидим, что трансакцион-

ный маркетинг не просто неприменим к этой области, а входит в конфликт с самой сущно-

стью продукта. Таким образом, «ориентация на потребителя» является базовой концепцией

маркетинговой деятельности на рынке услуг.

Следует иметь в виду, что в своей деятельности сервисная компания не обязательно

ограничивает себя подобного рода рамками. Ее цели, а следовательно, и выбранные концеп-

ции могут быть различными в разные моменты времени в зависимости от стратегий и тактик

рыночного поведения, определенных субъектом рынка. Приведем для справки альтернатив-

ные подходы (как приемлемые – рабочие, так и опасные для успешной деятельности).

Ориентация на продукт – нежелательная концепция. Характеризуется уверенностью производителя (продавца)

в том, что он «лучше» знает, что нужно потребителю. Хороший способ упустить рынок. Концепция свойственна компа-

ниям, успешно поработавшим и достигшим успехов в прошлом – «почивание на лаврах». Существует множество примеров

генерации невостребованных рынком услуг с последующими долгими и дорогостоящими попытками их продать. Часто

встречается в сфере медицинских и парамедицинских услуг, услуг сотовой связи, образования.

Ориентация на технологию – приемлемая рабочая концепция, суть которой состоит в опережении требований

потребителей в области технических возможностей. В целом применима в области высоких технологий. К сожалению, не

все компании способны к корректному ее применению. Печальным примером являются на сегодняшний день мобильные

телефоны, нашпигованные сотнями невостребованных функций, за которые потребители платят со все меньшей охотой.

Ориентация на финансовые (или какие-либо другие внутренние) показатели – приемлемая концепция, суть

которой состоит в превалировании (на текущий момент) важности доходности над интересами потребителей. Применима

при понимании сути процесса. Ошибки в применении подхода обходятся компаниям крайне дорого, так как необходимость

увеличения доходности обычно диктуется необходимостью вложения средств в собственное развитие либо в решение теку-

щих проблем. Нередки ситуации, в которых компания, инвестировавшая в новое направление деятельности или продукт,

с удивлением обнаруживает, что сделанное никому не нужно. А деньги потрачены. Так становятся банкротами. Ориента-

ция на производителя – приемлемая и даже полезная концепция. Ориентирована на персонал, который в области услуг

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

составляет основной капитал компании. Важно разумное управление процессом и понимание пределов зон толерантности

во взаимоотношениях с сотрудниками. Конечно, перегибы возможны и здесь.

Ориентация на специалистов – свойственная рынку высокопрофессиональных (медицинских, финансовых, юри-

дических) услуг концепция. Специалисты (врачи, финансисты, адвокаты), вне всякого сомнения, лучше знают, что необхо-

димо для всеобщего счастья. Увы – в коммерческих взаимоотношениях с потребителями принцип добровольности является

базовым. Насильно быть здоровым, богатым и счастливым за деньги не заставишь. Отсюда присутствие на рынке спектра

услуг, не актуального для целевых сегментов. Хорошо еще, если оказание таких услуг не требует приобретения компанией

дорогостоящего оборудования или технологий. Концепция жизнеспособна и может быть даже полезной в дополнение к

концепции ориентации на потребителя. Ориентация на менеджеров – ориентация управленческого персонала на послед-

ние достижения в области менеджмента. Попытки тотального и незамедлительного внедрения всего нового в этой области

должны все-таки соотноситься с потребностями потребителей и здравым смыслом. Все хорошо в меру: не удовлетворение

потребностей для обеспечения возможности реализации управленче ского потенциала, а профессиональный менеджмент

на службе у потребителей.

Ориентация на объемы продаж – сиюминутные объемы продаж – не самоцель долгосрочных планов развития

любой компании. Если так нужно сейчас, можно воспользоваться этим подходом. Опять же, важно чувство меры и пони-

мание механизма происходящего.

Таким образом, разумное сочетание подходов приносит компаниям успех. Необдуман-

ные шаги и недальновидность приводят к банкротству. К сожалению, эти прописные истины

еще не стали альфой и омегой менеджмента в России.

Итак, приняв в качестве базовой концепции деятельности компании ориентацию на

потребителя, мы сталкиваемся с неким противоречием:

• с одной стороны, чем полнее будут удовлетворены предлагаемым продуктом потреб-

ности целевого сегмента, тем успешнее будет существование продукта на рынке;

• с другой стороны, полное удовлетворение потребителя наступает в случае реализа-

ции простейшего принципа «самое лучшее и даром», что входит в конфликт с интересами

компании (продавца и производителя).

По сути дела, перед нами две точки зрения, на первый взгляд трудно совместимые

между собой. Однако, как всегда в таких случаях, существует компромиссный вариант. Огля-

нувшись вокруг, мы увидим, что рынок был, есть и скорее всего будет. Потребители потре-

бляют и платят, компании производят, продают и получают прибыль.

В чем же дело? Для объяснения данного явления обратимся к представлению об

удовлетворенности потребителя, ее составляющим и уровням приемлемости. Рассмотрим

источники, образующие удовлетворенность и соответствие ожиданиям потребителей на

модели Бэрри [4], предложенной в 1985 году (рис. 4.4).

Таким образом, мы видим, что ожидания потребителя, сформированные у него рефе-

рентными источниками, предыдущим опытом, коммуникациями, собственными потребно-

стями, с которыми он входит в сделку, являются неким эталоном сравнения, с которым и

предстоит работать. Рейтинг важности компонентов, которые он включает в процесс сопо-

ставления, определяется индивидуально, но, как правило, имеет некоторые общие черты,

свойственные сегменту в целом.

Результаты оценки (см. рис. 4.4) могут обусловливать три варианта решений о качестве

того, что потребитель получил, из которого следует удовлетворение или неудовлетворение

его сделкой.