Разумовская А., Янченко В. Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика

Подождите немного. Документ загружается.

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

• демографические признаки легко поддаются количественной оценке;

• демографические данные легко могут быть получены из открытых источников;

• потребность в услугах во многом определяется именно демографическими призна-

ками.

Варианты демографических критериев приведены на рис. 2.1. Как мы уже упоминали,

именно демографические данные могут послужить для маркетологов или менеджеров хоро-

шими исходными данными для получения информации о параметрах потребителей.

Основное их достоинство состоит в том, что количество открытых данных по прово-

димым (даже нецелевым) маркетинговым исследованиям крайне велико. Простейший спо-

соб – сопоставление демографических сегментов с их описанием в части других признаков

позволяет в кратчайшие сроки и с минимальными затратами получить достаточную инфор-

мацию об интересующем сегменте. Однако такого вида работы под силу только высокопро-

фессиональным маркетологам-аналитикам, так как подобная «сшивка» имеет массу подвод-

ных камней и факторов, влияние которых неочевидно начинающему специалисту.

При отсутствии специалистов необходимого уровня более правильно ориентироваться

на заказ собственных исследований, так как цена ошибки крайне велика.

Сегментация по психографическому признаку. Под психографическими признаками

понимаются психологические или социологические характеристики потребителей. Не

секрет, что в зависимости от такого рода характеристик поведение одних и тех же геогра-

фических или демографических сегментов может различаться весьма существенно. Основ-

ными критериями, важными для сегментации, являются:

тип личности (например, амбициозный, застенчивый, непритязательный, импульсив-

ный и т. п.);

образ жизни (например, молодой преуспевающий бизнесмен, предпочитающий актив-

ный отдых).

Сегментация по этой группе признаков дает обширнейшую информацию для всего

комплекса маркетинга. Знание типа личности приводит к подстройке содержания и методов

осуществления коммуникаций на всех уровнях взаимодействия под конкретный сегмент, а

также на формирование взаимоотношений, способствующих лояльности в процессе получе-

ния услуги. Знание образа жизни потребителей позволяет гармонично использовать все ком-

поненты маркетинг-микса с минимальным потребительским сопротивлением или (в особо

удачных случаях) при отсутствии какого бы то ни было сопротивления со стороны потре-

бителей.

Применительно к сфере услуг важно понимание истинных механизмов взаимодей-

ствия именно в смысле отношения к конкретной услуге. Так, например, как ни странно,

амбициозные, волевые люди в большей степени подвержены страху при взаимодействии

по поводу получения той или иной услуги, по поводу необходимости личных контактов,

импульсивные склонны к конфликтам и т. п.

Знание образа жизни приобретает особое значение применительно к «премиум»-сег-

ментам, то есть сегментам с высоким или близким к высокому доходом. Образ жизни

здесь может накладывать отпечаток «ста-тусности» – стремления покупать «самое луч-

шее» (дорогое). Иными словами, мотивация к приобретению какого-либо продукта преобра-

зуется в мотивацию к приобретению «самого лучшего продукта в самом лучшем (дорогом)

магазине».

Так, представители сегмента с одинаковым уровнем платежеспособности могут

иметь очень разный культурный уровень и опыт. Поэтому зачастую происходит

подмена «лучшего» (определяется наличием базы критериев выбора) «самым

дорогим» (отсутствие базы, выбор по принципу «самое дорогое – значит, самое

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

лучшее»).

Наличие данных об образе жизни позволяет отличать первый тип поведения от

второго и использовать полученные выводы для пользы дела.

Сегментация по поведенческому признаку. Этот тип критериев определяет отношение

потребителя к продуктовым сделкам и к взаимодействию по поводу сделок (и до, и после).

Показанные на рис. 2.1 критерии могут показаться близкими к психографическим призна-

кам, но следует обращать внимание на проекцию, в которой рассматриваются эти группы.

Поведенческие критерии рассматриваются только в проекции «к сделке».

Этот тип критериев имеет решающее значение в выстраивании цепочки взаимоотно-

шений с потребителем, они ближе всего к практической каждодневной деятельности и к

процессу принятия решения.

К наиболее важным из них можно отнести следующие:

искомые выгоды – как мы уже говорили, потребители ищут не «подбор параме-

тров в среде Excel» и не «обработку исходных данных с использованием критерия Стью-

дента». В большинстве своем им все равно, какой там критерий и какая там среда. Более

правильно определять искомые выгоды в вербализации самих представителей сегментов,

например, «качество обслуживания», «гарантийные обязательства», «безопасность», «при-

емлемая цена» и т. п.;

статус пользователя – важен для выстраивания взаимоотношений (пользова-

тель-новичок более склонен к непредсказуемым действиям и реакциям, нежели постоянный

пользователь; возвращенный бывший пользователь – успех компании и т. д.);

обстоятельства совершения сделки – критерий является основой для разработки

системы продаж, которые в сфере услуг зачастую осуществляют профильные специалисты,

а не профессиональные продавцы. Это придает уровню понимания данного критерия осо-

бое значение;

степень лояльности – важность этого критерия трудно переоценить в контексте важ-

ности референтного механизма в принятии решения о взаимодействии с сервисной компа-

нией. В этой области лояльный потребитель (клиент) – это пропагандист услуг компании.

Приведенный на рис. 2.1 перечень критериев сегментации может быть продолжен и

расширен. Его размер и уровень детализации зависят от того, какие цели и задачи ставит

перед собой сервисная компания, какие группы потребителей она собирается обслуживать,

обеспечена ли компания возможностями для достижения своих целей. Ответить на этот

вопрос можно, лишь определившись с сегментацией рынка услуг и выбрав для себя опти-

мальные целевые сегменты. При этом нужно понимать, что выбор основного сегмента не

означает запрет на работу с другими. Важно, чтобы доходность от взаимодействия была

оптимизирована и строилась не на желаниях и возможностях самой компании, а на поиске

«золотой жилы» среди потребителей и эффективной эксплуатации этой «жилы».

Приведем простой жизненный пример. Ни для кого не секрет, что вопрос технического оснащения коммерческих

клиник на сегодня не представляет трудностей для крупных компаний и тем более сетей. Вопросы, связанные с исполь-

зованием дорогостоящего оборудования, находящегося в собственности у крупных государственных медицинских учре-

ждений, решаются за счет интеграции на локальном уровне. Уровень подготовки (образования) и профессионализма вра-

чей-специалистов в крупных городах России высок.

Однако на практике мы сталкиваемся с тем, что потребители с высоким уровнем доходов обращаются за медицин-

скими услугами в зарубежные компании. Попытки отечественных компаний свести на нет или хотя бы изменить эту тен-

денцию ни к чему, кроме траты денег, не приводят. Почему же этот прибыльный, опознаваемый, доступный сегмент отвер-

гает предлагаемый ему соответствующий продукт?

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

Потому что при определении критериев сегментации были допущены как минимум три ошибки:

неправильно определены искомые выгоды (потребитель ищет высокой «ста-тусности», а ему предлагается услуга,

как она есть);

не учтен образ жизни (психографический признак – в окружении потребителя принято лечиться за рубежом или в

иностранных клиниках, он старается соответствовать);

не выполнена дифференциация в отношении товара (не учли живучий стереотип «за рубежом/иностранное –

лучше по определению»).

И «прибыльный» сегмент оказывается убыточным.

Качественно выполненная сегментация позволяет сервисной компании не оказаться в

ситуации: «Видит око, да зуб неймет…»

Требовательных потребителей может интересовать не только качество услуг, но и

известность компании, ее престижность среди своего круга людей, уровень предоставляе-

мого сервиса, комфортность обстановки и многое другое.

Таким образом, выделение оптимального потребительского сегмента (одного или

нескольких) – основа успешной рыночной деятельности компании. Однако не следует счи-

тать, что выбором сегмента все заканчивается. С него все начинается. Для того чтобы дея-

тельность была на самом деле успешной, компания обязана рассмотреть и другие проекции

рынка:

• по конкурентам;

• по предложениям.

2.5. Сегментация (декомпозиция) по конкурентам

Термин «сегментация» не всегда применим к конкурентам. Тем не менее любой конку-

рентный анализ строится на последовательном разделении (декомпозиции) и последующем

объединении по неким ключевым признакам. Таким образом мы получаем нечто подобное

процедуре сегментации. На основании данного предположения мы будем использовать тер-

мин далее без уточнения в скобках.

Сегментация массива конкурентов с последующим определением критериев объеди-

нения и анализом результатов дает необходимую информацию о состоянии рынка и об

истинной (а не умозрительной) конкуренции на целевом сегменте.

Поясним свою мысль. Зачастую кажется, что рынок заполнен сильными конкурентами,

которые буквально выхватывают у компании последних клиентов, завлекая их массирован-

ной рекламой и заманчивыми предложениями. Подобная точка зрения имеет право на суще-

ствование в силу высокой фрагментированности рынка услуг, о которой мы говорили в пре-

дыдущем разделе.

Тем не менее следует понимать, что полная информация по выбранному (страте-

гическому) потребительскому сегменту позволяет разделять весь массив конкурентов на

истинных (оттягивающих спрос) и ложных (не оттягивающих спрос). Для сервисных

компаний, работающих в широком ценовом диапазоне (на нескольких потребительских сег-

ментах), количество конкурентов определяется практически всеми видами лиц и организа-

ций, предоставляющих аналогичные услуги на коммерческой основе.

Компании, выбравшие в качестве целевого один сегмент (например, «элитные услуги»

или «услуги эконом-класса»), в составе конкурентов имеют только те компании, которые

так или иначе воспринимаются как альтернатива представителями целевого сегмента. Все

остальные значения не имеют.

Сегментация конкурентов ставит своей целью выявление основных конкурентов на

рынке (эта информация снимается с представителей целевого потребительского сегмента),

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

изучение их слабых и сильных сторон, применяемых стратегий и т. д. Выделенный массив

может быть сегментирован по различным признакам, признаваемым компанией (и целевым

сегментом) как влияющие на состояние конкуренции и взаимные конкурентные позиции.

Возможно комбинирование признаков с учетом их значимости. Приведем в качестве приме-

ров варианты критериев, по которым может быть проведена такого рода декомпозиция:

• производственные мощности, обслуживающий персонал (желательно в приведенном

выражении – к производственной единице или к клиенту);

• организационно-правовые формы или масштабы бизнеса;

• размеры и оснащение (материально-техническая база и технические возможности)

филиалов;

• политики ценообразования;

• стратегии продвижения и рыночные стратегии;

• ассортиментная политика, широта ассортимента, наличие/отсутствие специализа-

ции;

• уровень сервиса, наличие/отсутствие систем управления качеством;

• финансовый потенциал;

• превалирующая стратегия развития;

• наличие/отсутствие программ лояльности для потребителей;

• уровень специалистов (профильных, среднего персонала, менеджеров по продажам,

операторов, менеджеров управляющих офисов);

• наличие/отсутствие систем повышения квалификации специалистов;

• политика нацеливания/фокусирования и т. д.

В конечном счете каждая сервисная компания должна хорошо представлять, кто явля-

ется ее конкурентами, и иметь четкие ответы на все вопросы, в сколько-нибудь существен-

ной степени связанные с ее деятельностью или с взаимодействием с целевым потребитель-

ским сегментом.

Собранная информация о конкурентах позволяет объективно оценить их сильные и

слабые стороны, равно как и свои, сформулировать на основе комплексного анализа соб-

ственные конкурентные преимущества. Другими словами, компания должна хотя бы пери-

одически проводить бенчмаркинг, суть которого состоит в сравнении параметров компании

с достижениями конкурентов, выявление успешных инициатив и адаптации их к собствен-

ным нуждам.

2.6. Сегментация (декомпозиция) по предложению

Ситуация с применением термина «сегментация» в данном случае симметрична слу-

чаю с сегментацией конкурентов. Мы исходим из того, что покупательское поведение (то

есть поведение представителей целевого сегмента) строится для сферы услуг чаще всего

на поиске решения возникшей у потребителя проблемы. Это вплотную приближает нас к

анализу предложения.

Деятельность сервисной компании в конкурентной среде обязывает ее досконально

изучать предлагаемые на рынке услуги:

• определять ассортимент предлагаемых услуг;

• выявлять востребованность тех или иных видов услуг потребителями;

• оценивать качество услуг и уровень сервиса;

• устанавливать ценовые группы на услуги и распределение по ним производителей

услуг;

• выделять те свойства и особенности услуг и сервиса, которые являются наиболее

необходимыми и предпочтительными для целевого сегмента;

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

• сформулировать конкурентные преимущества собственных услуг, которые предлага-

ются или которые планируется предлагать на рынке.

Обычно сегментация по параметрам услуг является завершающим этапом при форми-

ровании адаптивного для целевого сегмента комплекса маркетинга. По сути, это «сшивка»,

окончательная полировка всего сег-ментационного комплекса (рис. 2.2). Сегментация и

выявление пробелов в предложении позволяет сделать его адаптированным и защищенным

высокой степенью уникальности.

Рис. 2.2. Сегментационный комплекс

Например, сегментацию по ценам на услуги целесообразно увязывать с категори-

ями филиалов/представительств (для сетевых или диверсифицированных сервисных ком-

паний) или уровнем доходности потребителей. Так, для московского рынка стоматологи-

ческих услуг эксперты DMG [60–62] предлагают использовать шесть-семь ценовых групп

на основе двух параметров: стоимости гелиокомпозитной пломбы и стоимости единицы

металлокерамики. Для построения пространственной модели, удобной для последующего

анализа, они берут, с одной стороны, категорию клиник по количеству стоматологических

установок, а с другой – ценовые интервалы по указанным базисам. Построенные таким обра-

зом диаграммы позволяют легко определить основные тенденции распределения клиник по

ценовым группам в зависимости от категории клиник. Такой подход можно применять для

построения информативных диаграмм, заменяя параметр, который берется в паре с ценовым

интервалом.

2.7. Сегментация. Резюме

Таким образом, мы определили общую схему проведения комплексной сегментации

по рынку услуг. Рассмотрим полученный алгоритм в применении к управлению сервисной

компанией (рис. 2.3).

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

Рис. 2.3. Контур управления по критериям сегментации

На рисунке мы видим взаимосвязь комплекса сегментации с контурами управления

сервисной компанией. Фактически сегментация, результат которой – определение целевого

для конкретной сервисной компании рынка услуг, является движущей силой для точной

настройки систем управления компанией, а следовательно, стратегий и тактик рыночного

поведения, на выбранный сегмент рынка.

Безусловно, к сегментации рынка можно приступать лишь тогда, когда компания сфор-

мулировала свою миссию (предназначение), определила стратегические и тактические цели,

выбрала рыночные стратегии. Все эти задачи, если они предварительно решены, помогают

провести анализ с максимальным эффектом и определенностью. Возникающие контуры

обратной связи – итерационный процесс, приводящий в результате к адаптации компании

к целевому рынку, «сшивке» предложения со спросом с учетом параметров конкуренции.

Такого рода «сшивка» формирует взаимодействие сервисной компании с целевым рынком,

основной особенностью и несомненным конкурентным преимуществом для компании явля-

ется высокая степень адаптации, а также управляемость и мобильность (оперативность)

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

всего процесса в целом. Успешность реализации контура управления по параметрам сегмен-

тации (см. рис. 2.3) – основной фактор успеха деятельности сервисной компании на целевом

рынке в условиях конкурентной борьбы.

Более подробно эти вопросы будут рассмотрены в последующих разделах книги. Здесь

же мы сочли необходимым в самом общем виде ознакомить читателя с основными призна-

ками и критериями, которые могут использоваться при сегментации рынка услуг.

Глава 3. Тенденции развития рынка услуг в крупных

городах России

– Пойду-ка я к ней навстречу, – сказала Алиса…

– Навстречу? – переспросила Роза. – Так ты ее никогда не

встретишь. Я бы тебе посоветовала

идти в обратную сторону.

Л. Кэрролл. Алиса в Зазеркалье

Приступая к рассмотрению тенденций развития услуг, мы рискуем взяться за непо-

сильную задачу: многообразие этого рынка дает запутанный клубок тенденций. Каждому из

профильных рынков присущи свои соб ственные пути развития, свои законы, свои возмож-

ности и ограничения.

Поэтому мы даже не будем пытаться сделать то, что в принципе невозможно. Предме-

том нашего рассмотрения будут наиболее общие тенденции, присущие рынку услуг в целом,

так сказать, в глобальном масштабе.

В силу того что переход к рыночной экономике в России еще отнюдь не закон-

чился, основное внимание мы уделим только крупным городам (Москва, Санкт-Петербург

и города-миллионники), где уровень развития сферы услуг изначально был выше, равно как

и темпы развития. Ситуация в так называемых городах-спутниках сходна с крупными горо-

дами, чего, к сожалению, нельзя сказать обо всех остальных. Применительно к ним можно

сказать следующее: если мы расположим даже перечисленные Москву, Петербург и мил-

лионники по уровню развития сферы услуг, то получим плавно нисходящий тренд, говоря-

щий о незначительном отставании Петербурга от Москвы, а миллионников (уже более зна-

чительно) – от Петербурга. Но говорить о том, что все миллионники стоят на одной ступени,

было бы в корне неверно. Для каждого города присуща своя специфика, как, впрочем, и для

каждого из профильных рынков. Эта тенденция проистекает из высокого уровня фрагмен-

тированности, о которой мы говорили в главе 1.

Безусловно, рынок услуг любого российского города является локальным, имеющим

как местную специфику, так и некие общие черты, свой ственные всей отрасли. Местная спе-

цифика проявляется не только в географических, демографических, экономических и других

особенностях, но и в региональных чертах и уровне взаимоотношений с государственным

сектором по предоставлению услуг населению, а также с местной спецификой регулирова-

ния. В открытой печати наибольшее количество публикаций относится к московскому рынку

стоматологических и медицинских услуг [60–62], часто встречаются публикации, посвящен-

ные финансовым рынкам, рынкам туризма, страхования, образования, доверительного упра-

вления, риэлторских услуг и коммуникаций. Кроме того, при желании можно найти мате-

риалы, посвященные лизингу, юридическим услугам и услугам в области аудита, а также

транспортным и маркетинговым (как обычно – «сапожник без сапог»…).

Особняком стоят аналитические материалы по рынку рекламных услуг. Их отличи-

тельной особенностью является акцент на несколько односторонней демонстрации «произ-

водственной мощи», то есть на интенсивно растущей динамике этого рынка по всем основ-

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

ным характеристикам. Что же касается всех остальных составляющих – он по-английски

уходит из зоны интереса рекламных исследователей.

А области услуг торговли, общественного питания, гостеприим ства, бытовых и соци-

альных, как мы выяснили, по-прежнему обойдены вниманием исследователей.

Но мы все-таки возьмем на себя смелость показать наиболее общие тенденции этого

рынка и перейдем к рассмотрению рынков услуг, концентрируя свое внимание преимуще-

ственно на Москве и Санкт-Петербурге как городах, наиболее «продвинутых» в этом плане.

В определенной мере эти города могут служить своеобразными индикаторами для всей

сферы услуг. Хотя надо понимать, что отличий даже между ними достаточно. Например,

численность постоянного населения Москвы почти в два раза превышает этот показатель

для Санкт-Петербурга. Примерно такое же соотношение выдерживается и по экономически

активному населению и числу семей. А вот средний доход на одного жителя Москвы в три

раза превышает доход петербуржца. Все эти и другие различия оказывают влияние как на

количественные, так и на качественные характеристики локального рынка услуг.

3.1. Основные группы производителей услуг

Если взять всю совокупность услуг, то потребители, кем бы они ни являлись (и b2b в

том числе), могут воспользоваться услугами:

1) бесплатно. Разумеется, условно бесплатно, так как при практически любой системе

налогообложения абсолютной «бесплатности» не бывает. Это возможно не во всех отрас-

лях, но образование, медицина, большая часть услуг, предоставляемых так называемыми

некоммерческими организациями, социальные услуги могут быть оказаны для любого гра-

жданина России бесплатно:

• в учреждениях, относящихся к государственному сектору;

• в ведомственных учреждениях – по месту работы на предприятиях, имеющих соб-

ственные представительства или филиалы либо на основе договорных отношений с такими

учреждениями;

2) на коммерческой основе:

• в учреждениях, относящихся к государственному сектору, «частным» образом – ситу-

ация, типичная для многих государственных организаций, в которых услуги оказываются

отдельными сотрудниками на небезвозмездной основе. Наиболее распространены в сфере

медицины и образования. Специфической модификацией такого рода услуг является мздо-

имство государственных чиновников. Этот тип отношений, хоть и является уголовно нака-

зуемым для обоих участников сделки, тем не менее распространен достаточно широко;

• в учреждениях, относящихся к государственному сектору, – «официально». Многие

коммерческие и некоммерческие организации и предприятия на одних и тех же мощностях

обеспечивают оказание как платных, так и бесплатных услуг. То есть такое предприятие

является хозрасчетным, осуществляющим также коммерческую деятельность. Явление, как

и предыдущее, присуще тем же отраслям. Это не совсем то же самое, что чисто коммерче-

ские организации, так как здесь мы имеем использование государственной собственности

(такие организации крайне редко приобретают основные средства на вырученные деньги).

В основном выручка идет на обеспечение достойного уровня услуг на коммерческом приеме

и оплату труда специалистов;

• в негосударственных коммерческих организациях:

– частнопрактикующие специалисты;

– коммерческие сервисные организации;

– сервисные коммерческие сети.

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

Пример взаимодействия на коммерческой основе с государственными чиновниками является забавным рыночным

казусом, который упорно обходится исследователями. Назвать его откровенно криминальным было бы неправильно – мздо-

имство существовало во все времена, и ни одному из величайших правителей всех времен и народов не удавалось изжить

это уродливое порождение распоясавшихся бюрократических систем.

Тем не менее посмотрим на такого рода сделку глазами маркетолога. В главе 1 мы уже говорили о необходимости

понимания смысловых уровней услуги (трехуровневый анализ продукта). Применительно к описываемой нами ситуации

сущностью продукта во взаимоотношениях с чиновником является, как правило, что-нибудь очень простое. Большинство

людей платят просто за то, чтобы чиновник (и весь чиновничий аппарат, занятый в искомой процедуре) просто грамотно и

аккуратно выполнил свою работу, не создавая искусственных помех и оперативно решая возникающие по ходу проблемы!

Все мы понимаем, что именно за это чиновник получает зарплату, на которую идут наши с вами налоги. Но… Мы

же не хотим, чтобы наши с трудом добытые справочки и формы потерялись или истек срок их годности. Часто в этой сфере

оплачивают (и это уже становится официально оказываемой услугой!) услугу по «приему вне очереди», по «ускоренной

проводке документов» и т. д., и т. п. Мы даже не рассматриваем услуги по «закрыванию глаз» и иже с ними. Все равно

некрасиво получается.

Таким образом, там, где есть спрос и предложение, возникает рынок. Будь бюрократические системы более отла-

женными, не возникало бы сбоев, не возникало бы такого специфического (и уже оплаченного!) спроса. Соответственно,

не было бы и предложения. Но – увы…

Все вышеперечисленные разновидности организаций формируют, по сути дела, соот-

ветствующие секторы сферы услуг. Как мы уже говорили, наиболее интересными с точки

зрения изучения являются услуги, представленные во всех мыслимых секторах. Как мы

видим, к таковым относятся медицина и образование. Иными словами, мы имеем возмож-

ность рассмотреть тенденции всех типов получения услуг, не выходя за пределы отрасли.

Для нас как для исследователей такая возможность является важной и ценной. Наде-

емся, что наш выбор не разочарует читателей.

Соотношение между этими государственным и негосударственным секторами можно

продемонстрировать на примере анализа образовательной сферы Москвы, выполненного в

работе [66] (табл. 3.1).

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

В приведенных данных хорошо прослеживается тенденция переориентации основного

потребительского сегмента (студентов) на коммерче скую сферу, а также перераспределение

профессорско-преподавательского состава. Тенденция понятная, если учесть наши знания

об этой сфере. К сожалению, уровень высшей школы в целом (и государственный, и ком-

мерческий сектор) в России за последнее десятилетие существенно снизился, что отмечают

как отечественные, так и зарубежные специалисты в этой области.

При этом все востребованные специальности – что неудивительно – выведены за пре-

делы государственного финансирования. Там, где все-таки присутствует так называемый

«бюджетный» сектор, возможность поступления жестко регламентируется обычными для

вузов квотами, практически исключающими возможность поступления на «бюджетное»

отделение жителей столиц и городов-спутников. Большинство вузов использует «бюджет-

ные» места для размещения «льготных» категорий. Обычные же студенты чаще всего ока-

зываются на коммерческих отделениях.

Рост потребления в рассматриваемых нами сферах (количество студентов – прирост в

госсекторе 33 %, в негосударственных вузах – 118 % (!)) выглядит странно, если обратить

внимание на изменение численности штатного профессорско-преподавательского состава

(8 % роста в госсекторе и 20 % спада в коммерческих вузах). Впрочем, именно это гово-

рит нам об одной из важных тенденций, присущих этим отраслям: штатные сотрудники

госсектора являются зачастую внештатными сотрудниками коммерческих компаний.

Стоит ли говорить о том, что в медицине эта тенденция еще более выражена?

Если мы попробуем на основании приведенных данных оценить сравнительные мас-

штабы потребления по секторам, то столкнемся с некоторыми трудностями, причины кото-

рых – в отсутствии данных об объеме услуг, оказываемых в государственных вузах на ком-

мерческой основе. Все же попробуем это сделать, ориентируясь на косвенные признаки.

Итак, из всего объема услуг высшей школы 28 % оказывает негосударственный сектор, сле-

довательно, это уже коммерческое потребление. Как мы знаем, в большинстве государствен-

ных вузов более половины студентов обучаются на платных отделениях, следовательно,

даже эти весьма приблизительные данные позволяют нам определить порядок соотноше-

ния – 60: 40 %, причем не в пользу бесплатных услуг. Естественно, реальные цифры еще

более красноречивы, так как мы принимали, что в государственных вузах на платной основе

обучаются 50 % студентов, а на самом деле их несколько больше.

Таким образом, у нас есть все основания утверждать, что в области образования (точ-

нее, высшей школы) более 60 % услуг оказываются на платной основе.