Разумовская А., Янченко В. Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика

Подождите немного. Документ загружается.

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

101

одну компоненту – услугу «по индивидуализации» вещественного товара. Сам товар мы

исключаем из рассмотрения как не соответствующий теме нашей беседы.

Несколько более сложная ситуация с восприятием «промежуточных» услуг. Как пра-

вило, начинающих маркетологов и маркетологов-товарников сильно смущает присутствие

явно выраженной товарной (вещественной) компоненты, от которой, как от спасательного

круга, «невозможно отказаться». Тем не менее давайте взглянем на этот товар – такой ли

уж он «товарный»? Может ли он быть отчужден от потребителя настолько, чтобы при-

обрести некую самостоятельную ценность, как в случае с «товарными» услугами? Ответ

прост: конечно, нет. В этом смысле попытки отчуждения зубных протезов так же бессмы-

сленны, как усилия по соскребанию краски с волос. Полученный товарный результат не

имеет отдельной адекватной товарной ценности. Да, вне всякого сомнения, золотые коронки

имеют ценность. Но не как коронки! Это уже ценность расходного материала.

Вот, собственно, мы и очистили услугу до базового смыслового уровня. И наши рас-

суждения привели к некоему подобию нового определения услуги, которое мы не смогли

дать на более ранних этапах. Итак: услуга – совокупность действий, исполнения и усилий,

результат которых неотделим от объекта или субъекта ее получения без существенных каче-

ственных изменений.

Это как раз тот случай, когда конкретизация и вычленение товарной компоненты позво-

ляет дать адекватное определение «неопределяемому» понятию. Для полной уверенности

давайте проверим наше определение на предмет ясности и однозначности трактовки. Сде-

лаем мы это, сопоставив наиболее развернутое (и наиболее «размазанное») определение с

тем, к которому мы пришли (табл. 4.5).

Таблица 4.5

Комментарии к определению услуги

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

102

Еще одной важной особенностью услуги как рыночного продукта является то, что она

не всегда бывает платной (то есть не всегда оплачивается деньгами или их эквивалентом).

Услуга может быть оказана просто так, «из хорошего отношения». Здесь можно возразить,

что услуга в безвозмездном варианте является рыночным эквивалентом подарка (веществен-

ного). Но это не совсем так. В российской (и не только) традиции подарки, как правило,

дарят «по поводу»: ко дню рождения, Новому году, 8 марта, памятной дате. Наконец, пода-

рок может быть просто взяткой, то есть платой за будущую услугу.

К услугам это правило не относится.

С другой стороны, существует практика некоего «услугового» бартера (услуга за

услугу). Естественно, речь здесь идет о вполне определенных услугах, которые можно отне-

сти, пожалуй, к разновидности посредничества. Они в принципе редко оплачиваются день-

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

103

гами. Услуга в таких сделках часто имеет больший вес, нежели вещественные или денежные

подарки.

Характерно, что этот пример позволяет нам провести сравнение между вещественным

товаром, деньгами и услугой с точки зрения особенностей восприятия. Считаем необходи-

мым дополнительно обратить внимание читателей на то, что речь идет о подарке, то есть о

том, что он не требует от получателя никаких затрат.

1. Товар (подарок). Получатель такого подарка приобретает набор возможностей и

выгод, ограниченных спецификациями товара. Вопрос о соответствии потребностей реша-

ется, как правило, вне зависимо сти от точки зрения получателя. Фактически характеристики

товара определяются дарителем, а уж насколько ему известны потребности получателя…

2. Деньги (подарок). Получатель такого подарка приобретает средства для реализа-

ции каких-либо своих потребностей в пределах своих возможностей. Не исключено, что

дополнительная денежная сумма несколько расширит пределы возможностей получателя.

Но реально это будет лишь изменение покупательной способности, сдвиг планки вверх.

3. Услуга (подарок). Получатель такой услуги может оказаться полностью индиффе-

рентным к ней или даже негативно настроенным (если услуга – «медвежья»). Однако в боль-

шинстве случаев и при получении услу ги, которую можно определить как позитивную,

получатель приобретает какие-либо принципиально новые возможности, которыми он пре-

жде не обладал. Таким образом, услуга воспринимается как модификация набора возмож-

ностей, и именно в этом заключается ее большая (по сравнению с товарами или деньгами)

ценность.

Предчувствуя критические замечания от читателей, заметим, что эти умозаключения

имеют некие ограничения, условно назовем их «следование закону больших чисел». Там,

где имеют место быть очень большие деньги, все совсем по-другому.

Рассмотрим простой пример, иллюстрирующий ценность услуги для потребителя в рамках модификации набора

возможностей индивидуума. Возьмем услугу по сооружению праздничной прически, оказываемую парикмахером милой

девушке.

За что платит милая девушка в этом случае?

Фактическим продуктом является праздничная прическа, которую можно увидеть в зеркале, показать подругам,

сфотографировать на память. Добавленным – квалификация мастера, уверенность, характеристики салона, окружение и

все остальное.

Но что же составляет сущность продукта? Тот, кто скажет, что милой девушке хочется быть красивой, – ошибется.

Ей красивой хочется быть не просто так, это не конец цепочки, до сущности продукта еще далеко. Для того чтобы понять,

какую проблему решает этот потребитель, следует обратить внимание на специфику брачного и/или социального поведе-

ния homo sapiens. Да, девушка стремится модифицировать свои возможности. А цели ее могут быть различными: может, ее

интересует некий юноша прекрасный с матримониальными целями, может, хочется всеобщего признания (этакое всеоб-

щее «А-а-ах!!!»), а может, это месть коварной подруге, а может – спор. Вариантов – сотни. Девушка платит за повышение

вероятности «сбычи мечт».

Теперь произведем декодирование и перейдем от безвозмездных подарков к возмезд-

ным сделкам. Фактически «деньги» как таковые здесь уже фигурировать не будут. Они

имеют более чем определенную рыночную роль, поэтому исключаются из рассмотрения.

«Товар» и «услуга», естественно, останутся. При этом осознаваемым эквивалентом

товару по-прежнему будет суммарная ценность возможностей и выгод, определяемых спе-

цификациями товара (по уровням сущность – фактический – добавленный), а услуге – цен-

ность изменения вероятности желаемой модификации базового набора возможностей потре-

бителя (по уровню сущность).

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

104

Это позволяет нам сформулировать определение уже платной услуги, являющейся

товаром, или предметом рыночных отношений.

Платная услуга – совокупность действий, исполнения и усилий, результат которых неотделим от объекта или субъ-

екта ее получения без существенных каче-ст венных изменений. Ценность услуги на рынке определяется потребительской

оценкой вероятности желаемой модификации базового набора возможностей потребителя.

Кроме того, мы можем выделить три компонента, практически во всех случаях опре-

деляющих сущность (первый уровень трехуровневого анализа) любой услуги. Эти компо-

ненты могут быть присущи услуге в различных комбинациях, что дает нам основную пищу

для размышлений о донесении предложения по услуге до целевых групп.

1. Индивидуализация. Компонент имеет привязку по большей части к «товарным»

услугам. Альтернативой приобретения такой услуги является, как правило, некий серийный

товар. Ценность товара, объединенного с услугой по индивидуализации, естественно, пре-

вышает ценность стандартизированного товара.

Приведем пример: человек испытывает потребность в жилье, которая в его системе мировосприятия конкретизи-

руется в потребность в загородном доме. Его платежеспособность достаточна для того, чтобы в его сознании оформился

запрос на приобретение загородного дома.

Предложение готовых загородных домов весьма обширно и разнообразно. Это обычный рыночный товар, обладаю-

щий всеми товарными признаками. Потратив какое-то количество времени, наверное, можно что-то себе подобрать. Однако

далеко не все поступают именно так. Существующий стереотип в сознании большинства потребителей имеет смысловой

контекст «построить дачу». Для граждан России наличие загородного дома – это еще и статус, так уж получилось…

Если наш потребитель ориентирован именно на этот стереотип (выявление причин этой ориентации – отдельная

тема), то у него есть две потребности: он хочет дом и он хочет, чтобы этот дом был сделан «под него» (здесь также есть

варианты: речь может идти о типовом доме, но в выбранном клиентом месте, об индивидуальном проекте, индивидуальных

условиях строительства и т. п.). Следовательно, компании, занимающиеся строительством домов «под клиента», должны

в формулировке предложения отчетливо донести до сознания потребителя оба компонента:

что продаются дома (определить товар);

что предлагается индивидуализация (определить услугу, увеличивающую и модифицирующую ценность предло-

жения).

Заметим, что приведенный пример является более чем простым в силу работы «верхом на стереотипе». Потреби-

телю даже ничего особо не нужно объяснять.

2. Модификация возможностей. Компонент наличествует в тех услугах, которые

потребитель вряд ли сможет оказать себе сам, даже если очень постарается. Как пра-

вило, сюда попадают услуги, связанные с дополнительными ресурсами: производственными

(когда исполнение услуги невозможно или трудновыполнимо с сохранением качества без

определенных производственных мощностей, приобретение которых заказчиком не явля-

ется целесообразным: логистика, связь, транспорт, строительство и т. п.) или/ и человече-

скими (когда исполнение услуги невозможно или трудновыполнимо с сохранением качества

без наличия специалистов определенной квалификации: медицина, образование, юриспру-

денция, консалтинг и т. п.). Рыночной альтернативы у такой услуги не существует.

Здесь главное – не впадать в крайности, рассуждая в духе «мы сами с усами, не хуже любого врача по “популярной

медицинской энциклопедии” пролечимся». Как правило, это не получается.

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

105

К сожалению, далеко не все услуги, в которых основным компонентом сущности является модификация возмож-

ностей, осознаются как таковые. Все еще за рамками осознания большинство информационных услуг, услуги в области

маркетинга, консалтинга, коучинга, психологии и т. п.

Авторы надеются, что рост культуры потребления будет способствовать изменению ситуации.

3. Время. Компонент наличествует в услугах, которые потребитель может оказать себе

сам, но не хочет по каким-либо причинам: среди них может быть и отсутствие времени,

и нежелание делать что-либо, воспринимаемое индивидуумом как неприятное или неинте-

ресное.

Может показаться, что модификация возможностей излишне тесно связана со временем. Для иллюстрации разли-

чий возьмем помощь в переезде в качестве модификации возможностей и услуги домработницы.

В принципе переезд можно осуществить и собственными силами. Для этого потребуется (всего-навсего!):

найти подходящий грузовик (производственный ресурс + человеческий ресурс, необходимый для проведения поис-

ков, особой квалификации тут не требуется, только временные затраты);

уговорить некоторое количество друзей помочь в погрузке (опять же различия в квалификации по сравнению с

профессиональными грузчиками могут показаться несущественными);

найти упаковочную тару (временные затраты человеческого ресурса);

паковаться будем сами;

организовать процесс (снова человеческий ресурс).

Может, стоит задуматься, откуда взялась аксиома «два переезда = одному пожару»? Может, ваши представления о

квалификации сотрудников службы по перевозке несколько недооценены?

Подумайте, ведь все то же самое при использовании услуг компании, специализирующейся на перевозке, будет

стоить вам намного меньшей крови, профессиональные грузчики вряд ли уронят ваш рояль с седьмого этажа, отношения

с друзьями не будут безвозвратно испорчены. Кроме того, вы сэкономите время.

Теперь рассмотрим услугу домработницы по уборке вашей квартиры. Скорее всего, всерьез взявшись за генераль-

ную уборку, вы достигнете ошеломляющего результата – все-таки это ваша собственная квартира. Домработница так

усердствовать будет только за отдельные деньги. Но генеральная уборка займет у вас как минимум полдня. Вам придется

возиться в пыли и грязи, полоскать тряпки, вдыхать ядовитые испарения средства для мытья сантехники… А ведь в это

время вы могли бы пойти в бассейн или в театр, встретиться с друзьями, книгу почитать, наконец! А если речь идет о

времени, в которое вы можете зарабатывать деньги, то дискуссия становится абсурдной!

Таким образом, в первом случае вы не только теряете время, но и получаете услугу более низкого качества, так

как используете только свои собственные возможности. А во втором – услуга примерно сопоставимого качества, так как

возможности домработницы мало отличаются от ваших собственных, но вы освобождаете время от неприятной работы.

Компоненты не существуют в отрыве друг от друга, что наглядно показано в последнем

примере. Как правило, все три компонента в той или иной степени формируют сущность

услуги. Для простоты интерпретации нами разработана модель, позволяющая определить

превалирующую сущность (рис. 4.11).

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

106

Рис. 4.11. Трехмерная модель сущности услуги

Как легко заметить, она напоминает модель Шостака, рассмотренную ранее. Принцип

– тот же. Определяем положение услуги в трехмерной системе координат и понимаем, с чем

имеем дело и на чем строить предложение. А раз понятно, что предлагается, не возникает и

проблем с продвижением. К этой теме мы еще вернемся в главе, посвященной управлению

спросом.

Теперь вспомним о том моменте, когда ценность рыночного продукта переходит в

цену. Что мы увидим в сфере услуг? Цена на услугу состоит из двух основных элемен-

тов: себестоимости и прибыли. По сложившейся практике себестоимость услуги состоит

из денежного эквивалента использованных материалов, трудовых ресурсов, основных фон-

дов, энергии и других затрат. Хотя, принимая во внимание сделанные допущения, более пра-

вильным будет рассматривать как компоненты себестоимости только трудовые ресурсы и

затраты, связанные с возможностью (наличие, оборудование и содержания места для оказа-

ния услуги, транспортировка заказчику и т. п.) предоставления услуги.

Неудивительно, что ключевой фигурой в производственно-сбытовой деятельности

сервисных компаний, оказывающих платные услуги по договорным ценам, является специ-

алист, то есть представитель компании, профессия и должностные обязанности которого

напрямую связаны с профилем деятельности. Например, для медицинских компаний – это

врач, для ателье – закройщик, для фитнес-клубов – тренер:

Специалист →Производитель →Продавец →Дистрибьютор своих услуг.

Специалист сервисной компании не только оказывает услугу потребителю, но и сам ее

продает ему за определенную цену. Эти права делегирует ему владелец бизнеса. Процедура

продажи услуги или товара является сделкой.

Сделка между двумя субъектами рынка, в качестве которых выступают компания и

потребитель, может состояться только в том случае, если стороны пришли к взаимоприе-

млемому решению, то есть определили для себя пользу от ее реализации.

Одним из условий, необходимых для заключения такой сделки, является согласование

цен, то есть цены предложения (компания) и цены спроса (потребитель).

В условиях рынка услуг в результате взаимодействия спроса и предложения формиру-

ется договорная рыночная цена. Применительно к сервисным компаниям это выглядит сле-

дующим образом. При первичном обращении (обычно по телефону) потенциальный потре-

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

107

битель проводит «пробный маркетинг», выясняя для себя возможность получения услуги в

той или иной компании. Обычно процесс принятия решения включает ряд стадий:

Осознание проблемы

↓

Поиск информации

↓

Оценка вариантов

↓

Решение о взаимодействии с конкретной компанией

↓

Оценка после получения услуги.

Четвертая стадия – это чаще всего консультация потребителя в офисе (салоне) компа-

нии, в ходе которой составляется и обсуждается содержание и стоимость приобретаемой

услуги. Специалист компании, опираясь на установленные в городе/регионе/стране/мире

цены на услугу и на запрошенное потребителем содержание, договаривается с потребите-

лем о стоимости.

Вполне естественно, что специалист в процессе заключения сделки должен стремиться

получить для компании (а следовательно, и для себя) наибольшую выгоду – обеспечить ком-

промиссно высокую стоимость услуги. На результат сделки влияют многие факторы:

• цены на услуги, которые устанавливаются администрацией (руководством) компа-

нии;

• объемы и сложность услуги;

• платежеспособность потребителя;

• уровень профессионального общения специалиста компании, отражающий его спо-

собность продавать свои услуги;

• имидж компании;

• маркетинговая деятельность и др.

Мы уже рассматривали в главе 2 (см. табл. 2.1) особенности процесса принятия реше-

ния потребителем. Неудивительно, что продажа комплексной услуги может быть прирав-

нена к продаже проекта. Но основная проблема состоит в том, что продажу услуги зачастую

осуществляет профильный специалист (непрофессиональный продавец: врач, финансист,

строитель и т. п.), выступая в несвойственной ему дополнительной роли. Подобное совме-

щение функций специалиста и продавца в одном лице в рыночной практике встречается

относительно редко. Обычно функции продавца, как уже говорилось, берут на себя мене-

джеры по продажам, а оказание профессиональной услуги остается за специалистами.

К сожалению, в мировой практике таких областей услуг, как медицина, консалтинг,

маркетинг, юриспруденция и т. п., мало примеров успешной передачи этой функции от про-

фильного специалиста к профессиональным продавцам. Россия не является исключением.

В сфере услуг широко распространена практика разделения функций на профильные и продажные. Под этим раз-

делением понимается, как правило, передача функций, связанных с общением с клиентом (в особенности с первичным),

продавцу, не являющемуся профильным специалистом. Однако при более внимательном рассмотрении эта схема неосу-

ществима при отсутствии прямого контакта потребителя со специалистом-исполнителем.

Так, например, обратившись в фитнес-клуб, вы в первую очередь получите развернутую консультацию у админи-

стратора (менеджера, продавца) о программах и их стоимости. Однако уточнять интересующие вас детали вам придется

все же у тренера. Аналогичная ситуация и в других областях (парикмахерские: администратор + мастер, строительная

компания: оператор на телефоне + менеджер (агент) по продаже в офисе + менеджер-оформитель (подготовка документов)

+ менеджер по продаже на объекте (показ объекта) + представитель службы заказчика +…).

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

108

Какой бы сложной и длинной ни была цепочка продажи, в ней обязательно присутствуют профильные специали-

сты.

Рис. 4.12. Организация комплексной подготовки профильного специалиста

В небольших компаниях профильный специалист является также и главным менедже-

ром или собственником организации (а иногда и всей организацией в одном лице). Но здесь

продажная функция отходит на второй план из-за незначительности производственных мощ-

ностей. Ситуация меняется коренным образом в случае крупных компаний и сетей.

Потребитель имеет достаточно большой выбор на рынке крупных компаний. Поэтому

вопрос «кто лучше продаст» крайне актуален. Это приводит крупные компании к необходи-

мости организации чисто коммерческих циклов (продвижение-контакт-продажа-послепро-

дажное обслуживание).

Практика обучения профильных специалистов технике продаж сегодня стала уже чем-

то обычным, хотя еще в 90-х годах прошлого века предложение «продавать» было оскор-

бительным в таких областях, как, например, медицина. Однако избежать рынка оказалось

невозможно, и пришлось мириться с неизбежным.

Некоторые компании, понимая важность реализации маркетинговых функций про-

фильными специалистами, включают в программы обучения, повышения квалификации и в

комплексную оценку деятельности своих специалистов элементы маркетинговых навыков.

При наличии в компаниях систем аттестации имеет место практика комплексной подготовки

и аттестации специалистов, общая концепция которой представлена на рисунке 4.12. Можно

видеть, что обе функции (профильная и маркетинговая) включены в комплексную аттеста-

цию специалиста и формируются единой программой обучения, при этом критерии оценки

обеих составляющих различны.

Вопрос отнесения обучающих функций к конкретным подразделениям решается в ком-

паниях различного профиля по-разному. Наиболее распространенной является практика,

когда повышение профессиональной (профильной) квалификации организационно прохо-

дит через службу персонала, а функционально выносится за пределы компании, то есть

«обучающая структура 1» – это внешняя структура (например, институт повышения квали-

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

109

фикации), обеспечивающая обучение сотрудников однопрофильных сервисных компаний

по своим программам.

В отличие от профильных, маркетинговые специализации («обучающая структура 2»)

чаще всего сосредотачиваются внутри компании. Единственным, пожалуй, исключением в

этой области являются всевозможные курсы, связанные с техникой продаж. Это направле-

ние традиционно является в России уделом аутсорсинга. Однако многие сервисные компа-

нии, причем преимущественно крупные, решают такого рода вопросы своими силами, фор-

мируя в составе компании собственные обучающие и регулирующие структуры. Залогом

успешности таких структур на практике является взаимодополняющее взаимодействие мар-

кетологов (целеполагание, постановка задачи) и психологов (методы донесения, обучение,

корректировки). Перекосы или исключение одной из сторон приводят, как правило, к про-

блемам, суть которых сводится для маркетологов к неумению эффективно доносить и отра-

батывать учебный материал, а для психологов – к бесцельному обучению, естественно, с

труднопредсказуемым результатом.

Во избежание таких перекосов и для проведения оперативной диагностики реализа-

ции маркетинговых функций контактным персоналом (и профильными специалистами в

том числе) необходимо наличие контура внутреннего аудита, не зависимого от обучающих

структур. Для крупных компаний, работающих в сфере услуг, наличие внутреннего аудита

является одним из ключевых факторов успеха в конкурентной среде.

Мы заканчиваем рассмотрение услуги как рыночного товара, а также особенностей

сделки в этой области, то есть компонентов предложения, и переходим к рассмотрению вто-

рой рыночной стороны – потребителей, то есть спроса.

4.6. Поведенческая модель потребителя услуг

Для выявления сущности и взаимосвязей приведенных выше компонентов маркетин-

говой системы руководителям сервисной компании необходимо адекватно представлять

себе процессную модель поведения потребителя, нуждающегося в предлагаемых компа-

нией услугах. Упрощенный алгоритм процесса выбора сервисной компании представлен на

рисунке 4.13, а специфику покупательского поведения на рынке услуг мы уже рассмотрели

в главе 2 (см. табл. 2.1).

При рассмотрении данного алгоритма нужно иметь в виду, что «первичных клиен-

тов (потребителей)» в полном смысле слова не существует. Природа их первичности сво-

дится либо к отсутствию адекватных предпочтений для конкретной услуги (что бывает

крайне редко), либо к мотивации к обращению в компанию другого ценового и качествен-

ного уровня, связанной с изменением платежеспособности, либо к неудовлетворенности

уровнем имеющегося обслуживания, либо к изменению уровня запросов (что может быть

связано с изменением платежеспособности, а может быть сформировано средой). Особый

случай – иногородние, сменившие место жительства. В этом случае ситуация вынужден-

ная. Все эти аспекты рекомендуется учитывать при построении программ коммуникаций с

«первичными клиентами (потребителями)», если, конечно, ветка, ведущая к конкурентам,

не является самой желанной для компании.

Теперь обратимся к рисунку 4.14, где в более развернутом виде представлен алго-

ритм принятия решений на всех стадиях взаимодействия потребителя и компании. Осо-

бенностью этой интерпретации является выделение основных проблемно-информацион-

ных блоков, касающихся соответствующих аспектов маркетинговой деятельности компании

(одного, нескольких или рынка в целом) во взаимодействии с потребителем, а также фак-

торы, влия ющие на покупательское поведение.

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

110

Рис. 4.13. Алгоритм принятия решения о выборе компании

Прежде чем перейти к рассмотрению схемы, определимся с типами влияния на поку-

пательское поведение, о которых мы упоминали в разделе 2.2 главы 2. Из всего комплекса

влияний в проблемно-информационных блоках мы будем в первую очередь подробно рас-

сматривать «индивидуальные особенности», понимая значимость и других типов влияний.

В блоках, где влияние группы, производителей или среды значимо либо превалирует над

«индивидуальными особенностями», мы рассмотрим их более детально.

Актуализация (осознание) потребности. Стадия характеризуется появлением у

потенциального потребителя желания устранить некий (физический или психологический)

дискомфорт, реализовать какие-либо свои желания и т. п. При этом мотивы, которые явля-

ются личностным побуждением к активности, тесно связаны с такими понятиями, как

«нужда», «потребность» (см. п. 4.1).

Мы рассматриваем процессную схему, поэтому определяющими для нас будут

являться мотивации как движущая сила. Мотивации рассматриваются как причины, опреде-

ляющие выбор, направленность поведения. Восприятие и отношения также влияют на при-

нятие решения, но несколько иным образом: мотивации ориентируют на начало действия,

восприятие и отношение определяет выбор. По сути, восприятие – оценка информации и

принятие решения, отношение – корректировка принятого решения с учетом отношения как

индивидуальной особенности, а мотивация – это сила, заставляющая немедленно присту-

пить к реализации принятого решения.

Блок 1 – потенциальный покупатель на рынке услуг – статичен (неакти-вирован) до

момента появления в его жизни Блока 2 (условно назовем его «побудительные мотивы»).

Покупатель/клиент, осознавший потребность, по сути активируется на некие действия,

выводящие его взаимоотношения с рынком услуг из латентной фазы.

На этом этапе существенны только индивидуальные особенности, внешние влияния

пока не работают, за исключением влияния среды, которое мы можем рассматривать только

в аспекте воспитания, понимая, что информация о методах идентификации проблем, свя-