Разумовская А., Янченко В. Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика

Подождите немного. Документ загружается.

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

121

Часть 2. Маркетинг услуг: организация

работы маркетинговой системы компании

Глава 5. Маркетинговая система сервисной компании

И когда иногда, вдохновеньем бурля,

Он кричал: «Заворачивай носом!

Носом влево, а корпусом – право руля!» —

Что прикажете делать матросам?

Л. Кэрролл. Охота на Снарка

5.1. Что такое маркетинговая система и для чего она нужна

Успешная работа компании на рынке услуг невозможна без эффективной системы фор-

мирования спроса, организации внешней и внутренней логистики, сервиса и продажи услуг.

Все перечисленные элементы относятся к сфере ее маркетинговой деятельности, которая

представляет комплекс скоординированных процессов:

• планирования;

• экономического обоснования;

• управления производством услуг;

• продвижения услуг к потребителям;

• управления процессами ценообразования и продаж услуг;

• дальнейших отношений.

Очевидно, что создание в сервисной компании такой системы сопряжено с необходи-

мостью разработки и реализации целого комплекса мероприятий, относящихся к системе

интегрированного маркетинга, в рамках которой работа всех подразделений организации

направлена на оптимизацию интересов потребителя и производителя. Основной задачей

такого рода маркетинга для производителя услуг является достижение и поддержание лояль-

ности по отношению к компании у клиента с максимальной коммерческой выгодой для

себя. С помощью системы управления интегрированным маркетингом решаются задачи кон-

курентоспособности, оптимальной загрузки производственных подразделений целевыми

потребителями услуг и получения максимальной прибыльности бизнеса при оптимальных

затратах ресурсов.

Реализация подобного подхода к маркетинговой деятельности может рассматриваться

как внедрение в сервисной компании маркетинговых принципов управления.

Очевидно, что эта задача является основной в маркетинговой деятельности сервисной

компании, взявшей на вооружение маркетинговые принципы в управлении.

Концепция маркетинга предполагает, что залогом достижения целей компании явля-

ется определение нужд и потребностей целевых рынков в сфере оказания услуг и обеспе-

чение желаемой удовлетворенности потенциальных клиентов более эффективными, чем у

конкурентов, способами – то есть постоянное укрепление УКП (устойчивого конкурентного

преимущества).

Реализация маркетинговых принципов управления позволяет:

• получить необходимую информацию о том, какие услуги хотят получить клиенты и

почему;

• установить, сколько они готовы заплатить за них;

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

122

• определить, где наиболее выгодный спрос на конкретные услуги и как оптимизиро-

вать оргструктуру компании;

• добиться более высоких объемов реализации и качества оказываемых услуг;

• получать более высокие доходы по сравнению с конкурентами;

• прогнозировать ситуацию на рынке предлагаемых компанией услуг и т. д.

Практика показывает, что «стартовые» условия сервисной компании, начинающей

свою предпринимательскую деятельность, характеризуются обычно наличием небольшого

набора элементов маркетинга (минимальная рекламная деятельность, изучение цен конку-

рентов, примитивное ценообразование).

Однако компания, если она планирует прочно и надолго утвердиться на рынке платных

услуг в условиях жесткой конкуренции, должна иметь обоснованную концепцию своего раз-

вития по разным направлениям и прежде всего по линии маркетинга. Это предполагает, что

должен наступить момент, когда количественное приращение элементов маркетинга транс-

формируется в новую качественную форму, для которой характерны признаки системности.

По определению Ф. Котлера [47], маркетинговая система включает в себя собственно

саму организацию и все заинтересованные в ее работе группы или подсистемы: потребите-

лей услуг, наемных работников организации, поставщиков, рекламные агентства, ученых,

консультантов и всех тех, с кем организация установила взаимовыгодные деловые отноше-

ния.

В данном контексте маркетинговую систему компании, какой бы она ни была по разме-

рам, следует рассматривать как открытую социально-экономическую систему, которая вза-

имосвязана с другими системами, наделенными определенными атрибутами. Ведущей под-

системой в ней, несомненно, является потребитель предлагаемых компанией услуг. Поэтому

маркетинговая система направлена прежде всего на оптимизацию взаимодействия произ-

водителей и потребителей услуг, включая планирование, ценообразование, продвижение и

реализацию качественных услуг на высоком уровне. Маркетинговая система сервисной ком-

пании чрезвычайно сложна, многофакторна, у нее много функций и связей.

Когда можно говорить о том, что в компании есть маркетинговая система? Очевидно,

тогда, когда есть четко сформулированные стратегические и тактические цели, планирова-

ние маркетинговых мероприятий, действенный механизм их реализации в сочетании с кон-

тролем эффективности и анализом ситуации. Внедрение маркетинговой системы означает

переход организации на маркетинговую модель управления, для которой характерны следу-

ющие моменты:

• ставка на человека самореализующегося;

• организация рассматривается как живой организм, который состоит из людей, объ-

единяемых совместными ценностями, некое подобие «клана»;

• организации должно быть присуще постоянное стремление к обновлению, нацелен-

ное на приспособление к внешним факторам, главным из которых является потребитель.

В принципе российский маркетинг, может быть, когда-нибудь и подойдет к такой

модели. По крайней мере мы, маркетологи, к ней стремимся уже в силу того, что наши зна-

ния, навыки и опыт при реализации таких систем окажутся наиболее востребованными, и мы

сможем заняться тем, чем и должны заниматься. Что же касается «маркетинговых систем»

в их наиболее распространенной на нашей родине форме, то их трудно назвать и «марке-

тинговыми», и даже «системами». Общей для российских компаний тенденцией является

постепенное, постадийное выделение неких функций, не имеющих явных на момент этого

события владельцев, и отнесение их к маркетингу («Потому что все равно никто толком не

знает, чем эти маркетологи занимаются!»).

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

123

Вот таким образом формируются весьма причудливые структуры, а их владельцы с

гордостью говорят о наличии в их компаниях систем маркетинга, путая их с оргструктурами,

называемыми «отделами» или «департаментами маркетинга».

Это как раз тот любопытный случай, когда название мало соответствует внутреннему

содержанию. И мы уже не удивляемся, обнаруживая в отделе маркетинга странных лично-

стей – в лучшем случае финансовых и бизнес-аналитиков, а обычно – доморощенных пси-

хотерапевтов, службу консумации, массовиков-затейников и многое другое, что Котлеру и в

кошмарных снах не снилось.

Поэтому, уважаемые читатели, то, о чем вы узнаете в этой главе, относится к марке-

тинговым системам в смысле «как это должно быть». В этой реальности полного сходства

вы, скорее всего, не обнаружите.

Маркетинговая система может реализоваться различными способами в зависимости

от преследуемых целей, размеров организации, ее положения на рынке услуг, финансовых

возможностей и других факторов.

Философия и концепция менеджмента в обычной и маркетингориен-тированной ком-

пании представлены рядом отличающихся друг от друга аспектов [67], которые изложены

в таблице 5.1.

Таблица 5.1

Сравнение концепций

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

124

Формирование маркетингового подхода – это реакция на быстрые перемены, непре-

рывно меняющиеся технологии и неопределенность среды. Это сбалансированное соче-

тание человеческих ценностей, организационных изменений и непрерывных адаптаций к

изменениям внешней среды.

Чаще всего в России маркетинговая система возникает и внедряется в структуру орга-

низации поэтапно вместе с развитием организации. Причем на начальном этапе становле-

ния в круг ее маркетинговых задач включаются преимущественно проблемно-информаци-

онные вопросы, которые вытекают из поведенческой модели клиентов, нуждающихся в

услугах. Важнейшим моментом при выделении и разработке направлений этой деятельности

является понимание поведенческой модели потребителя услуг, которая должна отражать не

только логику процесса принятия им решения о необходимости воспользоваться услугами

данной компании, но и все проблемные с маркетинговой точки зрения блоки, сопровожда-

ющие его движение от «входа» до «выхода».

5.2. Основные направления маркетинговой деятельности

Организационная структура маркетинговой деятельности в сервисной компании

может быть определена как базовая структура, на основе которой осуществляется упра-

вление маркетингом – совокупность служб, отделов, подразделений, в которых работают

сотрудники, осуществляющие те или иные маркетинговые функции. Причем не следует

путать маркетинговую службу с организационными структурами, имеющими «маркетинго-

вые» названия, о чем мы уже говорили. Маркетинговая служба обычно тесно интегриро-

вана с подразделениями, занимающимися собственно маркетинговыми вопросами (отдел

или департамент маркетинга, отдел продвижения услуг (реклама, PR), структура, решающая

вопросы управления сервисом, и др.), кроме того, направления продаж, закупок, информа-

ционные и т. п. также являются ее компонентами.

Естественно, размеры и функции маркетинговой службы и масштабы маркетинговой

деятельности тесно связаны с размерами компаний, их спецификой, а также рынками, на

которых они работают.

Как правило, основные акценты маркетинговой деятельности делаются на осуще-

ствлении маркетинговых функций (по потребностям организации), а также на область про-

дукта.

Существует несколько вариантов организации структуры маркетинговой службы на

предприятии:

• ориентированная по функциям;

• ориентированная по продуктам;

• ориентированная по рынкам и потребителям;

• ориентированная по функциям и продуктам;

• ориентированная по функциям и рынкам.

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

125

Структура функционального типа (рис. 5.1) целесообразна практически для всех сер-

висных компаний, исключение составляют только диверсифицированные сервисные компа-

нии и компании, работающие в нескольких ценовых классах (на нескольких рынках).

Рис. 5.1. Пример функциональной структуры маркетинговой службы

Кроме указанных на рисунке 5.1 могут существовать также функциональные напра-

вления, связанные с планированием и прогнозированием, инновациями, маркетингом заку-

пок и пр. Функциональная структура оправдывает себя даже в крупных сетевых компаниях.

Однако следует заметить, что при появлении диверсифицированных направлений деятель-

ности, а также существенных различий в рынках сбыта показано выделение в функциональ-

ной структуре комплексов маркетинга, выстраиваемых по продукту или рынку, как это пока-

зано на рис. 5.2.

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

126

Рис. 5.2. Пример структуры маркетинговой службы, ориентированной по продук-

там/рынкам

Такая структура может быть полностью разделенной, а может иметь общие подразде-

ления, осуществляющие маркетинговые исследования, анализ деятельности и т. п. Струк-

тура, организованная по продуктовому типу, более мобильна, в ней лучше координируется

комплекс маркетинга по каждому из продуктов/рынков. Но есть и недостатки: увеличива-

ется количество сотрудников, задействованных в маркетинговой службе, тяжелее проводить

портфельное управление, брендинг. Среди российских компаний подобный подход часто

приводит к «дроблению» и, естественно, ослаблению материнской компании, выделившей

в своей системе подструктуры. Управление маркетинговой службой, ориентированной по

продуктам, требует хорошего управленческого уровня для всех структур компании, иначе о

минимизации издержек на маркетинг можно забыть.

Какой бы ни была структура маркетинговой службы, существует набор базовых прин-

ципов, без которых ее существование бессмысленно [67]:

• единство целей. Что выбирается в качестве базовых целей, непринципиально с точки

зрения формирования маркетинговой системы. Целями могут быть объем продаж, прибыль,

доход, доля рынка. Главное – чтобы целеполагание было выполнено грамотно, и цели не

были взаимоисключающими;

• простота маркетинговой структуры. Простота и четкость построения организа-

ционной структуры всегда способствует легкости ее адаптации к другим функциональным

подразделениям, к принятию ее сотрудниками, а следовательно, к более активному участию

в реализации маркетинговых функций в масштабе всей компании;

• эффективная система взаимосвязей между подразделениями, обеспечивающая

четкую передачу информации. Маркетинговые службы не могут функционировать без аде-

кватной обратной связи, а также в отрыве от исходных данных;

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

127

• принцип единого подчинения. Маркетинговые службы успешно реализуются

только в компаниях, где подчинение строго однозначно. Причем это касается как функцио-

нального, так и административного подчинения. Если наличествует двойственность – будут

проблемы;

• минимальное количество звеньев маркетинговой структуры. Чем меньшим коли-

чеством звеньев характеризуется структура, тем менее длительной оказывается передача

информации «снизу вверх» и распоряжений руководства «сверху вниз». Минимизация тесно

связана с эффективностью.

Координация и ответственность должны быть вынесены на уровень высшего руковод-

ства службой маркетинга (директора по марке тингу).

Основу маркетинговой системы образуют подсистемы, которые отражают соот-

ветствующие направления маркетинговой деятельности практически любой компании

(рис. 5.3):

• стратегический маркетинг;

• внешняя среда (дальняя);

• рынок услуг (услуги, потребители, конкуренция);

• продвижение услуг к потребителям;

• производство услуг;

• ценообразование и продажа услуг;

• сервис и осязаемые факторы;

• внутренний маркетинг;

• маркетинговая информационная система (МИС);

• развитие компании.

Рис. 5.3. Основные элементы маркетинговой системы компании

Все вышеперечисленные подсистемы функционально и информационно взаимосвя-

заны и направлены на решение основных маркетинговых задач (табл. 5.2).

Таблица 5.2

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

128

Основные задачи направлений маркетинговой деятельности

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

129

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

130