Разумовская А., Янченко В. Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика

Подождите немного. Документ загружается.

Анна Разумовская

Маркетинг услуг. Настольная книга

российского маркетолога практика

текст предоставлен редакцией

Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога-практика / Анна Разумовская,

Валентин Янченко.: Вершина; Москва; 2006

ISBN 5-9626-0180-7

Аннотация

Книга посвящена вопросам управления маркетингом в организациях, работающих в

сфере услуг в России. В ней на современном уровне рассмотрены вопросы стратегического

подхода к определению маркетинговых целей, выбору базовых рыночных стратегий и

организационно-методических инструментов для успешной деятельности в существующих

рыночных условиях.

Автор рассматривает управление маркетингом с учетом особенностей

предоставления услуг, формирования их ценностного восприятия целевыми потребителями

и построения долгосрочных отношений.

Книга предназначена руководителям организаций, руководителям и ведущим

специалистам маркетинговых служб, а также всем, кого интересуют проблемы управления

маркетингом и практические аспекты применения его инструментария.

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

Содержание

АннаРазумовская, ВалентинЯнченко 7

Введение 7

Благодарности 15

Часть 1. Маркетинг услуг: рынки и продукты 16

Глава 1. Особенности российского рынка услуг 16

1.1. Предпосылки возникновения российского

рынка

1.2. Эволюция услуги 22

1.3. Субъекты рынка услуг 27

1.4. Основные функции рынка услуг 31

1.5. Фрагментированность рынка услуг 32

Глава 2. Сегментация рынка услуг 34

2.1. Базовые аспекты принятия решения о сделке 34

2.2. Влияния на принятие решения 37

2.3. Требования к сегменту 38

2.4. Сегментация потребителей услуг 39

2.5. Сегментация (декомпозиция) по конкурентам 43

2.6. Сегментация (декомпозиция) по предложению 44

2.7. Сегментация. Резюме 45

Глава 3. Тенденции развития рынка услуг в крупных 47

3.1. Основные группы производителей услуг 48

3.2. Коммерческие сервисные компании 53

3.3. Перспективы развития рынка услуг 63

Глава 4. Услуга как рыночный продукт 65

4.1. Основные понятия и определения рынка услуг 66

4.2. Услуга: маркетинг-микс 78

4.3. Компоненты услуги 87

4.4. Концепции восприятия комплекса маркетинга 91

4.5. Услуга – предмет рыночных отношений 99

4.6. Поведенческая модель потребителя услуг 109

Часть 2. Маркетинг услуг: организация работы маркетинговой

системы компании

121

Глава 5. Маркетинговая система сервисной компании 121

5.1. Что такое маркетинговая система и для чего она

нужна

121

5.2. Основные направления маркетинговой

деятельности

124

5.3. Маркетинговая информационная система 132

5.4. Управление маркетингом и организационная

структура службы маркетинга в сервисной

организации

141

Глава 6. Формирование ценности услуг и особенности 148

6.1. Получение прибыли – основная цель сервисной

компании

149

6.2. Взаимосвязь цен и спроса на услуги 152

6.3. Ценность услуг, или За что платят клиенты 157

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

6.4. Особенности формирования ценности услуг в

сервисных компаниях

162

6.5. Коммерческая ответственность должностных

лиц

165

6.6. Планирование доходов 171

Глава 7. Управление спросом на услуги 174

7.1. Идентификация потоков клиентов Как было

показано в главе 6, одним из основных факторов,

определяющих выручку, является величина спроса

на предоставляемые услуги. Спрос при этом может

выражаться по-разному:

174

7.2. Планирование спроса на услуги с учетом

производственных возможностей

190

7.3. Маркетинговые коммуникации и продвижение

услуг

191

7.4. Разработка и проведение рекламных кампаний

и других мероприятий по продвижению услуг

195

7.5. Немного о брендинге 216

7.6. Стимулирование сбыта услуг 219

Глава 8. Оценка эффективности мероприятий 227

8.1. Цели и задачи оценки эффективности

мероприятий по продвижению услуг

229

8.2. Основные компоненты процедуры оценки

эффективности мероприятий по продвижению

230

8.3. Предварительный аудит данных по

планируемому мероприятию

233

8.4. Подготовка статистических данных 233

8.5. Общий алгоритм оценки эффективности

мероприятия по продвижению (рекламной

кампании)

237

Глава 9. Ценообразование в сфере услуг 246

9.1. Цели и принципы ценообразования в сфере

услуг

246

9.2. Анализ методов ценообразования 250

9.3. Модель ценообразования в сервисной компании 258

9.4. Особенности ценообразования в сетевых

сервисных компаниях

270

9.5. Управление ценами 275

Часть 3. Маркетинг услуг: формирование стратегий 280

Глава 10. Основы стратегического менеджмента и

маркетинга

280

10.1. Особенности стратегического менеджмента в

России. Эволюция стратегического мышления

280

10.2. Что такое стратегия бизнеса? Термины,

определения. Десять школ стратегий

284

10.3. Целеполагание в стратегическом менеджменте 288

10.4. Кто должен разрабатывать стратегию 292

10.5. Принципы формирования стратегий 294

10.6. Формирование стратегий бизнес-единицы 298

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

10.7. Ограничения оптимизации стратегий 299

Глава 11. Многопрофильный стратегический анализ 300

11.1. Направления деятельности 301

11.2. На чем мы зарабатываем деньги 306

11.3. Оценка конкурентных позиций 307

11.4. Устойчивые конкурентные преимущества и

ключевые компетенции

318

11.5. Оценка отрасли 323

11.6. Потребители 326

11.7. Конкурентный анализ 330

11.8. Обобщение выводов по многопрофильному

анализу

331

11.9. Увеличение прибыли в краткосрочном периоде 331

11.10. Увеличение прибыли в долгосрочном периоде 333

11.11. Выбор стратегии корпоративного центра 334

11.12. Формирование стратегического комплекса 342

Глава 12. Примеры наиболее распространенных

стратегий

343

12.1. Выбор базовой стратегии 343

12.2. Стратегия продукта (услуги) и политика 349

12.3. Стратегия продвижения услуг и формирования

долгосрочных отношений с потребителями

355

Заключение 360

Литература 362

Приложение к главе 10. Десять школ стратегий 366

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

АннаРазумовская, ВалентинЯнченко

Маркетинг услуг. Настольная книга

российского маркетолога-практика

Введение

Нынче наша забота простая:

Надо Снарка ловить, надо Снарка добыть -

Вот обязанность наша святая.

Л. Кэрролл. Охота на Снарка

Здравствуйте, уважаемые читатели!

Для авторов приятен тот факт, что вы держите написанную нами книгу в руках. Со

своей стороны, мы постараемся не разочаровать вас.

Прежде чем начать наш долгий разговор о маркетинге услуг в России (сразу огово-

римся – под Россией мы будем понимать по большей части крупные российские города; о

причинах такого подхода мы поговорим несколько позднее в главе, посвященной тенден-

циям развития рынка услуг), считаем своим долгом сказать несколько слов о себе: мы –

практикующие маркетологи, почти 15 лет своей трудовой биографии посвятившие работе

на поприще маркетинга в крупных (и не очень) компаниях Санкт-Петербурга. Именно это

и является главной особенностью и основным конкурентным преимуществом нашей книги.

Мы не сомневаемся в том, что эта книга – далеко не первая в ряду прочитанных вами изда-

ний о маркетинге и менеджменте. В этом смысле мы – товарищи по несчастью. И нам при-

ходилось перелопачивать огромное количество книг и статей как переводных, так и отече-

ственных в поисках «зерна истины», то есть моделей, подходов, методик, аналитических

материалов, пригодных для использования на практике, приносящих реальную пользу ком-

паниям наших работодателей.

Эта книга – ваше сэкономленное время, результат наших проб и ошибок, достижений

и успехов, которыми мы рады поделиться с вами.

Авторы не планируют ограничиться одной книгой в серии «Маркетинг услуг. Настоль-

ная книга практикующего маркетолога». Огромное количество вопросов, не имеющих

ответов или имеющих множественные ответы, из которых ни один нельзя считать достовер-

ным, побуждают нас к созданию целой серии книг, целью которых будет упрощение вашей

работы. Мы начинаем с самой неблагодарной и сложной темы – области услуг, которая явля-

ется на сегодняшний день наиболее проблемной с точки зрения совмещения с маркетингом.

Да, в этом российский парадокс: рынок услуг есть, а мало-мальски вразумительного марке-

тинга нет.

Давайте постараемся сформулировать основные проблемы, с которыми приходится

сталкиваться маркетологу или руководителю при определении подходов к формированию

комплекса маркетинга на рынке услуг, а также к организации службы маркетинга в сервис-

ных компаниях:

• неопределенность зон профессиональной ответственности на рынке услуг;

• незрелость рынка услуг как со стороны продавцов, так и стороны потребителей;

• крайне малое количество профессиональных маркетологов, занимающихся вопро-

сами рынка услуг;

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

• преобладание экономических и продвиженческих подходов в сфере маркетинга

услуг;

• гораздо более высокая (по сравнению с экономически развитыми странами) неопре-

деленность подходов к дифференциации между маркетингом услуг и товарным маркетин-

гом;

• российская специфика: диктат собственников, беспредел рекламистов, скрытая моно-

полизация крупных сервисных областей (классическим примером которой являются компа-

нии – операторы сотовой связи) и многое другое, до боли знакомое и родное…

Да, специалисты сходятся во мнении, что маркетинг услуг – вопрос, конечно, интерес-

ный… но уж больно запутанный, чтобы обстоятельно с ним разбираться и брать на себя

ответственность. А мы все-таки попробуем. Начнем, правда, с проторенной дорожки – все

же не в глуши живем.

К сожалению, поиски аналитических и практических материалов в области маркетинга

услуг не дают обнадеживающих результатов. Конечно, «монстры» западного маркетинга

в области услуг – Парасураман, Бэрри, Зейтамль, Грёнрос, Божаник, Битнер, Кенинхэм,

Котлер и др. – приоткрыли завесу тайны над загадочным материком, именуемым услугой,

но в нашем отечестве пока их труды не нашли должного применения.

В процессе подготовки материалов для этого издания мы потратили часы, дни и недели

на поиски публикаций в интересующей нас области. Сказать, что полученный результат не

оправдал затраченных временных ресурсов – значит не сказать ничего.

Поделимся результатами наших трудов: так, что касается российских публикаций в

области маркетинга услуг, то их авторами являются преимущественно экономисты и рекла-

мисты. Естественно, и те, и другие маркетинг старательно обходят стороной. Тем не менее

мы обнаружили достаточно много материалов, посвященных маркетингу услуг в сфере

медицины и, как ни странно, образования. Несколько более аскетичны банковская сфера,

страхование, юриспруденция, строительство, торговля и транспорт. Фрагментарно присут-

ствуют услуги управляющих компаний и лизинг. Бытовая сфера, а также общественное

питание, физкультура и спорт фрагментарно представлены разрозненными, явно заказными

исследованиями, направленными, как правило, на выяснение ответа на животрепещущий

вопрос: «Ну что еще этим потребителям надо?!?!» Тенденция, конечно, положительная:

все-таки присутствует забота о потребителе, но как-то все это однобоко.

Изобилие публикаций на тему развития коммуникаций и электронной коммерции в

целом аналогично публикациям на тему рынка рекламы: основным лейтмотивом служит

незатейливый припевчик: «Посмотрите, как у нас все за-ме-ча-тель-но!» Естественно, ана-

литика в них если и присутствует, то только с точки зрения воздействия на инвесторов с

целью получения от них средств на новые проекты, проектики и про-ектищи.

Впрочем, явно недостаточное количество аналитических и методических материалов

в области маркетинга услуг ограничивает нас только в разнообразных примерах из жизни

различных отраслей сферы услуг. Поэтому не удивляйтесь, что большинство приводимых

нами примеров будет относиться к одним и тем же отраслям – просто они наиболее близки к

полноценному управлению маркетингом в соответствующих областях, что и подтверждает

каждодневная практика.

Приятным сюрпризом для нас стала небольшая, но яркая статья [55], в которой Н. В.

Миронова (судя по манере изложения – экономист с маркетинговым уклоном) кратко, но по

существу суммировала весь (!) объем информации, касающийся теории маркетинга услуг. И

уложилась в 11 страниц с картинками. Правда, статья излишне оптимистична – собственно,

в отечестве нашем и этот минимум встречается крайне редко… Ну, что ж… Быть нам пер-

вопроходцами! Начнем.

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

На Западе интерес к маркетингу услуг проснулся несколько позже интереса к марке-

тингу товарному, и произошло это в 50-60-х годах XX века, когда производственная сфера

уже плотно обросла рыночными методами и законами. Попытки простого переноса отрабо-

танных на товарах моделей на сферу услуг вызвали естественное недоумение – все оказы-

валось как-то не так. А рынок услуг тем временем набирал обороты, перекрывая по объемам

товарные рынки (рис. I.1). Нетрудно заметить, что тенденция изменения объема рынка услуг

практически является противоположностью тенденции для производства.

Стоит ли удивляться, что 70-е годы. ознаменовались появлением многочисленных

исследований и публикаций в области маркетинга услуг [32]. На сегодняшний день, по дан-

ным источника, за рубежом существует около 70 научно-исследовательских групп, занима-

ющихся именно этими вопросами.

Россия отстала от развитых стран минимум лет на 30. Причем не просто отстала –

если в области товарного маркетинга все как-то начинает упорядочиваться, то рынок услуг

все еще представляет собой запутанный клубок противоречий интересов нескольких групп,

среди которых можно назвать:

• собственников или управляющих сервисных компаний;

• маркетологов;

• рекламистов, которые выступают здесь в парадоксальной для развитых стран и обыч-

ной для России роли антитезы маркетологам;

• экономистов, которые и сегодня не могут смириться с мыслью, что маркетинг и эко-

номика – разные области;

• и, конечно, психологов во всех их «инкарнациях»: психологи-маркетологи, психо-

логи-персональщики, психологи-консультанты по всем вопросам…

Рис. I.1. Сравнительная динамика рынков

А. Разумовская. «Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога практика»

Тут невольно приходят на ум светлые образы лебедя, рака и щуки. А воз – маркетинг

услуг – и ныне там (в общем, как говорил М. Жванецкий, «тут есть одно место»). То есть

зоны профессиональной ответ ственности на рынке услуг доселе не определены.

Наверное, не стоит упрекать управленцев в том, что они видят маркетинг со своей коло-

кольни. Профессиональный маркетолог в большинстве случаев в состоянии найти общий

язык с умным управленцем (примем для простоты, что другие на нашем пути не встреча-

ются). Экономисты – прародители российского маркетинга (так уж получилось…) – если

и вносят сумятицу, то только тем, что меняют акценты, сбивая с толку управленцев. А вот

прочие категории заслуживают отдельного внимания в силу не соответствующих целевой

функции устремлений. Впрочем, эту тему мы обсудим подробнее несколько позже.

Что же получается: у семи нянек дитя без глазу? Увы, да.

Даже если мы исключим из рассмотрения традиционно «советские» услуги (бесплат-

ная (и «как бы бесплатная») медицина, ненавязчивый сервис государственных и социаль-

ных служб и т. п.), останется обширнейшая «поляна», на которой царит полная анархия. И,

что в принципе парадоксально, потребители услуг остаются чаще всего за кулисами сервис-

ных баталий. Мы говорим о понимании потребителя, об удовлетворении его потребностей, а

взгляните вокруг – ну, предположим, машину по потребностям вы себе купите. Если повезет,

то, потратив массу времени на бытовой маркетинг, выберете себе банк, страховую ком-

панию, врача, туроператора, любимый ресторан (это, правда, ненадолго…), парикмахера,

наконец. Но вероятность того, что вы получите «сбычу мечт», настолько мала, что прихо-

дится только удивляться, почему еще кто-то куда-то за какими-то услугами обращается. Что

и говорить, русские – неисправимые оптимисты.

Спрашивается: чье же это поле? Ответ, казалось бы, прост: гармонизацией спроса с

предложением занимаются маркетологи. Но если это почти аксиома на товарных рынках,

то рынок услуг – поле боя.

Авторы не склонны брать на себя роль третейского суда или Господа Бога, определяя

Главного Крайнего. Мы планируем предложить свое видение маркетинга услуг, понимая,

что сейчас это будет лишь слабой искрой. Но мы – тоже оптимисты…

Теперь сам рынок, то есть пересечение спроса и предложения. Здесь мы видим также

удручающую картину: потребители толком не знают, чего хотят. Продавцы (произво-

дители услуг) предлагают то, что можно предложить без излишних хлопот. Соответ-

ственно, транзакция на рынке услуг больше всего смахивает на приобретение небезызвест-

ного упакованного кота. Но кот хорош тем, что его можно и не покупать. А вот ОСАГО или

ОМС – уж извините, купить придется. От услуг операторов сотовой связи отказаться также

крайне тяжело, но это уже не по закону, а по жизни. Счастья потребителям такая ситуация

не добавляет и зрелости рынку – тоже.

Сложно с услугами и не только потому, что услуга – сама по себе продукт сложный.

Проблемы и в законодательстве: с неисправным утюгом легко требовать соблюдения прав

потребителей – вот утюг, а вот права. А вот с кривой прической уже проблемы: может, парик-

махер – натура творческая, он так видит. Как докажешь?

Вот такой у нас в России рынок незрелый.

Как, впрочем, и рынок труда. В особенности в области маркетинга. Не так давно авторы

присутствовали на обсуждении материала в коучинговой компании, посвященного обуче-

нию руководителей тому, как выбирать маркетолога. Дело, конечно, хорошее. Молодцы

коучеры, еще большими молодцами будут руководители, если изучат этот вопрос. Мы же,

со своей стороны, дадим краткую классификацию отечественных специалистов в области

маркетинга услуг.

Маркетолог академический– как правило, числится при вузе. Знает абсолютно все про

зарубежный опыт. Лично знаком с Ф. Котлером и А. Парасураманом. Ночью разбуди – на