Пустобаев В.П. Логистика производства

Подождите немного. Документ загружается.

Известно, что цена продукции зависит не только от затрат на ее произ-

водство, но и от затрат на ее транспортировку, складирование, реализацию

и т.д. Снижение этих затрат приводит к снижению себестоимости, т.е. к

повышению прибыли.

О канале распределения говорят тогда, когда имеют в виду произ-

водственно-сбытовую деятельность производителя. В канале распределе-

ния происходит своеобразная перепродажа готовой продукции произ-

водства. В каналах первого уровня и выше (за исключением конечного по-

требителя) посредники покупают продукцию только с целью ее последую-

щей перепродажи [12].

Существуют различные определения канала распределения. Так, амери-

канская маркетинговая ассоциация определяет канал распределения как

структуру, объединяющую внутренние подразделения производства с

внешними агентами и дилерами, оптовыми и розничными торговцами, че-

рез которые происходит продажа готовой продукции или услуг [3].

Графическая интерпретация данного раздела приведена в табл. 4.1.

Таблица 4.1

Метабаза раздела

Смысловыражающие компоненты раздела Лек. Сем

СРС

Канал распределения

Структура канала распределения

Горизонтальная структура канала распределения

Вертикальная структура канала распределения

Функции канала распределения

Объекты канала распределения

Торговые посредники, функциональные посредни-

ки, потребители

Цепь канала распределения

Варианты построения цепи канала распреде-

ления

Цепь без посредников, цепь с посредника-

ми

Обратная связь канала распределения

Факторы, учитываемые при выборе вида канала распре-

деления

Количество и стоимость сделок, темпы расширения

рынка, стимулирование сбыта, скорость доставки гру-

за

Всего часов

Содержание компонентов раздела

- канал распределения и его функции. Канал распределения – это ча-

стично упорядоченное множество его объектов по доведению материаль-

ного потока от конкретного производителя до конкретного потребителя.

Множество является частично упорядоченным до тех пор, пока не сделан

выбор конкретных участников процесса продвижения материального пото-

ка от поставщика к потребителю. После этого логистический канал преоб-

разуется в логистическую цепь [4]. Объектом канала распределения яв-

ляется совокупность юридических лиц, участвующих в процессе доведе-

ния материального потока до конечного потребителя. Такую совокупность

объектов формируют по результатам маркетинговых исследований рынка,

и она существует в течение определенного времени.

Взаимодействие производства (отдел распределения) с объектами кана-

ла распределения происходит по схеме «один-ко-многим», взаимодействие

объектов канала распределения происходит по схеме «многие-ко-многим».

Не все участники канала распределения вносят одинаковый вклад в струк-

туру материального потока и в равной мере выигрывают от этого.

-- структура канала распределения. Различают горизонтальную и верти-

кальную структуры канала распределения.

Горизонтальная структура канала распределения – это структура, в ко-

торой два и более независимых объекта объединяют свои ресурсы (техни-

ческие, технологические, производственные) для продвижения продукта,

так как каждый в отдельности объект не имеет достаточных средств

воспользоваться каналом. При этом каждый объект горизонтального кана-

ла распределения стремится максимизировать собственную прибыль. Ино-

гда прибыль отдельного объекта канала может идти в ущерб прибыли дру-

Рис. 4.1. Возможные каналы распределения

Производство

Оптовые

посредники

Конечные

пользователи

Розничные

посредники

гого объекта и прибыли канала в целом, т.к. ни один из объектов канала не

имеет достаточного контроля над деятельностью остальных объектов.

Вертикальная структура канала распределения – это структура, в кото-

рой объекты функционируют как иерархическая система, в которой один

из объектов становится владельцем остальных объектов распределения

(корпоративная иерархическая структура) или такое объединение произо-

шло на основе договора (договорная иерархическая структура). Вертикаль-

ные каналы возникли как средство контроля поведения канала. Они эконо-

мичны и исключают дублирование членами канала исполняемых функций.

При формировании вертикальной структуры распределения решают за-

дачи количества ее звеньев (уровней иерархии) и состава ее членов [2].

-- функции канала распределения. Согласно [13] объекты товародвиже-

ния выполняют следующие восемь функций:

• проводят исследовательскую работу по сбору информации, необхо-

димой для планирования распределения продукции и услуг;

• стимулируют сбыт путем формирования рекламной и информацион-

ной деятельности о товарах;

• устанавливают контакты с потенциальными покупателями;

• приспосабливают товар к требованиям покупателей;

• проводят переговоры с потенциальными потребителями продукции;

• организуют товародвижение (транспортировку и складирование);

• финансируют движение товаров по каналу распределения;

• принимают на себя риски, связанные с функционированием канала.

Выполнение этих функций объектами товародвижения приводит к уве-

личению издержек, для покрытия которых объекты увеличивают стои-

мость своих товаров. Здесь возникает вопрос количества возможных рас-

пределений и их эффективности. Вопрос о том, кому следует выполнять

какие функции распределения, – это вопрос относительной эффективно-

сти, поскольку распределение зависит от текущего состояния внешней сре-

ды, текущих параметров объектов. Для определения возможных распреде-

лений необходимо задать количество распределяемых функций – 8 и коли-

чество объектов канала распределения – 4. Затем следует представить чис-

ло 8 в виде четырех слагаемых:

∑

ijj

где а

– i-е слагаемое в j-м разложении.

Количество представлений числа 8 четырьмя слагаемыми представлено

в табл. 4.2. Каждое слагаемое в представлении отождествляется с номером

объекта канала распределения и означает количество функций, возложен-

ных на него. Так, для первого распределения: первому объекту выделена

одна любая функция из восьми возможных; второму объекту выделено две

функции из семи оставшихся; третьему – две функции из пяти оставшихся;

четвертому – остальные три функции.

Таблица 4.2

Разложение числа 8

Номер

разложе-

ния

Слагаемые разложения

1 1 2 2 3 40

2 1 1 3 3 36

3 1 1 2 4 31

4 2 1 2 3 33

5 2 2 2 2 50

Количество возможных вариантов распределения функций между

объектами канала распределения можно определить по формуле:

−

−==

∑

akkCZ

Рассмотрим пример использования этой формулы для первого разложе-

ния числа 8 = 1+2+2+3. Для первого слагаемого формула дает результаты:

8; для второго слагаемого

21; для третьего слагаемого

10;

для четвертого слагаемого

1. Общее число комбинаций для первого

представления равно Z

=40. Аналогично получено число комбинаций для

остальных разложений: Z

=36; Z

=31; Z

=33; Z

=50.

-- объекты канала распределения. Объектами канального распределения

могут быть торговые, функциональные посредники, склады товарных по-

средников, транспортные предприятия, товаропроизводитель и его склад,

конечный потребитель (другое предприятие).

--- торговые посредники. Приобретают товары в полную собственность и

соответственно принимают на себя все риски. Среди этой группы посред-

ников выделяют следующие виды.

1. Регулярные оптовые посредники. Ведут свой бизнес с полным набо-

ром услуг. Обычно это независимая компания на основе полной собствен-

ности; осуществляет операции с товарами, которые она закупает у произ-

водителей крупными партиями. Товар хранят на собственном складе, кото-

рый разукрупняют в соответствии с заказами потребителей. Заказы собира-

ют собственные работники. Посредники доставляют заказ потребителям,

оказывают консультативные услуги потребителям и поставщикам. Регу-

лярные оптовые посредники являются основным источником поставок

многих ТНП массового спроса для розничной торговли. Роль оптовых по-

средников состоит в следующем [12]:

• накопление готовой продукции широкого ассортимента, что увели-

чивает количество потенциальных потребителей;

• снижение производственных издержек за счет хранения готовой про-

дукции у оптовых посредников;

• на новом рынке производитель может устанавливать цены ниже, чем

на традиционном рынке;

• послепродажное обслуживание может выполнять персонал оптовых

посредников, что снижает нагрузку на производство и повышает его эф-

фективность;

• операция по доработке и модификации готовой продукции в соответ-

ствии со специальными требованиями потребителя (специальная окраска,

комплектация) может быть передана оптовому посреднику.

2. Производственные дистрибуторы. Этот вид посредников тоже вхо-

дит в категорию регулярных оптовых торговцев, их отличие состоит в ха-

рактере продаваемых товаров и типов потребителей. Основной товарообо-

рот дистрибуторов составляют товарооборот промышленности, комму-

нального хозяйства, железные дороги, добывающие предприятия, органи-

зации сферы услуг. Производственный дистрибутор имеет узкую специа-

лизацию.

Дистрибуторы могут быть оптовыми и розничными посредниками, ве-

дущими операции от имени производителя и за свой счет. Дистрибутор

приобретает право продажи продукции производителя на определенный

срок и в пределах определенного региона. Продукция не является его соб-

ственностью, и он продвигает ее дальше по каналу распределения от име-

ни производителя. В канале распределения дистрибуторы занимают поло-

жение между производителем и дилерами. У одного производителя чаще

всего имеется несколько дистрибуторов, которые обслуживают нескольких

дилеров.

3. Дилеры. Дилеры – это оптовые посредники, которые ведут операции

от своего имени и за свой счет. Товар приобретается ими по договору, и

после оплаты дилер становится его полным хозяином, а его отношения с

производителем прекращаются. Для продления своих отношений с произ-

водителем дилер должен заключить новый договор поставки. В логической

цепи дилеры занимают наиболее близкое положение к потребителю. Они

сами организуют свои отношения с потенциальными потребителями, сами

обеспечивают сбыт приобретенных товаров.

В связи с разным характером отношений с производством различают

два типа дилеров [12]:

• эксклюзивные дилеры обладают исключительными правами на реа-

лизацию продукции и являются его единственными представителями в

100

этом регионе;

• авторизованные дилеры отвечают перед представителем за продан-

ную продукцию, но не являются единственными представителями произ-

водства.

4. Разъездные торговцы. Оптовики действуют главным образом в тор-

говле пищевыми продуктами и специализируются на высокоприбыльных

товарах особого ассортимента либо на скоропортящихся продуктах массо-

вого спроса. Посредники закупают товар у производителей, содержат

несколько водителей, могут иметь свой склад.

Кроме перечисленных четырех типов оптовиков существуют еще стел-

лажные торговцы, комплектующие оптовики и полуоптовики.

--- функциональные посредники. Выступают в качестве представителей

продавца, оказывая необходимые ему услуги; они избавлены от риска, свя-

занного с собственностью. Функциональными посредниками являются

торговые агенты, промышленные агенты, комиссионные торговцы, броке-

ры, аукционные компании и др.

1. Торговые и промышленные агенты. Торговые агенты заменяют собой

торговые организации, работая по контракту. Поскольку их нанимателями,

как правило, являются мелкие предприятия, то их часто привлекают к фи-

нансовым операциям: получение ссуд, погашение и предоставление креди-

та, функций сбора, анализа и распространения рыночной информации. Все

эти услуги торговых агентов оплачивают на комиссионной основе.

Промышленные агенты отличаются от торговых агентов тем, что отве-

чают за продажу только части продукции своих клиентов; наделены пра-

вом регулирования цены, предоставления скидок и определения условий

кредитования. Разновидностью агентов являются брокеры.

2. Брокеры. Брокеры действуют за счет производителя, но его продук-

цией не распоряжаются и не владеют. Деятельность брокера заключается в

том, чтобы сводить агентов различных звеньев каналов распределения (вы-

полняют отдельные поручения на основании разовых договоренностей).

Брокеров вознаграждают только за проданную продукцию, а их доходы

формируют в виде процента от стоимости проданных товаров или как фик-

сированное вознаграждение за каждую проданную единицу товара.

3. Комиссионеры. Это оптовые и розничные посредники, ведущие опе-

рации от своего имени и за счет производителя. Они не являются собствен-

никами продаваемой продукции. Производитель (комитент) сохраняет пра-

ва собственности на эту продукцию вплоть до момента ее оплаты потреби-

телем. Риск порчи и гибели продукции лежит на производителе. Комиссио-

нер является посредником для производителя, но не для потребителя, день-

ги которого перечисляются на счет комиссионера. Вознаграждение за

услуги комиссионер получает в виде процента от стоимости выполненной

им операции или в виде разницы между ценой, назначенной производи-

101

телем, и ценой реализации.

--- потребители. Различают две категории потребителей – потребители и

конечные потребители. Первые приобретают продукцию по спецификации

на основании ее технических характеристик относительно часто и в значи-

тельных объемах. Приобретаемая продукция этой категории потребителей

используется ими для коммерческих или своих производственных целей.

При этом потребитель часто требует дополнительной обработки, выполне-

ния специальных требований к качеству, размерам, массе, форме приобре-

таемой продукции, даже цвету и материалу, поскольку она может являться

частью его будущей продукции. Для такого потребителя большое значение

имеет стоимость, так как она входит составной частью в себестоимость его

конечной продукции.

Конечные потребители продукции приобретают ее в малых количе-

ствах, спрос часто зависит от моды, стиля, он более подвержен колебани-

ям. Они, как правило, стремятся к получению продукции высокой степени

готовности.

-- цепь канала распределения. Понятие цепи канала распределения тесно

связано с отношениями между ее составными частями (звеньями). Матри-

ца связности объектов канала распределения приведена в табл. 4.3.

1 – товаропроизводитель;

2 – склад товаропроизводителя;

3 – первая группа транспортных предприятий;

4 – склады торговых посредников;

5 – вторая группа транспортных предприятий;

6 – потребитель (другое предприятие).

Товаропроизводитель (см. табл. 4.3) имеет непосредственные связи со

складом 2 и транспортными предприятиями 3i, которые образуют транзит-

ные цепи

(схемы) движения продукции производителя: 1-2-6; 1-2-3i-6.

Объекты 2 и 4j образуют складские цепи (схемы) движения готовой про-

Цепь – это упорядоченная совокупность участников продвижения товара к потре-

бителю, цели которых направлены на достижение общей цели.

Таблица 4.3

Варианты продвижения продукции

Выходы

объектов

Входы объектов

1 2 3 4 5 6

1 * * *

2 * *

3 * *

4 *

5 *

102

дукции производителя: 1-2-3i-4j-5k-6; 1-3i-4j-5k-6. Символами i, k обозна-

чены текущие транспортные предприятия соответственно 1-й и 2-й групп,

символом j обозначены склады торговых посредников. Совокупность всех

цепей (схем) организации движения продукции производителя составляет

канал распределения. Каждая цепь канала распределения имеет свои значе-

ния параметров: протяженность

, количество входящих в нее звеньев

скорость и время доставки товара, эффективностью движения и со-

хранность товара при его доставке от производителя к конечному потреби-

телю, на основании которых производят ее выбор.

Цепь должна обладать свойствами: системностью, устойчивостью, гиб-

костью, адаптивностью и эффективностью. Под системностью цепи пони-

мают факт, при котором участники продвижения товара образуют систему,

продолжительность жизни которой определена временем, пока такое взаи-

модействие выгодно всем участникам. Устойчивость цепи – это ее свой-

ство противостоять внешним воздействиям, оказываемым на нее, не меняя

состава участников товародвижения. Гибкость цепи – это ее свойство свя-

зывают с умением вовремя изменить состав участников товародвижения

под влиянием внешних/внутренних условий. Адаптивность цепи связыва-

ют с информированностью ее объектов о состоянии конъюнктуры рынка.

При формировании цепи канала выбирают конкретного перевозчика,

экспедитора, страховщика, дистрибутора методами экспертных оценок, ис-

следования операций.

--- варианты построения цепи канала распределения. Каждый произво-

дитель на основе маркетинговых исследований рынков сбыта своей про-

дукции определяет структуру возможного канала распределения, их связь

с конкретными категориями потребителей и друг с другом. Формы доведе-

ния товара до потребителя определяют, прежде всего, характером самого

товара, местом и условиями его производства, потребления и возможно-

стями транспорта. В Западной Европе, где уровень производственной коо-

перации и концентрации производства чрезвычайно высок, весьма распро-

страненной формой доведения товара до потребителя в большинстве фирм

являются прямые поставки товаров, минуя склады и хранилища, по систе-

ме «от двери до двери». Это позволяет свести до минимума транспортные

издержки и затраты на промежуточное хранение товаров.

Возможна организация цепей канала распределения: цепь без посредни-

ков (с нулевым звеном), цепь с посредниками (торговыми, функциональ-

ными), смешанные цепи. При выборе цепи канала распределения происхо-

Протяженность цепи определяют по сумме длин промежуточных звеньев между

производителем и потребителем, которые являются членами выбранной цепи.

Звено канала – это посредник, который выполняет работу по приближению товара

и права собственности на него к конечному потребителю.

103

дит выбор конкретного транспортного предприятия 3i, склада 4j функцио-

нального посредника.

---- цепь без посредников. Прямые формы сбыта, как правило, основаны

на передаче товара по графикам и предполагают предоставление дополни-

тельных форм обслуживания и льгот, например снижение отгрузочных

цен. Соблюдение графика поставок, как известно, способствует сокраще-

нию производственных запасов и потребностей в дополнительной емкости

складов. Если сбыт продукции осуществлен по долгосрочным контрактам,

то это приводит к укреплению производственных связей и общей надеж-

ности сбыта. При сбыте продукции по прямым связям она доставляется по-

требителям непосредственно с предприятий-изготовителей. Но это обычно

приносит эффект только при обслуживании близко расположенных потре-

бителей [1].

Такой вариант взаимодействия с потребителями обеспечивают цепи:

 цепь 1-6, в которой продукцию доставляют транспортом по-

требителя непосредственно со сборочного участка производителя;

 цепь 1-2-6, в которой продукцию доставляют транспортом по-

требителя со склада производителя;

 цепь 1-3i-6, в которой продукцию доставляют одним из транс-

портных предприятий 3i непосредственно со сборочного цеха производи-

теля;

 цепь 1-2-3i-6, в которой продукцию доставляют одним из

транспортных предприятий 3i со склада производителя.

Использование цепи без посредников целесообразно, когда:

 объем проданных товаров оправдывает затраты на прямой сбыт;

 имеет место концентрация рынка потребителей, на которых прихо-

дится подавляющая часть всего потребления товара;

 рынок товара является вертикальным и его сбыт ограничен не-

большой группой потребителей, хорошо известных производителю;

 товар является узкоспециализированным, что требует высококвали-

фицированной технической помощи;

 товар должен быть доставлен потребителю вагонными партиями;

 разрыв между себестоимостью и проданной ценой товара достато-

чен, чтобы покрыть затраты на прямой сбыт и обеспечить прибыль;

 производитель располагает достаточными финансовыми возможно-

стями для создания собственной системы органов сбыта и сети складов;

 есть необходимость модификации качества отдельных партий товара

с учетом потребности покупателя.

---- цепь с посредниками. Производитель прибегает к услугам посредни-

ков и тогда, когда ему нужно организовать дополнительный канал реализа-

ции одного и того же товара на отдельных рынках. Так, ведя борьбу с кон-

курентами на новых рынках через посредников, производитель может

104

установить цены ниже, чем на своем традиционном рынке. Тем самым он

увеличивает объем сбыта продукции и получает за счет этого прибыль в

большем размере.

В странах Запада получает распространение и такая форма отношений

посредников и производителей, когда за первыми закрепляют операции по

техническому обслуживанию оборудования, уже находящегося у конечных

потребителей. Такая форма связей выгодна для производителя, поскольку

они освобождены от необходимости иметь у себя персонал для выполне-

ния таких операций. В свою очередь посредники, имея собственный штат

работников по техническому обслуживанию, уже не зависят от поставщи-

ков-производителей.

Посредников по признаку оказываемых услуг можно разделить на две

группы: торговые посредники и функциональные посредники. В работе [4]

приведены данные о численности оптовиков, приходящейся на 1000 чело-

век населения. В Японии численность оптовиков составляет 3,4; в США –

1,9; в странах СНГ – 0,05. Актуальность создания сети посредников для

стран СНГ очевидна.

Рассмотрим три варианта реализации продукции производителя.

1. Реализация продукции через торговых посредников. Такой вариант

реализации обеспечивают цепи (см. табл. 4.3.):

 цепь 1-3i-4j-5k-6, в которой продукцию со сборочного участка произ-

водителя первая группа транспортных предприятий 3i довозит до како-

го-либо склада посредника, а вторая группа 5k развозит товар со склада 4j

до потребителей;

 цепь 1-2-3i-4j-5k-6, в которой продукцию со склада производителя

первая группа транспортных предприятий 3i довозит до какого-либо скла-

да посредника, а вторая группа 5k развозит товар со склада 4j до потреби-

телей.

Использование торговых посредников целесообразно, когда:

 объем сбыта в каждой географической зоне недостаточен для покры-

тия расходов на прямой сбыт в силу разбросанности рынка. В этом случае

склад посредника за счет концентрации широкого ассортимента товаров

может создать объем сбыта, достаточный для покрытия издержек и обеспе-

чения прибыли;

 появляется необходимость быстрой поставки (например, при техни-

ческом обслуживании, ремонте или эксплуатации). В этом случае склады

посредника должны быть расположены, как правило, ближе к потребите-

лю, чем региональные базовые склады производителя;

 потребность в товаре небольшая и только склад посредника имеет

возможность аккумулировать мелкие заказы до коммерческого размера;

 рынок данного товара горизонтальный, что ведет к рассредоточению

спроса на него по каждому из секторов рынка;

105