Презентация - Васильева З.А., Филимоненко И.В. Карпычева О.В., Говорина О.В. Стратегический маркетинг
Подождите немного. Документ загружается.
111
Психографические
Поведенческие
Ситуационные
По параметрам
продукции
Образ жизни, ценностные
ориентации, мотивация,
увлечения и пр.
Специфические критерии
сегментации
Приверженность к товару,
доверие к предприятию –
изготовителю, торговой марке,
интенсивность потребления
Реакция потребителей на
предоставление различных выгод,
удобств: сниженная цена,
распродажа, дополнительное
обслуживание и пр.
Реакция потребителей на отдельные
свойства: экономичность, дизайн,
надежность и пр.
ПерспективностьПерспективность
ДоступностьДоступность
Защищенность
от конкурента
Защищенность
от конкурента
Технологичность
работы
Доходность или
емкость
Доходность или
емкость
Критерии выбора целевого сегмента
•
количество, которое может быть
продано в определенном регионе
за определенный период
•
прибыльность
•
устойчивость потребности
•
темпы роста спроса
•
наличие каналов распределенияи
сбыта, условий транспортировки,
хранения
•
«входные» барьеры
•
уровень и степень конкуренции
•
наличие необходимых ресурсов и
технологий
•
наличие опыта работы
•
кадровый потенциал
Требования к критериям (переменным)
сегментирования
Способность количественного
измерения
Способность однозначно
трактовать реакцию потребителя
Способность отражать
дифференциацию потребителей
Способность выявлять структурные
различия и изменения
Тема 5. Стратегии сегментирования
рынка и позиционирования
Типы стратегий сегментирования
рынков
Стратегии охвата
рынка
Стратегия
недифференцирован
ного маркетинга
Стратегия
дифференцированного
маркетинга
Стратегия
концентрированного
маркетинга
116
Позиционирование - процесс формирования воспри-
ятия потребителями данного товара относительно това-
ров - конкурентов по тем преимуществам и выгодам, ко-
торые они могут получить
Задачи:
•
оценить реальное восприятие товара потенциальным потребителем;
•
разработать перечень мер по определению места товара фирмы относительно
товаров-конкурентов.
Критерии позиционирования (выгоды или пре-
имущества):
•
потребительские преимущества (потребительские признаки товара,
соотношение качество/цена);
•
расширение сфер использования товара
(расширение круга потенциальных потребителей);
•
престижность и эмоциональная ценность товара;
•
дополнительные услуги относительно данного товара
(учет слабых сторон конкурентов).
Позиционирование
117
Построение карты восприятия
- способ
представления процесса позициониро-
вания с использованием нескольких
оценочных показателей.
Задачи:
• показать предпочтительные комбинации выгод, которыми
руководствуются потребители при выборе того или иного
товара.
Показатели позиционирования:
• критерий потребительских преимуществ по свойствам това-
ра (вкусно - невкусно, мягко - жестко, красиво - некрасиво,
традиционно - нетрадиционно);
• критерий эмоциональной ценности (модно - немодно, удоб-
но - неудобно, доступно - недоступно, изменчиво - ста-
бильно).
Карты восприятия
Виды карт
восприятия
Атрибутивные
Ассоциативные
Типология карт восприятия
119
Методы позиционирования
На основе определения позиции фирмы по На основе определения позиции фирмы по
параметрам товара:параметрам товара:
желание желание
потребителяпотребителя
возможности возможности
фирмыфирмы
ТТ
ТТ
ТТ
Концентрированное Размытое Очаговое
Тема 6. Основные концепции
анализа спроса