Презентация - Васильева З.А., Филимоненко И.В. Карпычева О.В., Говорина О.В. Стратегический маркетинг
Подождите немного. Документ загружается.
Тема 4. Этап
микросегментирования:
сегментирование, выбор целевых
сегментов и позиционирование
Функциональные
стратегии
определение путей лучшего
использования маркетинг-
микс для удовлетворения
нужд целевых рынков
Стратегии
позиционирования
Стратегии комплексного
маркетинга
Стратегии
сегментации
способы достижения наиболее
привлекательного положения
продукции предприятия относительно
продукции конкурентов
способы формирования маркетинг-микс
для достижения целей предприятия:
рост объема продаж, доля на рынке,
имидж предприятия
выбор наиболее привлекательных
сегментов рынка
Типология стратегий
Сегментирование
процесс деления потребителей напроцесс деления потребителей нагруппы,
предъявляющих свои одинаковые требования к
товару (предъявляющих специфический спрос)
Сегмент
группа потребителейгруппа потребителей
•• одинаково реагирующих на определенный одинаково реагирующих на определенный
набор стимулов маркетинга,набор стимулов маркетинга,
•• предъявляющих специфический спрос на предъявляющих специфический спрос на
товар / услугутовар / услугу
Рыночная ниша
сегмент потребителей, которому продукт, сегмент потребителей, которому продукт,
производимый данным предприятием лучше производимый данным предприятием лучше
всего подходит для удовлетворения всего подходит для удовлетворения
потребностипотребности
Сегментирование рынка
Цели сегментирования
Более точное определение
своего положения на рынке
Уход от выпуска
«усредненного» товара
Точное обоснование
маркетинговой ситуации
Поиск рыночной «ниши»
Концентрация всех видов
ресурсов
Наличие
достоверной
информации
о ситуации на
рынке
Наличие рынка
покупателей
(рынок
изобилия)
Большой
объем рынка
(перспектива
роста)
Необходимые условия
сегментирования
Рынок мал
(емкость,
прибыль)
Производитель -
монополист
Оптовый
потребитель
(≈80% оборота)
Отсутствие условий сегментирования
107
Последствия проведения
сегментирования
Эффективная сегментация Неэффективная сегментация
1. За каждой потребностью стоит
свой товар (модель товара) и своя
форма маркетинговой
деятельности
2. Можно создавать товары,
каждый из которых будет иметь
свои отличительные черты и
адресную принадлежность
3. Эффективный уход от
конкуренции - переход в новый,
никем не освоенный сегмент
рынка (“нишу”)
4. Позволяет разработать
стратегию фирмы (НИР -
производство - сбыт)
5. Конкурентоспособностьи
центрация усилий и финансов
1. Невозможность определить параметры
продукции в соответствии с требованиями
потребителей, что не позволяет разработать
товарную стратегию фирмы
2. Отсутствие в сегменте достаточного
сходства потребителей, что не позволяет
разработать стратегию маркетинга фирмы
3. Неправильная интерпретация сходства и
различий потребителей
4. Зауживаниеразмеров сегментов, что
приводит к уменьшению емкости сегмента и
сокращению доходов фирмы, к увеличению
затрат и времени предприятия на проведение
маркетинговых исследований; приводит к
необоснованному выпуску большого
количества имитаций первоначальной
модели, к распылению сил для борьбы
Требования к процессу
сегментирования
к товару
Наличие групп потребителей,
предъявляющих существенные требования
к товару
Выделение сегментов, значительно
отличающихся друг от друга (уникальность,
изолированность сегментов)
Непрерывность процесса сегментации
Измеримость границ сегментов
(отбор критериев переменных сегментации)
Критерии (переменные)
сегментирования
Товаров
потребительского
назначения
Товаров
производственно-
технического
назначения
110
Общие критерии сегментации
Социальные
Экономические
Демографические
Географические
Доход, образование,
профессия, возраст, пол,
состав семьи и пр.
Регион. город, климат,
миграция и пр.