Почепцов Г.Г. PR для профессионалов

Подождите немного. Документ загружается.

"Каждый из нас имел возможность наблюдать, как кандидаты в депутаты, актеры или

другие общественные деятели теряли свое самообладание, когда их напрямую

спрашивали о членах семьи, об их личной жизни, о неблаговидных поступках в юности, о

финансовых скандалах или других событиях прошлого. Неважно, считаете или нет вы

такие вопросы беспардонным вмешательством в свою личную жизнь - все равно

репортеры всегда задают их и будут задавать, а тот, кого спрашивают, должен быть готов

отвечать или парировать вопрос, не проявляя при этом ни излишнего гнева, ни удивления,

ни обиды" (Браун Л. Имидж - путь к успеху. - СПб., 1996. - С. 188).

Следует признать одной из важных коммуникативных задач - научиться разговаривать с

агрессивно настроенным репортером. Та же Лилиан Браун дает следующий совет: "Если

вам задали неприятный или провокационный вопрос, прежде чем отвечать, сделайте

небольшую паузу, чтобы дать себе возможность тщательно подобрать слова. Если

необходимо, вы можете выиграть несколько секунд, повторив вопрос и прокомментировав

его, к примеру: "О, это серьезная проблема". - или что-то в этом роде. Ну, а затем дайте

хорошо продуманный ответ, который хотели бы увидеть в заголовках завтрашних газет"

(Браун Л. Имидж - путь к успеху. - СПб., 1996. - С. 188). Это хороший совет, но при этом

она не предлагает технологии как это сделать. Единственный ее совет состоит в фиксации

необходимых сведений в специальной записной книжке: "На первую страницу вынесите

наиболее опасные вопросы, которые могут задать вам репортеры. Перечислите сложные,

важные и скользкие вопросы - такие, которых вы боитесь, неправильный ответ на которые

может иметь ужасные последствия. А также включите вопросы, ответ на которые требует

знания конкретных технических данных или знакомства с обширным фактическим

материалом. Если необходимо составьте алфавитный указатель книжки" (Там же. - С.

190).

Одновременно это проблема для окружения лидера, которое готовит его к интервью или

пресс-конференции. Вспомним, как удачно М. Тэтчер обошла нескольких наших

признанных международных журналистов в телеинтервью. Как же ее готовил пресс-

секретарь Б. Ингхем к подобному интервью? Послушаем Брендана Брюса по этому

поводу:

"Развязав все возникшие вопросы по другим проблемам и согласовав некоторые

оборонные ходы по менее существенным проблемам, встреча завершилась в 11.30.

Позднее Ингхем сел с премьер-министром, чтобы пройтись по основным проблемам

вновь и проверил подготовку к записи. Выступление премьер-министра было нервным

(как всегда) сначала, но она хорошо разогрелась. Все вопросы, которые мы ожидали, были

заданы, и она ответила на них, как было согласовано, быстро и энергично, не уходя

слишком далеко от намеченной линии. Большая часть подготовки к интервью состоит в

повышении уверенности у интервьюируемого, поскольку боязнь сюрпризов и делают их

нервными. Чем более предсказуем процесс, тем меньше напряжение. По мере

прохождения интервью интервьюируемый понимает, что он руководит ситуацией и его

уверенность в себе расцветает. Миссис Тэтчер однажды была очень нервной перед

появлением в одной из программ, но ее напряжение полностью исчезло, когда к ее

удивлению она увидела все задаваемые вопросы на "доске для идиотов", поставленной за

камерами" (Bruce B., op. cit., p. 166).

При этом одной из задач тренинга Брендан Брюс называет технику сокрытия своего

волнения. Так в области "работы взгляда" предлагаются следующие методы:

- интервьюируемых учат выглядеть искренними с помощью взгляда на переносицу,

которое журналисту кажется взглядом непосредственно в глаза;

- аудиторию выступающему следует рассматривать как набор индивидуумов, для чего

необходимо время от времени медленно обводить ее взглядом, устанавливая контакт

глазами с каждым;

- дикторов учат время от времени отвлекаться от автосуфлера и смотреть в бумаги, чтобы

снять напряжение от постоянного контакта глазами со зрителем.

В области "демонстрации статуса" предлагаются такие техники:

- заполненное расписание, куда невозможно попасть;

- переполненная приемная;

- набор секретарей, охранников, водителей.

Для эффективной работы с прессой американские специалисты предлагают следующие

установки (Wilcox D.L., Nolte L.W. Public Relations writing and media techniques. - New

York, 1995. - Р. 232-233).

1. Знайте вашу масс-медиа, публикации, аудиторию.

2. Сократите свой рассыл (многочисленные пресс-релизы дороги и неэффективны).

3. Вводите местную специфику (исследования показывают, что наиболее эффективные

материалы обязательно связаны с местной спецификой).

4. Шлите новостную информацию (не рассылайте то, что не представляет интереса из-за

отсутствия новости).

5. Пишите хорошо (новости должны быть изложены качественно и кратко).

6. Избегайте трюков (не пересылайте подарков, чтобы привлечь внимание журналистов).

7. Думайте об экологии (большие объемы бумажных материалов не спасут наши деревья).

8. Будьте доступным (Это ваша задача быть доступным для журналистов, если вы

отвечаете за связи с прессой, даже посреди ночи. Главные журналистские фигуры должны

знать как номер вашего рабочего, так и домашнего телефона).

9. Возвращайтесь к проблемам (если вы говорите репортерам, что сообщите

дополнительную информацию, поскольку сейчас вы ее не имеете, обязательно сделайте

это, что должно стать вашим правилом).

10. Отвечайте на звонки (репортеры не любят электронных автоответчиков).

11. Будьте искренни (давайте полную информацию, даже если она не совсем приятна для

вашей организации).

12. Отвечайте на вопросы (Есть три вида принятых ответов: "Вот он", "Я не знаю, но я

перезвоню вам в течение часа" и "Я знаю, но сейчас не могу сказать вам, потому что ..."

Ответа "Без комментариев" нет среди этого набора).

13. Сохраняйте эксклюзивность (Если вы дали какую-то информацию репортеру, не

отдавайте ее еще кому-то).

14. Будьте справедливы (Конкурирующие масс-медиа заслуживают равных возможностей

для всех).

15. Помогайте фотографам (Облегчайте им работу, собирая людей, предоставляя точные

имена и названия должностей).

16. Объясняйте (Давайте репортерам материалы для понимания вашей организации, того,

как и почему принимаются те или иные решения).

17. Помните о сроках (Информация должна поступать заранее, чтобы журналист успел

написать свою статью).

18. Хвалите хорошую работу (Если журналист написал хорошую статью, пошлите ему

благодарственное письмо).

19. Исправляйте вежливо ошибки (На небольшие ошибки обращать внимания не стоит, но

существенные фактические ошибки требуют разговора с журналистом, писавшим эту

статью).

Масс-медиа действительно играют важнейшую роль в том, как особо подчеркивают

западные исследователи, что именно она во многом определяет "повестку дня", то есть то,

на что будет направлено внимание общественного мнения. Например, пресс-конференция

администрации президента обязательно попадает на экран и в печать. И если она

качественно сделана, то может стать одной из основных новостей. Ни человеческая

память, ни сами масс-медиа не являются безграничными. Реально все "вертится" вокруг

ограниченного количества событий, управлением которых и пытаются заниматься ПР-

специалисты, когда им это удается. Поэтому Лилиан Браун подчеркивает: "В наше время

кандидат в общественные деятели должен тратить необычайно много времени на общение

со своими помощниками, добывающими дополнительные сведения, - для того, чтобы

парировать внезапные нападения прессы. Ведь от ваших отношений с прессой зависит

очень многое, в том числе и частота появления на телевидении... [П]режде никому

неизвестный, почти не имеющий шансов на победу смельчак, если он начнет эффективно

использовать прессу, может стать таким же знаменитым, как широко известное

должностное лицо, и более того, может даже победить его на выборах. До того как стать

кандидатами в президенты, и Джимми Картер, и Майкл Дукакис были относительно

неизвестны - и тот, и другой были губернаторами штатов. Многие избиратели услышали о

них впервые только благодаря сообщениям прессы" (Браун Л. Имидж - путь к успеху.... -

С. 196). В еще больше степени это касается нашей ситуации, когда умело и

профессионально масс-медиа практически не используются для поднятия того или иного

общественного деятеля.

Особую роль при этом играет пресс-секретарь лидера. Пресс-конференция оказывается в

сильной степени заорганизованной не только в США, но и в России. Вот что рассказывает

в интервью бывший пресс-секретарь Б. Ельцина Вячеслав Костиков: "Всегда у каждого

пресс-секретаря существует круг доверительных журналистов, которых он привлекает к

работе. Это не значит, что я выдавал билетики, на которых написано: спросите то-то и то-

то. Это значит, что я просил такого-то и такого-то задать вопрос, понимая, что они могут

задать очень острый вопрос, но что этот вопрос будет корректным, тактичным и

учитывать характер президента. Задача пресс-секретаря, кроме всего прочего, состоит в

том, чтобы оградить президента от бестактностей, которые могут быть - в силу того, что в

журналистику сейчас пришло много молодежи, необтертой, умеющей работать только на

себя. Пресс-конференция устраивается не для того, чтобы провести шоу, а для того, чтобы

донести до общества и журналистов некоторую сумму идей. И конечно, я был

заинтересован, чтобы президенту были заданы те вопросы, отвечая на которые он бы

изложил те вещи, какие считает необходимым" ("Коммерсант-daily", 1995, 23 марта). Это

одна точки зрения. Однако комментарий обозревателя "Коммерсанта" более жесткий:

"Редкие, но массовые пресс-конференции Ельцина тоже проходят по заведенной схеме.

Пресс-служба обзванивает журналистов и либо предлагает свои вопросы, либо принимает

заявки. Заявку могут удовлетворить, а могут и нет. Журналист из числа доверенных,

нарушивший джентльменское соглашение и задавший "не тот" вопрос, опять же может

перейти в разряд изгоев и лишиться не только права на бесплатные зарубежные поездки,

но иногда и вообще доступа в Кремль. Добрая половина вопросов отдается иностранной

прессе - как правило, они касаются внешнеполитической тематики и потому менее

болезненны для президента" (Там же).

Марлин Фитцуотер, пресс-секретарь сразу двух президентов США - Рейгана и Буша, в

своем интервью подчеркивает следующие моменты работы пресс-секретаря (Seitel F.P.

The practice of public relations. - New York etc., 1992. - Р. 23-24). Целями работы пресс-

секретаря Марлин Фитцуотера считает следующее: от имени президента и администрации

объяснять решения и проблемы американскому народу. Двух президентов он

характеризует следующим образом: президент Рейган прекрасно выступал с речами,

хорошо участвовал в формальных пресс-конференциях. Президент Буш являлся мастером

неформальных пресс-конференций и личностных отношений с прессой. Если Рейган дал

за восемь лет лишь 47 пресс-конференций, то Буш только за два года дал 122 пресс-

конференции. К числу наиболее сложных вопросов М. Фитцуотер относит "ежедневное

объяснение нашей политики в Персидском заливе. Это требовало ежедневного анализа и

понимания нашей ситуации в конфликте в течение периода в несколько месяцев.

Ежедневные брифинги были основным элементом в строительстве публичной поддержки

возрастающей включенности Соединенных Штатов в проведение резолюции ООН против

Ирака" (Ibid., p. 24). А будущим специалистам по ПР он дает следующий совет: "Не

забывайте об основах. Мы находимся в середине технологического взрыва в смысле

распространения информации, но основные принципы сбора информации остаются теми

же. Не теряйте чувства честности, точности и чувствительности по мере того, как вы

будете овладевать новыми технологиями".

Другой пресс-секретарь Рейгана Ларри Спикс, предшественник М. Фитцуотера, отвечая

на вопрос о самых трудных для пресс-секретаря проблемах, в свою очередь рассказывает:

"Одним из самых главных разочарований в работе был тот факт, что большинство

журналистов считают автоматически, что правительство лжет. Это было последствием

Уотергейта, но это же неправильно и нечестно применялось к администрации Рейгана"

(Ibid., p. 118). Cпикс вспоминает о встречах Горбачева и Рейгана, что Горбачев легко

общался с прессой, в то же время этого нельзя сказать о Рейгане. При этом после выхода

книги Спикса начался скандал, т.к. он привел некоторые высказывания Рейгана,

проходившие как цитаты, в то время как Рейган в действительности их не произносил.

Такой оказалась и известная фраза Рейгана по поводу встречи с Горбачевым: "Есть

многое, что нас разделяет, но мир задышал легче, поскольку мы говорим друг с другом".

М.Фитцуотер охарактеризовал выдачу таких сведений как "возмутительный поступок".

Сотрудник Пресс-службы двух украинских президентов Валерий Бебик считает пост

пресс-секретаря еще и достаточно опасным, поскольку находится на пересечении силовых

и информационных полей президента, его аппарата и журналистов. "С одной стороны, он

может вызвать недовольство президента "слишком свободной интерпретацией" его

позиции, с другой, может сработать зависть коллег-чиновников, которые, возможно, не

так часто бывают у президента и, соответственно, имеют меньшие возможности для

влияния на него. Эти чисто внутренние отношения внутри аппарата многократно

умножаются с учетом ежедневной дуэли с журналистами, которым нужны "жареные"

факты" (Бебик В.М. Пол_тичний маркетинг _ менеджмент. - Київ, 1996. - С. 97).

Сергей Медведев, ставший после работы пресс-секретарем у Б. Ельцина, сначала первым

заместителем генерального директора ОРТ, а потом сместившись в РАО ЕЭС, главной

сложностью работы пресс-секретаря назвал молчание: "как, оказывается, мучительно

сложно сидеть по другую сторону стола, знать много, гораздо больше, чем тебя

спрашивают, и не говорить об этом. Фигура умолчания, я понял, фигура из высшего

пилотажа, которую приходилось осваивать одной из первых..." ("Московские новости",

1996, № 33). Он называл себя игроком той же команды, которыми открылись пристрастия,

привычки, слабости первого лица. "Игроку доверяли, правда, не сразу, постепенно

присматриваясь, но доверяли многое. Иначе нельзя и невозможно было бы держать его за

полноценного партнера. Информация плюс доверие - это было моим условием при

поступлении на службу, и оно президентом в первую очередь, безусловно, не до конца

выполнялось" (Там же).

Поскольку телевидение становится основным каналом воздействия и у нас, приведем

одиннадцать правил эффективного поведения перед телекамерой, которым предлагают

следовать на Западе (Seitel F.P. The practice of public relations. - New York etc., 1992. - Р.

352):

1. Готовьтесь. Успешное появление на телевидении связано с хорошей подготовкой.

Следует репетировать ответы на возможные вопросы журналистов.

2. Будьте самим собой. Не следует находиться в напряжении. Всего того, что выдает его,

следует избегать.

3. Будьте открыты и честны. Телевидение преувеличивает, поэтому ложь тут же будет

видна. Следует сразу же добиться доверия к себе.

4. Будьте кратки. Ни у кого нет времени выискивать "аппетитные" кусочки в вашем

тексте.

5. Держитесь просто, будьте осторожны с юмором. Стремление шутить по любому поводу

может сделать из вас глупца.

6. Одевайтесь в соответствии с контекстом. Цвета должны быть приглушенными. Носки

мужчины должны закрывать ногу настолько, чтобы полностью прикрывать незащищенное

пространство между носками и брюками.

7. Не считайте, что интервьюер против вас. Враждебность сразу же становится видна на

экране. На все вопросы следует отвечать совершенно спокойно.

8. Не думайте, что все сказанное вами пойдет в эфир. Поэтому следует уметь укладывать

все самое важное в тридцать секунд.

9. Не давайте интервьюеру руководить вами. Интервью можно контролировать с

помощью варьировки длины и содержания ответов. Если вопрос неясен, следует

попросить разъяснить его.

10. Не говорите "Без комментариев". Если вы не можете ответить, постарайтесь

объяснить, почему именно вы так поступаете, вас всегда поймут.

11. Останавливайтесь. Часто камера продолжает записывать и после ответа, что может

быть затем использовано против вас.

Фрейзер Зейтель также выдвигает ряд правил к медиа-киту - набору из нескольких

коммуникативных сообщений, обычно включающих графические элементы, для

последующего использования газетами и журналами (Р. 223):

1. Предлагаемая информация должна быть тщательно подготовленной, способной

ответить на основные вопросы журналистов.

2. Необходимо предоставлять достаточный объем информации, чтобы редактор мог найти

необходимый угол освещения данной проблемы.

3. Не пишите тексты слишком в свою пользу, будьте более объективны, ведь это не

рекламное сообщение.

4. Выражение оценок и мнение лучше делать сквозь цитирование заслуживающих доверия

источников.

5. Никогда не следует лгать, это разрушит отношения с редактором.

6. Визуально привлекательная графика облегчит путь вашего сообщения в печать.

Мы начинали эту книг со слов, что ПР старается увеличить число контролируемых

параметров, пресс-конференция в этом плане является достаточно ярким примером.

Являясь по форме импровизационным событием, она в действительности реализуется по

жесткой схеме заранее известных вопросов и подготовленных на них ответов. Когда

Генри Киссинджер появился на своем первом брифинге как госсекретарь, он начал со

следующих слов: "У кого есть вопросы ... к моим ответам?", что весьма точно

иллюстрирует рассматриваемую нами проблему. Американцы также советуют не отвечать

на гипотетические вопросы (типа что было бы, если бы ...), чтобы не попасть впросак.

Один из американских специалистов предупреждает, что нельзя забрасывать прессу

слишком большим количеством материалов, в этом случае вы уподобитесь мальчику,

который кричал "волк", но которому в результате не поверили. И в соответствии с

американской манерой он подчеркивает момент "продажи" в этом коммуникативном

действии, как бы красиво вы себя ни называли: один раз следует продать вашу историю

журналистам, другой - вашей аудитории (Yale D.R. The publicity handbook: how to

maximize publicity for products, services and organizations. - Chicago, 1991. - Р. 5). Отвечая

на вопрос "А почему меня должен кто-то слушать?", он цитирует слова одного из

менеджеров: "Вы должны дать людям причину: в результате они будут чувствовать себя

лучше, это сделает их более счастливыми. Если вы не поместите в ваше сообщение этого

кусочка, вам лучше не слать его вообще" (Р. 7).

С точки зрения технологии работы американцы считают разумным разделение функций:

один человек отвечает за газеты, другой - за радио, третий - за телевидение, что позволит

каждому из них отработать необходимые личностные контакты с прессой.

Задачей специалиста по ПР становится "создание" таких новостей, которые интересны для

прессы. В своем пресс-релизе следует ответить на стандартный набор вопросов: Кто

сделал что и для чего? Когда, где и почему они сделали это? Как они сделали это? Каковы

результаты? При этом важно подчеркнуть нейтральный характер пресс-релиза,

необходимость написания его от третьего лица. "Предубежденный пресс-релиз может

сделать больше вреда вашей репутации, чем реальное новостное сообщение, поскольку

многие журналисты могут подумать, что вам есть что прятать" (Yale D.R. The publicity

handbook: how to maximize publicity for products, services and organizations. - Р. 70).

Самой важной частью пресс-релиза становится "зацепка" (peg). Это необычная точка

зрения, взгляд, новая идея, объяснение того, как это повлияет на аудиторию. В списке

стандартной техники значатся и юбилеи, которые, как считает автор, очень любят

американцы (от себя добавим, и не только). Следует привязать вашу историю к

годовщине, к определенной временной дате. Другим способом становится локализация,

привязка вашего события к местным условиям. Можно рассказать потребителям, как

пользоваться вашим продуктом. Можно связать с получением премии.

Фрейзер Зейтель формулирует следующие десять правил, отражающие философию

взаимоотношений с масс-медиа (Seitel F.P. The practice of public relations. - New York etc.,

1992. - Р. 376, 378-379):

1. Гибкость очень важна - имея план работы с масс-медиа, следует оставаться как можно

более гибким;

2. Говорите с медиа одним голосом - журналисты заинтересованы во многих, но

организации выгоднее иметь одно лицо;

3. Не выталкивайте на общение первое лицо - журналисты всегда этого требуют, но лучше

предоставить им опытного пресс-секретаря;

4. Не всегда придерживайтесь совета юристов - хотя юристы и оберегают организацию, но

при принятии решения следует взвесить также и совет специалиста по ПР;

5. Не ждите, пока не наберете все факты - вы можете досидеться до того, что

общественность признает вас виновным;

6. Не отвечайте на все вопросы - из того, что вы получили вопрос, не следует, что вы

обязаны на него отвечать; вам следует отвечать на те вопросы, к которым вы

подготовлены;

7. Исправляйте, если вас переврали - следует следить за правильностью передачи ваших

слов в печати, иначе неправильный факт начнет кочевать по газетам и журналам как

реальный;

8. Не отворачивайтесь от журналистов - сотрудничество с журналистом составляет

наилучший интерес организации;

9. Делитесь информацией со своими союзниками - предоставляйте информацию

работникам, клиентам, акционерам, которые станут вашими союзниками во

взаимоотношениях с медиа и общественностью;

10. Вы можете проиграть битву с медиа, но выиграть долгосрочную войну за доверие -

сделав что-то неправильно, всегда лучше признать это.

Информационный характер современного мира заставляет по-иному смотреть на свои

взаимоотношения с прессой и телевидением, поскольку именно они служат нитью,

связывающим организацию с общественностью. Не только нельзя их игнорировать, но и

достаточно большой объем времени необходимо уделять связям с прессой. Только так

можно достичь нужного места в современной экономической или политической иерархии,

поскольку на определенном уровне этого нельзя сделать без учета роли общественного

мнения. Вспомним, что еще Марк Твен написал: "В современном обществе печать - это

колоссальная сила. Она может и создать и испортить репутацию любому человеку. Ничто

не мешает ей назвать лучшего из граждан мошенником и вором и погубить его навеки"

(Твен М. Разнузданность печати // Твен М. Американский претендент. - М., 1984. - С. 138-

139). Степень воздействия печати возросла еще больше в связи с увеличением тиражей, но

наибольшее значение в связи с этим получило телевидение.

Значимость журналиста в "том мире" косвенно подтверждается манерой подготовки к

интервью крупного бизнесмена в телесериале "Даллас". Специалист по ПР готовит своего

миллионера к интервью... рассказом о самом журналисте: где учится сын, чтобы

похвалить его университет в процессе интервью; поскольку журналист увлекается

парусным спортом, упомянуть о яхтах и под. То есть досье о журналисте является столь

же важным элементом будущего разговора, как и досье о самом миллионере со стороны

журналиста. Все это отражает более независимый характер журналистики, к которому

когда-то придем и мы.

Таким образом, мы рассмотрели два существенных блока ПР-работы: блок выбора

сообщения, где главным элементом была аудитория, и блок передачи сообщения, где

главным элементов был журналист.

9. ПР: литература

Мы остановимся на основных изданиях, вышедших на русском языке, а затем продолжим

рассказ о новых книгах, не попавших в раздел "Книжная полка" из нашей предыдущей

книги (Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным

мнением. - М., 1998).

Первые книги, которые "воспитали" все поколения ПР-специалистов на просторах СНГ

вышли в 1990-1993 гг.:

Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? - М.: Новости, 1990. - 240 с.

Невзлин Л.Б. "Паблик рилейшнз". Кому это нужно? - М.: Экономика, 1993. - 224 с.

Именно Сэм Блэк стал "отцом-основателем" этого нового направления, о котором мало

что было тогда известно. Поэтому часто в анкете журнала "Советник" сегодняшние ПР-

специалисты называют книгу именно С. Блэка в качестве главного информационного

советчика. И это становится понятным, если посмотреть даже только на тиражи книг: Л.

Невзлин - 5 тысяч, зато С. Блэк - 65 тысяч. При этом явно присутствовали и неучтенные

"пиратские" допечатки. Книга С. Блэка также отличалась широким охватом многих

вопросов ПР, перепечаткой официальных кодексов и уставов ПР и, что весьма важно на

территории как бывшего СССР, так и сегодня - принципиально иностранным характером.

Переводная книга всегда радует нашего отечественного читателя. Никто не знал, что Сэм

Блэк на самом деле имеет фамилию С. Черный и выехал в Англию из Киева вместе с

родителями еще в 1911 г. (персональное сообщение С. Блэка автору данной книги).

И до этого были попытки описать данную область, например, следующая книга - Зяблюк

Н.Г. Индустрия управляемой информации ("Паблик рилейшнз" - система пропаганды

большого бизнеса США). - М.: Изд-во МГУ, 1971. - 140 с. Тираж этой книгой был также

большим - 3 тысячи, но она проходит незамеченной. Видимо, только позже, уже в

девяностые годы, совпали интересы широкой аудитории, специалистов и новые условия

жизни в стране, которые и создали необходимый контекст не только для появления, но

уже и для развития ПР теперь уже не в СССР, а в СНГ.

1995-1996 гг. породили целый ряд книг, которые как бы наощупь пытались обрисовать эту

новую для нас сферу. При этом реализация этой деятельности велась уже не только в

обществе в целом, но и в университетских аудиториях. Среди книг этого времени можно

назвать следующие: Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз. Приглашение в мир цивилизованных

рыночных и общественных отношений. - М., 1994; Викентьев И.Л. Приемы рекламы и

public relations. - СПб., 1995; Гринберг Т.Э. Политическая реклама: портрет лидера. - М.,

1995; Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. -

СПб., 1996; Лебедева Т.А. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски.

Концепции. Практика. - М., 1996; Лебедева Т.А. Путь к власти. Франция: выборы

президента. - М., 1995; Матвиенко В.Я. Социологический анализ в политике. - Киев, 1995;

Почепцов Г.Г. Имиджмейкер. Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов. - Киев,

1995; Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз. - Киев, 1996; Соколов И. Как стать президентом.

Технология популярности / Лаптенок А. Искусство информации. Выборы: работа с

общественностью. - Минск, 1995; Тульчинский Г.Л. Public Relations. Репутация, влияние,

связи с прессой и общественностью, спонсорство. - СПб., 1994; Яковлев И. Паблик

рилейшнз в организациях. - СПб., 1995.

С 1997 г. начинается новый период профессионализации. Выходящие в это время книги

отличаются совершенно иным взглядом, более серьезными подходами. И мы остановимся

на тех из них более подробно, которые не были отражены в нашей предыдущей книге по

ПР. Предварительно, для "чистоты картинки" назовем также нескольких наших

собственных книг в этой области: Символы в политической рекламе (Киев, 1997), Имидж:

от фараонов до президентов (Киев, 1997), Имидж и выборы (Киев, 1997), Профессия:

имиджмейкер (Киев, 1998), Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным

мнением (Москва, 1998), Теория и практика коммуникации (Москва, 1998). Теперь

перейдем к некоторым другим изданиям, которые не были описаны в нашей предыдущей

книге по ПР:

И. Алешина. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - М.: Гном-пресс, 1997. -

256 с.

Это первый достаточно полный российский учебник по ПР, который охватывает все

вопросы. Это именно учебное издание, которое охватывает практически весь круг

вопросов.

Учебная ориентация имеет свои плюсы и минусы. Плюс во всеобщности, но и минус в ней

же. И. Алешина слишком детально на уровне энциклопедии описывает все и вся. В

результате это "съедает" внимание, уводя от специфических проблем ПР. Например.

вместо того чтобы больше рассказать о лоббировании, автор посвящает страницы своего

пособия рассказу о жанрах публицистики, которые читатель в крайнем случае может

почерпнуть из учебника журналистики.

Общим минусом для всех наших книг, не избежала его и автор, является всепоглощающая

ориентация на зарубежный опыт. Хотя Россия уже обладает достаточно серьезным

опытом, который несомненно требует своего освещения. Редким исключением поэтому

стал раздел книги "ПР в мультикультурной среде".

Баркеро Кабреро Х.Д. Связи с общественностью в мире финансов. Пер. с исп. - М.: Дело,

1996. - 80 с.

Это небольшая брошюра, раскрывающая среди прочего такие вопросы, как Создание

финансового имиджа предприятия, связи с общественностью в кризисных ситуациях. Она

несомненно необходима при нашем дефиците литературы, но по сути мы переводим

вторичные тексты, которые сами по себе основаны на иных. Великобритания отстает от

США на пять лет, стараясь брать на вооружение многие методы именно оттуда. К

примеру, победа партии Тони Блэра на парламентских выборах демонстрирует как раз

этот процесс. Поэтому перевод испанских текстов вторичен уже изначально. Но не

бесполезен, пока нет иных. Практически это вторая переводная книга после книги С.

Блэка. Столь замедленное движение с переводами связано с тем, что, как сказал один из

московских преуспевающих ПР-специалистов: если я переведу эту книгу, тогда зачем

буду нужен я. К сожалению, видимо, этот личностный параметр также формирует

сегодняшний книжный рынок.

Дмитриев А.В., Латынов В.В., Хлопьев А.Т. Неформальная политическая коммуникация. -

М.: Росспэн, 1997. - 200 с.

Это первый вариант книги на подобную тему, где, к примеру, слухи становятся объектом

серьезного изучения. Такие объекты достаточно сложны для научного описания,

поскольку носят нечеткий и часто окончательно несформированный характер. Но это не

значит, что они не могут изучаться. Они, к тому же, могут носить достаточно серьезный

прикладной характер. К примеру, японцы установили, что реклама лекарств и врачей

более успешна при передаче как раз по устному каналу. Мы больше верим такому же

больному, чем глянцевой красивой рекламе. Сегодня появились публикации,

раскрывающие, что советская армия в Афганистане активно пользовалась слухами с тем,

чтобы, например, не допустить выдвижения полков моджахедов на помощь к своим.

Слухи являются важным объектом ПР. В книге С. Блэка разбирается ситуация со слухом о

том, что при производстве пасты Колгейт используется свиной жир, что привело к

существенному падению продаж в исламском мире.

В книге три главы: Политическая коммуникация как процесс, Слухи: понятие и

классификация, Слухи: опыт эмпирического исследования. И приложение с весьма

"вкусным" названием: Очерк политических слухов в истории России.

Данкел Ж., Парнхэм Э. Ораторское искусство - путь к успеху. - СПб.: Питер. 1997. - 188 с.

Это снова популярная книга, вышедшая в издательстве "Питер", которое давно работает в

этой сфере. Достаточно упомянуть такие издания, как Браун Л. Имидж - путь к успеху

(1996) и Шпигель Дж. Флирт - путь к успеху (1996). Но в отличие от вышеназванных в