Почепцов Г.Г. PR для профессионалов

Подождите немного. Документ загружается.

логическая эмоциональная

последовательная одновременная

рациональная мистическая

книга радио

индивидуальная общественная

отчужденность включенность

отделение связанность

классификация фактов узнавание моделей

М. Маклюэн также известен разграничением "холодных" и "горячих" видов

коммуникации. Холодные средства требуют большого участия от аудитории, чтобы

дополнить выдаваемую информацию. Горячие средства - требуют малого участия, они как

бы максимальным образом заполняют имеющийся канал. Примерами того и другого вида

коммуникации служит следующее (Ibid. - 59):

горячие средства коммуникации холодные средства коммуникации

большое заполнение малое заполнение

много информации мало информации

малое включение большое включение

исключают включают

радио телефон

кино телевидение

фотография карикатура

печать речь

фонетический алфавит иероглиф

лекция семинар

развитые страны отстающие страны

городской прохвост сельский житель

вальс твист

нейлоновые чулки чулки "крученая сетка"

Рузвельт Кулидж

трансляция симфонии репетиция симфонии

Деление на холодны/горячие средства М. Маклюэн основывает на степени включенности

зрителя, связанном со степенью четкости: при минимальной четкости нам приходится

"трудиться", чтобы восстановить изображение до максимально возможной полноты.

Канал Источник информации Четкость Участие Тип канала

Телевидение Освещенные точки Низкая Высокое Холодный

Книги Буквы Высокая Низкое Горячий

Карикатуры Точки на бумаге Низкая Высокое Холодный

Фотографии Образ на пленке Высокая Низкое Горячий

Телефон Звуковая волна Низкая Высокое Холодный

Кинофильм Движущийся образ на пленке Высокая Низкое Горячий

Телеграф Звуковые точки и тире Низкая Высокое Холодный

(таблица из Larson Ch. U. Persuasion: reception and responsibility. - Bеlmont etc., 1995. - Р.

353).

Многие рекламные сообщения построены так, чтобы зритель дополнял их до полной

картины. Холодная коммуникация требует максимального участия зрителя и объем

именно этих каналов в истории человечества все время возрастает. Телевидение, к

примеру, отодвинуло в сторону книги как основной источник информации. Одно и то же

сообщение, посланное по разным каналам, может стать в результате "горячим" или

"холодным"

Кстати, М. Маклюэн дает свое объяснение опасности использования телевидения в

политике. Он пишет: "Телевидение подходит скорее для передачи того, что

непосредственно происходит, чем для заранее оформленных, однозначных по смыслу

сообщений. Отсюда понятны большие неудобства, связанные с его использованием в

политике" (Маклюэн М. Телевидение. Робкий гигант // Телевидение вчера, сегодня,

завтра. - Вып. 7. - М., 1987. - С. 168). "Незавершенный" характер телевидения объясняет

популярность именно передач процессного характера типа "Угадай мелодию" или "Поле

чудес". Или, говоря словами М. Маклюэна: "Прохладное средство общения, будь то

устная речь, рукопись или телевидение, предполагает гораздо более активное соучастие,

чем горячие средства, дающие четко детализированную информации. Наверное, поэтому

любовники невнятно говорят. Поскольку слабая определенность телеизображения

обеспечивает активное соучастие аудитории, наиболее эффективны те программы, где

показываются ситуации, требующие своего завершения" (С. 175).

Телевидение "виновато" во многих изменениях современного общества, включая и нашу

перестройку. Именно вторжение визуальных сообщений смогло победить советскую

идеологию, которая, вероятно. была более сильной в варианте печатного слова. И хотя

перестройки еще не было во времена М. Маклюэна можно увидеть механизм ее

воздействия в следующих его словах: "На место политической точки зрения пришла

завлекательная политическая жестикуляция. Вместо конечного результата аудитория

переключила внимание на процессы, характеризующие политическое действие. В

периоды быстрого роста нового четкость очертаний происходящего оказывается

размытой. А размытые контуры как раз и характерны для телевизионного изображения,

которое само по себе максимально стимулирует рост и поиски новой завершенности. Это

можно показать на примере с потребительской культурой, давно подпавшей под влияние

ценностей, типичных для безраздельного господства зрительного восприятия" (С. 176).

Для ПР важно разграничение этого активного/пассивного участия аудитории в

коммуникации. Все современные виды проведения партийных съездов и под. строятся на

максимальном подключении зрителей к действию. При этом разнообразные технические

приемы призваны преодолеть эту отстраненность тысячной аудитории от коммуникации,

вовлечению ее в действие.

Гарольд Лассвел предложил в 1948 году свою модель коммуникации, которой пользуются

до сегодняшнего дня, особенно при описании различного рода пропагандистских

эффектов. Она предстает как ответы на следующий ряд вопросов:

- Кто?

- Что говорит?

- По какому каналу?

- Кому?

- С каким эффектом?

Эта модель, как и многие другие, не учитывает роль обратной связи, понятия

центрального для ПР. Она монологично построена (как, кстати, большинство

представлений о пропагандистской работе). Джон Фиске справедливо называет эту

модель вербализацией схемы Шеннона-Вивера (Fiske J. Introduction to communication

studies. - London etc., 1990. - P. 30). Но, с другой стороны, значимым для ПР является

акцент именно на эффекте, поскольку обычный гуманитарный взгляд на коммуникацию

уходит в философские дали, забывая об утилитарной составляющей.

Бэзил Бернстейн предложил разграничивать усложненные и упрощенные коды (Bernstein

B. Elaborated and restricted codes: their social origins and some consequences // Communication

and culture. Readings in the codes of human interaction. Ed. by A.G. Smith. - New York etc.,

1966). Усложненный код облегчает выражение уникального человеческого опыта,

личностных интенций человека. Для него, в отличие от кода упрощенного, характерным

является более высокий уровень подготовки и планирования вербального события.

Упрощенный код как код высокой предсказуемости Б. Бернстейн находит в армии,

тюрьме, между группами сверстников, между замужними парами. Усложненный код

становится кодом слабой структурной предсказуемости. В отличие от упрощенного кода,

где играют роль невербальные каналы, которые помогают пониманию, в данном случае

приоритет отдан только вербальному каналу.

Ранее в СССР критиковали Б. Бернстейна за его привязку этих вербальных характеристик

к социальным классам. Так, он считал, что дети из среднего класса владеют двумя кодами,

дети рабочего класса тяготеют к владению упрощенным кодом. Данное разграничение

двух кодов важно для ПР, поскольку работа с массовой аудиторией как раз и требует

выражения тех или иных сообщений не только вербально, но и с помощью иных кодов.

Коммуникация, построенная в рамках расширенного кода, слабо поддается предсказанию,

ограниченный же код, из-за отсутствия большого числа альтернатив, обеспечивает

легкость предсказания. Его словарь и синтаксические возможности ограничены.

Соответственно, содержание такой речи конкретно, описательно, а не абстрактно или

аналитично. Безил Бернстейн завершает свое рассмотрение, проведя параллели между

социальным классом и двумя кодирующими системами: "Нормативные системы,

связанные со средним классом и близкими стратами, скорее всего дадут развитие модусу

расширенного кода, в то время как связанные со срезами рабочего класса скорее всего

приведут индивидов к использованию ограниченного кода" (Р. 440).

Продолжив это разграничение, Джон Фиске предложил два кода, которые соответствуют

типу аудитории: широкие и узкие (Fiske J. Introduction to communication studies. - L. etc.,

1990). Широкие - связаны с массовой аудиторией (к примеру, выступление поп-певца),

они просты, требуют немедленной реакции, не требуют высокого образовательного

уровня для их понимания. Узкие - рассчитаны на специальную аудиторию (это, к

примеру, любители оперы), они направлены на аудиторию, которая изучила эти коды.

Они ориентированы на личность, а не общество. В такой коммуникации предполагается

изменение, обогащение аудитории. В случае же широких кодов, знание аудитории просто

подтверждается. Узкие коды подчеркивают разницу между "нами" (пользователями этих

кодов) и "ними" (не знающими этих символов). Широкие коды, наоборот, подчеркивают

близость между всеми "нами".

Джон Фиске предложил свою модель коммуникации для случая массовой культуры (Fiske

J. Understanding popular culture. - London etc., 1989). В коммуникативном аспекте он

трактует самые разные проявления массовой культуры, начиная от джинсов и заканчивая

Мадонной. Для ПР интересна как раз его интерпретация Мадонны как незавершенного

коммуникативного процесса: ничто не может выразить Мадонну окончательно, как это

имеет место в классической культуре, ни альбом, ни обложка, ни клип. Мадонна как текст

является неполной, пока она не поставлена в контекст социальной циркуляции. Мадонна

рассматривается им не как текст или личность, а как значения в процессе.

В массовой культуре также отходит на второй план автор, чего нет в культуре

классической, и выходит на первый план исполнитель. Вероятно, это объяснимо именно

процессным характерном массовой культуры. Автор как элемент завершенной культуры

неинтересен для культуры массовой. Процессный характер захватывает большие массы

людей в виде фанов. Это элемент пролетарской культуры "сближения", поскольку

буржуазная культура, наоборот, строится на отдалении от культурного объекта. Дж.

Фиске также находит объяснение тому, что армию фанов составляют именно женщины и

девушки, считая их подчиненной группой современного общества, которая имеет

ограниченный доступ к иным культурным ресурсам.

ПР в своем стремлении совершить "коммуникативный аудит" любого процесса должно

быть максимально заинтересовано в разнообразных коммуникативных вариантах,

бытующих в современном обществе. В том числе и мифологических моделях, поскольку

построение современных мифов становится составной частью ПР-работы в любой

долговременной задаче. Это может быть миф президента, миф босса-начальника, миф

партии, миф организации. Президент моделируется как все знающий и все видящий,

могущий наказать любого нерадивого начальника; босс - как отец родной, без которого

пропадает любая структура; партия становится единственной спасительницей

человечества; организация - самой современной, самой инновативной из всех имеющихся

на данный момент.

Мы остановимся не некоторых подходах к мифологической коммуникации,

представленных в наиболее известных на сегодня концепциях.

Клод Леви-Строс трактовал миф как снимающий противоречивые модели

действительности. Наверное, в этом срезе можно понимать сегодняшний лозунг "реформы

- благо" и общее ухудшение жизни. Выходом из этих двух противоречащих

представлений становится лозунг "реформы принесут благоденствие в будущем, надо

только потерпеть".

Структура мифа предстает у Клода Леви-Строса как структура, сходная с языковой. "Миф

- это язык, но этот язык работает на самом высоком уровне, на котором смыслу удается,

если можно так выразиться, отделиться от языковой основы, на которой он сложился"

(Леви-Строс К. Структурная антропология. - М., 1985. - С. 187). Сходно с морфемами,

фонемами и под. К. Леви-Строс выделяет мифемы. Таким образом он анализирует миф об

Эдипе. Анализируя мифы американских индейцев, К. Леви-Строс приходит к выводу о

снятии в них противоположностей с помощью медиатора, в данном случае в роли

трикстера (плута, обманщика) выступает койот или ворон. В системе этих мифов два

крайних члена противоположностей заменяются двумя другими, допускающими наличие

третьего, переходного между ними. После этого один из крайних членов и медиатор

заменяются новой триадой. В целом структура этих "замен" предстает в следующем виде

(С. 201):

ИСХОДНАЯ ПАРА ЧЛЕНОВ ПЕРВАЯ ТРИАДА ВТОРАЯ ТРИАДА

Жизнь

Земледелие

Травоядные

Пожиратели падали (ворон, койот)

Охота

Плотоядные

Война

Смерть

К. Леви-Строс объясняет удвоение, утроение или учетверение в мифе тем, что это

позволяет выявить структуру мифа: "всякий миф обладает слоистой структурой, которая

на поверхности, если так можно выразиться, выявляется в самом приеме повторения и

благодаря ему" (С. 206).

Мирче Элиаде рассматривает первобытный миф как рассказ о создании тех или иных

объектов и форм поведения. При этом миф имеет особый коммуникативный статус, это

как бы не рассказ о, а прохождение вторичного воссоздания ситуации: "миф

"проживается" аудиторией, которая захвачена священной и вдохновляющей мощью

воссозданных в памяти и реактуализированных событий" (Элиаде М. Структура мифа. -

М., 1995. - С. 29). Отголоском подобного мифологического восприятия реальности можно

считать, к примеру, первомайскую или ноябрьскую демонстрацию в бывшем СССР,

которые, как правило. в те или иные периоды включали в себя воссоздание далеких

событий, значимых для данного общества. Наверное, подобным же мифологическим

образом можно трактовать и исторические фильмы, например. "Ленин в Октябре".

Именно они, а не труды историков, задавали для массового сознания ситуации прошлого.

М. Элиаде рассматривает также примеры современных мифов, знание которых

несомненно важно для ПР-специалиста. Герои комиксов предстают у него современной

версией миологических героев. Миф о супермене - это мечта современного человека,

ощущающего себя малосильным и обездоленным и желающего стать сверхчеловеком.

Авангардные варианты искусств живут за счет того, что у зрителя существует отсылка на

первобытный обряд "инициации", посвящения в то, что непонятно для всех остальных. М.

Элиаде пишет: [П]овествовательная проза и, в частности, роман в современных обществах

заняли место мифологического рассказа и сказок в обществах первобытных. Больше того,

правомерно говорить о "мифической" структуре некоторых современных романов, можно

доказать, что многие значительные мифологические темы и персонажи получат новую

жизнь в литературном обличии (это особенно верно в отношении темы инициации, темы

испытаний, которым подвергается герой искупитель, его сражений с чудовищами,

мифологической темы женщины и богатств)" (С. 189).

Ролан Барт также проанализировал именно срез современной мифологии (Барт Р.

Мифологии. - М., 1996). Он считал, что язык действия, язык производителя немифичен. Р.

Барт рассматривает миф, выделяя при этом следующий инструментарий, формирующий

миф современной буржуазии: прививка, изъятие из истории, тождество, тавтология,

нинизм, квантификация качества, констатация. В случае прививки (иммунизации)

вводимое минизло призвано скрыть главное зло, связанное с тем или иным объектом.

История исчезает из мифа, поскольку происходит подчинение существующим сегодня

задачам, например, первобытные народы выучили свои танцы специально для любителей

экзотики. Тождество трактует обработку нового материала, который попадает в поле

зрения: его либо игнорируют, либо превращают в тождественный себе. Р. Барт

рассматривает как происходит ассимиляция таких объектов, как "негр" или "русский". "На

сей случай есть запасная фигура - экзотизм. Иного превращают в чистый объект, зрелище,

куклу; отброшенный на периферию человечества, он более не посягает на спокойствие у

нас дома" (С. 279).

Тавтология как определение объекта через него самого используется, когда нам не хватает

объяснений - "спасительная утрата дара речи". Придуманным словом "нинизм" Р. Барт

описывает ситуацию, когда две противоположности взвешиваются, но потом обе они все

равно отбрасываются. Квантификация качества - это попытка перевести любое качество к

количеству. Например, Р. Барт рассуждает следующим образом: "[Б]уржуазная драма

зиждется на чистой квантификации эффектов - имеется целый ряд арифметически

исчислимых условностей, благодаря которым затраты на билет количественно

приравниваются слезам актера или роскоши декораций; в частности, так называемая

"естественность" актера есть прежде всего известное число наглядных эффектов" (С. 281).

Констатация - это тяготение мифа к пословице.

Для Карла Юнга мифология является проявлением коллективного бессознательного. Для

ПР-специалиста, особенно в области политических ПР, важны его представления о

героике. Он пишет: "Герой всегда олицетворяет собой самое высокое и самое сильное

стремление или, по крайней мере, то, каким это стремление должно быть, а значит, и то,

что хотелось бы осуществить в первую очередь. Поэтому всегда важно, какой из фантазий

наполняется мотив героя. В американской фантазии о герое главную роль играет

индейский характер. Отношение американцев к спорту совершенно несопоставимо с

европейским уютом. Только индейские инициации могут посостязаться с

беспощадностью и жестокостью сурового американского тренинга. (...) [А]мериканец

представляет для нас причудливую картину: европейца с манерами негра и душой

индейца" (Юнг К.Г. Проблемы души нашего времени. - М., 1994. - С. 155-156). К. Юнг

подчеркивал, что люди любят в боге свои идеи, которые они проецируют в него.

Внимание к бессознательному важно потому, что туда сознание отправляет то, что им

отвергается, оно тем самым пытается забыть то, что ему неприятно.

Представленные модели (просто коммуникации, массовой культуры, мифологической

коммуникации) важны для специалиста по ПР как банк данных в его поиске правильной

стратегии и тактики ПР-кампании. Это отсылка на глобальные стратегии, с опорой на

которые можно более эффективно достичь нужных результатов. Эти глобальные

коммуникативные стратегии проверены столетиями, а не просто разовой практикой,

поэтому они и представляют особый интерес. Более подробно некоторые подходы к мифу

см. Гл.6.

8. ПР: цели и средства

Паблик рилейшнз входит в состав совершенно новых для нас дисциплин, у которых пока

больше будущего, чем настоящего. Но будущее это создается нами самими. Поэтому

возможное умение, профессиональные навыки специалистов по ПР помогут быстрее и

эффективнее сформировать рынок услуг в области ПР. Сегодня мы чаще играем в игру без

правил, завтрашний рынок заставит всех быть профессиональными игроками, а не

сегодняшними любителями.

ПР на Западе достаточно активно развивающаяся область, которая находится в состоянии

постоянного роста. Пока мы достаточно бурно "съели" рекламу, за ней последует ПР и

другие науки коммуникативного цикла. Будущее ПР постепенно переходит в руки

профессионалов. А профессионалы, если оттолкнуться от фразы Александра Довженко,

должны уметь видеть звезды.

ПР за свою историю наработала достаточный инструментарий, который в ряде ситуаций

позволяет проделывать безошибочные действия. Целевая ориентация ПР - это изменения

в общественном мнении. которые могут привнести определенные изменения в поведении.

Поэтому особым "почетом" в ПР пользуются объекты, повышенного внимания для

массового сознания. Это, к примеру, "звезды", которые активно привлекаются к созданию

позитивных контекстов. Неучет этого явления, неумение работать с ним ведет к провалам.

Так, например, в избирательной кампании А. Лебедя в Красноярске был задействован А.

Делон, который достаточно хорошо известен. Примером же неумения стала реакция

оппонента Лебедя губернатора В. Зубова, который заявил о Делоне: "Да кто он такой. Это

же пенсионер". Этим он вызвал неудовольствие, как молодежи, так и женщин вообще.

Россия знала необходимость хорошего представления давным-давно, вспомним

футуристов и желтую кофту В. Маяковского. Для того чтобы тебя услышали, необходимо

сначала выделить, отделиться от других. Нужно вбить гвоздь, прежде чем начать вешать

картину. Таким образом выделение в плане отстройки от других становится важным

элементом ПР. Так, в программе "Зеркало" (РТР, 1998, 3 мая) был упомянут прием

представления А. Лебедя в Красноярске, когда сначала выходит ведущий с писклявым

голосом, после которого появляется генерал с басом, усиливаемым микрофоном. Это

прием контраста. который в данном случае сознательно конструируется. Он напоминает

аудитории нужные детали, поскольку в восприятии массового сознания "громкий" голос

сразу становится "командирским", делая отсылку на армию (еще не потерявшую

необходимый уровень доверия населения) и на предвыборные плакаты А. Лебедя,

задающего его как специалиста по кризисным ситуациям. Кстати, М. Горбачев в этом же

духе объяснил неприятие А. Лебедя коммунистами ("Итоги", 1998, 3 мая): "Лебедь будет

отбирать голоса у коммунистов. Люди отдадут голоса тому, кто сможет круто изменить

ситуацию". Следует обратить внимание на ключевой в этом контексте слово "круто",

которое также ложится на образ А. Лебедя.

Правда, говоря о важности паблик рилейшнз для современного мира, специалисты

отрицают сложившийся у публики как основной элемент ее презентационный аспект. Дж

Уайт и Л. Мазур пишут: "Помимо всего прочего, компании не должны сегодня

оправдывать свои действия только в глазах акционеров, но и перед своими работниками,

клиентами, публикой в целом, правительствами" (White J., Mazur L. Strategic

communications management. Making public relations work. - Wokingham etc., 1995. - Р. 5).

Если не таким, то каким именно видят теперь будущее паблик рилейшнз ответственные

сотрудники западных фирм. Исследование такого рода, проведенное в 1993 г., пыталось

увидеть будущее паблик рилейшнз к 2000 г. 45% опрошенных были убеждены, что паблик

рилейшнз станут к тому времени:

- стратегическими,

- международными по охвату,

- занимающимися отношениями с инвесторами, правительствами, масс-медиа,

- сотрудничающими с другими подразделениями внутри своих компаний (Там же).

Выделение (отстройку от конкурентов) можно увидеть в контексте процесса

позиционирования, являющегося центральным как для ПР, так и для рекламы. Задачей

позиционирования является так повернуть рассматриваемый объект, чтобы в результате

можно было сформировать мотивацию на выбор именно его аудиторией. Отсюда следует

принципиальное отличие точки зрения, типичной для нашего прошлого, когда объект

подавался с точки зрения интересов того, кто говорит. Система пропаганды в прошлом

была в сильной степени сориентирована на "говорящего" (то ли генсека. то ли идеологии

в целом), меньше внимания уделяя интересам "слушающего" (населения страны). ПР

призвана изменить эти акценты. Прошлый акцент на говорящем должен поменяться на

акцент на слушающем. Отсюда и возникает важная проблема знания своей аудитории,

отсюда и следует невозможность работы с аудиторией вообще, поскольку трудно найти ее

общие параметры, а принципиально только с самими разнообразными сегментами этой

аудитории.

Целью ПР является потребитель, в этой модели, которая особенно характерна для

правительственных ПР, даже журналист начинает рассматривать как определенный

фильтр или мешающий фактор, который может внести "шум" в исходное сообщение.

Поэтому, например, в рамках американских правительственных ПР разрабатывается

методы "обхода" журналистов, чтобы непосредственно разговаривать с тем, кем надо.

Позиционирование же задает отбор для сообщения позитивных контекстов. Это делается

как на уровне отдельной организации, лидера, так и на уровне целой страны. Вспомним

активное порождение позитивных контекстов в рамках бывшего СССР, где шла череда

юбилеев с приветствиями от "всего прогрессивного человечества". Вопрос только в

степени этого "самовосхваления", а также в том, чтобы реальное ухудшение не

сопровождалось текстами восхваления. В случае негатива за окном ПР, например, с

экрана может спасать ситуацию только ограниченное время. Тем более сегодня, когда

исчезла единая точка зрения на происходящие события, контролируемая из одной точки.

Порождение позитивных контекстов как одна из целей ПР может приобретать самые

разнообразные формы. Вспомним фильмы советского времени, которые сейчас активно

стали транслироваться по ТВ, характерной особенностью которых являлось

существование героя всегда только вместе с другими. Если в конце фильма "Светлый

путь" герой и героиня удалялись от всех, но только затем, чтобы завершить показ как бы

трансформацией себя в образы рабочего и колхозницы, известной скульптуры

сталинского времени. Позитивность контекста создавалась также принципиальной

песенностью фильмов той поры. Сама стилистики песни является объединяющей

конструкцией. Кстати, о песенном характере языка шамана писал и Мирче Элиаде.

Позитивные контексты современного мира описываются на разных страницах этой книги.

В результате этих процессов организации предстают как инновативные, лидеры как

сильные и уверенные в себе, страны как самые главные поборники и защитники свободы

и демократии.

Мы описали блок выбора сообщения, где определяется, что именно мы будем сообщать.

За ним следует блок коммуникации, где главными теперь становятся СМИ, в ряде случаев

особенности каналов СМИ диктуют те или иные модификации нашего сообщения

По этой причине в прошлом ПР-специалисты вербовались в основном из журналистов. На

Западе эта тенденция уже почти прошла, у нас она еще сохраняется, что косвенно

показывает важность именно сферы связи с прессой для ПР. Но Питер Грин,

предостерегая, пишет: "Связи с прессой являются средством к цели, но не самой целью.

Погоня за освещением в прессе ради нее самой и вне стратегического контекста может

быть скорее сокрушительной, чем полезной несмотря на внешнее впечатление успешной

деятельности по продвижению организации" (Green P. Winning PR tactics. - London, 1994. -

Р. 42). Сэр Бернхард Ингхем, бывший пресс-секретарь М. Тэтчер, говорит о трудностях

работы пресс-секретаря в немецком фильме "Дворцовые тайны": с одной стороны, он

должен помогать прессе, с другой же - удовлетворять своего работодателя. М.Тэтчер он

считает хорошим "хозяином", чего не хотел бы сказать об английском королевском дворе.

Кстати, весь фильм "Дворцовые тайны" посвящен тому, как вмешательство прессы в

личную жизнь королевской семьи приводит к разводам. Ушедший с поста пресс-секретаря

Б. Ельцина Сергей Медведев ("Московские новости", 1996, № 33) вспоминает:

"Политики, занимающие высокие посты, так же как и политики номер один - президент,

оказываются, такие же люди, как и все остальные со своими пристрастиями, привычками,

слабостями. Конечно, наивно полагать, что это стало открытием, нет. Но это было

увидено с близкого расстояния и не зрителем, а самим же игроком, играющим в этой же

команде. Игроку доверяли, правда, не сразу, постепенно присматриваясь, но доверяли

многое. Иначе нельзя и невозможно было бы держать его за полноценного партнера.

Информация плюс доверие - это было моим условием при поступлении на службу,

безусловно, не до конца выполнялось".

Обычно в подобном разделе говорится о написании пресс-релиза или проведении пресс-

конференции или брифинга. Об этом мы писали в других наших работах. Здесь приведем

только требований к пресс-конференции, высказанных Фрейзером Зейтелем (Seitel F.P.

The practice of public relations. - New York etc., 1992):

1. Не ориентируйтесь на фаворитов, приглашайте представителей основных СМИ;

2. Сообщите о конференции заранее по почте и повторите приглашение затем по телефону

за день до события;

3. Назначайте пресс-конференцию как можно пораньше в течение дня;

4. Проводите пресс-конференцию в зале, а не в кабинете;

5. О продолжительности пресс-конференции следует сообщить в самом начале, чтобы

никто потом не жаловался;

6. Держите выступающего вне журналистов до начала пресс-конференции;

7. Подготовьте материалы, чтобы дополнить представление выступающего;

8. Дайте знать журналистам, что пресс-конференция подошла к концу, объявляя, что

следующий вопрос будет последним.

Теперь мы упомянем менее традиционные темы связи с прессой, с которыми мы только

начали сталкиваться. Это, к примеру, интервью с агрессивно настроенным репортером. Д.

Уиллкокс и Л. Нольте, вслед за профессором Матера, предлагают следующие правила для

подобного случая:

- Не идите на наступательное интервью один, необходимо, чтобы с вами был и адвокат,

разбирающийся в масс-медиа;

- Изучите биографию интервьюера до того, как появиться перед камерой. Знайте его или

ее методы проведения интервью;

- Не принимайте никаких документов перед камерой. Внезапное появление таких

документов направлено на то, чтобы сбить человека, представить его в глупом виде;

- Получите обязательства, что в рамках этого выступления вы сможете ответить на

обвинения, сделанные другими;

- Если вас загнали в угол, контратакуйте. Обвиняйте репортера в непрофессиональном

поведении, некомпетентности, непонимании предмета (Wilcox D.L., Nolte L.W. Public

Relations writing and media techniques. - New York, 1995. - Р. 232).

Конечно, легко формулировать правила, сидя у письменного стола. Гораздо труднее их

выполнять, тем более в ситуации, близкой к стрессовой. Но таковы правила игры. И

спасти вас может только самообладание, поскольку именно управление собой в

результате может помочь в управлении другими. Кстати, есть и еще один интересный

довод в пользу "спокойного" поведения. "Независимо от того, какие провокационные

вопросы вам могут задать, сохраняйте спокойствие и никогда не нападайте в ответ.

Интервьюер знаком со зрителями. Вы же там посторонний и легко можете стать их

противником, если проявите враждебность" (Спиллейн М. Создайте свой имидж. - М.,

1996. - С. 134). И вообще манера поведения сильного человека иная, он не боится нападок,

он как бы выше их.

Лилиан Браун в свою очередь пишет: