Почепцов Г.Г. PR для профессионалов

Подождите немного. Документ загружается.

Э. Бернейс, один из первых американских специалистов в области ПР, защищал эту новую

специальность по двум направлениям. Во-первых, он считал, что общество не должно

позволять каждому, выступать в роли эксперта после того, как он сам себя назовет

специалистом по ПР. Ведь вы же не позволяете делать этого в случае врача, писал он,

требуя лицензирования данной специальности как и любой другой. Во-вторых, он

возражал против признания ПР дисциплиной журналистского толка. Он считал, что это

скорее наука социальная, а не филологическая.

Последнее возражение попытаемся проиллюстрировать следующим образом. С одной

стороны, журналистика в ее традиционном печатном варианте воздействует только силой

слова. ПР в отличие от нее использует все возможные виды воздействия, все каналы

коммуникации. С другой стороны, если журналистика построена по аналогии перехода от

ДЕЙСТВИТЕЛЬНОСТИ к СЛОВУ, то ПР часто выступает в обратной

последовательности, здесь СЛОВО может формировать действительность. Этому служат

различного рода события, конструируемые в ПР специально для целей коммуникации, в

том числе и спонсорство.

Статус этой новой профессии хорошо иллюстрирует сама судьба Э. Бернейса. Он

начинает как импрессарио знаменитого итальянского певца Э. Карузо. Потом выпускает

книги по исследованию общественного мнения, получившие широкий резонанс. Известно,

к примеру, что книга его лежала на столе у Геббельса. В довоенное время его звали к себе

на службу и Гитлер, и Франко, но он отказался по своим политическим убеждениям. Он

работал со многими американскими политиками и бизнесменами. Прожил долгую жизнь,

перемахнув через сотню лет. Кстати, когда это случилось, он сразу начал писать книгу

под названием "Мои вторые сто лет".

Время возникновения этой новой профессии - конец девятнадцатого - начало двадцатого

века. В этот момент крупные монополии достигли своего уровня совершенства в рамках

своих производств. Но когда их товар выходил за забор их предприятия, они лишались

столь же эффективных способов воздействия, которые были работающими внутри

предприятия. Если там работал "приказ", то теперь следовало перейти к "убеждению".

Поэтому, обладая всеми видами ресурсов, они естественным образом решили управлять

жизнью и за забором своего предприятия. Первой такой обширной кампанией для США

стала работа с возникшими в тот период железными дорогами. Люди боялись их,

столкнувшись впервые. Кампании терпели убытки. В ответ они развернули борьбу за свои

интересы. если главным мотивом против была страх аварии, людей убеждали, что по

числу жертв на километр железные дороги куда безопаснее городских, где погибает

гораздо больше людей.

Именно тогда возникает и формируется убеждение, что любое крупное действие -

правительственное или предпринимательское - требует соответствующей крупной

информационной поддержки. К примеру, выбор в США между двумя вариантами тока -

постоянного или переменного - также решался с помощью опоры на ПР. В

Великобритании первой крупной довоенной кампанией, которая обошлась в миллион

фунтов, было продвижение заморских фруктов. Мы должны признать, что и СССР

следует рассматривать как пионера кризисных ПР, когда гибель Челюскина (явный

кризис) в результате превратилась в победу. Вся страна жила единой целью, тогда же

появились первые Герои Советского Союза.

Следует также отметить роль войн, первой и второй, в формировании этой профессии.

Американские профессионалы вышли из так называемого комитета Криля, который в

период первой мировой войны, распространял по США информации с помощью

четырехминутных выступлений. В города США отправлялись телеграммы с новостями с

фронта, а люди комитета выступали в самых людных местах (церкви, школе, библиотеке)

с рассказами об этих событиях. Так была создана эффективная сетка устных

коммуникаций, которая покрыла всю страну. После окончания войны эти спецы перешли

в сферу ПР. Та же ситуация с переходом повторилась в Великобритании, но уже после

второй мировой войны. Люди, занимавшиеся тогда пропагандой и контрпропагандой, не

смогли вернуться в сферу рекламы, так как после войны из-за нехватки продуктов реклама

не получала нужного развития. Они также пополнили ряды специалистов по ПР. Кстати,

уровень развития этой специальности демонстрируют и подсчеты источников сообщений

в центральных западных изданиях. Как до войны, так и позже до трех четвертей

сообщений имеют своим источником отнюдь не свободный поиск репортера. Это всегда

организованная кем-то информация. американский социолог В. Гэмсон использует в этом

контексте понятие "спонсора". Информация может иметь спонсора, который и

способствует ее продвижению.

В ряде случаев это приводит к появлению так называемого ПР "по-черному": размещение

материала в СМИ журналистов за наличные. Журнал "Эксперт" (1997, № 5) в результате

опроса журналистов даже построил следующую таблицу расценок в долларах:

Издание Площадь Формат Тариф

"Сегодня" 1/16 А2 300-1000

"Экономика и жизнь" 1/8 А3 1500

"Комсомольская правда" 1/8 А3 1500-3000

"Вечерняя Москва" 1/16 А2 1200

"Известия" 1/16 А2 2000

"Известия-Экспертиза" 1/16 А2 1500

"Финансовые известия" 1/16 А2 1200

"Финансовая газета" 1/8 А3 800

"Труд" 1/16 А2 1500

"Московский комсомолец" 1/16 А2 1200-1500

Московский телеканал 1,5 мин. 750

При этом руководители информационных структур пытаются вести борьбу с "черным"

ПР. Приведем лишь два высказывания. Главный редактор газеты "Известия" И.

Голембиовский: "Если журналист пойман - он будет уволен без объяснений. У нас такой

случай был". Первый вице-президент агентства "Интерфакс" Д. Воскобойников: "Если

обнаруживаются заказные материалы - корреспондент будет уволен на следующий же

день. Если возникают подозрения - проводится служебное расследование".

Как видим, сложности отечественного ПР лежат как в сохраняющейся закрытости наших

властных и предпринимательских структур, для которых выход на общественность не

всегда является приоритетным занятием, так и в том, что в случае положительного

решения мы стараемся найти обходные пути выхода на свою аудиторию.

2. Области применения ПР

Для западных стран наиболее развивающимися областями ПР являются

правительственные, кризисные и финансовые. В случае СНГ на первое место выходят

политические ПР (хотя часть исследователей принципиально разводят в разные стороны

ПР и политическое консультирование). По неофициальным подсчетам российских

аналитиков заказы на политические ПР составляют до шестидесяти процентов всех

заказов. Но задачи такого рода стоят во всех наших организациях. Симптоматичный

заголовок вынесен "Комсомольской правдой" (1998, 6 мая) для "прямой линии" читателей

с министром внутренних дел России С. Степашиным: "Обещаю - милицейских

"держиморд" сменит Дядя Степа"."Дядя Степа" в этом плане не просто имиджевая

характеристика, а принципиально позитивный образ, который с детских лет входил в

головы каждого, т.е. был сформирован заранее. К сожалению, затем при соприкосновении

с реальной действительностью этот образ отметается как не соответствующий реалиям

нашей жизни.

Значительна и та область ПР, которая предполагает дальнейшую разработку и

исследования из-за определенной новизны этой специальности. Так, в рамках британских

ПР-практиков и преподавателей был проведен опрос с целью определения приоритетных

областей (White J., Blamphin J. What we need to know //Journal. The Institute of Public

Relations. - 1995. - Vol. 13. - N 8). В результате опроса образовался следующий список

приоритетных направлений, требующих углубленного изучения:

1. Измерение и оценка,

2. Определение ПР,

3. Необходимость объединения ПР с другими коммуникативными функциями;

4. Стратегическое планирование;

5. Отношения с высшим руководством компаний;

6. Профессиональные умения;

7. Влияние информационных технологий на практику ПР;

8. Имидж ПР;

9. Ожидания покупателей ПР услуг для определения их критериев успеха;

10. Роль ПР в организационных изменениях;

11. Качество услуг ПР;

12. Международные вопросы;

13. Этика;

14. Влияние содержания масс-медиа;

15. Вопросы пола (роль женщин в ПР);

16. Профиль рынка ПР услуг.

Стандартные представления о том, что представляет собой ПР-кампания, во многом

близки у разных исследователей. Питер Грин предлагает начинать с "коммуникативного

аудита", включающего беседы со всеми важными для проблемы группами людей, с тем

чтобы установить, что они знают, чего не знают и что должны узнать (Green P.S. Winning

PR tactics. - London, 1994)..

Известная ПР-фирма Кетчум предлагает такие 8 пунктов разработки плана ПР для

клиента:

1. Определение проблемы - хорошее понимание проблемы, ее суть с точки зрения ПР

помогает сформулировать цели программы;

2. Формулировка целей - цели должны быть достижимыми и предлагать решение

проблемы;

3. Определение аудитории - если для решения проблемы окажется необходимым

выделение нескольких целевых аудиторий, их следует перечислить для клиента, учитывая

степень важности каждой из этих групп для решения проблемы;

4. Разработка стратегии - стратегия рассказывает как, в самых общих понятиях, может

быть достигнута цель;

5. Конкретизация тактики - здесь формулируются последовательно типы деятельности для

достижения каждой из целей;

6. Разработка календаря - необходимо иметь четкий временной график, чтобы брошюры,

приглашения и под. появлялись в нужное время;

7. Подсчет бюджета - к подсчитанным расходам добавляется 10 процентов на случай

разного рода неожиданностей;

8. Конкретизация процедур оценки - успешность программы необходимо оценивать по

заранее заданным критериям.

"Коммерсант-Дейли" привел распределение рабочего времени по видам деятельности для

ПР-агентств:

41% - отношения с СМИ;

28% - корпоративные связи;

10% - услуги для госструктур;

9% - кризис-менеджмент;

4% - услуги в сфере экологии;

3% - спонсорские мероприятия;

3% - отношения с персоналом;

2% - другие услуги.

В свою очередь ПР-услуги, распределенные по отраслям, приняли следующий вид:

21% - фармацевтические компании и медучреждения;

15% - финансовые структуры;

11% - товары повседневного спроса;

5% - товары длительного пользования;

5% - энергетические компании;

3% - туристические агентства;

2% - транспортные компании;

36,6% - другое.

Как агентства обеспечивают свою оплату? С западными агентствами на основе почасовой

оплаты, с отечественными - только на основе предоплаты и заранее определенного

бюджета, поскольку в противном случае отечественные бизнесмены могут развести

руками. Постоянные заказчики имеют абонентную форму обслуживания с помесячной

оплатой, равной по стоимости десяти презентациям или 40 часам работы агентства. На

один проект приходятся самые разные виды работ: общение с прессой, обработка

материалов, пресс-конференция. К примеру, в одном из агентств принято такое

распределение времени: руководитель агентства (ставка 110 долларов в час) на общение с

прессой тратит 0,5 часа, директор проекта (75 долларов в час) - 3-5 часов, ассистент - (60

долларов) - 0,5-1 час.

Средние английские ставки в 1992/1993 г. были 24,585 фунтов в год, больше всех

заплатил Burson-Marsteller - 50 тысяч фунтов. Среди разнообразных ПР-специализаций

больше других получали финансовые консультанты (Journal. The Institute of Public

Relations. - 1995. - Vol. 13. - N 8).

Расценки на политические баталии выглядели следующим образом. Предвыборная

кампания в избирательном округе - 200-300 тысяч долларов. и не зависит от результатов

голосования. Прейскурант политических услуг центра "Индем" включает в себя

("Известия", 1995, 22 окт.):

1. Социологическое исследование избирательного округа, составление электорального

портрета - 20500 долл.

2. Разработка концепции агитационной работы, составление лозунгов, текстов листовок,

предвыборных программ, деклараций - 1500 долл.

3. Разработка концепции контрпропаганды - 700 долл.

4. Учеба актива в режиме деловых игр, психотренингов по темам:

- проведение предвыборной кампании "от двери к двери";

- уличная агитация и "листовочная экспансия";

- агитация в малом коллективе (аудитории);

- взаимодействие кандидата и его группы поддержки в ходе публичных дебатов с

оппонентами.

(Проведение учебы: 3 дня х 3 преподавателя х 200 долл. при аудитории 12-25 человек).

5. Индивидуальные психологические консультации кандидатов в депутаты.

(Установочное занятие - 120 долл.).

При это отметим, что, вероятно, могли измениться в сторону увеличения цены, однако

"меню" несомненно должно остаться неизменным.

Гонорар менеджера-организатора составляет от 500 до 5 тыс. долларов в месяц.

Стоимость услуг его команды от трех до семи человек составит от пяти до двадцати тысяч

долларов. Консультанты-психологи берут 40-50 долларов в час, специалисты высокого

класса берут до двухсот долларов в час ("Известия", 1995, 14 октября).

Какова внутренняя структура ПР фирмы? Так, российская фирма "Имиджленд Public

Relations", имеющая в своем составе до 30 сотрудников, имеет следующую структуру:

1. Отдел по связям со средствами массовой информации;

2. Отдел разработки PR-программ и специальных PR-мероприятий;

3. Отдел творческих PR-материалов;

4. Отдел исследований и маркетинга;

5. Аналитическая служба;

6. Отдел финансовых PR.

Ее руководитель Вероника Моисеева видит среди задач ПР: создание корпоративного

имиджа и высокой репутации фирмы, урегулирование проблемных и кризисных ситуаций,

оказание воздействия на ключевые аудитории.

Кстати, можно отметить и такое различие западного и отечественного подходов. Если

западный подход скорее направлен на планирование будущих действий, создание

благоприятного имиджа наперед, чтобы появление отрицательных статей уже никак не

могло на него повлиять, то отечественные ориентации носят как бы "пожарный" характер:

они направлены на исправление того, что уже сформировано.

3. Элементарные операции ПР

В своей основе ПР опирается на ряд элементарных операций, свойственных обработке

информации человеком. Одной из таких операций является присоединение. Человек

осуществляет отождествление двух объектов, находящихся рядом. Кстати, на этом

строилось открытие понятия монтажа в кино, когда стоящие рядом два кадра из

совершенно разных контекстов связывались зрителем в единую логическую цепь. Это же

активно используется и в рамках ПР. Приведем следующие примеры.

Анализ влияние звезд эстрады и телевидения на поддержку на выборах Бориса Ельцина

выразилось в следующих цифрах: "если молодежь узнает, что Алла Пугачева голосует за

Ельцина, у 4,4 процента молодых избирателей усилится желание проголосовать за

президента" ("Комсомольская правда", 1996, 17 мая). "Машина времени" дает плюс 5,7%,

Киркоров - 4%, Юрий Никулин - 6 %, Никита Михалков - 5,6%, Леонид Ярмольник - 4%,

Леонид Якубович - 4 %. То есть в этом случае Борис Ельцин присоединяется к

положительному символу, перехватывая на себя частичку лучей его славы.

Во Франции также наблюдается смещение любви французов в сторону артистов и

футболистов от политиков ("Труд", 1996, 22 марта). НА втором месте по популярности

стоит Жак-Ив Кусто, на 12 - Катрин Денев, на 15 - Патрисия Каас. Политики же идут

намного дальше: на 27 - Жак Делор, отказавшийся участвовать в гонке за президентское

кресло, Миттеран - на 31, нынешний президент Жак Ширак - на 32 (год назад - на 46).

Этот же вариант поведения характерен и для Билла Клинтона, использующего для

поднятия своей популярности Олимпийские игры. По словам одного из республиканских

критиков - "президент буквально завернулся в олимпийский флаг и навесил на себя

олимпийские кольца как украшения" ("Известия", 1996, 30 мая). Жена и дочь Клинтона

побывали в Греции на зажжении олимпийского факела. А президентские спичрайтеры

получили указания вставлять олимпийскую тематику в президентские выступления. Ср.

также комментарий программы "Время" (ОРТ, 1997, 20 марта) по поводу прибытию в

Хельсинки после болезни президента России: "Новый, вновь энергичный Борис Ельцин

прибыл на новом самолете..."

Присоединение лежит в основе того или иного моделирования поведения лидера.

Электорат хочет присоединиться к сильному, уверенному в себе политику, поэтому

западные специалисты учат лидеров не выдавать своего волнения. Или ср. следующее

высказывание по поводу нового турецкого премьера: "Загадочное лицо 49-летнего М.

Йилмаза никогда не остается без улыбки. Возможно, она - неисчезаемый атрибут его

имиджа, знак того, что не все так плохо. как это представляется оппонентам" ("Час-Time",

1996, 17 мая).

С присоединением к отрицательным объектам, наоборот, политики должны усиленно

бороться. Так, в Англии возник скандал, когда стало известно, что консервативная партия

получила в свой фонд деньги на сумму 150000 фунтов от бизнесменов, связанных с

лидером боснийских сербов Р. Караджичем в 1994 г. ("Известия", 1996, 23 мая). Или такой

пример, как последнее "темное пятно" на биографии Б. Клинтона и его жены, связанного с

земельным проектом "Уайтуотер", когда были осуждены тесно связанные с ними супруги

Макдугал и преемник Клинтона на посту губернатора штата Арканзас. Готовится также

следующий процесс, связанный с махинациями казенными деньгами, полученными в

благодарность за пожертвования в фонд избирательной кампании Б.Клинтона, который в

1990 г. стал с их помощью губернатором ("Известия", 1996, 30 мая).

Отсюда возникает проблема дистанцирования от отрицательного объекта. Б. Клинтон в

своих показаниях, записанных на видеокассету заявил: "Это все попросту неправда.

Ничего не было". Однако американская пресса подчеркивает, что "12 арканзасских

присяжных заседателей - это как бы уменьшенная модель электората: трое рабочих, две

медсестры, учитель, телефонистка, продавец автомобилей, работник телефонной

компании, госслужащий, пенсионерка, работница больницы" ("Труд", 1996, 31 мая). И они

отказались признать невиновными людей, близко связанных с президентом. Или когда

прошла критика по поводу зарубежных поездок президента Л. Кучмы (один из депутатов

ядовито назвал его "президентом-туристом"), пресс-секретарь президента Д. Марков

выступил с соответствующим разъяснением: "Последние полгода я принимал участие во

всех поездках Президента и не помню не то что дня, а даже 2-3 часов нормального

отдыха. Президент всегда начинает рабочий день с 6-ти утра, а завершает далеко за

полночь. То есть об отдыхе нет и речи даже в аспекте времени. Это чрезвычайно тяжелый

и напряженный труд" ("Час-Time", 1996, 17 мая). Или такой пример: стоило только

"Известиям" (1996, 21 мая) выступить с обвинениями А. Любимова во взяточничестве за

показ в программе "Один на один". В статье говорилось, что кандидат в президенты

Владимир Брынцалов заплатил 15 тысяч долларов за появление в этой передаче. И сразу

реакция: "Вчера телекомпания ВИД провела срочную пресс-конференцию. Тема -

скандал, разгоревшийся вокруг последней программы Любимова "Один на один" - той

самой, где встречались Брынцалов и Жириновский. ... Пресс-конференцию Любимов и

Эрнст начали с объявления о том, что и ВИД. и ОРТ подали на "Известия" в суд - и та, и

другая фирма предъявили иск на 15 млрд. рублей. После чего был продемонстрирован

уникальный документ - расписки Брынцалова и Жириновского (полученные до

злополучного эфира!) - "в том, что ни один из сотрудников ВИДа не требовал и не

получал" с них денег за участие в программе. Как выяснилось, такую практику ВИД ввел

еще со времен прошлых выборов - во избежание неприятностей. ..." ("Комсомольская

правда", 1996, 24 мая).

Вряд ли бы помогло М. Горбачеву обнародование такого факта: "Может ли будущий

"великий реформатор", являвшийся в то время первым секретарем крайкома партии и

депутатом Верховного Совета СССР, сидеть в предбаннике сауны в ожидании, когда

почетный гость напарится? Кто? Развеселая дочь Брежнева Галина. И все для того, чтобы

по выходу ее из парилки поднести Галине рюмку и сказать приятные слова" ("Правда

России", 1997, 15 апр.). Возможно, это и являлось нормой поведения того времени, но

судить его начинают из норм, принятых на данный момент.

Дистанцирование от потенциального негатива является широко распространенным в

рамках западных ПР. Так, чтобы снять имидж "железной леди", М. Тетчер пытались

запечатлеть, к примеру, прогуливающейся с собакой по пустынному пляжу.

Отстраненность от населения английского премьера Эдварда Хита пытались снять такими

приемами, как: научить его говорить менее официальным тоном, снять имидж холостяка с

помощью показа фильма о его путешествии на яхте, где были и кадры молодой женщины.

ПР ставит задачи поддержки нужного поведения и борьбы с отрицательным поведением.

Поэтому важным аспектом ПР становится изменение отношения. Эти отношения

характеризуются в рамках следующих четырех функций (Schiffman L.G., Kanuk L.L.

Consumer behavior. - Englewood Cliffs, N.J., 1983): утилитарная функция, эго-защитная

функция, оценочная функция, когнитивная функция. Утилитарная функция оправдывает

приверженность потребителя определенной марке именно потому, что в прошлом данная

марка приносила ему положительные результаты. Эго-защитная функция объясняют

использование человеком косметических и гигиенических товаров, которые помогают ему

защищать свое "я", поднимать его выше. Оценочная функция дает объяснение погоне за

дорогими товарами, когда человек придерживается высокой оценки данного стиля жизни.

Когнитивная функция используется, чтобы рассказать человеку о преимуществах того или

иного товара. При этом, как считают Шиффман и Канюк, один и тот же товар разными

людьми мотивируется по-разному. Так, теннисная ракетка может ощущаться одним

человеком, как дающая больший контроль (утилитарная функция), или как отсылающая к

мужскому имиджу, создаваемому рекламой с использованием знаменитостей (эго-

защитная функция). Все кандидаты в президенты России, к примеру, говорят о лучшем

будущем для избирателей (утилитарная функция), о восстановлении имени России и

достоинства россиян (эго-защитная функция), им подчеркивают новые стандарты жизни

(оценочная функция) и рассказывают детально о путях достижения этого будущего, а

также и о самих кандидатах (когнитивная функция). Дефицит последней информации

объясняет то внимание к семье Ельцина и ему самому, одетому в вариант домашней

одежды - свитер. проявленному зрителями на трансляции игры КВН, где в зале находился

президент России (ОРТ, 1996, 2 июн.). Изменение отношения поэтому может происходить

с помощью отсылки на группу социальных событий, связанных (или связываемых) между

собой. К примеру, Б. Клинтон моделировал свою открытость выступая в ресторанах

быстрой еды, встречаясь с тинейджерами на канале МТВ. В президентских выборах в

России газеты публикуют сообщения под рубрикой "Телефон доверия президенту

работает". Кстати, и все рекламные ролики президентской кампании Б. Ельцина строятся

на использовании видеоряда с простыми людьми, а не самим президентом.

ПР также призвана смоделировать успех, поэтому следует сблизить лидера с

поверхностными манифестациями успеха в виде инновационной деятельности в виде

открываемых мостов, заводов и памятников. Лидер и успех должны слиться в сознании

зрителя в одно единое целое.Американский психоаналитик Карен Хорни писала:

"Согласно существующим идеологиям, успех отражает неотъемлемо присущие нам

заслуги, или, на религиозном языке, является видимым воплощением Божьей милости; в

действительности он зависит от многих факторов, не поддающихся нашему управлению, -

случайных обстоятельств, чьей-то недобросовестности и т.п. Тем не менее под давлением

существующей идеологии даже абсолютно нормальный человек считает, что его

значимость напрямую связана с успехом, сопутствующим ему" (Хорни К. Невротическая

личность нашего времени // Хорни К. Невротическая личность нашего времени.

Самоанализ. - М., 1993. - С. 218-219).

Участие в вышеотмеченных ритуалах напрямую связывает нас с прошлыми этапами

развития цивилизации, когда поднятие человека на новый уровень оказывалось

возможным только в рамках существующих ритуалов. То есть перед нами исторически

оправданный набор действий, и с этой точки зрения четко выигрышный. Психолог Отто

Ранк отмечает: "Вставление индивидуальной жизни в героическую модель выдающейся

личности начинается с ритуальной церемонии, в рамках которой индивид временно

поднимается над своей социальной сущностью. С христианством, однако, этот

поднимающий опыт стал постоянным в психологическом типе личности. Весь процесс

создания личности с помощью моделей традиции стал сознательным, рожденный

высказыванием Евангелия, что слова Пророков возрождаются в Христе. Жизнь Христа

продолжается в Павле, так слово Христа становится живым в Павле, а с помощью

апостолов в человечестве" (Rank O. Beyond Psychology. - N.Y., 1958. - Р. 165).

Маркетинговые стратегии предлагают также различные варианты изменения отношения.

Среди них: изменение относительной оценки атрибутов, изменение представлений о

марках, добавление атрибутов, изменение оценки марки. В случае изменения

относительной оценки атрибутов речь идет об одном и том же рынке, в котором один тип

товара покупается из-за одного набора качеств, другой - из-за другого. Поэтому возникает

возможность перевести на свою сторону чужих потребителей. Это удается сделать за счет

завышения атрибутов, приписываемых своему продукту, и занижению характеристик из

чужого набора. В случае изменения представления о марке нельзя делать его слишком

быстрым и сильным, поскольку потребитель наверняка отвергнет такое существенное

изменение своих представлений. Добавление атрибута позволяет включить в

рассмотрение новую характеристику, которая отсутствовала ранее. Шиффман и Канюк,

однако, считают, что это сложно, так как все атрибуты уже использованы в случае

известного продукта. Более верный путь предлагает стратегия, в рамках которой новый

атрибут возникает в результате технологического улучшения продукта.

Со всем набором данных проблем ПР сталкивается в ситуации соперничающих объектов,

например, банков. Сюда же мы можем отнести и избирательные технологии. Вспомним,

как "Время" во время президентских выборов в России постоянно занижало свойства

конкурентов Ельцина, подчеркивая, то разногласия в стане Зюганова, то профессию

Федорова, то простоту Лебедя.

4. Маркетинговые стратегии в ПР

ПР заимствовало для своих целей методы, разработанные в рамках таких наук, как

реклама и маркетинг, что позволило американцам говорить, что они продают своих

президентов точно так же, как любой другой товар. Приведем конкретный пример. "Наш

дом Россия", потеряв роль премьера у своего руководителя, требует новой маркетинговой

стратегии. Как говорит депутат В. Рыжков, им следует реагировать по-другому, им

следует заговорить на другие темы, как говорят Зюганов или Явлинский: "об обществе, о

его проблемах, о ценностях, которые мы несем с собой" (ТВ-Центр, 1998, 26 апр.). В

качестве новых характеристик он считает, что "Наш дом - Россия" теперь может нести с

собой акцент на таких сообщениях, как политическая стабильность, реформы, опора на

регионы.

Каковы типичные пути поиска подобных решений? Первой задачей становится

сегментация аудитории. Достаточно давно Запад (в отличие от нас) перестроился в своих

основных усилиях с производства на процесс продажи, чтобы производить то, что будет

покупаться. Это только в начале этих процессов Форд мог заявлять, что он производит

свои машины на любой цвет, если этот цвет черный. Три критерия предлагаются в

развитие этого направления (Schiffman L.G., Kanuk L.L. Consumer behavior. - Englewood

Cliffs, N.J., 1983): 1) рынок должен подразделяться на существенные подгруппы; 2) эти

подгруппы можно идентифицировать; 3) их можно достигнуть с помощью

специализированных масс-медиа. В число таких характеристик, которые помогают

идентифицировать тот или иной сегмент аудитории подпадают: географические

характеристики, демографические характеристики (возраст, пол, уровень дохода,

профессия, образование), психографические характеристики, социо-культурные

характеристики. Рассмотрим их на примерах.

Географические характеристики включают регионы. Для Украины есть достаточно четкое

подразделение на западные и восточные (и южные) области, что в результате на выборах

президента 94 г. дало следующие противопоставленные друг другу результаты

(выделение наше):

область % "за" Л. Кравчука % "за" Л. Кучму

Крым 8,88 89,70

Винницкая 54,32 42,32