Почепцов Г.Г. PR для профессионалов

Подождите немного. Документ загружается.

Тынянов Ю.Н. Пушкин и его современники. - М., 1968

Уэллек Р., Уоррен О. Теория литературы. - М., 1978

Хованская З.И. Анализ литературного произведения в современной французской

филологии. - М., 1980

Шкловский В.Б. Гамбургский счет. - М., 1990

Шкловский В. За 60 лет работы в кино. - М., 1985

Шкловский В. Избранное. В 2-х тт. - М., 1983

Шкловский В. О теории прозы. - М.-Л., 1925

Шкловский В. Розанов. - П., 1921

Шкловский В. Энергия заблуждения. Книга о сюжете. - М., 1981

Эйхенбаум Б. Лермонтов. Опыт историко-литературной оценки. - Л., 1924

Эйхенбаум Б. Литература. Теория, критика, полемика. - Л., 1927

Эйхенбаум Б. О литературе. - М., 1987

Эйхенбаум Б. О прозе. О поэзии. - Л., 1986

Якобсон Р. Работы по поэтике. - М., 1987

Якбинский Л.П. Избранные работы. Язык и его функционирование. - М., 1986

Faryno J. Введение в литературоведение. - Ч. 1-3. - Katowice, 1978-1980

Harland R. Superstructuralism. - L. etc., 1987

Genette G. Narrative discourse revisited. - Ithaca, 1988

Texte der Russischen Formalisten. - B. 1. - Munchen, 1969

Todorov T. The poetics of prose. - Ithaca, 1977

Uitti K.D. Linguistics and literary theory. - Englewood Cliffs, 1969

Теория мифа

Миф является несомненным близким "родственником" для ПР, особенно в области

политики. Именно мифологический архетипы (типа "отца нации") во многом определяют

взаимоотношения лидеров и населения. Не следует забывать и том, что образ

политического оппонента очень легко трансформируется в образ "врага". И это

происходит в соответствии с мифологическими моделями. Когда в одном из первых

негативных ТВ-роликов во время президентской кампании в США Барри Голдуотер

портретировался как человек, который может ввергнуть землю в преисподнюю путем

ядерной катастрофы, создатели этого представления несомненно опирались на свои

интуитивные представления о враге из мифов и сказок. ПР в принципе очень часто строит

мифы, давая свою интерпретацию окружающего мира, точно так же, как делал это и

древний человек, пытаясь объяснить свой мир.

Миф соединяет в себе рациональное и иррациональное. Рациональное, поскольку без него

себя не может мыслить современный человек, и в попытках управляемости и понятности

окружающего мира он находит успокоение. Но иррациональное в мифе еще важнее,

поскольку затрагивает в человеческой душе те "болевые" точки, которые находятся вне

сознания человека, вне его рационализма.

Эффективность воздействия мифа связана с заранее заданной его истинностью.

Мифологическое не проверяется. Если ему нет соответствия в действительности, то в этом

вина действительности, а не мифа. Тогда начинает препарироваться и подгоняться

действительность, а не миф. В рамках тоталитарной мифологии "Кубанские казаки" были

правдой, а их несоответствие действительности объяснялось исключением локального

характера (= где-то все же так живут, а у нас исключение). Мифологическое может быть

исправлено только на своем уровне. Когда во время Отечественной войны переделывали

"Чапаева", то он выплывал живым в конце фильма, призывая громить немецко-

фашистских захватчиков.

Еще одним свойством мифологического, обеспечивающим его эффективное воздействие,

является то, что мифологическое - это, как правило, повторение того, что уже случалось

ранее. Мирче Элиаде написал о том пласте времени, где зарождается мифологическое: "В

проявлениях своего сознательного поведения "первобытный", архаический человек не

знает действия, которое не было бы произведено и пережито ранее кем-то другим, и

притом не человеком. То, что он делает, уже делалось. Его жизнь - непрерывное

повторение действий, открытых другими" (Элиаде М. Космос и история. М., 1987, с. 33).

Находясь в пределах тоталитарной мифологии, мы все время попадали в это священное

время, эпицентром которого были люди и события семнадцатого года, представленные в

рамках мифологической модели, когда ряд персонажей был стерт, а роль других

увеличена. Такое "проживание" себя в рамках мифа действует спасительно на

человеческую психологию, придавая истории объективный вид. "Сталин - это Ленин

сегодня" является законом скорее естественно-научного, а не гуманитарного порядка. Как

пишет Мирче Элиаде: "Каждый герой повторял архетипическое действие, каждая война

возобновляла борьбу между добром и злом, каждая новая социальная несправедливость

отождествлялась со страданиями спасителя ..." (Элиаде, указ. соч., с. 135).

И это имело достаточно сильные благотворные последствия для психики: "благодаря

такому подходу десятки миллионов людей могли в течение столетий терпеть могучее

давление истории, не впадая в отчаяние, не кончая самоубийством и не приходя в то

состояние духовной иссушенности, которое неразрывно связано с релятивистским или

нигилистическим видением истории" (там же).

Феномен уже реализованного прецедента естественным образом стабилизирует

мифологическую ситуацию, ибо изменить прошлое мы не в силах. Череда юбилеев

советского времени держалась на отсылках на "святые" периоды прошлой истории.

В то же самое время в период самой революции миф работать не может. Ролан Барт видит

в революции редкий случай немифической речи: "истинно революционный язык не может

быть мифическим. Революцию можно определить как катартический акт,

высвобождающий политический заряд, накопившийся в мире. Революция созидает мир, и

ее язык, весь ее язык, функционально вовлечен в этот творческий акт. Миф и Революция

исключают друг друга, потому что революционное слово полностью, то есть от начала и

до конца, политично, в то время как мифическое слово в исходном пункте представляет

собой политическое высказывание, а в конце - натурализованное" (Барт Р. Избранные

работы. Семиотика. поэтика. М., 1989, с. 116). И чуть ранее: "Везде, где человек говорит

для того, чтобы преобразовать реальность, а не для того, чтобы законсервировать ее в

виде того или иного образа, везде, где его речь связана с производством вещей, метаязык

совпадает с языком-объектом, и возникновение мифа становится невозможным" (там же).

Ролан Барт определяет миф как вторичную семиотическую систему, поскольку он состоит

из знаков системы первичной. Только теперь уже знаки сами по себе превращаются

означающие, отсылающие к новым означаемым. Он приводит пример с обложкой

журнала "Пари-Матч", где изображен молодой африканец во французской военной форме,

который салютует, глядя вверх, где предположительно должен находиться французский

флаг. Передаваемый конечный смысл таков: Франция - это великая империя, которой

служат даже бывшие под ее колониальным гнетом африканцы. Он пишет: "передо мной

имеется надстроенная семиологическая система: здесь есть означающее, которое само

представляет собой первичную семиологическую систему (африканский солдат отдает

честь, как это принято во французской армии); есть означаемое (в данном случае это

намеренное смешение принадлежности к французской нации с воинским делом); наконец,

есть репрезентация означаемого посредством означаемого" (Барт, указ. соч., с. 80-81).

Отсюда видна основная особенность вторичной семиотической системы, в ней знак

одновременно является и формой и смыслом.

Один миф может сменить другой, но человек никогда не остается без мифов. Как написал

Арсений Гулыга: "Миф - форма сознания, свойственная человеку, как свойственны ему

другие формы сознания. Разрушение мифа приводит не к господству рациональности, а к

утверждению другого мифа. Когда на смену высокому мифу приходит низкий - беда:

цивилизация идет вперед, но культура распадается" (Гулыга А. Миф как философская

проблема //Античная культура и современная наука. М., 1985, с.275). Человечество

постоянно занято заменой мифов мифами же. В том числе и христианство культом

мучеников заменило культ языческих предков. "Святые мученики должны были предстать

языческому сознанию в лике загробных сильных, могущих взять на себя защиту

осиротелых живых и умиротворение обиженных мертвых. Но были ли новые пришельцы

подлинно сильными, подлинно "героями"?- пишет Вячеслав Иванов в "Дионисе и

прадионисийстве" (М., 1994, с. 207). - Критерием "героя" было страстное поедание тризн,

героические "страсти". Мученики были увенчаны этим "героическим" венцом и в смысле

языческом. Литургии на гробах мучеников - прямое продолжение героического культа с

его подобием эвхаристических обрядов".

Р.Барт очень пренебрежительно описывает современные "левые мифы". Возможно, это

связано с его позицией наблюдателя, для нас эти мифы не были такими натянутыми, как о

них пишет Р. Барт: "левые мифы бедны, бедны по своей природе. Они не могут

размножаться, поскольку делаются по заказу с ограниченными, временными целями и

создаются с большим трудом. В них нет главного - выдумки. В любом левом мифе есть

какая-то натянутость, буквальность, ощущается привкус лозунга; выражаясь сильнее,

можно сказать, что такой миф бесплоден. Действительно, что может быть худосочнее, чем

сталинский миф? В нем отсутствует какая бы то ни было изобретательность,

использование его поражает своей неуклюжестью; означающее мифа (чья форма, как мы

знаем, бесконечно богата в буржуазной мифологии) совершенно не варьируется; все

сводится к бесконечно-однообразной литании" (Барт Р., указ. соч., с. 117). Возможно,

поскольку мы не знали других мифов, наши представлялись нам достаточно хорошими.

Ср. в сильной степени художественные произведения, создаваемые вокруг образа Володи

Ульянова, к примеру, где среди авторов был даже Михаил Зощенко. Или пьеса "Батум" с

героем Сталиным, написанная Михаилом Булгаковым.

Рассмотрим теперь ряд наиболее известных подхода к мифу: один связан с

структурализмом (К. Леви-Строс), другой - с анализом современных мифов, что весьма

важно для ПР ( Р.Барт), третий - с аналитической психологией (К.Г.Юнг).

Модель Клода Леви-Строса

К. Леви-Строс первым дал современное представление о структуре мифа. Он начал с

поиска ответа на вопрос: прочему миф нельзя уничтожить даже самым плохим

переводом? Отсюда следовало то, что мифологичность проявляется на ином уровне. "Миф

- это язык, но этот язык работает на самом высоком уровне, на котором смыслу удается,

если можно так выразиться отделиться от языковой основы, на которой он сложился"

(Леви-Строс К. Структурная антропология. М., 1985, с. 187).

Он высказал следующую гипотезу, что сутью мифа является пучки отношений и в

результате комбинаций этих пучков образуются составляющие единицы мифа. Реально

идя вслед за Владимиром Проппом, он попытался установить структуру мифа, группируя

его по функциям. Структура мифа об Эдипе раскладывается им на четыре колонки. В

первую попали события, которые можно обозначить как переоценка родственных

отношений. Это, к примеру, "Эдип женится на своей матери Иокасте". Во второй колонке

представлены рте же отношения с обратным знаком, это недооценка родственных

отношений например "Эдип убивает своего отца Лайя". Третья колонка рассказывает о

чудовищах и об их уничтожении. В четвертую попало то, что три героя имеют

затруднения в пользовании своими конечностями ( там присутствуют хромой, левша,

толстоногий). Все это дает ему возможность ответить на вопрос, почему в бесписьменной

литературе столь значимы постоянные повторения ситуаций? Он дает следующий ответ:

"Повторение несет специальную функцию, а именно выявляет структуру мифа.

Действительно, мы показали, что характерная для мифа синхронно-диахронная структура

позволяет упорядочить структурные элементы мифа в диахронические

последовательности (ряды в наших таблицах), которые должны читаться синхронно (по

колонкам). Таким образом, всякий миф обладает слоистой структурой, которая на

поверхности, если так можно выразиться, выявляется в самом приеме повторения и

благодаря ему" (там же, с. 206).

Свое внимание структуре Леви-Строс объясняет следующим образом: "структура не

имеет обособленного содержания: она сама является содержанием, заключенным в

логическую форму, понимаемую как свойство реальности" (Леви-Строс. Структура и

форма. Размышления над одной работой Владимира Проппа // Зарубежные исследования

по семиотике фольклора. М., 1985, с. 9). Яков Голосовкер сходным образом акцентирует

форму, объясняя это тем, что она ограничивает временную текучесть. "Форма есть идея

чистого постоянства, например, столь явственная в геометрии. Но она такая же и в

музыке" ( Голосовкер Я.Э. Логика мифа. М., 1987, с. 127). Однако для Леви-Строса в

структурности лежит вся суть мифа, ради которой он существует: "мифы и сказки как

разновидности языка используют его "гиперструктурно". Они образуют, так сказать,

метаязык, структура которого действенна на всех уровнях. Благодаря этому свойству они,

конечно, должны быть прямо признаны сказками или мифами, а не историческими или

художественными повествованиями. Будучи речью, они, несомненно, используют

грамматические правила и слова из лексического набора. Но к привычному прибавляется

и другой параметр, поскольку правила и слова служат здесь для построения образов и

действий, являющихся "нормальными" обозначающими для обозначаемых речи и

одновременно значащими элементами по отношению к дополнительной системе

значений, которая развертывается в другом плане" (Леви-Строс К. Структура и форма, с.

31). Таким образом, центральным для Леви-Строса является восприятие мифа как

структуры, даже содержанием которого является структура.

Модель Ролана Барта

В своем анализе современных мифов Ролан Барт идет по этому же пути, открывая

структуру, имеющую как бы надстройку: "миф - это двойная система; в нем

обнаруживается своего рода вездесущность: пункт прибытия смысла образует отправную

точку мифа" (Барт, указ. соч., с. 88). При этом в свое рассмотрение мифа он добавляет еще

одну характеристику - его императивность, возможно, это и верно как бы для точки

зрения "свежих" мифов. Р.Барт написал: "Миф носит императивный, побудительный

характер, отталкиваясь от конкретного понятия, возникая в совершенно определенных

обстоятельствах (... Французская империя в опасности), он обращается непосредственно

ко мне, стремится добраться до меня, я испытываю на себе силу его интенции, он

навязывает мне свою агрессивную двусмысленность" (Барт Р., указ. соч., с. 90).

Продолжая свое рассмотрение он подчеркивает два аспекта функционирования

современного мифа. С одной стороны, миф стараются построить на достаточно бедном

означающем, чтобы заполнить его значением. Это карикатуры, стилизации, символы. С

другой стороны, сам миф может быть раскрыт любым иным означающим. в качестве

примера он приводит различные реализации концепта "французская империя":

"французский генерал вручает награду сенегальцу, потерявшему в боях руку; сестра

милосердия протягивает целебный настой лежащему в постели раненному арабу; белый

учитель проводит урок с прилежными негритятами; каждый день пресса демонстрирует

нам, что запас означающих для создания мифов неисчерпаем" (там же, с. 93). Но при это

Ролан Барт как бы забывает или не замечает, насколько исходный образ солдата-

африканца в французской форме, отдающего честь невидимому, но предполагаемому

французскому флагу, сильнее и действеннее приводимых им вариантов. Дело в том, что

данный образ не имеет тех дополнительных значений, которые уводят нас в сторону.

Первые два случая связаны с медициной и болезнью, белый учитель с образованием,

последние два случая не несут жесткой отсылки в виде французской формы.

Ролан Барт предлагает также три варианта прочтения мифа. Если сосредоточиться на

одном означающем, то концепт заполняет все, и перед нами как бы буквальное прочтение:

"африканский солдат, отдающий честь, является примером французской империи, ее

символом" (там же, с. 94). На этом уровне работают создатели мифов, например, редактор

журнала, который ищет форму под нужный ему миф.

Во втором случае, означающее уже заполнено содержанием, и в нем следует различить

смысл и форму, в результате чего будет ощущаться деформирующее влияние формы на

смысл. Происходит определенное разрушение значения, и солдат, отдающий честь,

превращается в оправдание для концепта "французская империя". В третьем случае, если

означающее рассматривать как неразрывное единство смысла и формы, мы становимся

читателями мифа: "образ африканского солдата уже не является ни примером, ни

символом, еще менее его можно рассматривать как алиби; он является непосредственной

репрезентацией французской империи" (там же, с. 95).

Суть мифа Ролан Барт видит в "похищении им языка", вероятно, имея в виду повтор как

структурной организации языка в мифе, так и содержательное использование единиц

языка. Если посмотреть на целевое предназначение мифа, то "задача мифа заключается в

том, чтобы придать исторически обусловленным интенциям статус природных, возвести

исторически преходящие факты в ранг вечных" (там же, с. 111). То есть миф из случая

делает правило, обязательное для всех.

Еще одно определение мифа, данное Роланом Бартом, которое как бы противоречит

использованию мифа в ПР: "миф есть деполитизированное слово" (там же, с. 112). Но он

сам же и оговаривается, что политика понимается им на самом глубинном уровне как

реальное делание мира, подобное вышеупомянутой революции. И тем самым

возникающее противоречие снимается.

Говоря о мифах левых и правых, он замечает: "Мифотворчество не является сущностным

признаком левых сил" (там же, с. 117). Доказательство этого утверждения, вероятно,

коренится в сужении области тематизации, свойственной революционным идеологиям,

которые не особенно заинтересованы в идеологизации обыденного. "Повседневная жизнь

им недоступна; в буржуазном обществе нет "левых" мифов, касающихся семейной жизни,

приготовления пищи, домашнего хозяйства, правосудия, морали и т.п." (там же, с. 117). И

тут мы можем совершенно определенно возразить, когда эти левые силы не являются

господствующей идеологией, поскольку в нашем обществе все это в сильной степени

идеологизировалось Из примеров обыденного обихода можно вспомнить борьбу с

галстуками, узкими брюками, джинсами, длинными волосами, короткими юбками, с

прической с начесом и под., все это сразу воспринималось как отсылающее на буржуазное

общество.

Касаясь правых мифов, он говорит, что угнетаемый созидает мир, поэтому речь его

активна, а угнетатель стремится сохранить мир, поэтому речь его театральна, она является

мифом. Одним из таких глобальных мифов является миф Порядка. Разницу двух типов

языков он обнаруживает также на паремиологическом уровне: "Народные пословицы

больше предсказывают, чем утверждают, это речь человечества, которое постоянно

творит себя, а не просто существует. Буржуазные же афоризмы принадлежат метаязыку,

это вторичная речь по поводу уже готовых вещей. Его классическая форма - это максима.

В ней констатация фактов направлена не на творимый мир, наоборот, она должна

скрывать уже сотворенный мир" (там же, с. 125). То есть раскрывая функционирование

мифов в современном обществе, Ролан Барт центральным для них считает мифологию

порядка, консервации существующего

Модель Карла Густава Юнга

Представления Карла Юнга имеют особую ценность для ПР, о чем мы уже говорили выше

в разделе о психоанализе. сейчас мы рассмотрим несколько иные примеры использования

этого материала. Юнг пытался анализировать иррациональное рациональными методами.

Этим путем он приходит к понятию архетипа как явлению коллективного

бессознательного. Очень важны и интересны в наших целях предлагаемые им архетипы

враждебных сил. Таким явлением, с которым он сталкивался в проекциях коллективно-

бессознательного содержания, был колдовской демон.

Он дает ему следующее описание: "эта фигура, если она представляет некоторый

негативный и, возможно,опасный аспект, часто выступает как темнокожая и относящаяся

к монголоидному типу" (Юнг К.Г. Психология бессознательного. М., 1994, с. 143). Такого

рода вещи вполне могут использоваться пропагандой, вспомним, к примеру, что

советские военнопленные в войну портретировались немецкой пропагандой часто именно

как монголоидный тип.

Приведя часто бытующие высказывания "Из него делают бога" или "имярек производит

на Х дьявольское впечатление", Карл Юнг видит в этом проекции архетипов, только как

пере- или недооценки. В принципе он считал возможным поставить их на весьма

существенный для ПР уровень: "Архетипы являются поэтому в высшей степени важными

вещами, оказывающими значительное воздействие, и к ним надо относиться со всей

внимательностью. Их не следовало бы просто подавлять, напротив, они достойны того,

чтобы самым тщательным образом принимать их в расчет, ибо они несут в себе опасность

психического заражения" (там же, с. 142).

Юнг рассматривает очень важный для ПР архетип героя, о котором мы говорили в разделе

о психоанализе, архетип отца. Как и образ матери, "отец также представляет собой

могущественный архетип, живущий в душе ребенка. Отец тоже сначала является отцом,

всеобъемлющим образом Бога, динамическим принципом. В течение жизни этот властный

образ также отступает на задний план: отец становится имеющей границы, зачастую

слишком человеческой личностью. И наоборот, образ отца распространяется на все

возможные сферы, соответствующие его значению" ( Юнг К.Г. Проблемы души нашего

времени. М., 1994, с.141-142).

Отсюда можно перекинуть мостик к психологии Христа, ведь несомненно тысячелетия

дают право и на этот срез его существования. Карл Юнг написал: ""Символ Христа" для

психологии - предмет наиважнейший, поскольку наряду с образом Будды является, может

быть, наиболее развитым и дифференцированным символом самости. Мы определяем это

по масштабам и содержанию имеющихся высказываний о Христе, которые в удивительно

высокой степени соответствуют психологической психологии самости, хотя и не

заключают в себе всех аспектов этого стереотипа" (Юнг К.Г. Архетип и символ. М., 1991,

с. 248). Кстати, и здесь следует важное для ПР замечание о парадоксальности этого

образа, о соединении в нем противоположностей. Переживание противоположности не

является интеллектуальным объектом, Юнг называет это судьбой. "Без переживания этой

противоречивости нет опыта целостности, а тем самым нет и внутреннего доступа к

священным образам. На этом основании христианство по праву настаивает на греховности

и на наследственном грехе - с очевидным намерением по меньшей мере снаружи

набросать очертания той пропасти космической противоречивости в каждом

индивидууме" (там же, с. 249).

Как же мы выходим на коллективное бессознательное? Юнг считает, что никакая

аналитическая техника не помогает его "вспомнить", поскольку оно не было забыто или

вытеснено. Он находит его лишь в творчески оформленном материале. "Прообраз, или

архетип, есть фигура - будь то демона, человека или события, - повторяющаяся на

протяжении истории везде, где свободно действует творческая фантазия. Соответственно

мы имеем здесь в первую очередь мифологическую фигуру" (там же, с. 283).

х х х

В заключение отметим общие характеристики мифологического, важные для ПР. Мифы,

архетипы описывают мир идеального. Юнг написал: "Все наиболее действенные идеалы

всегда суть более или менее откровенные варианты архетипа" (там же, с. 283). То есть

перед нами та область, к которой мы стремимся и в правильности которой у нас нет

сомнений. Отсюда следует мощная воздействующая сила подобных образов . Они взяты

из "банка образов", который проверен на человеке уже многие тысячелетия. И здесь мы

вновь обратимся к Юнгу: "Любое отношение к архетипу, переживаемое или просто

именуемое, "задевает" нас; оно действенно потому, что пробуждает в нас голос более

громкий, чем наш собственный. говорящий прообразами говорит как бы тысячью голосов,

он пленяет и покоряет, он поднимает описываемое им из однократности и временности в

сферу вечно сущего" (там же, с, 284). Поэтому столь важны те или иные системные

отсылки, возникающие при исследовании мифов, они одинаково важны как для ПР, так и

для рекламы. Именно как руководство для последнего можно прочесть следующие строки

В. Топорова: "природа тяготеет к г о р и з о н т а л ь н о й плоскости, к разным видам а м о

р ф н о с т и, к р и в и з н ы и косвенности, к связи с н и з о м (земля и вода); культура - к в

е р т и к а л и, ч е т к о й о ф о р м л е н н о с т и, п р я м и з н е, устремленности в в е р х (к

небу, к солнцу). Переход от природы к культуре (как один из вариантов спасения) нередко

становится возможным лишь тогда, когда удается установить зрительную связь со

шпилем или куполом (обычно золотыми ...)" (Топоров В.Н. Миф. Ритуал. Символ. Образ.

М., 1995, с. 289). То есть грамматика восприятия человека уже задана, и тексты должны

писаться в соответствии с этой грамматикой.

И в этом грамматике мы можем найти ответы на вопросы, которые не могут дать

политологи, умудренные современным багажом знаний. Так подсказку на победу

Владимира Жириновского можно обнаружить в следующих словах фольклориста: "Образ

"трикстера" (плута, озорника) формируется стадиально раньше, чем образ богатыря"

(Чистов К.В. Народные традиции и фольклор.Л., 1986, с. 288). Образ самого богатыря, по

представлениям , например, Буслаева, появляется в древнерусской письменности поздно,

после татар ( Буслаев Ф.И. Русский богатырский эпос. Русский народный эпос. Воронеж,

1987). Жириновский периода первых побед шел именно по этой модели, лишь затем

смещаясь в иную, хотя "хвост" бывшей модели хранится в его имидже и сегодня.

Литература

Архаический ритуал в фольклорных и раннелитературных памятниках. - М., 1988

Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. - М., 1989

Барт М. Мифологии. - М., 1996

Буслаев Ф.И. Русский богатырский эпос. Русский народный эпос. - Воронеж, 1987

Голосовкер Я.Э. Логика мифа. - М., 1987

Зарубежные исследования по семиотике фольклора. - М., 1985

Зеленин Д.К. Восточнославянская этнография. - М., 1991

Леви-Строс К. Структурная антропология. - М., 1985

Мелетинский Е. Поэтика мифа. - М., 1976

Паремиологические исследования. - М., 1984

Паремиологический сборник. - М., 1978

Славянская мифология. - М., 1995

Словарь сюжетов и символов в искусстве. - М., 1997

Топоров В.Н. Миф. Ритуал. символ. Образ. Исследования в области мифопоэтического. -

М., 1995

Топоров В. Эней - человек судьбы. - М., 1993

Фрейденберг О.М. Миф и литература древности. - М., 1978

Чистов К.В. Народные традиции и фольклор. - М., 1986

Элиаде М. Космос и история. - М., 1987

Юнг К.Г. Архетип и символ. - М., 1991

Юнг К.Г. Проблемы души нашего времени. - М., 1994

Юнг К.Г. Психология бессознательного. - М., 1994

7. Пропагандистский, мотивационный и контент-анализ

В современном мире пропаганда давно уже перестала быть чисто идеологическим

занятием, она покоится на жестких научных основаниях. Именно последняя война,

получившая название "холодной", была на самом деле войной семантической, войной

семиотической. Она дала значительный стимул развитию коммуникативных моделей

воздействия. Они в достаточной мере научны, хотя и формулируются с непривычной для

нашего уха долей цинизма. Так, американцы считают, что им лучше обработать одного

журналиста, чем десять домохозяек или пять врачей. Поскольку человек при этом

рассматривается как канал, а не как адресат информации.

Стандартные модели коммуникации дополняются теперь двумя моделями коммуникации

пропагандистской (Jovet G.S., O'Donnell. Propaganda and persuasion. Newbury Park etc.,

1992).

Модель искривленного источника, где пропагандист (П) создает искривленный источник

(П1), из которого исходит сообщение (Сооб). Получатель (Пол) рассматривает эту

информацию как такую, что поступила из доступного ему источника П1, поскольку ему

не известен оригинал (П).

Сооб

П1 Пол

Модель легитимизации источника. В этом случае пропагандист (П) тайно помещает

оригинальное сообщение (Сооб 1) в легитимном источнике (П2). Это сообщение в виде в

другом виде (Сооб 2) передается пропагандистом получателю информации под видом

иного сообщения (Сооб 3) в качестве такого, что вышло из другого источника (П 2).

Сооб1 Сооб3

Сооб2

П2 Пол

Следует добавить к этому списку пропагандистских моделей и использование слухов.

Модель слухового источника: информация используется при отсутствии указания на

источник. Сергей Филатов, руководитель администрации Президента России, в своем

интервью газете "Московские новости" так охарактеризовал один из возможных

вариантов использования этой модели:

"Мы не должны допустить, чтобы кому-то удался старый партийный трюк. Помните, как

это бывало? Слух об отставке - и тут же вакуум, телефон молчит, приемная пуста. Кто

способен пережить такое?" ("Московские новости", 1994, № 44).

Есть и более ранние примеры использования этой модели: "Все-таки в упорстве, с каким

распространялся по Москве (в разных вариациях) слух о просимом Лениным яде, была

какая-то странность. Я не стал бы об этой "странности" говорить, если бы позднее

несколько раз не пришлось сталкиваться с другими "шепотами", инсинуациями, злостного

характера заявлениями, видимо, кем-то дирижируемыми, кому-то нужными и выгодными.

Система слухов в Москве была так распространена, что XIII партийный съезд, заседавший

23-31 мая 1924 года, счел нужным в особой резолюции выступить "против

распространения непроверенных слухов, запрещенных к распространению документов и

аналогичных приемов, являющихся излюбленными приемами беспринципных групп,

заразившихся мелкобуржуазными настроениями". Эта резолюция составлялась

Центральным Комитетом партии, главным образом, с целью ударить по "оппозиции".

Фактически она била и по тем, кто в Центральном Комитете и его организациях был

активным творцом всяких слухов и бумажек, пускаемых с определенной целью"

(Валентинов Н. (Вольский Н.) Новая экономическая политика и кризис партии после

смерти Ленина. М., 1991, с. 94).

Японские рекламисты установили, что по слуховому каналу - они называют его

"разговоры у колодца" - даже успешнее можно рекламировать, например, лекарства или

услуги врачей.

Гарт Джоветт и Виктория Донелл предлагает следующую схему пропагандистского

анализа:

1. Идеология и цели пропагандистской кампании.

2. Контекст, в котором происходит пропаганда.

3. Идентификация пропагандиста.

4. Структура пропагандистской организации.

5. Целевая аудитория.

6. Техника, используемая средствами массовой коммуникации.

7. Специальная техника.