Почепцов Г.Г. PR для профессионалов

Подождите немного. Документ загружается.

аргументации или о контр-аргументации. "В любом случае один из пользующихся языком

обращается к другому пользователю, который предположительно занимает позиции

рационального судьи и который реагирует на аргументации критическим, в результате

чего происходит критическая дискуссия" (Р. 15). Если логика сориентирована на

аргументацию как на продукт, основным элементом становится обоснованность

аргументов, риторика смотрит на эффективность деятельности, рассматривая

аргументацию как процесс.

Теоретики аргументации разработали определенные правила проведения дискуссий. Есть

правила для начальной стадии, для стадии аргументации и под. К примеру, требуется,

чтобы оппоненты 1) установили, какие пропозиции они принимают совместно без

аргументации, 2) какой процедурой они будут признавать совместно правильность

аргументов.

В заключение отметим важность ряда ориентаций теории аргументации для ПР. Первое -

это существенное внимание реальному речевому употреблению, а не вымученным,

искусственным примерам. Анализируется подлинная речевая реальность. Второе - она не

просто анализируется, а реально порождается. Теория аргументация задает реальные

процессы порождения аргументов. Третье - это редкая для гуманитарных наук ориентация

на собеседника как на равно-активного с говорящим. Все эти теоретические предпосылки

делают теорию аргументации сильным инструментарием в руках специалиста по ПР,

особенно когда дело касается, к примеру, политических дискуссий, которые у нас

находятся пока только в самом зачаточном состоянии. Как только мы сдвинемся еще на

один шаг вперед в демократизации нашей политической жизни, возникнет серьезная

потребностям в знаниях нового рода, разрабатываемых в рамках теории аргументации.

Литература

Безменова Н.А. Очерки по теории и истории риторики. - М., 1991

ван Еемерен Ф.Х., Гроотендорст Р. Аргументация, коммуникация и ошибки. - СПб., 1992

Ивин А.А. Основы теории аргументации. - М., 1997

Ишмуратов А.Т. Логический анализ практических рассуждений. - Киев, 1987

Мицич П. Как проводить деловые беседы. - М., 1983

Перельман Х., Олбрехт-Тытека Л. Из книги "Новая риторика: трактат об аргументации" //

Язык и моделирование социального взаимодействия. - М., 1987

Поварнин С. Спор. О теории и практике спора. - СПб., 1997

Рациональность и семиотика дискурса. - Киев, 1994

Рузавин Г.И. Логика и аргументация. - М., 1997

Argumentation illuminated. - Amsterdam, 1992

Argumentation theory and the rhetoric of assent. - Tuscaloosa-London, 1990

van Eemeren F.H. a.o. Handbook of argumentation theory. - Dordrecht, 1987

van Eemeren F.H. a.o. Speech acts in argumentative discussions. - Dordrecht, 1984

Прагматика (теория речевых актов)

Прагматика исходно определялась Чарльзом Моррисом как составная часть семиотики,

занимающаяся отношением знака к человеку. синтаксис определялся им как отношение

знака к знаку, а семантика - отношение знака к объекту (Morris Ch.W. Foundations of the

theory of signs. Chicago - London, 1966). Английский философ Джон Остин занимался

"философией обыденного языка", ранее создателей теории аргументации. В рамках своего

подхода он предложил разграничивать два типа высказываний: перформативные и

констативные. Первые не просто описывают ситуацию, а сами являются ее частью. Это

обвинение, просьба, благодарность и под., вычеркивание их из ситуации обесценивает

саму ситуацию. Не попросив чашку кофе, вы ее не получите. В то же время констатив как

чистое описание ситуации спокойно подлежит процедуре вычеркивания. Сказав/не сказав

"Вот идет шестнадцатый троллейбус" мы не меняем ситуацию реальности. Для

перформатива ( в отличие от констатива) также характерна особая грамматическая форма.

Это первое лицо, настоящее время, изъяснительное наклонение. "Я прошу вас...", "Я

обещаю вам ...", "Я благодарю вас". поменяем время на прошедшее, и у нас уже не будет

неопускаемой из ситуации конструкции, а лишь описание ситуации: "Я просил вас

вчера...", "Я обещал вам" и под.И еще одной особенностью перформатива стала

неприменимость к нему определения истинности/ложности. нельзя проверить по этой

шкале ,к примеру, "я обещаю вам вернуть долг через три недели", поскольку в данный

момент истинность подобного высказывания не определима в рамках реальных ситуаций.

Поэтому для описания перформативов была предложена иная шкала:

искренность/неискренность. Искренне ли дается обещание, выдвигается просьба и под.

Отсюда следует, что перформативы - это речевые составляющие реальных ситуаций,

поэтому мы и не можем их опустить, они обязательный элемент этих ситуаций.

ПР и реклама должны быть заинтересованы в перформативах, поскольку именно они

являются такими коммуникативными указателями на реальные действия. Но

перформативы должны проходить в подобных текстах скрыто, как бы на втором плане.

Забытое сегодня, но хорошо известное вчера "Летайте самолетами "Аэрофлота""

отличалось бессмысленной прямотой, особенно потому, что не было иных компаний. Мы

можем лишь на глубинном уровне оперировать перформативами, чтобы усилить функцию

воздействия нашего текста.

Расширяя свою теорию Джон Остин предложил разграничить локутивные и иллокутивные

речевые акты. Первые имеют значение и референцию, вторые обладают определенной

речевоздействующей силой. локутивный акт Остин подразделял на три составляющие:

фонетический акт, состоящий в произнесении определенных звуков, фатический акт,

состоящий в произнесении определенных слов, и ретический акт, состояший в

произнесении этих слов с определенным значением и референцией. Локуционный и

иллокуционный акт он разграничивал, приводя следующий пример:

Локуция: Он сказал мне "Застрели ее!", понимая под "застрели" застрелить и отсылая к

ней с помощью "ее".

Иллокуция: Он побуждал (или советовал, приказывал и т.д.) мне застрелить ее.

Результатом выполнения подобного речевого акта становится перлокутивный эффект.

Когда подобный речевой результат имел место, он называл этот процесс "перлокуцией".

Соответственно, Франц ван Ээмерен с коллегами активно воспользовались предложенной

схемой, разместив различные виды речевых актов в разных точках своей структуры

аргументации в качестве характерных именно для этой точке процесса.

Еще одним важным кругом исследований в рамках прагматики стали исследования

постулатов общения. Поль Грайс выступил со статьей на эту тему в 1968 г. и затем до ее

"официальной" публикации в 1975 г. статья эта расходилась в копиях по всему миру,

демонстрируя новые варианты общения ученых вне традиционных систем коммуникации.

П. Грайс предложил определенный принцип кооперации между участниками беседы,

разложив его выполнение на уровни Количества, Качества, Отношения и Манеры (Grice P.

Logic and conversation // Grice P. Studies in the ways of words. Cambridge, Mass., 1989).

Категория количества требует сообщать требуемый объем информации, не давая ее

больше, чем требуется в рамках настоящего контекста. Категория качества требует

высказывать в рамках разговора то, в что вы сами верите. Категория отношения выдвигает

правило говорить то, что имеет отношение, релевантно разговору. Категория манеры

требует быть ясным и понятынм, избегать двусмысленностей, быть кратким. Выдвижение

подобных максим комуникативного поведения позволило анализировать стандартные

элементы разговора, которые слабо моделируются традиционной лингвистики. Например:

- Я без бензина. - За углом есть гараж.

Прагматика породила целый ряд работ в области анализа так называемых непрямых

речевых актов. Это интересный феномен, с которым мы сталкиваемся, к примеру, когда

слышим за столом "Вы не смогли бы передать соль?" Услышав это, мы не отвечаем "Да" и

продолжаем есть. Джон Серль среди правил, позволяющих человеку понимать. что это не

вопрос, а на самом деле просьба, называет, к примеру, то, что непрямая просьба может

выражаться запросом возможности выполнения действия (Searle J.R. Indirect speech acts //

Syntax and semantics. Vol.3. N.Y. etc., 1975). Д. Гордон и Дж. Лаков замечают по этому

поводу, что просьба возникает, когда слушающий понимает, что говорящий не собирается

задавать вопрос. "В этом случае разговорно передаваемое значение (просьба) может

передаваться только тогда, когда литературное значение (вопрос) не передается и если

слушающий принимает, что это не так" (Gordon D., Lakoff G. Conversational postulates.

ms.). Дж. Серль также провел анализ литературного дискурса. Один из пунктов его

анализа таков: автор делает вид, что совершает иллокутивный акт, но его акт

высказывания является реальным. "Литература отличается от лжи в существовании

отдельного набора условностей, которые позволяют автору делать высказывания,

которые, как он знает, не являются истинными, хотя он и не имел намерения обманывать"

(Searle J.R. The logical status of fictional discourse // "New literary history", 1975, N 2, p. 326).

Несомненно, что при написании воздействующих текстов в рамках ПР необходимо

учитывать предложенные разграничения, обращая внимания на значительно разнообразие

самих перформативов. Обещания, которые усиленно раздают как кандидаты в

президенты, так и кандидаты в депутаты, являются также примерами перформативов.

Литература

Арутюнова Н.Д. Предложение и его смысл. - М., 1976

Новое в зарубежной лингвистике. - Вып. ХIII. Логика и лингвистика. - М., 1982

Новое в зарубежной лингвистике. Вып. ХVIII. Логический анализ естественного языка.

М., 1986

Почепцов Г.Г. Коммуникативные аспекты семантики. - Киев, 1987

Философия, логика, язык. - М., 1987

Austin J.L. How to do things with words. - Oxford, 1962

Essays on J.L.Austin. - Oxford, 1973

Grice P. Studies in the ways of words. - Cambridge, Mass., 1989

6. Герменевтика. Теория литературы. Теория мифа

Герменевтика

Герменевтика представляет собой искусство понимания (истолкования). Человечество все

время оперирует с текстами. Священные тексты прошлого требовали более внимательного

прочтения, чем тексты массовой культуры сегодняшнего дня, поэтому возникновение

герменевтики вполне объяснимо.

Мы стремимся перейти от знака к значению и ищем авторитетные пути такого перехода.

В том числе прошлое обладало также традицией аллегорической интерпретации, когда в

словах искался очень глубинный, часто мистический смысл. Поэтому

Г. Шпет видит в истории два вида герменевтики: "В первом случае слово как знак,

подлежащий истолкованию, указывает на "вещь", предмет и на объективные отношения

между вещами, которые вскрываются путем интерпретации, и сами эти объективные

отношения, очевидно, связывают сообщающего о них; во втором случае слово указывает

только намерения, желания, представления сообщающего и интерпретация так же

свободна и даже произвольна, как свободно желание сообщающего вложить в свои слова

любой смысл или много смыслов, поскольку это соответствует его намерениям" (Шпет

Г.Г. Герменевтика и ее проблемы // Контекст - 1989. М., 1989, с. 234-235).

В рамках этого направления возникает понятие герменевтического круга: это понимание

части с точки зрения целого, а целого - с точки зрения частей. В принципе герменевтика

стремится понимать текст даже лучше, чем сам его создатель. Или как пишет Х.-Г.

Гадамер: "художник, создающий образ, не является его признанным интерпретатором. в

качестве интерпретатора он не является высшим авторитетом, не имеет никакого

принципиального преимущества перед реципиентом. поскольку он сам себя осмысливает,

он выступает как собственный читатель" (Гадамер Х.-Г. Истина и метода. М., 1988, с.

241). Г. Шпет формулирует круг следующим образом: нельзя интерпретировать без

знания логики и грамматики, но сам говорящий облекает свою речь в форму логическую и

грамматическую уже заранее обладая пониманием того, что хочет сказать (Шпет Г.Г.

Герменевтика и ее проблемы // Контекст - 1990. М., 1990, с. 244). Он же приводит такие

каноны герменевтики, сформулированные ее создателем Фр. Шлейермахером:

"1. Все, что еще нуждается в более близком определении в данной речи, может

определяться только из языка автора и его первоначального круга читателей.

2. Смысл всякого слова в данном месте должен определяться по его связи со смыслом

контекста" (там же).

Таким образом очерчена плоскость, где герменевтика ведет свои построения. Задают ее

понятия знака, значения, символа. Естественно, что герменевтику интересует не

элементарные переходы от знака к значению, а те из них, где этот путь не столь четко

определен. Общий элемент, который видит в этом случае П. Рикер: это "определенная

конструкция смысла , которую можно было бы назвать двусмысленной или

многосмысленной; ее роль всякий раз (хотя и несходным образом) состоит в том, чтобы

показывать, скрывая. И я хотел бы свести этот анализ языка к семантике показанного-

скрытого, к семантике многозначных выражений" (Рикер П. Конфликт интерпретаций. М.,

1995, с. 17). Об этом же говорит и Х.-Г. Гадамер: "Усилие понимания имеет место

повсюду, где не происходит непосредственного понимания либо где приходится

принимать в расчет возможность недоразумения" (Гадамер, указ. соч., с. 226). То есть

речь в обоих случаях идет о принципиальном усложнении объекта, который в свою

очередь требует усложненного понимания и помощи герменевтики. В каких случаях мы

выходим на подобные ситуации? Одну из них называет Гадамер: "Где речь является

искусством, там искусством является также понимание. Всякая речь и всякий текст, таким

образом, в принципе связаны с искусством понимания, герменевтикой, и тем объясняется

взаимопринадлежность риторики (как раздела эстетики) и герменевтики: всякий акт

понимания, согласно Шлейермахеру, - это преобразованный акт речи, реконструкция

некоторой конструкции. Соответственно герменевтика - это нечто вроде перевернутой

риторики и поэтики" (Гадамер, указ. соч., с. 236). В другой своей работе "Семантика и

герменевтика" Гадамер продолжает отчленять "мир" герменевтики. Семантика, как он

считает, описывает языковую действительность как бы извне. "Герменевтика же

сосредоточивается на внутренней стороне обращения с этим миром знаков или, лучше

сказать, на таком глубоко внутреннем процессе, как речь, которая извне предстает как

освоение мира знаков. Как семантика, так и герменевтика, каждая по-своему,

тематизирует всю совокупность человеческих отношений к миру, как они выражены в

языке. Наконец, и семантика, и герменевтика ведут свои поиски отвлекаясь от наличной

множественности языков" (Гадамер Г.-Г. Актуальность прекрасного. М., 1991, с. 60-61).

Тип знаковости, с которой работает герменевтика, это символ. П. Рикер так определяет

его: "Я называю символом всякую структуру значения, где один смысл, - прямой,

первичный, буквальный, означает одновременно и другой смысл, косвенный, вторичный,

иносказательный, который может быть понят лишь через первый" ( Рикер П., указ. соч., с.

18). Соответственно, отталкиваясь от подобного понимания символа, он приходит к

понятию интерпретации: "это работа мышления, которая состоит в расшифровке смысла,

стоящего за очевидным смыслом, в раскрытии уровней значения, заключенных в

буквальном значении" (там же). Переход от знака к значению особенно неоднозначен в

сферах, где код (грамматика) возникает в самом процессе восприятия, как это имеет

место, к примеру, в кино. За счет этого расхождения в восприятии киноискусства столь

часто звучат обвинения в элитности, заумности.

В классической герменевтике речь идет о двух видах понимания - грамматической и

психологическом (как раз Шлейермахеру принадлежит заслуга в разработке последнего).

В современных терминах это лингвистическое и историческое (как бы реальное

понимание личности пишущего, цепи его поступков). В рамках грамматического

понимания устанавливается основное значение слова и его данное контекстное

употребление. И здесь мы выходим на сближение герменевтики и ПР на базе

коммуникации. Ведь как пишет Г. Шпет: "Сообщение есть та стихия сознания, в которой

живет и движется понимание. Сообщаемое - сфера герменевтики. Data, которые ведут к

предмету понимания и на которых организуется все его содержание, - слова, как

знаки"(Шпет Г.Г. Герменевтика и ее проблемы // Контекст - 1991. М., 1991, с. 222).

Фр. Шлейермахер предложил следующие правила психологического (технического)

истолкования (см. Габитова Р.М. "Универсальная" герменевтика Фридриха Шлейермахера

// Герменевтика: история и современность. М., 1985, с.82-84):

правило первое: психологическое истолкование должно начинаться с общего обзора,

который дает возможность понять единство произведения и основные черты композиции;

правило второе: применять герменевтический круг - соотношение части и целого;

правило третье: стремиться к совершенному пониманию стиля и не только в рамках

языка, но и мышления;

правило четвертое: этого совершенного понимания можно достичь лишь приблизительно;

правило пятое: следует уравнять позиции автора и истолкователя, т.е. истолкователю

следует знать не только биографию автора, но и литературный контекст в момент

появления его произведения;

правило шестое: пользоваться при истолковании как интуитивным методом

("вчувствования"), так и сравнительным (аналитическим);

правило седьмое: идею (цель) произведения можно понять только исходя из объединения

двух моментов - содержания произведения и круга его адресатов, для которых это

произведение было написано.

Почему ПР заинтересована в герменевтике? Совершенно понятно, что интерпретация

коммуникаций, проводимых в рамках ПР, должна строиться с учетом всех возможных

вариантов. К примеру, предварительный просмотр рекламных предвыборных роликов

включает работу десятка разных специалистов, которые пытаются предугадать различные

возможные негативные последствия их не той интерпретации на экране. У герменевтики

есть еще одна важная с точки зрения ПР особенность - это резкое завышение позиции

интерпретанта. Мы постоянно и в других направлениях старались подчеркивать именно

этот аспект из-за того, что завышение роли аудитории весьма важно для ПР. Без точного

знания своего сегмента аудитории невозможно создать вариант эффективного сообщения.

И герменевтика, и ПР "центрированы" на сообщении и на аудитории. П. Рикер видел как

бы две герменевтики: одна направлена на восстановление пропущенного, другая - на

создание новых символов. При этом он приходит к весьма важному для нас выводу:

"Необходимо еще понять, что система противонаправленных фигур: фигур, устремленных

вперед, и фигур, которые отсылают к символизируемому, к тому, что уже существует, -

это одна и та же система" (Рикер П., указ. соч., с. 182). Это важно как тип руководства для

ПР, когда создание новых символизаций необходимо должно опираться на законы той же

системы. И даже общая цель герменевтики весьма напоминает требование гармонизации

отношений, нередко возникающее в том или ином из определений ПР. Как пишет

Гадамер: "Цель любого понимания - достичь согласия по существу; ради этого мы

общаемся друг с другом и договариваемся между собой. И задача герменевтики с

незапамятных времен - добиваться согласия, восстанавливать его. История герменевтики

это подтверждает. Можно вспомнить об Августине - ему необходимо было соединить

Ветхий завет и Евангелие. Можно вспомнить о раннем протестантизме - перед ним вновь

встала та же самая проблема. Или об эпохе Просвещения..."( Гадамер Г.-Г., Актуальность

прекрасного, с.73-74). Перед нами все время проходит анализ различных систем

символизаций, который не может не быть важным для специалиста по ПР.

Литература

Гадамер Г.-Х. Истина и метод. - М., 1988

Гадамер Г.-Г. Актуальность прекрасного. - М., 1991

Герменевтика: история и современность. - М., 1985

Михайлов А.А. Современная философская герменевтика. Критический анализ. - Минск,

1984

Рикер П. Конфликт интерпретаций. Очерки о герменевтике. - М., 1995

Шпет Г.Г. Герменевтика и ее проблемы // Контекст- 1989-1992 . - М., 1989-1992.

Теория литературы (поэтика)

Мы обратимся всего лишь к одной школе в рамках теории литературы, именуемой

формальным литературоведением. Ее пик пришелся на послереволюционный-довоенный

период, и ряд эмигрировавших ее представителей (например, Р. Якобсон и Н. Трубецкой)

донесли ее идеи на Запад, тем самым как бы закрепив их в научном сознании.

По крайней мере, две причины заставляют нас повнимательнее посмотреть именно на это

направление. Во-первых, не только просто долголетие этой школы столь важно, а то, что

она дала основы совершенно иному направлению - семиотике. И работы, к примеру, Р.

Барта или К. Лев-Строса выполнены именно по методологии, заложенной тогда, с сильной

опорой на механизмы, изученные, в первую очередь, в рамках лингвистике, и затем

перенесенные на художественный текст. Во-вторых, особо интересно для ПР

определенная "всеядность" этой методологии: и В. Шкловский, и Ю. Тынянов, к примеру,

столь же активно описывали кино, пользуясь инструментарием, выработанным

формальным литературоведением. И последнее, но не менее важное из-за этого:

формальное литературоведение является одной из немногих школ, имеющих не

локальное, а международное значение. Отталкиваясь от них, к примеру, во многом

возникает французский структурализм. Уже только это должно заставить нас более

внимательно присмотреться к достигнутым в рамках него результатов.

Мы остановимся лишь на некоторых основных понятиях этой школы, и затем оценим их с

точки зрения ПР.

Формалисты входят в литературоведение с идеей структуры, формы. "Литературное

произведение есть чистая форма, она есть не вещь, не материал, а отношение материалов.

И как всякое отношение и это - отношение нулевого измерения. Поэтому безразличен

масштаб произведения, арифметическое значение его числителя и знаменателя.

Шутливые, трагические, мировые, комнатные произведения, противопоставления мира

миру или кошки камню - равны между собой" (Шкловский В. Розанов. П., 1921, с. 4).

Несомненно в этом был элемент эпатажа, несомненно небольшая книжка, которая, как

вспоминал Шкловский, печаталась в типографии, где печатаются визитки, и потому

набиралась и печаталась лист после листа, хотела быть замеченной. И ей это удалось. Об

этом же главенстве формы говорит Борис Эйхенбаум в статье с шокирующим публику

того времени заглавием "Как сделана "Шинель" Гоголя" Опять эпатаж, ибо современники

могли воспринять подобную конструкцию только в контексте типа "как сделан

автомобиль". Здесь Эйхенбаум вводит в конструкцию идею "сказа" как типа

повествования. "Совершенно иной становится композиция, если сюжет сам по себе, как

сплетение мотивов при помощи их мотивации, перестает играть организующую роль, то

есть если рассказчик так или иначе выдвигает себя на первый план, как бы только

пользуясь сюжетом для сплетения отдельных стилистических приемов" (Эйхенбаум Б. О

прозе. О поэзии. М., 1986, с. 45).

Следующая линия, введенная в том же Розанове, говорит о пути, по которым идет смена

жанров: "Блок канонизирует темы и темпы "цыганского романа", а Чехов вводит

"Будильник" в русскую литературу. Достоевский вводит в литературную норму приемы

бульварного романа. Каждая новая литературная школа - это революция, нечто вроде

появления нового класса. Но конечно, это только аналогия. Побежденная "линия" не

уничтожается, не перестает существовать. Она только сбивается с гребня, уходит вниз

гулять под паром и снова может воскреснуть, являясь вечным претендентом на престол"

( Шкловский, Розанов, с. 7). Шкловский назвал это явление "канонизацией младших

жанров", и потом его исследование было продолжено Юрием Тыняновым.

Борис Эйхенбаум вводит очень интересную теорию литературного быта, которая еще в

недостаточной степени используется и сегодня хотя имеет явные прикладные основания.

Он подчеркивает как бы особость литературы: "Литература, как и любой другой

специфический ряд явлений, не порождается фактами других рядов и потому не сводима

на них. Отношения между фактами литературного ряда и фактами и фактами, лежащими

вне его, не могут быть просто причинными, а могут быть только отношениями

соответствия, взаимодействия, зависимости или обусловленности" (Эйхенбаум Б. О

литературе. М., 1987, с. 433). Он отталкивается при этом от идеи литературного факта,

защищаемой Юрием Тыняновым, приводившего пример письма, которое может стать

фактом жанра "литературная переписка", а может опять упасть в быт, стать просто

документом, распиской. "Но в нужных условиях этот бытовой факт опять становится

фактом литературным" (Тынянов Ю. Поэтика. История литературы. Кино. М., 1977, с.

266). Тем же путем идет расширение какого-нибудь найденного литературного приема на

другие области: "Конструктивный принцип, проводимый на одной какой-либо области,

стремится расшириться, распространиться на возможно более широкие области. Это

можно назвать "империализмом" конструктивного принципа" (там же, с. 267).

Литературный быт - это условия создания текста и условия его распространения. Б.

Эйхенбаум пишет о новых условиях работы писателя: "Произведенная революцией

социальная перегруппировка и переход на новый экономический строй лишили писателя

целого ряда опорных для его профессии (по крайней мере в прошлом) моментов

(устойчивый и высокого уровня читательский слой, разнообразные журнальные и

издательские организации и пр.) и вместе с тем заставили его стать профессионалом в

большей степени, чем это было необходимо прежде. Положение писателя приблизилось к

положению ремесленника, работающего на заказ или служащего по найму, а между тем

самое понятие литературного "заказа" оставалось неопределенным или противоречило

представлениям писателя о своих литературных обязанностях и правах" ( Эйхенбаум Б., О

литературе, с. 430). Он помещает текст в реальные условия его создания и

функционирования, поскольку именно они в сильной степени могут формировать его.

Еще одна идея формальной школы, ставшая в некотором роде ее символом, это идея

автоматизации/деавтоматизации. Привычное автоматизируется человеком. "При таком

алгебраическом методе мышления, вещи берутся счетом и пространством, они не видятся

нами, а узнаются по первым чертам. ...При процессе алгебраизации, обавтоматизации

вещи, получается наибольшая экономия воспринимающих сил: вещи или даются одной

только чертой своей, например, номером, или выполняются как бы по формуле, даже не

появляясь в сознании" (Шкловский В. О теории прозы. М.-Л., 1925, с. 11). Он приводит

пример из дневника Толстого, когда тот замечает, что не помнит, вытирал ли он пыль с

дивана. Для искусства автоматизация мертва, искусство заинтересовано в другом. "Целью

искусства является дать ощущение вещи, как видение, а не как узнавание; приемом

искусства является прием "остранения" вещей и прием затрудненной формы,

увеличивающий трудность и долготу восприятия, так как воспринимательный процесс в

искусстве самоцелен и должен быть продлен; искусство есть способ пережить деланье

вещи, а сделанное в искусстве не важно" (Шкловский В., О теории прозы, с. 12). Это

верно даже психологически, совместно проделанная работа запоминается.

Идея "остранения", деавтоматизации сразу развертывается далее. Б.Томашевский

различает речь обиходную, практическую и речь художественную (Томашевский Б.

Теория литературы. Л., 1925). В обыденной коммуникации мы следим только за

содержаниями, в рамках коммуникации художественной для нас важны как форма, так и

содержание. Кстати, он дает и определения риторики и поэтики, важные для нас:

"Дисциплина, изучающая конструкцию нехудожественных произведений, называется

риторика; дисциплина, изучающая конструкцию художественных произведений - поэтика.

Риторика и поэтика слагаются в общую теорию литературы" (там же, с. 5).

И уже в наше время идею автоматизации/деавтоматизации подхватывает Юрий Лотман.

"Для того чтобы общая структура текста сохраняла информативность, она должна

постоянно выводиться из состояния автоматизма, которое присуще нехудожественным

структурам. Однако одновременно работает и противоположная тенденция: только

элементы, поставленные в определенные предсказываемые последовательности, могут

выполнять роль коммуникативных систем. Таким образом, в структуре художественного

текста одновременно работают два противоположных механизма: один стремится все

элементы текста подчинить системе, превратить их в автоматизованную грамматику, без

которой невозможен акт коммуникации, а другой - разрушить эту автоматизацию и

сделать самое структуру носителем информации" (Лотман Ю. Структура

художественного текста. М., 1970, с. 95).

И последняя, но очень важная для нашего последующего раздела идея структуры сказки,

предложенная Владимиром Проппом. Книга его впервые была издана 1928 г.,

многократно переводилась за рубежом пока в 1969 г. мы не созрели для ее переиздания.

Основная идея его такова: хотя сказки говорят о разном, но многие происходящие в них

события можно обобщить, если воспользоваться понятием функции. "Под функцией

понимается поступок действующего лица, определяемый с точки зрения его значимости

для хода действия" (Пропп В.Я. Морфология сказки. М., 1969, с. 25). под одну функцию

"нарушения запрета" подпадет и Красная шапочка, рассказывающая Волку, куда она идет,

и Ивасик-телесик, пьющий из копытца. Он обнаружил 31 такую функцию, которые в

традиционной волшебной сказке, как оказалось, даже расположены в одной

последовательности. Назовем первые из них:

1. Один из членов семьи отлучается из дома (отлучка).

2. К герою обращаются с запретом (запрет).

3. Запрет нарушается (нарушение).

4. Антагонист пытается произвести разведку (выведывание).

5. Антагонисту даются сведения о его жертве (выдача).

6. антагонист пытается обмануть свою жертву, чтобы овладеть ею или ее имуществом).

7. Жертва поддается обману и тем невольно помогает врагу (пособничество) и т.д.

К. Леви-Строс, как мы увидим далее, смог развернуть эти функции в рамках своего

исследования мифа.

А Умберто Эко (см. выше) показал, как Ричард Никсон пытался воспользоваться этими же

функциями в своем тексте, который должен был оправдать его перед населением. Кстати,

идея опровержения очень сложна, и ПР должна всеми силами искать пути построения

разумного опровержения.

Формальная школа "сделала свое дело", породив одну из школ семиотики, но не ушла,

поскольку то стремление к точности и объективности, заложенное тогда, так и осталось

непревзойденным. какие уроки для ПР мы можем вынести из вышесказанного?

Несомненный интерес для ПР представляют следующие понятия: деавтоматизация,

позволяющая правильно строить рекламные ролики; литературный быт, помогающий

понять не только создание, но и условия распространения текстов; создание структуры

текста через набор функций не только для создания опровержений, но и предвыборных

текстов, оставляя четкое функциональное место для своих врагов. А проблема "сказа"

отражает четко предвыборное выступление кандидата, когда в текст событийный

необходимо вплетать в максимальных объемах личностную информацию. Так что теория

литературы, как это не покажется удивительным, весьма важна для ПР.

Литература

Ауэрбах Э. Мимесис. - М., 1976

Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. - М., 1989

Ильин И. Постструктурализм. Деконструктивизм. Постмодернизм. - М., 1996

Лотман Ю. М. Структура художественного текста. - М., 1970

Почепцов Г.Г. История русской семиотики до и после 1917 года. - М., 1998

Пропп В.Я. Морфология сказки. - М., 1969

Томашевский Б. Теория литературы (Поэтика). - Л., 1925

Хрестоматия по теоретическому литературоведению, 1. - Тарту, 1976

Сборники по теории поэтического языка. - Вып.1. - П., 1916

Структура и функционирование поэтического текста. Очерки лингвистической поэтики. -

М., 1985

Структурализм: "за" и "против". - М., 1975

Трубецкой Н.С. Избранные труды по филологии. - М., 1987

Тынянов Ю.Н. Поэтика. История литературы. Кино. - М., 1977

Тынянов Ю. Проблема стихотворного языка. - М., 1965