Петров А.Н Стратегический менеджмент

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 10. Контроллинг в системе стратегического планирования... 461

12. В чем заключается основное содержание и назначение стратеги-

ческого контроллинга на предприятии?

13. Раскройте содержание и основные функции оперативного контрол-

линга на предприятии.

14. Назовите и раскройте основные отличия систем стратегического

и оперативного контроллинга на предприятии.

15. Какие основные стадии включает процесс стратегического кон-

троллинга? Дайте характеристику этих стадий.

16. Каково основное назначение управленческого учета в системе стра-

тегического контроллинга? В чем его основные преимущества?

Глава 11

УПРАВЛЕНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКИМИ

АЛЬЯНСАМИ: ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА

РЕАЛИЗАЦИИ

Цель главы: раскрыть теоретические и практические аспекты процесса

формирования и развития стратегических альянсов как принципиаль-

но нового явления в области стратегического планирования и управ-

ления, отражающего современную мировую тенденцию развития биз-

неса и изменения характера и способов ведения конкурентной борьбы

и достижения конкурентоспособного преимущества.

11.1. Стратегические альянсы: теоретические

и практические аспекты формирования и развития

Процесс становления отечественной теории и практики стратегичес-

кого управления требует учета важнейших тенденций развития миро-

вого сообщества и экономики. К числу важнейших тенденций следует

отнести разработку теоретических основ глобального управления (ме-

неджмента). Возникновение идеи глобального управления связано

с процессом образования глобальных корпораций.

В общем случае под глобальной корпорацией понимается объеди-

нение предприятий (фирм) в целостную систему с общими задачами

и стратегией развития. Для формирования и успешного функциони-

рования глобальных корпораций необходимы принципиальные изме-

нения в стратегии развития предприятий, связанные с ориентацией

на долгосрочную перспективу.

Процесс формирования глобальных корпораций и соответственно

системы глобального управления представляется чрезвычайно слож-

ным и трудоемким. Практически он является непрерывным, посколь-

ку постоянные изменения составляют саму суть глобального рынка.

В качестве принципиальных основ формирования системы гло-

бального управления следует назвать:

Глава 11. Управление стратегическими альянсами: теория и практика... 463

• формирование единой стратегии для всех предприятий (отделе-

ний), входящих в глобальную корпорацию;

• разработку и реализацию гибкой глобальной стратегии развития,

ориентированной на долгосрочную перспективу;

• использование единых принципов и технологий управления для

предприятий, входящих в глобальную корпорацию;

• ориентацию деятельности на потребителя и его специфические

потребности в различных странах и регионах;

• изменение стиля работы всех сотрудников глобальной корпора-

ции, направленное на повышение личной ответственности и ини-

циативы;

• применение систем оплаты труда, стимулирующих творческое

мышление и ответственное отношение к работе;

• использование в рамках глобальной корпорации новейших тех-

нологий производства и систем сбыта продукции (услуг).

Наиболее простой и перспективной формой глобальной корпора-

ции являются стратегические альянсы (союзы).

Стратегический альянс (союз) — это относительно новый термин, ко-

торый используется в экономической теории и практике. Он характери-

зует особый тип сотрудничества предприятий (организаций) и форми-

рование их коалиций, основывающихся на взаимных потребностях.

Наиболее характерные примеры стратегических альянсов отобра-

жены в табл. 11.1.

До недавнего времени образование стратегических альянсов было

средством, с помощью которого предприятия (фирмы) средних раз-

меров получали возможность наиболее успешно конкурировать с круп-

ными предприятиями. Кроме того, стратегические альянсы используют-

ся на практике в качестве средства преодоления торговых ограничений

для быстрого проникновения предприятия (фирмы) на новые рынки.

В последнее время стратегические альянсы стали рассматриваться

как наиболее приемлемый путь восстановления баланса конкурентоспо-

собности. В современном, быстроизменяющемся мире традиционная

конкурентоспособная модель, по существу, не всегда доступна, посколь-

ку более перспективны в конкурентной борьбе сотрудничество и коопе-

рирование, а не стремление уничтожить всех конкурентов.

Процесс образования стратегических альянсов потребовал их тео-

ретического осмысления. Вместе с тем до настоящего времени нет

единства мнений относительно определения понятия «стратегический

464

Раздел II. Реализация стратегии

Таблица 11.1

Различные типы стратегических альянсов

Типы альянсов

Совместное ведение

рекламной кампании

Партнерство в области

научно-

исследовательских

разработок

Соглашение о передаче

в пользование системы

сервиса

Совместное

использование системы

распределения

продукции

Передача технологий

Совместное участие

в тренингах

Совместное

производство

Совместная разработка

естественных ресурсов

Внутри корпоративное

отделение (создание

дочерней компании)

Обмен лицензиями

Примеры

American Express и Toy'R'Us (совместные действия

в области телевизионной рекламы и продвижения товара)

Cytel и Sumitono Chemicals (альянс с целью разработки

следующего поколения биотехнологических препаратов)

Cigna и United Motors Works (соглашение об оказании

финансовой помощи неамериканским фирмам

и государственным организациям)

Nissan Volkswagen (Nissan продает продукцию Volkswagen

в Японии, а последняя - продукцию партнера в Европе)

IBM и Apple Computers (соглашение о разработке

операционных систем)

Boeing, General Dynamics и Lockheed (совместные действия,

приведшие к победе в конкурсе на производство

модернизированного тактического истребителя)

Ford и Mazda (разработка и производство аналогичных

машин на одних и тех же производственных / сборочных

линиях

Swott Chemical Co, Texasgult, RTZ и US Borax (совместное

предприятие по добыче ископаемых в Канаде)

Cummins Engine и Toshiba Corporation (создали новую

компанию для разработки и маркетинга продукции из

нитрида кремния)

Hottman-LaRoche и Glaxo заключили соглашение о продаже

на территории США производственного препарата «Zantac»

альянс (союз)», его сущности, характерных черт и перспектив даль-

нейшего развития.

При попытке раскрыть суть стратегического альянса возникает ряд

проблем. Во-первых, необходимо осмыслить характер распределения

имущественных прав участников стратегического альянса, поскольку

на первый взгляд трудно понять, как равная собственность может

быть альянсом и как в рамках последнего не используется отказ от

элемента автономии для всех участников. Другими словами, если

одно предприятие (фирма) купит другое, то последнее теряет свою

самостоятельность, а следовательно, и неспособность к выходу из альян-

са. В стратегическом же альянсе все партнеры должны быть равно-

правны при выходе из него.

Глава 11. Управление стратегическими альянсами: теория и практика... 465

Во-вторых, большинство исследователей не признают существования

стратегических альянсов в других рыночных сферах, кроме рынка труда.

В-третьих, в рамках стратегического альянса предполагается равен-

ство выгод, которое обеспечивается для всех его участников.

С учетом необходимости решения названных выше проблем можно

определить стратегический альянс как коалицию двух или более пред-

приятий (организаций), создаваемую для достижения стратегически

существенных целей, которые являются для них взаимовыгодными.

Эти цели могут иметь политический и (или) экономический характер

и быть достаточно гибкими.

Вместе с тем необходимо отметить, что взаимная выгода отнюдь не

подразумевает равенства доходов, но все участники альянса получают

прибыль пропорционально своему вкладу.

Стратегические альянсы имеют различное назначение и число уча-

стников. Однако следует определить минимальные критерии, способ-

ствующие формированию альянсов. В качестве таких критериев вы-

ступают:

• стратегически значимые цели деятельности;

• возможность получить взаимные (но не обязательно равные) вы-

годы участниками;

• возможность получения тех выгод, которые нельзя получить

иным способом.

Предлагаемый подход позволяет раскрыть содержание стратеги-

ческих альянсов, провести классификацию и исследовать характер-

ные черты и особенности деятельности.

11.2. Классификация стратегических альянсов

В последние годы в западной литературе появились попытки осмыс-

лить содержание стратегических альянсов, провести их классифика-

цию (типологию) и раскрыть наиболее существенные черты каждого

их типа. При проведении классификации используются различные

критерии. В этой связи определенный интерес представляют работы

П. Налпо, Дж. Остерведца, Р. М. Кантера, К. Оливера и др.

Следует отметить, что поскольку в реальной деятельности возникают

различные типы стратегических альянсов, то представляется достаточно

сложным провести полную и всеохватывающую их классификацию, ко-

торая отражала бы все существующее разнообразие стратегических аль-

янсов. Большинство исследователей полагают, что образование альянсов

16-1268

466

Раздел II. Реализация стратегии

происходит в ответ на два основных побуждения: «оборонительный» —

инстинкт выживания и «наступательный» — порыв с целью достижения

конкурентоспособного преимущества.

Основные причины образования стратегических альянсов отраже-

ны на рис. 11.1.

Основные мотивы

создания альянсов

Реакция

Выживание

Достижение конку-

рентоспособного

преимущества

Организационные

составляющие

окружающей среды

Производственные

составляющие

окружающей среды

Ключевые факторы

образования альянсов

1. Получение технологии

и(или)производственных

способностей.

2. Получение доступа к оп-

ределенным рынкам.

3. Сокращение финансового

рынка.

4. Сокращение политичес-

кого риска.

5. Достижение конкуренто-

способного паритета

1. Стихийность

и неуверенность.

2. Быстрые технологические

изменения.

3. Значительный финан-

совый риск.

4. Рынки с быстро изме-

няющейся конъюнктурой.

5. Нестабильность полити-

ческой ситуации.

6. Реализация больших

и сложных проектов.

7. Повышенная конкуренто-

способность.

8. Правительственная

защита и содействие

Рис. 11.1. Основные причины формирования стратегических альянсов

в различных отраслях промышленности

Особый интерес в процессе проведения классификации стратеги-

ческих альянсов представляет использование конкурентной модели

М. Портера. Сторонники данного подхода полагают, что можно вы-

делить три главных типа стратегических альянсов которые основы-

ваются на:

Глава П. Управление стратегическими альянсами: теория и практика... 467

• близости и понимании;

• конкурентоспособном преимуществе;

• смешанных мотивах.

Использование модели М. Портера для проведения классификации

стратегических альянсов представляет определенный интерес как

в теоретическом, так и в практическом аспектах. Последнее объяс-

няется тем, что на практике образование альянсов происходит наибо-

лее часто, и они достаточно успешно функционируют.

Ряд исследователей, анализируя и оценивая процесс образования

стратегических альянсов, делают упор на то обстоятельство, что глав-

ной побудительной причиной создания стратегических альянсов слу-

жит стремление заполучить новые технологии или обеспечить «тех-

нологическую взаимодополняемость».

Вместе с тем существует и другая точка зрения, объясняющая об-

разование стратегических альянсов не только технологическими при-

чинами. Ее сторонники считают, что «...переход транснациональных

корпораций от конкуренции к сотрудничеству объясняется прежде все-

го снижением темпов экономического роста и падением темпов роста

производительности труда, что опасно для ТНК прежде всего с точки

зрения возможной утраты позиций в мировой экономике» [133].

Отметим, что выяснение происхождения стратегических альянсов

строится на предположении, что последние непосредственно связаны

с определенными характеристиками, сосредоточенными вокруг рын-

ка, социополитическими факторами и технологическими условиями,

в которых функционируют вовлеченные в альянс организации. Впол-

не понятно, что для вхождения любой организации в состав стратеги-

ческого альянса необходимы побудительные мотивы. Очевидно, в каче-

стве начального мотивационного фактора выступает недостаток других

альтернатив, применяемых для достижения стратегических целей,

ожидаемых от альянса. Кроме того, зарубежные исследователи выде-

ляют ряд других мотивационных факторов, которые учитываются лю-

бой организацией при рассмотрении вхождения в альянс. Такие моти-

вационные факторы относятся к пяти основным областям:

• возможности получения технологии и (или) производственных

способностей;

• получению доступа к определенным рынкам;

• сокращению финансового риска;

• сокращению политического риска;

• обеспечению конкурентоспособного паритета.

16*

468 Раздел II. Реализация стратегии

ВОЗМОЖНОСТЬ ПОЛУЧЕНИЯ ТЕХНОЛОГИИ

И(ИЛИ)ПРОИЗВОДСТВЕННЫХ СПОСОБНОСТЕЙ

Опыт зарубежных стран свидетельствует о том, что стратегические

альянсы, основывающиеся на данном мотивационном факторе, ста-

ли возникать в 80-е годы преимущественно в сфере производства

компьютерной техники, на телевидении и в отраслях фармацевти-

ческой промышленности.

В качестве конкретного примера такого рода стратегических альян-

сов Б. Г. Поснер называет приобретение корпорацией «Дженерал Ин-

струменте», занимающей достаточно сильные позиции в производстве

кабелей для телевизионного промышленного оборудования, почти

50% акций компании «Сайта», которая занимается созданием компь-

ютерных сетей [165].

По данным статистики штата Массачусетс (США), объем инвести-

ций, вкладываемых большими корпорациями в небольшие фирмы,

в течение последних трех лет увеличился практически втрое. Приме-

ры подобного рода альянсов можно найти и в международной практи-

ке, хотя их образуют преимущественно крупные корпорации.

Так, например, в последние годы значительно возросло число аль-

янсов в области производства полупроводников, где экспоненциаль-

но повышающиеся затраты на разработку новых поколений чипов па-

мяти, оборудования и микропроцессоров подталкивают большинство

фирм к сотрудничеству, с тем чтобы успешно конкурировать в этой

динамично развивающейся отрасли промышленности.

Аналогичные процессы характерны для таких отраслей промыш-

ленности, как автомобилестроение, металлургия, производство стек-

ловолокна, компьютеров и композиционных материалов.

Конкретным примером фирмы, которая умеет успешно использо-

вать революционное воздействие быстро изменяющейся технологии,

является корпорация АТЕТ, которая формирует стратегические аль-

янсы для гибкого приспособления к радикально изменяющейся тех-

нологической окружающей среде.

ПОЛУЧЕНИЕ ДОСТУПА К ОПРЕДЕЛЕННЫМ РЫНКАМ

Такого рода стратегические альянсы образуются для получения орга-

низацией доступа к новым рынкам. Примером такого типа альянсов

может служить альянс, образованный американской компанией Motorola

с японской компанией Toshiba. Последний предусматривает постепен-

ную передачу компанией Motorola технологии производства микро-

Глава 11. Управление стратегическими альянсами: теория и практика... 469

процессоров по мере того, как компания Toshiba будет оказывать ей

помощь в проникновении на японский рынок.

Рассмотренные выше мотивационные факторы для формирования

стратегических альянсов по существу имеют наступательный харак-

тер. На их основе организации образуют альянсы в целях улучшения

своих конкурентных позиций.

Следующие два вида мотивационных факторов для образования

стратегических альянсов носят оборонительный характер. Посредством

формирования такого рода альянсов организации пытаются предотвра-

тить ослабление своих конкурентных позиций.

СОКРАЩЕНИЕ ФИНАНСОВОГО РИСКА

Стратегические альянсы в целях сокращения финансового риска обра-

зуются в тех случаях, когда достаточно велика потенциальная величина

или высока вероятность потерь. Примером такого альянса может слу-

жить альянс по разработке сверхзвукового авиалайнера «Concord».

СОКРАЩЕНИЕ ПОЛИТИЧЕСКОГО РИСКА

В отдельных случаях стратегические альянсы рассматриваются в ка-

честве единственной возможности для осуществления вложений

в экономику другой страны, где политическая ситуация является не-

предсказуемой. На практике даже давнее присутствие американских

компаний в Европе не может защитить их от риска. По этой причине

американские компании находят партнеров среди европейских фирм,

и в результате формируются стратегические альянсы.

ОБЕСПЕЧЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОГО ПАРИТЕТА

Данный мотивационный фактор образования стратегических альян-

сов может быть либо наступательным, либо оборонительным по свое-

му характеру. В этом случае стратегический альянс основывается на

приоритете конкурентоспособности для блокирования действий дру-

гих организаций или обеспечения паритета с более сильным конку-

рентом. По мнению Г. Хамела и К. Прахалада, при изучении данного

вида стратегических альянсов исключительно важное значение при-

обретает раскрытие механизма, обеспечивающего партнерам по аль-

янсу паритет, которого они не имели первоначально, что предотвра-

щает возможность его потери [221]. Примером такого типа альянсов

может служить союз, заключенный между корпорациями «Тойота» и

«Дженерал Моторс» с целью формирования корпорации «Намми».

470

Раздел II. Реализация стратегии

Необходимо отметить, что рассмотренные выше мотивационные фак-

торы действуют либо независимо, либо во взаимодействии. Вполне оче-

видно, что чем больше существует мотивационных факторов для форми-

рования альянса, тем больше вероятность заключения договора между

организациями, который позволил бы им строить свои отношения друг

с другом по типу стратегического альянса.

Вместе с тем характер действия мотивационных факторов на про-

цесс формирования стратегического альянса в значительной мере за-

висит от состояния окружающей среды, в которой он функционирует.

Условия окружающей среды весьма разнообразны. Однако можно

выделить ряд стандартных типов условий, имеющих отношение к про-

цессу образования стратегических альянсов (рис. 11.2).

Основные типы условий, влияющих на процесс формирования

стратегических альянсов

Возрастающая стихийность развития окружающей среды

Радикальные изменения состояния окружающей среды

Динамичные технологические изменения

в различных элементах окружающей среды

Возрастание вероятности финансовых рисков

Быстрое изменение экономической конъюнктуры

на большинстве рынков

Резкое усложнение политической ситуации

Необходимость реализации сложных

и крупномасштабных проектов

Необходимость повышения конкурентоспособности

организаций

Рис. 11.2. Условия окружающей среды, определяющие процесс

формирования стратегических альянсов