Переверзев М.Р., Шайденко Н.А., Басовский Л.Е. Менеджмент

Подождите немного. Документ загружается.

1

Глава 

ЭконоМические Методы уПравления

в орГанизаЦии

.1. Маркетинг как метод управления

В условиях формирования рыночных отношений во всех сфе-

рах российской экономики маркетинг следует рассматривать как

метод регулирования взаимоотношений внутренней и внешней

среды организации. Рассмотрим его роль как метода управления

в некоммерческих организациях на примере образовательных

организаций.

Для образовательных организаций это означает разработку,

реализацию и оценку инновационных технологий образования

посредством изучения требований потенциальных клиентов на

территории, охватываемой деятельностью организации. Этим

самым обеспечивается гармонизация интересов между образова-

тельным учреждением и частью населения, которая им обслужи-

вается, т. е. между организацией и ее внешней средой. Именно

на этом основании маркетинг, являющийся самостоятельной

научной дисциплиной, следует отнести к одному из методов

менеджмента.

Использование маркетинга как метода управления не только

помогает высшим и средним профессиональным образовательным

учреждениям занять свою «нишу» на рынке образовательных

услуг, но и формирует его особые миссии.

Маркетинг образовательных услуг имеет специфические осо-

бенности, отличающие его от маркетинга в сфере материального

производства:

рост числа потенциальных участников, желающих получить

образовательные услуги через систему бесплатного (государст-

венного) образования, что снижает возможности образова-

тельной организации и создает предпосылки для развития

платного образования;

•

2

конкуренция между образовательными организациями за

привлечение клиентов (абитуриентов) на получение обра-

зовательных услуг;

многозначность целей образовательных услуг и возможность

их расширения;

внерыночное давление на потенциальные возможности об-

разовательной организации в оказании платных образова-

тельных услуг.

Маркетинг как метод управления используется прежде все-

го для создания имиджа образовательной организации. Имидж

представляет собой совокупность мнений, идей, впечатлений,

связанных с деятельностью конкретной образовательной орга-

низации. Его формирование обусловливается качеством подго-

товки специалистов, их востребованностью, кадровым составом

преподавателей, использованием инновационных технологий,

материально-техническим и социальным обеспечением учебного

процесса и быта студентов, преподавателей и сотрудников.

Имидж организации позволяет определить, как люди вос-

принимают эту организацию, ее соответствие и возможности

в удовлетворении потребностей в конкретных образовательных

услугах, отношение к ней организаций-конкурентов. Имидж,

например, высших профессиональных образовательных органи-

заций измеряется и оценивается Министерством образования и

науки РФ на основе постоянного мониторинга и периодических

аттестаций и аккредитаций по ряду определенных критериев

подготовки специалистов и инновационной деятельности. По

результатам таких оценок вузу присваивается категория «уни-

верситет», «академия» или «институт». Оценивается имидж и по

другим группам профессиональных образовательных организаций

и общеобразовательным школам, лицеям, гимназиям.

Для поддержания имиджа организации и решения практичес-

ких задач требуется маркетинговая ориентация всей деятельности

организации. Создание маркетинговой службы способствует тес-

ному взаимодействию подразделений организации и обеспечи-

вает ее связь с внешней средой. К задачам службы маркетинга

относятся:

1) изучение размеров рынка образовательных услуг и его

сегментов, тенденций изменения потребностей в услугах орга-

низации;

•



2) изучение потребности и запросов рынка образовательных

услуг и степени их удовлетворения в отдельных сегментах;

3) обеспечение благожелательного отношения к организации

со стороны студентов, преподавателей, сотрудников, организаций-

партнеров, общественности;

4) оказание помощи в разработке и продвижении иннова

ционных программ обучения;

5) развитие коммуникаций, участие в публичных акциях,

способствующих достижению целей организации;

6) изучение рынков фундаментальных и прикладных научно-

исследовательских работ, опытно-конструкторских разработок

(НИОКР), инновационных технологий и выработка рекомендаций

для планирования НИОКР в организации;

7) изучение вопроса приема студентов и степени их удовлет

воренности организацией и осуществляемой в ней технологией

учебного процесса.

Приведенный перечень задач маркетинговой службы по своей

сути представляет процесс координации действий внутренней и

внешней среды образовательной организации в целях наиболее

полного удовлетворения населения в образовательных услугах.

Любой образовательной организации требуется определить

свои специфические проблемы, связанные с маркетингом. Для

этого следует периодически проводить так называемые марке-

тинговые ревизии, которые позволяют выявить настоящие или

будущие проблемы вуза, ссуза или школы.

Маркетинговые проблемы — это проблемы, связанные с жела-

емым уровнем достижения результатов, который может быть ниже

уровня, установленного в отрасли, например Государственным

образовательным стандартом, быть равным ему или превосходить

его. Область маркетинговых проблем находится между желаемым

и действительным (требуемым).

Для реализации маркетинга как метода управления в органи-

зации должна существовать система маркетинговой информации,

в состав которой входят системы ее сбора, анализа, хранения и

распространения, позволяющие изучить маркетинговую среду,

осуществить управление маркетингом, оценить состояние внутрен-

ней среды и разработать программную стратегию организации.

На рис. 5.1 приведена схема одного из вариантов реализации

маркетингового метода управления организацией, использова-

ние которой позволяет разработать и реализовать программную

стратегию.

4

Формулировка проблемной ситуации и целей исследования

Программная стратегия

Предварительное планирование исследования

Оценка проблемной ситуации

Дизайн-проект исследования

План маркетингового исследования

Выбор вида маркетингового исследования

Определение типа требуемой информации

Определение методов сбора информации

Разработка форм для сбора информации

Проектирование выборки

Реализация плана исследования: сбор, анализ и интерпретация данных

Использование результатов маркетингового исследования в процессе

планирования деятельности образовательной организации

Нет Нет

ДаДа

Оценка

достаточности

плана иссле-

дования

Оценка

достаточности

информации

рис. 5.1. Схема этапов реализации маркетингового метода

управления в образовательной организации



.2. Планирование

На уровне организации задачей планирования как метода

управления является увязка в единую систему регулирования

интересов организации и интересов отдельных работников и

групп. При этом интересы организации и государства (общества)

соотносятся через прибыль путем уплаты налогов, а интересы

организации и персонала — через оплату труда.

Как важнейшая составная часть управления планирование

тесно связано со всеми остальными его формами и методами,

в частности с маркетингом, стимулированием, хозяйственным

расчетом, ценообразованием, материальным стимулированием

труда, в то же время являясь составной частью (инструментом)

перечисленных методов.

В образовательных организациях планирование заключается

в целевом распределении ресурсов в образовательной, методи-

ческой и научной сферах деятельности, с тем чтобы определить

наилучшее использование этих ресурсов. Планирование здесь

используется как метод управления: 1) хозяйственной деятель-

ностью образовательной организацией; 2) производством (об-

разовательным (учебным) процессом, научной деятельностью);

3) персоналом.

Во временно2м горизонте планирование обслуживает страте-

гическое и текущее управление, поэтому на каждой стадии имеет

соответствующее название.

Стратегия представляет собой искусство планирования дея-

тельности по руководству, основанное на правильных и далеко

идущих прогнозах. Из приведенного определения следует, что

поведение организации на рынке зависит от обоснованности вы-

бранной стратегии управления организацией. От того, настолько

полно и глубоко (комплексно и системно) руководством органи-

зации учтены факторы внешней среды и внутреннего потенциала

организации в соответствии с принятой миссией поведения в

рыночном пространстве, зависит эффективность деятельности

в сфере образовательных услуг.

Обычно под стратегией управления подразумевают долго-

временную политику поведения организации или политику,

направленную на решение крупной, особо важной задачи ее

деятельности. Процесс выработки стратегии включает следу-

ющие процедуры:



оценка перспективных тенденций внешней среды;

выявление и оценка позитивных и негативных для органи-

зации тенденций во внешней среде;

определение потенциала организации и возможностей его

развития по наиболее перспективным направлениям деятель-

ности;

выработка долгосрочных целей и задач развития организа-

ции;

выработка сценариев и программы действий, обеспеченных

необходимыми для этого ресурсами;

анализ и контроль складывающихся ситуаций в ходе реали-

зации программы на основе обеспечения обратной связи;

регулирование хода выполнения программы или корректи-

ровка целей и задач в случаях невозможности реализации

программы в полном объеме.

Из приведенного перечня процедур видно, что понятия

«цель», «сценарий» и «программа» являются определяющими в

формировании стратегии управления. Это позволяет с достаточ-

ной степенью уверенности утверждать, что в рамках системного

подхода к выработке стратегии поведения организации на рын-

ке образовательных услуг использование программно-целевого

(программного) подхода может иметь успех.

По своей сути программно-целевой подход представляет ме-

тодологию реализации системного подхода в экономике, кото-

рая обеспечивает формулировку цели экономического развития,

разделение генеральной цели на подцели и выявление ресурсов,

необходимых для их согласованной реализации. Программно-

целевой подход дает также возможность решать задачи синтеза

механизмов достижения новых целей, которые могут возникнуть

в рамках действующих экономических систем в будущем. Инст-

рументом управления при этом являются целевые комплексные

программы, позволяющие управлять экономической системой

по конечным результатам, по так называемой программной про-

дукции.

На основе целевых комплексных программ становится воз-

можным обеспечить:

эффективную координацию деятельности хозяйствующих

субъектов как по вертикали (отраслевые), так и по горизон-

тали (региональные, межотраслевые и межрегиональные);

создание при необходимости новых организационных струк-

тур, видов деятельности в существующей организации;

•



максимально возможное эффективное использование ресур-

сов, выбирая для этого наиболее прогрессивные направления

деятельности;

интеграцию инновационных и инвестиционных процессов;

использование свободного финансового капитала.

Итак, под целевой комплексной программой (ЦКп) понима-

ется комплекс спроектированных во времени и пространстве

мероприятий, направленных на достижение существенной для

данной экономической системы и ее внешней среды цели или

целей, сбалансированных по ресурсам, реализуемых с помощью

исполнителей под централизованным руководством и опираю-

щихся на определенную концептуальную идеологию поведения

организации.

В приведенном определении ЦКП отмечены позитивные ха-

рактеристики, которые делают использование данного метода в

равной степени эффективным для разных условий. О широких

возможностях ЦКП свидетельствует их систематизация по ряду

признаков (табл. 5.1). Признак целевой ориентации указывает

на область деятельности, к которой относится результат, зада-

ваемый целевой установкой программы. Масштаб цели харак-

теризует уровень, на котором должна проводиться разработка и

реализация ЦКП. Границы временного горизонта определяются

уровнем организации и особенностью решаемой задачи. Одноце-

левые программы рассчитаны на достижение одной цели, в том

числе и агрегированные многоцелевые, состоящие из нескольких

взаимосвязанных целей.

Т а б л и ц а 5.1

систематизация целевых комплексных программ

Признак систематизации Вид программы

Целевая ориентация Образовательная

Научная

Техническая

Научно-техническая

Производственная

Коммерческая

Инвестиционная

Социально-экономическая

Социальная

•



Признак систематизации Вид программы

Масштаб цели Внутри организации

Отраслевая

Региональная

Национальная (Федеральная)

Межгосударственная

Время достижения цели Долгосрочная

Среднесрочная

Краткосрочная

Количество целей Одноцелевая

Многоцелевая

Время действия Постоянно

Периодически

Разовая

Вопрос о взаимосвязи планов, прогнозов и программ в про-

граммно-целевом планировании представляет определенный

познавательный интерес. При сравнении этих понятий на ос-

новании семантического анализа данных одним и тем же авто-

ром установлены различия между ними (табл. 5.2). Как видно,

каждый исследователь выделяет в своем определении наиболее

существенные, с его точки зрения, признаки рассматриваемого

понятия, которые отличают друг от друга понятия «план», «про-

гноз» и «программа».

Т а б л и ц а 5.2

сравнение различных определений терминов «план»,

«прогноз», «программа»*

№

п/п

Определение терминов

План Прогноз Программа

1 Определенная упо-

рядоченная система

или последователь-

ность действий для

достижения задан-

ной цели

Достаточно определен-

ное высказывание

о будущем, составлен-

ное обычно в предпо-

ложении неизменности

окружающих условий

или их медленного

изменения

Перечень идей,

планов, проек-

тов, разработан-

ных для достиже-

ния цели

* Макаров И.М., Соколов В.Б., Абрамов А.Л. Целевые комплексные програм-

мы. — М., 1980.

Окончание табл. 5.1



№

п/п

Определение терминов

План Прогноз Программа

2 Фиксация системы

целей и задач,

средств, предусмат-

ривающих направ-

ленное изменение

ситуации при

данном или предпо-

лагаемом состоянии

среды

Образ будущего, кото-

рый всегда предшест-

вует планированию,

т. е. выбору главной

цели и разворачиванию

в иерархию целей

и задач

Планируемый

комплекс эконо-

мических, про-

ектных, социаль-

ных, технических,

производствен-

ных и научно-ис-

следовательских

мероприятий,

направленных на

достижение од-

ной генеральной

цели или одного

генерального

направления

3 Заранее намеченная

система деятель-

ности, предусмат-

ривающая порядок,

последовательность

и сроки выполне-

ния работ

Основанное на специ-

альном исследовании

заключение о предсто-

ящем развитии

и исходе чего-нибудь

План деятельнос-

ти, работ

Несмотря на различие некоторых определений терминов, их

можно трактовать обобщенно.

Понятие «план» предполагает существование системы, для

которой разрабатываются форма задания цели, определенный

порядок действий для ее достижения, необходимые для этого

ресурсы и исполнители.

Понятие «прогноз» также относится к действующей системе.

Однако назначение его иное. Прогноз является исследователь-

ским инструментом, который позволяет расширить сведения о

возможностях рассматриваемой системы.

Понятие «программа» во многом аналогично понятию «план»,

однако в отличие от последнего оно не предполагает заранее

намеченных исполнителей. Система исполнителей возникает и

строится в процессе разработки программы. В результате про-

грамма является не просто формой задания целей, но и формой

задания системы (возможно, новой) для достижения в будущем

поставленной цели.

Окончание табл. 5.2

0

Следовательно, план представляет собой форму задания це-

ли для действующей организации, прогноз — средство изучения

возможностей действующей организации, программа — способ

достижения поставленной цели, который основан на постро-

ении новой организации из действующих организаций или их

частей.

Разработка ЦКП представляет собой решение сложной про-

блемы, осуществляемой коллективом квалифицированных спе-

циалистов. Они должны владеть необходимым понятийным и

формальным аппаратом, а также методологией для получения

и обработки количественной и качественной информации, быть

обеспечены компьютерной технологией и наделены необходи-

мыми полномочиями со стороны высшего индивидуального или

коллективного лица, отвечающего за разработку и реализацию

ЦКП. В этой работе участвуют разработчики (исследователи),

эксперты и менеджеры.

Разработчик — это специалист, который осуществляет разра-

ботку программы. Результатом его деятельности является часть

проекта программы или проект программы в целом.

Эксперт — это специалист, имеющий знания и информа-

цию, необходимые для разработки программы, могущей дать

объективную оценку тому или иному явлению, но не несущий

непосредственную ответственность за разработку программы.

Результатом его деятельности являются экспертные оценки для

построения программы.

Менеджер — это лицо, принимающее решение, деятельность

которого обеспечивает принятие и достижение локальной или

общей цели ЦКП. В образовательных организациях это коллек-

тивное лицо (ученый совет).

Вся работа по созданию ЦКП, как правило, проводится в

несколько этапов:

1) разрабатывается проект программы в виде соответству-

ющего комплекса документации;

2) утверждается ЦКП;

3) в соответствии с утвержденной ЦКП из звеньев или час-

тей звеньев действующей организации образуется новый орган,

который будет обеспечивать реализацию цели программы;

4) выделяются ресурсы, требуемые для выполнения работ

по программе;

5) реализуется программа.