Все маркетинговые исследования можно разделить на первичные и вторичные. К
первичным относятся: интервью, опрос в фокус-группах, телефонные опросы и
вопросники, рассылаемые по почте. Первичные исследования обычно проводятся
силами специализированных компаний (КОМКОН, ЦМИ «Фармэксперт», РАФМ,
BCG, DMA и проч.). Вторичными ( непрямыми ) маркетинговыми исследованиями
можно считать:
мониторинг выписки препаратов
мониторинг активности конкурентов
мониторинг рекламных компаний, проводимых в данном сегменте рынка
данные аудиторских компаний
сведения из периодической печати
внутренняя информация Компании ( продажи и т.п.)
Маркетинговое исследование предоставляет нам определенные «срезы» рынка в
отношении препарата ( его место на выбранном рынке, динамика доли в продажах,
сравнение с конкурентами), целевой аудитории ( ценовые диапазоны, приемлемые для
потребителей, удовлетворяемые препаратом потребности, объем и частота покупок,
преференции в отношении брендов, реакция на рекламные компании, стиль жизни и
психографический профиль), ЛПУ (доли рынка каждого типа лечебных учреждений,
обычные места совершения покупок и выписки препарата, форма собственности ЛПУ,
ведомственная принадлежность и ассортимент розничных точек).
К примеру, в статистическую часть регионального маркетингового исследования
входит описание экономической ситуации в регионе ( регион донор или реципиент,
финансово-бюджетная ситуация, размеры бюджета здравоохранения, средняя зарплата
врачей в ЛПУ и т.п.), ситуации с дистрибьюцией препарата ( основные игроки, их
оборот, % препаратов по ДЛО ), выявляются региональные OL’s ( специалисты,
чиновники), а также наиболее сильные конкуренты.
Следует учитывать, что проведение маркетинговых исследований силами
привлеченных компаний – занятие исключительно дорогостоящее ( средняя цена более
или менее репрезентативного исследования составляет от 30 до 70 тыс. долларов
США), тем не менее, экономя на подобных тратах, мы подвергаем большой опасности
всю стратегию продвижения своей продукции и имидж Компании – нельзя эффективно
воевать с завязанными глазами.
Все описанные способы продвижения препаратов ( тактика) являются
ингредиентами «коктейля», action plan предстоящих действий. В каких же пропорциях
смешать этот коктейль так, чтобы вложенные затраты эффективно окупались, принося
Компании прибыль? Естественно, не существует единых рекомендаций – ведь для
каждого сегмента необходим свой коктейль действий, к тому же на разных этапах
жизненного цикла препаратов необходима смена его составляющих. Если рецепт этого
коктейля, рекомендованный их центрального офиса не нравится вашему
национальному рынку – немедленно бейте тревогу и предлагайте свои решения ( для
этого необходимо быть готовым ответить на два основных вопроса относительно своих
рекомендаций – сколько это будет стоить и как это повлияет на продажи препарата?).
Action Plan составляется с учетом опыта предшествующего года, опыта работы
медицинских представителей в полях ( Что работает? Что не работает?), с учетом
позиционирования препарата и его key messages, а также данных имеющихся
маркетинговых исследований.
Качество вашего коктейля будет зависеть от качества составляющих его ингредиентов,
их состава ( что вы используете, а от чего отказываетесь), от пропорций этого состава,
и главное – нравится ли ваш коктейль вашему рынку, а не только вам самим как
менеджеру по препарату! Готовый коктейль – это и есть action plan вашего
маркетингового плана. Этот план действий, по уровню детализации, должен быть
разбит по месяцам, по кварталам ( циклам) – что в сумме составит целый план работ