конструктивных особенностей конкретной аптеки (форма торгового зала,
месторасположение входа и т. п.). Точно определить направление этих потоков
покупателей можно, понаблюдав за движением в торговом зале ( траффиком) в течение
10–15 мин.
Следующей точкой оптимального расположения рекламных материалов является
«зона встречи», т. е. точка напротив входа в торговый зал. Вошедший, двигаясь какое-то
время прямолинейно, поневоле обращает внимание на то, что расположено прямо перед
ним. Часто встречающейся ошибкой является расклеивание рекламных плакатов
непосредственно на дверях аптеки (как со стороны входа, так и со стороны выхода) или
жена стене рядом с выходом. Эти рекламные материалы практически остаются
«невидимыми» для посетителей, ибо именно в момент входа/выхода из
помещения покупатели двигаются с максимальной скоростью и абсолютно не
расположены что-либо разглядывать или, тем более, читать. Иллюстрацией
служит собственное наблюдение: на стеклянных входных дверях в офисное здание
фармацевтической компании — дистрибьютора в течение 2 мес. находилась
яркая двусторонняя рекламная наклейка жаропонижающего препарата. Мимо нее,
минимум, 2–4 раза в день проходили все сотрудники данной компании. Однако,
даже спустя 2 мес. ни один из них не смог припомнить название рекламируемого
препарата. Этот пример ярко иллюстрирует тезис о том, что реакции (особенно
физиологические) человека довольно стандартны и предсказуемы, следовательно, они
могут быть использованы и с коммерческими целями (т. е. с помощью применения
мерчандайзинга).
Расположение «горячих точек» для рекламы в аптеке определяется не только
правосторонней ориентацией большинства посетителей, но и (как было показано выше)
скоростью движения их потока. Человек обычно изучает рекламную продукцию тогда,
когда ему просто нечем больше заняться, т. е. когда он стоит в очереди. Соответственно,
понаблюдав за залом, следует определить эти места очередей: как правило, это зоны перед
кассой, вдоль прилавка и возле окошка отпуска (при традиционных формах торговли
в аптеке). Следовательно, медицинскому представителю имеет смысл разместить свои
рекламные материалы возле кассы (например, на ее стеклянной перегородке), за
стеклянным ограждением прилавка и рядом с окошком отпуска медикаментов. Еще раз
напоминаем, что для беспрепятственного получения разрешения на подобные действия
необходимо установление хорошего контакта как с руководством аптеки, так
и с ее рядовыми сотрудниками. Иногда, проводя рекламные акции, фармацевтические
компании размещают в торговых залах аптеки специальное демонстрационное
оборудование – дисплеи (стенды, стойки, столики). В этом случае непременным является
размещение рекламных материалов непосредственно рядом с этим оборудованием для
дополнительного привлечения внимания и распространения желаемой информации.
Знание особенностей движения потока посетителей в торговом зале аптеки позволит
вашим представителям не только оптимизировать расположение рекламных материалов,
но и выбрать среди них наиболее подходящие для каждой конкретной «горячей точки».
Так, в «зоне встречи», где скорость движения высока, следует располагать только яркие
плакаты (холдеры) или же штендеры ( раскладные напольные конструкции), содержащие
образ (картинку) и минимум текста (у посетителя просто не будет времени читать!). В
зонах замедления траффика (возле кассы, вдоль прилавка) желательно разместить именно
текстовую рекламу или объявления о проводимых акциях, так как посетитель будет иметь
время ее прочесть. Подобный отбор POS- материалов также позволит оптимизировать
затраты рекламных бюджетов компании.
Желательно помнить, что рекламные материалы не располагаются:
• в зонах напротив входа в аптеку (для текстовых материалов);
• в слабоосвещенных местах;
• на верхних и нижних полках;