Пауков С.В. Маркетинг фармацевтической продукции
Подождите немного. Документ загружается.
- недостаточное финансирование российского здравоохранения : по данным ВОЗ, для
того, чтобы страна не вымирала, необходимо финансирование в размерах не менее 6-8%
от ВВП, чего сегодня мы не имеем, несмотря на рост затрат в области реформы
здравоохранения (в том числе и ДЛО). В результате этого значительную часть расходов
по приобретению медикаментов несет непосредственно население
- ужесточение контроля со стороны государства, что проявляется не только в ужесточении
требований к препаратам при их регистрации, но и в попытках контроля над теневым
рынком фальсификатов ( коих в 2005 г. было до 12% от всех продающихся препаратов).
Это проявляется в формировании Фарминспекции, ограничении пунктов таможенного
оформления медикаментов и проч.
- снижение лояльности целевых групп ( врачей и работников аптек) к фармацевтическим
компаниям и их брендам: поскольку на рынке одновременно представлено множество
одинаковых по составу препаратов, а представители компаний зачастую не могут внятно
объяснить разницу между ними, то выбор препаратов участниками целевых групп нередко
определяется малопредсказуемыми факторами ( личность продавца, привлекательность
рекламы и т.п.)
- отсутствие возможности точного контроля за продажами представителей: не секрет, что
современные российские врачи редко используют рецептурные бланки при назначении
препаратов – из-за огромного количества названий врач зачастую просто пишет название
лекарства на бумажке, говоря пациенту, что « умные люди в аптеке разберутся». Хотя это
и является прямым нарушением Женевских Актов, на сегодняшний день никаких санкций
за это не предусмотрено. Отсутствие точных данных о продажах также обусловлено и
несовершенством методов сбора информации соответствующими компаниями : нередко
статистическая ошибка в учете продаж препарата может достигать 2000 евро.
- появление новых врачебных ассоциаций: эта тенденция была особенно заметна в
последние 5-7 лет, особенно выражено это было на региональном уровне, где
регистрировались некие «ассоциации специалистов по средней хоане левой ноздри».
Наличие большого числа профессиональных ассоциаций нередко дизориентирует
специалистов по маркетингу и продажам, что приводит к неоправданным тратам бюджета
Компании
- наличие большого числа генериков, что иллюстрирует приведенный ниже график
сравнения структуры отечественного фармрынка с западным ( данные РАФМ, 2005)
% рынка
50-55
40-55 25-30
21-24 8-9
Тип продукции
3-5
оригинальные брендированные генерические
препараты генерики генерики
российский рынок
западный рынок
Из приведенного графика следует, что на отечественном рынке превалируют
генерические препараты, как более дешевые, по сравнению с оригинальными, причем
лидером среди последних являются брендированные препараты, продажа которых
осуществляется под определенными торговыми названиями ( брендами), в создание и
развитие которых производитель вкладывает средства. Помимо брендированных
генериков, существенную долю рынка занимают и препараты, продающиеся под МНН
( особенно велико их число среди отечественной продукции). Фактором, объясняющим
превалирование на фармацевтическом рынке импортных медикаментов, является высокая
стоимость R&D (Research and Development)- процесса поиска и создания молекулы,
проведения клинических испытаний по GCP. По данным В.Спесивцева, медицинского
Директора помпании «Шеринг АГ», стоимость создания нового оригинального препарата
и выведение его на рынок составляет не менее 500 млн. долларов США. Причем ,
структура этих расходов представлена ( по данным РБК, 2006) следующим образом:
Анализ проведенных за последние 10 лет первичных и повторных запусков препаратов на
американском рынке показывает, что восемь из десяти выпущенных на рынок
оригинальных медикаментов терпят фиаско ( в основном, из-за низких показателей
прибыли – ROI, Return of Investment), причем при повторных запусках показатель
успешности еще ниже (TVG Group, 2005).
Стоимость же создания аналога ( генерика) – в разы меньше за счет отсутствия расходов
на R&D и проведение первых фаз клинических испытаний ( что позволяет и уменьшить
его продажную цену соответственно), именно поэтому российский фармацевтический
рынок можно смело называть генерическим. Соотношение генерических и оригинальных
препарпатов в различных сегментах рынка можно проиллюстрировать данными,
полученными ЦМИ «Фармэкперт» в 2006г.:
Соотношение оригинальных ( инновационных) и
генериковых препаратов в денежном выражении в 2005 г.
генерики
Помимо превалирования генерических ЛС, немалую роль, осложняющую
идентификацию как компаний, так и препаратов, играет и огромное количество самих
зарегистрированных медикаментов ( Фармвестник, 2004)
Лидеры российского рынка по количеству зарегистрированных препаратов
компании №№ %
Лаборатория Долизос 798 3.42
Polfa (все компании) 573 1.84
KRKA 366 1.57
Aventis Pharma 351 1.50
Pharmacia & Upjohn 342 1.46
Брынцалов АО
773 4.72
Акрихин 583 3.54
Дальхимфарм 546 3.33Глава
Мосхимфармпрепараты 451 2.75
Следуя представленным данным, можно сделать вывод, что, учитывая описанную
гиперконцентрацию рынка, при создании маркетинговой стратегии и тактики, жизненно
необходимым является вопрос дифференцирования своего препарата от ему подобных:
- большая зависимость рынка от импорта: как следует из приведенной ниже
таблицы, на протяжении всех последних лет структура импорта медикаментов
остается относительно неизменной ( по данным РАФМ, 2004)
год отечественные импортные
препараты препараты
2001 42% 58%
2002 41% 59%
2003 42% 58%
2004 32% 68%
Ниже мы приводим данные относительно динамики соотношения структуры импортных
и отечественных ЛС на фармацевтическом рынка в ценах производителя в 2005 году (%)
Довольно стабильный показатель доли импорта медикаментов при ближайшем
рассмотрении выглядит следующим образом ( РАФМ, 2005):
Препарат, МНН % импорта ЛС
Дротаверин 2.04
Парацетамол 1.48
Винпоцетин 1.38
Ко-тримаксазол 1.35
Диклофенак 1.06
Ац.сал.кислота 0.85
Фенотерол 0.73
Ксилометазолин 0.72
Интересной представляется и информация о структуре спроса ЛС на фармацевтическом
рынке по фармакологическим группам ( по данным на 1 квартал 2006 года) – данные ЦФИ
ДЗ г. Москвы:
Препараты для лечения инфекций и подъема иммунитета - 17%
Препараты для лечения серд.сосуд.системы и сосудов головного мозга – 16%
Препараты, применяемые в гинекологии и эндокринологии - 16%
Препараты для лечения органов пищеварения - 14%
Препараты для лечения опорно-двигательной системы - 10%
Препараты, применяемые для лечения ЦНС и в психиатрии - 8%
Препараты для лечения нарушения обмена веществ - 7%
Препараты, применяемые в дерматологии - 4%
БАДы - 4%
Препараты, применяемые в офтальмологии - 2%
Остальные - 2%
Не менее важной особенностью российского фармацевтического рынка является
выраженная неоднородность платежеспособности граждан: если в среднем по России
годовой расход на приобретение медикаментов составил 57,5$, то в таких городах, как
Москва, С-Петербург этот показатель равен 250 $/год ( для сравнения: в ЕЭС – 220$/год,
в США - 310$/год, в Японии – 400$/год). Наименьшее потребление ЛС было определно в
Республике Коми и Чувашии – 14 $/год. В связи с этим достаточно затруднен вопрос
оптимизации цены медикамента. Ниже представлены данные относительно динамики
роста потребления медикаментов на душу населения с включением НДС (ЦМИ
«Фармэксперт», 2006)
В соответствии с приведенными цифрами, отмечается и рост доли дорогостоящих
препаратов в структуре фармацевтического рынка ( как в госпитальном, так и в
розничном его сегментах) с одновременным снижением таковой в сегменте менее 1 $
( например, средняя стоимость чека в рознице изменилась с 0,8$ в 2004 г. до 1,3$ в 2006 г.
соответственно).
В связи с такими факторами, как: старение населения, более ранняя хронизация
заболеваний во всех возрастных группах, ростом потребности в медикаментах, появление
все более новых и дорогостоящих средств лечения ( напр. эндоназальная форма
инсулина), возникает необходимость материально дотировать соответствующие группы
населения. Для этого учреждены ПЖВЛС (перечни жизненно важных лекарственных
средств), а также перечни препаратов, входящих в ДЛО. Основанием для этого
послужили: постановление Правительства РФ № 1096 от 11.09.98 «О программе
государственных гарантий обеспечения граждан РФ бесплатной медицинской помощью»
и распоряжение Правительства РФ № 425 от 04.02.2002 по утверждению «Перечня
ЖВЛС». Формально под действие этих актов попадало 26 млн.чел.
Перечни ( как государственные, так и местные) являются основой для ценообразования,
руководством выбора ассортимента при централизованных закупках, основой для
региональных систем льготного обеспечения. В их создании участвуют ведущие
специалисты данной области медицины ( OL – opinion leaders), руководство ЛПУ,
госчиновники, сотрудники территориальных фондов ОМС (ТФОМС).
При рассмотрении вопросов финансирования фармацевтического рынка, необходимо
учитывать применяемую в РФ т.н. «бюджетно-страховую» модель здравоохранения. В
соответствии с ней, все расходы на здравоохранение обеспечиваются двумя источниками
средств – бюджетом страны ( расходы на кап.ремонт ЛПУ, зарплату персоналу, белье,
диагностическое оборудование и т.д.) и фондом обязательного медицинского страхования
(ФОМС), наполняемого из налогов работающей части населения ( расходы на закуп
медикаментов, питание и т.д.). Названия и стоимость входящих в перечни препаратов
определяется тарифными соглашениями ( их создание - функция тарифного комитета МЗ
РФ) между государством и производителям.
Фармацевтический рынок подразделяется, в соответствии со способами продвижения
на 3 основные группы:
- рецептурные препараты ( т.н. Rx – от лат. Recipe X)
- безрецептурные препараты ( т.н. ОТС – over the counter – продажа через прилавок)
- госпитальные препараты ( или бюджетно-тендерный сегмент)
Его структура представлена на следующей схеме:
Органы здравоохранения списки препаратов льготного отпуска
-Минздрав
-комитеты влияние на списки
$ $ OL : институты
списки препаратов кафедры
ассоциации
ФОМС
влияние на врачей
$ стационар поликлиника
выписной эпикриз рецепт
препарат препарат препарат
Компания Дистрибьютор Аптека Пациент
$ $ $
Поясняя приведенную схему, можно отметить, что изначально механизм
функционирования рынка медикаментов весьма прост – производитель со своими
препаратами через дистрибьютера выходит на розничную сеть, где и происходит покупка
товара потребителем. В обратную же сторону поступают денежные средства.
Эту кажущуюся простоту существенно осложняют регулирующие надстройки в лице
институтов государственного здравоохранения, профессиональных и научных сообществ,
которые создают и регулируют списки препаратов, подлежащих льготному отпуску, а
также оказывают влияние на врачей как амбулаторного, так и госпитального сегментов.
Как уже было сказано выше, финансирование данной структуры рынка осуществляется
как из бюджета государства, так и за счет ФОМС, в который каждый работающий
отчисляет ежемесячно определенный процент от суммы заработной платы.
Исходя из данного разделения, можно определить и основных участников
фармацевтического рынка – т.е. групп потребителей с одинаковыми потребностями.
Они перечислены в следующем списке:
врачи ( как стационарные, так и амбулаторные)
аптеки (работники аптек - провизоры и фармацевты, а также менеджмент
аптек и аптечных сетей)
ЛПУ ( включая поликлиники м стационары)
фармацевтические компании
страховые компании ( ФОМС, ДМС)
дистрибьюторы
государство в лице МЗ, региональных управлений здравоохранения
т.н. Opinion Leaders ( OLs) – лица, способные повлиять на мнение
участников рынка о препарате
пациенты и покупатели препаратов в розничной сети
В 2005 году количественные параменты фармацевтического рынка, по данным
Госкомстата, выглядели следующим образом:
Инфраструктура фармацевтического рынка России 2005-2006гг.
Параметр Количественный показат ель
Иностранные компании 475
производители
Отечественные компании 410
производители
Дистрибьюторы 1100
Аптеки 22500
Аптечные киоски/пункты 35000
ЛПУ амбулаторнного типа 21500
Стационары 10100
Больничные койки 1596600
Врачей ( всего) 686 000
Госкомст ат , ЦМИ «Ф армэксперт »,2006
Предлагается немного подробнее рассмотреть перечисленные группы участников рынка –
они различаются не только по своим потребностям в отношении препаратов, но и по
функциям, выполняемым ими на рынке.
Министерство Здравоохранения РФ:
- определяет государственную политику в области здравоохранения
- контролирует бюджет здравоохранения
- формирует списки ЖВЛС и ДЛО ( дополнительное льготное обеспечение) – через
формулярный комитет
- формирует стандарты лечения заболеваний с участием OLs
- обеспечивает регистрацию препаратов и контроль за обращением лекарственных
средств ( через Фарминспекцию и наркоконтроль)
- частично контролирует цены на препараты ( через тарифный комитет)
- имеет собственные ЛПУ
Комитеты здравоохранения регионов:
- определяют местную политику в области здравоохранения
- контролируют местный бюджет здравоохранения
- формируют местные формуляры с помощью региональных Ols
- формируют местные стандарты лечения заболеваний
- проводят закупки, тендеры и обеспечивают льготный отпуск медикаментов
- имеют собственные ЛПУ
Стационары:
- формируют собственные формулярные списки ( через формулярные комиссии)
- формируют собственные стандарты лечения заболеваний
- проводят закупки лекарственных средств
- рекомендуют лечение после выписки ( через выписной эпикриз)
- могут оказывать платные услуги
Следует учитывать, что научные и финансовые возможности, а также потенциал
стационаров нередко определяется их подчинением, которое может быть: федеральным
(МЗ РФ), РАМН, региональным, ведомственным и частным. В 2005 году отмечалось
сокращение количества ЛПУ стационарного типа, а учитывая и сокращение количества
практикующих врачей (686 тыс.специалистов), можно заключить, что назревает
глобальная реформа госпитального сегмента фармацевтического рынка
Поликлиники и клинико-диагностические центры:
- осуществляют амбулаторную помощь населению
- назначают препараты по льготе и за полную стоимость
- направляют на лечение в стационары
По последним данным, количество ЛПУ амбулаторного типа растет год от года, что
обусловлено, в первую очередь, открытием новых поликлиник, причем как
государственной собственности, так и коммерческой
Врачи:
- назначают препараты по льготе и за полную стоимость
- участвуют в работе формулярных комиссий
OLs:
- влияют на мнение врачей
- участвуют в работе формулярных комитетов и комиссий
- участвуют в разработке стандартов лечения
- при наличии административного ресурса осуществляют закупку медикаментов
Фармацевтические компании:
- создают, производят, регистрируют и продвигают лекарственные средства
- занимаются дистрибьюцией фармацевтической продукции
Понимание роли и функций каждого из участников фармацевтического рынка позволяет
сотрудникам отдела маркетинга не только правильно определить объем предстоящих
усилий и затрат в работе с ними, но и рационально распределить имеющийся в их
распоряжении корпоративный бюджет. В чем же состоят функции данных сотрудников и
как они могут повлиять на успех или же неудачу препарата? Ниже предлагается более
подробно рассмотреть обязанности отдела маркетинга, а также определить их место в
формирующейся или уже существующей структуре фармацевтической Компании.
ФОМС:
- финансирует закупки по формулярам
- контролирует правильность расхода выделенных средств
- предоставляет субвенции в случае отсутствия средств в территориальных фондах
обязательного медицинского страхования
Следует отметить, что все составляющие фармацевтического рынка находятся в тесном
взаимодействии и взаимозависимы, что необходимо учитывать в планировании
маркетинговой активности Компании.
Глава 2. Роль отдела маркетинга в структуре
фармацевтической компании
В настоящее время уже никого не надо убеждать в необходимости наличия в
штате организации специально подготовленных сотрудников, основной обязанностью
которых является обеспечение успешного продвижения препарата – т.е. сотрудников
отдела маркетинга.
Прежде, чем перейти к роли менеджера по препарату, хотелось бы сказать несколько слов
об общих целях и задачах любой фармацевтической компании, представленной на рынке.
Главная и единственная цель любой коммерческой организации состоит в получении
прибыли от своей деятельности ( т.е. разница между проданным и потраченным)– именно
размер этой прибыли определяет успех всей структуры ( а вовсе не уровень имеющихся
продаж, как нередко считается – продажи показывают только то, что сотрудники
Компании ходят на работу). Кстати, фармацевтическая деятельность по своей
прибыльности стоит на четвертом месте после продажи наркотиков, оружия и золота.
Исходя из цели обеспечения прибыли, компания готова идти на инвестиции , но не на
траты ( инвестиции приносят прибыль, а траты – только убытки). Следующей задачей
фармацевтической компании является рост капитализации компании, повышение
биржевой стоимости ее акций в случае успеха ( это нередко является и дополнительной
гарантией от недружественного поглощения другими компаниями). И, конечно, третьей
целью является формирование устойчивого позитивного имиджа организации – нередко
именно негативный имидж является серьезным препятствием к достижению успеха (
например, бытующий среди населения стереотип низкого качества китайских, индийских
и проч. изделий из стран Азии). Учитывая гиперконцентрацию фармацевтического рынка
в России с преобладанием генерической продукции, именно создание имиджа
производителя надежной и качественной продукции нередко позволяет компании достичь
заметного позитивного отличия. На создание подобного отношения к себе и своей
продукции фармацевтические компании тратят весьма немалые средства ( PR, социальная
реклама и т.п.).
Задачей фармацевтического маркетинга является не создание хороших промоционных
материалов или же PR-программ – его задача: создание и увеличение продаж
определенных брендов. Процесс продажи индивидуален – он зависит от знаний и навыков
каждого конкретного продавца, который , словно портной, «подгоняет» его под
определенного клиента. Маркетинг же глобален – он работает не с индивидуумами, а с
максимально широко обозначенными группами клиентов. И продажи, и маркетинг вовсе
не противоречат друг другу – это взаимодополняющие концепции: маркетинг предлагает
общий «план сражения» ( определяет возможные выигрышные стратегии, разрабатывает
общую тактику действий ( «тяжелую артиллерию»), поддерживающую процесс продажи.
Отдел продаж использует этот общий «план сражения» в локальной и индивидуальной
для конкретного клиента тактике боя: кастомизирует общий план для каждого
конкретного клиента, убеждая его в необходимости покупки, а также проводит «разведку
боем» с целью оценки успешности предложенных маркетинговых планов.
Одной из часто встречающихся проблем фармацевтических компаний, по моим
наблюдениям, является отсутствие четкого распределения обязанностей ( и
ответственности в случае неудачи) между различными отделами компании. Нередка
ситуация, при которой в случае провалов или же недостаточной позитивной динамики
вышеназванных показателей деятельности организации, начинается поиск «козлов
отпущения» - т.е. отдел продаж обвиняет маркетинг в заумности и недостаточной
компетентности, а тот, в свою очередь, перекладывает вину на отдел продаж ( либо
коммерческий отдел), объясняя все некачественным набором сотрудников или же их