Пауков С.В. Маркетинг фармацевтической продукции

Подождите немного. Документ загружается.

Интеркэр + 22 Фармакор -13

Аптеки ИФК + 19 Фармация (Е-бург) -11

Брянскфармация +16 Эколаб - 5

Лара Плюс +13 Авиценна - 5

Чудо доктор +13 Новая больница - 5

Старый лекарь +10 36,6 - 3

Фармленд + 6 Леко - 1

Имплозия + 5 Ас-бюро - 1

Ваше здоровье + 5

Фарммир + 1

Следует отметить, что потери в прибыли ряда крупнейших аптечных сетей

обуславливаются необходимостью постоянного поиска и открытия новых розничных

точек в условиях усиления конкурентной борьбы между сетями – окупаемость новой

аптеки составляет 3-4 года, поэтому на фоне количественного роста торговых точек

снижается общая прибыль компании-сетевика.

Ниже мы приводим рейтинг крупнейших сетевых аптек России, составленный по данным

DSM Group (2006):

Название сети оборот в розн.ценах (млн.$) кол-во аптек

Аптеки 36.6 305 512

Фармакор 140 217

Ригла 107 360

Имплозия 90 268

Озон 89

Старый лекарь 65 52

Natur Product 60

Вита 60

Первая помощь 57

Биотэк 42

- объединение муниципальных аптек: в С-Петербурге в 2006 году созданы сразу четыре

крупные государственные аптечные сети, которые контолируют в данный момент 10% от

общего объема городского фармрынка. 233 розничные точки с филиалами, а также два

государственных склада фармпрепаратов должны войти в ГУП «Столичные аптеки»,

которое активно формирует правительство Москвы – их доля составит, по прогнозам

«Фармэксперта» около 25% городского розничного лекарственного рынка. В Подмосковье

создано ГУП «Мособлфармация», объедияняющее 185 юридических лиц, доля этого

предприятия также составит до 25% областного рынка ЛС.

- рост «нелекарственной» доли ( парафармацевтика, БАДы) в обороте аптек- от 15 до 20%

оборота

- если средняя стоимость проданной в аптеке упаковки в 2005 году составила 0,9$ , то в

2006 г. уже 1,3$

- 80% продаж в аптеках ( в упаковках) – препараты, стоимостью менее 1 $

- через аптеки реализуется до 80% лекарств в стране

- 60% покупок оплачивает население

- учащение приоритетного обращения в аптеку, а не в поликлинику при возникновении

проблем со здоровьем, не угрожающих непосредственно жизни человека. Причинами

этого являются: неудовлетворительное состояние сервиса в поликлиниках ( очереди,

неудобный график приема, низкая квалификация врачей), отсутствие свободного времени

для обращения за консультацией в поликлинику или стационар, отсутствие местной

регистрации ( миграция населения)

- усиление коммерческой составляющей работы аптекаря, превращение аптеки в торговый

институт. Подтверждением этому служит пример общепринятой практики усиленной и

целенаправленной продажи ЛС с истекающим сроком годности, а также то, что сегодня

фармацевты и провизоры работают с покупателями по всем правилам дифференциации

клиентов в зависимости от их доходов

- в связи с коммерциализацией аптек в ряде случаев предсказывается изменение в работе

фармацевтов молодого поколения – они более сдержаны и ориентированы на получение

прибыли. Отсюда: стремление к максимально быстрому обслуживанию покупателей,

предоставление оптимального, с их точки зрения, количества информации о препаратах,

минимально необходимое количество вежливости без излишних психологических затрат

- усиление значимости аптеки как социально – психологического института – люди несут

в аптеку свои проблемы и настроение, получая там психологическую разрядку ( поэтому

зачастую посетители выражают свое недовольство современным здравоохранением

первому попавшемуся человеку в белом халате, коим и является фармацевт или провизор

- становится заметна разница в поведении фармацевтов, работающих в крупных и более

мелких аптеках ( т.е. в аптеках с различным уровнем проходимости) – для первых

характерна большая механистичность работы из-за большого потока посетителей. Вторые

же более «открыты» для покупателя, стараются уделить его проблемам больше внимания

- перераспределение предпочтений первостольников и менеджмента аптек в отношении

более дорогого ассортимента препаратов – с их точки зрения считается абсолютно

правильным иметь более широкий ассортимент лекарственных средств с широким

диапазоном цен, а не скудный ассортимент, но дешевых препаратов: свободный выбор

признается ими значительно более важным фактором, чем низкая цена ( тем более, что

для получения более высокой прибыли с единицы товара аптеке выгоднее торговать

именно дорогой продукцией, как более высокоприбыльной)

Несколько слов относительно принципов формирования аптечного ассортимента: с

одной стороны она заинтересована в расширении своего ассортимента, с другой –

ограничена риском того, что препарат не будет реализован – поэтому во избежание

подобного риска аптеки используют: заказ, индивидуальный заказ под конкретного

покупателя с частичной или полной предоплатой Факторами, облегчающими включение

препарата в заказ признаны:

 количество поступивших запросов на препарат ( по журналу дефектуры) –

минимум 3-4

 стоимость препарата ( чем дороже ЛС – тем больше нужно обращений или заказов)

 срок годности ЛС

 категория ЛС ( для заказа ОТС – достаточно и одного обращения, для специфики –

более 3)

 известность торговой марки

 наличие рекламы ( в СМИ, POS-материалов)

 информация об эффективности ЛС, поступающая от покупателей

 подтверждающая информация из справочников

Поскольку одной из обязанностей продакт-менеджера является координация своей

работы с коммерческим отделом Компании в части работы с дистрибьюторами, приведем

требования, которые предъявляют аптеки своим поставщикам - понимание этого

позволит более детально планировать сотрудничество с аптечными отделами компаний –

дистрибьюторов:

 предоставление информации о препаратах

 широкий ассортимент ЛС

удобный режим поставок препаратов



 возможность экспресс-доставки эксклюзива

 качество упаковки

 четкое оформление документации

 возможность претензий от аптеки

 учетная политика

Значимыми факторами выбора покупателями препарата в аптеке обозначены следующие

( данные BCG, 2005):

- цена препарата

- страна-изготовитель - наибольшая лояльность: Швейцария, Бельгия, Австрия, Англия,

Швеция, Франция, наименьшая – Турция, Россия, Пакистан, Малайзия, Польша,

Бангладеш ( исключение – Индия). Подобная низкая лояльность к отечественным

производителям обусловлена отсутствием видимых позитивных изменений в

отечественной фармацевтической промышленности и сильными позициями западных

производителей лекарств

- наличие рекламы и POS-материалов

- рекомендация фармацевта

- прошлый собственный опыт применения ЛС

- ассортимент на витрине

- аннотация к препарату

- известность торговой марки

Таким образом, такой компонент анализа микросреды рынка как розница, также

является динамично развивающейся системой, и в последнее время он все больше

привлекает внимание специалистов по маркетингу, частично переориентируя их с других

сегментов рынка. Более детально способы работы с розничным сегментом мы рассмотрим

в разделах, посвященных выбору целевых групп и выбору средств для работы с

провизорами и фармацевтами.

Следующим важнейшим пунктом микросреды при планировании является

конкурентный анализ. Исходя из маркетингового «закона дуэли», который гласит: «Рано

или поздно каждый рынок становится ареной дуэли между двумя конкурентами»,

необходимо определить, прежде всего, с кем именно Компании и препарату предстоит

бороться на рынке? Что же это такое «конкуренция» и кто такие «конкуренты? Согласно

классическому определению, конкуренты – «это компании, пытающиеся удовлетворить те

же самые потребности потребителей, производя аналогичную продукцию». Исходя из

этого определения, конкуренты подразделяются на:

 Прямых ( полностью аналогичная продукция: оригиналы и генерики)

 Непрямых ( сходная по действию продукция: ацетилсалициловая к-та и

парацетамолы)

 Компании, производящие замещающую продукцию ( слабительные препараты vs

клизмы)

Помимо этого разделения, конкуренция бывает:

- функциональная: удовлетворение потребностей клиентов и покупателей препаратами

различных классов

- видовая: удовлетворение препаратами одного класса, но с различными

характеристиками ( например, различные ингибиторы АПФ)

- предметная: предложение практически одинаковых препаратов, различающихся по

качеству или по рыночной атрибутике ( генерики vs оригиналов)

В большинстве случаев конкурентный анализ проводится в отношении прямых

противников или же таковых, действующих в рамках того же класса препаратов. Однако,

следует помнить, что непрямые конкуренты и замещающая продукция нередко

представляют не менее серьезную опасность. К тому же, со временем они приобретают

навыки и знания для перехода в новый, более для них привлекательный

стратегический сегмент рынка. Продакт-менеджеру надо избавляться от «конкурентной

близорукости и почаще задаваться вопросом не только о том, кто является конкурентом

сегодня, но и о том – кто им может стать завтра.

Поскольку воевать со всеми конкурентами невозможно из бюджетных соображений,

необходимо четкое определение соперника, т.к., по словам C.Harboun в издании 2005 года

“Le Marketing Pharmaceutique”, «...нередко развитие фармацевтических компаний

осуществляется за счет ошибок их прямых конкурентов...».

Конкуренция на рынке может быть представлена следующим образом: всегда на

выбранном вами рынке имеется компания-лидер в определенном классе (ML) – она стоит

на вершине пирамиды конкуренции и обладает самой большой долей рынка Рядом с ней

присутствуют 1-2 компании-претенденты на лидерский пост ( MC – Market Challenger) –

эти компании обладают второй по величине долей рынка и напрямую атакуют лидера,

используя собственные стратегию и оригинальную тактику продвижения своей

продукции. Ниже располагаются компании – последователи (MF – Market Follower),

которые конкурируют между собой и MC . Эти компании копируют как продукцию, так и

способы продвижения как лидера рынка, так и претендентов. В самом низу расположены

компании, занимающие определенную небольшую нишу рынка ( MN – Market Nisher) –

они имеют высокую долю но на малом сегменте рынка например, узко

специализированны на определенную продукцию – эти компании сражаются между собой

и MF.

MC MC

MF MF MF MF MF MF

MN MN MN MN MN MN MN MN MN MN

Ниже мы приводим данные о конкурентном окружении на российском фармацевтическом

рынке в 2006 году ( по данным ЦМИ «Фармэксперт»):

Тор 15 компаний-производителей по объему розничных продаж в 2005 году

Рейтинг Производитель МS% Прирост продаж

2004 20005 к 2004 г.

2 1 Новартис (+Лек) 4.87 13

1 2 Санофи-Авентис 4.84 -6

3 3 Сервье (+Эгис) 3.92 6

4 4 Берлин-Хеми 3.77 9

7 5 Пфайзер 3.00 14

5 6 Фармстандарт 2.95 2

6 7 Гедеон Рихтер 2.49 -7

9 8 Никомед 2.46 12

8 9 КРКА 2.31 1

10 10 ГСК 2.04 5

11 11 Рош 1.64 13

12 12 Солвей Фарма 1.55 8

15 13 Шеринг АГ 1.55 21

19 14 Янссен-Силаг 1.27 16

13 15 Плива Хрватска 1.26 -8

Помимо иностранных производителей, все большее влияние в конкурентном

противостоянии начинают занимать и отечественные производители, рост продаж

которых за год исчисляется десятками процентов.

Ведущие отечественные производители в

2005 г. (ЦМИ Фармэксперт, 2006)

Компания рост по с

равнению доля в

2004, % продажах,%

Отечественные лекарства (1) 125 11.49

Микроген (2) 92 10.47

Фармстандарт (3) 95 10.08

Верофарм (4) 134 6.49

Нижфарм (5) 116 5.45

Фарм-Центр (6) 80 5.32

Феррейн (7) 116 5.20

Акрихин (8) 92 3.7

Сотекс (12) 95 2.63

Макиз-Фарма (15) 2.26

Татхимфармпрепараты (17) 96 1.4

По уровням конкурентная борьба представляется в 3 видах:

 Монополия ( одна компания контролирует весь сегмент рынка) – в современных

условиях монополия может продержаться всего несколько месяцев – препарат

будет обязательно или скопирован или же выпущен более или менее сходный по

действию аналог ( пример – положение на рынке с виагрой)

 Олигополия – несколько компаний контролируют большую часть рынка

( например, рынка инсулинов, антибиотиков или вакцин)

 Идеальная конкуренция – практически невозможна не только из-за свойств

продукции, но и из-за финансовых возможностей компаний, из-за невыполнения

заявленных этических норм AIPM ( например, запрета на доплаты врачам и OL)

Таким образом, в настоящее время для большинства сегментов фармацевтического

рынка характерна именно олигополия. В отношении конкуренции продукции,

противоборство определяется следующей схемой ( G.England, 1998):

Географическая

распространенность

С В

Интенсивность продвижения

( размер маркетинговых расходов, % от продаж)

где

А – основные международные бренды с максимальной интенсивностью продвижения

( ламизил, виагра, зантак)

В – основные национальные бренды (отечественные, а так же препараты- генерики из

стран бывшего соц.лагеря, индийские генерики)

С – местные национальные бренды ( отечественное производство: анальгин, димедрол)

При оценке конкурента задайте себе вопрос – действительно ил конкурент представляет

серьезную угрозу для моего препарата? Нередко продакт-менеджеры склонны

переоценивать репутацию своих препаратов и недооценивать достижения прямых

конкурентов.

Определив свое место в схемах конкурентного противостояния ( А, В или С), приступаем

непосредственно к анализу противников. Общими целями такого анализа является:

- оценка конкуренции на рынке в целом

- определение активности конкурентов

- оценка уровня промоции конкурентных продуктов

Для этого нам понадобится информация о:

- количестве конкурентов

- объеме их продаж ( по IMS, локальным данным от дистрибьюторов)

- количестве новых и раскрученных брендов конкурентов

- генериках и оригинальных препаратах в портфеле продукции конкурентов

- доминирующем конкурентном бренде

- восприятии рынком новой продукции

В качестве примера мы приводим данные относительно конкурентного противостояния в

госпитальном сегменте фармацевтического рынка в 2005 году ( ЦМИ «Фармэксперт»,

2006г.):

Определившись с личностями конкурентов, необходимо собрать как можно больше

информации о них – она нужна не только отделу маркетинга, но и отделам продаж,

медицинскому и коммерческому. Желательно иметь представление о целях и задачах

прямых конкурентов, их сильных и слабых сторонах, истории их деятельности в регионе,

стратегии и тактике продвижения продукции. Для этого:

- во первых, следует рассмотреть их маркетинговые преимущества – вопросы имиджа,

MS%, эффективность контактов с клиентами и потребителями продукции, способы

промоции и распространения препаратов с учетом географических особенностей

российского рынка

- во вторых, необходимо определить финансовую устойчивость конкурентов путем

анализа прибыльности их бизнеса

- в третьих, оценить эффективность действий конкурентов, включая данные об уровне их

маркетинговых затрат, навыках персонала

- в четвертых, уточнить общие организационные возможности конкурентов, в том числе

потенциал их лидеров, степень и способы мотивации сотрудников, умение адаптироваться

к новым ситуациям

Источниками подобной информации, помимо статистики по IMS, может служить

следующее:

- свойства продукции конкурентов

- сведения о тактике продвижения, полученные от клиентов ( врачей и дистрибьюторов)

- сведения от представителей Компании

- сведения их других отделов Компании

- сведения из местных отделов здравоохранения

- СМИ

- личные контакты ( например, в некоторых городах существуют «клубы мед.

представителей», члены которых регулярно встречаются для совместного отдыха и

развлечений – в процессе этого получение интересующих сведений становится делом

весьма не обременительным).

Конкурентный анализ проводится на двух уровнях: анализ особенностей компаний-

конкурентов и анализ особенностей самих препаратов-конкурентов.

При анализе компаний следует обратить внимание на их:

- их размер и динамику роста

- общее количество представителей и степень их обученности

- стиль управления сотрудниками ( директивный, делегирующий)

- длительность присутствия на национальном рынке

- репутацию среди клиентов

- финансовые ресурсы ( по анализу вложений в промоцию и мотивацию сотрудников)

- приоритетные препараты или направления в настоящий момент

- наличие локальных PMS ( проведенных в России)

- наличие производства в России ( налоги, политика защиты отечественного

производителя)

Для проведения более полного анализа конкурентного окружения, требуется

сравнение препаратов-конкурентов с собственной продукцией - для этого необходимо

привести подробное описание собственного препарата – в этом описании необходимо

рассмотреть как медицинские, так и маркетинговые аспекты последнего.

Медицинские аспекты препарата:

- зарегистрированные в стране показания и дозировки

- наличие доказательной медицинской базы ( международные и локальные исследования –

год, место проведения, опубликованные статьи, фамилии наиболее значимых OLs)

- документированное мнение независимых экспертов ( методические рекомендации,

стандарты лечения)

- опыт применения в других странах ( не обязательно)

- наличие особых, уникальных свойств, выделяющих препарат из ряда конкурентов)

Обычно в этот раздел вносятся данные, почерпнутые из prescription information

( последняя страница брошюры по препарату или данные медицинского отдела)

Маркетинговые аспекты препарата:

- себестоимость продукции – т.н. COG ( Cost of Good) – поскольку точных данных об этом

получить практически невозможно даже в штаб-квартире компании ( для различных стран

она может быть разной), для оригинальной продукции обычно применяется расчетная

величина, равная 10% от CIP цены

- время присутствия на рынке ( год регистрации, время с начала фактической промоции)

- опыт продвижения в других странах ( варианты и особенности позиционирования)

- уровень промоции препарата, методы его продвижения ( визиты, реклама в СМИ,

конференции и симпозиумы, локальные PMS)

Внесенные в эту часть маркетингового плана данные позволят провести более детальное

конкурентное сравнение с препаратами других компаний, сделают его долее удобным для

чтения ( а читает маркетинговый план вышестоящий начальник).

Анализ особенностей препаратов конкурентов включает в себя:

- широта показаний к применению

- формы выпуска

- сравнительная эффективность действия ( в основном для оригиналов, ибо эффективность

генерика, как известно, определяется степенью его биоэквивалентности оригиналу)

- цена ( розничная и оптовая – CIP, DDP)

- противопоказания к назначению и меры предосторожности при использовании

- позиционирование ( т.е. в качестве какого средства компания предлагает потребителю

данный препарат)

- объем продаж

- доля национального рынка ( MS%- Market Share)

- каналы распространения ( т.е. с какими национальными и местными дистрибьюторами

работают, как именно препараты попадают к потребителю)

При анализе как компаний-конкурентов, так и отдельных их препаратов требуется

оценить степень промоционной активности – естественно, что эта оценка будет довольно

субъективной и основанной как на сведениях, собранных как из открытых источников, так

и с помощью служебной и личной информации, полученной продакт-менеджером.

Активность промоции конкурентов поможет оценить знание

- количества у них представителей в регионах ( как общее количество, так и

специализация FFR – работающих только с аптеками, стационарами)

- суммарных расходов на продвижение ( конечно, приблизительные)

- их целевой аудитории клиентов

- методов и средств продвижения ( т.е. инструментов промоции )

- количества и качества рекламных материалов.

Знание тактики продвижения конкурентов особенно важно с учетом возможности

спойлинга ( т.е. буквально «вредительства» - от предоставления недостоверной или

порочащей продукцию Компании информации целевой аудитории до прямой порчи

рекламных средств POS в аптеках и ЛПУ). Выявленный спойлинг требует немедленной и

жесткой реакции со стороны главного офиса Компании.

После анализа конкурентного окружения имеет смысл оценить и факторы внутри

самой Компании. К таким факторам относится, прежде всего, адекватность

территориального покрытия – т.е. размер региональных команд FFR. Адекватным

покрытием в маркетинге считается возможность работы с не менее, чем 70% отобранных

целевых групп клиентов ( например, со специалистами – пульмонологами). Важными

факторами в оценке собственной Компании являются еще и размер регионального

финансового бюджета ( естественно, в сравнении с таковым у конкурентов), и рекламно-

промоционная активность Компании в регионе ( наличие локальных PMS, рекламы в

местных СМИ или информационных сетях и т.п.). Проведение подобной оценки является

подготовительным шагом к составлению ключевой составляющей любого плана - SWOT

– анализу.

Собранные сведения о конкурентном окружении могут быть представлены в

маркетинговом -плане в виде двух отдельных таблиц ( естественно, что необходимо

готовить эти таблицы в соответствии с особенностями ваших препаратов).

Особенности конкурирующих компаний

Название Количество Каналы Наличие Наличие Проведение Интенсивность

Компании FFRs продаж PMS рекламы акций промоции

Количество представителей конкурирующих компаний указывается приблизительно в

рамках всей страны или города - в случае с Москвой или С-Петербургом. В графу «каналы

продаж» вносятся компании – дистрибьюторы, как национальные, так и местные.

Особенно важным является наличие локальных PMS ( с учетом регионального

сепаратизма и отсутствия OL, мнение которых было бы одинаково значимо на всей

территории РФ).