Пауков С.В. Маркетинг фармацевтической продукции
Подождите немного. Документ загружается.
76
г) когда контакт с аудиторией не столь важен.
Подобное встречается при выступлении перед большой аудиторией или же в условиях
строгого ограничения времени, когда чисто физически невозможно вовлекать слушателей
в активное участие;
д) когда есть желание усилить впечатление контрастом света и темноты.
Однако применение слайд-проектора требует довольно-таки значительного затемнения
помещения, иначе в полумраке слайды будут тусклыми и блеклыми. Поэтому другим
существенным минусом этого аппарата является необходимость для выступающего
постоянно отвлекаться для выключения света самому или же просить об этом кого-либо
из присутствующих. При отсутствии дистанционного управления слайд-проектором в
большом помещении также придется постоянно просить включить или выключить
аппарат («Следующий слайд, пожалуйста...»).
Таким образом, понятно, когда желательно выбрать в качестве визуальной поддержки
слайд-проектор. Когда же этого не следует делать?
а) при наличии всего одного слайда или же нескольких слов на слайде.
В этом случае применение данного аппарата будет сопровождаться неоправданно
высоким риском проявления закона Мэрфи;
б) при невозможности достаточного затемнения помещения.
Было бы ошибкой проводить некачественную презентацию, ибо подобное, во-первых,
будет наносить вред имиджу Компании, а во-вторых, бессмысленно, так как в отсутствии
адекватной визуальной поддержки содержание презентации скоро забудется;
в) при важности участия аудитории.
Периодически затемняя помещение, выступающий лишится возможности осуществления
глазного контакта, следовательно, будет утерян контроль над слушающими. Особенно это
неприемлимо при проведении небольших презентаций или же семинаров, в которых
участие аудитории особенно значимо;
г) при отсутствии опыта работы с слайд-проектором.
Этот пункт особенно существен, так как даже похожие внешне аппараты могут иметь
различные технические характеристики. Особо рекомендуется, придя за 30 мин до начала
презентации, предварительно разобравшись, правильно поместить слайды в держатель
(как правило, «спиной к себе и лицом вниз»), проверить, как изменяется фокусировка, и
определить местоположение временного выключателя (клавиши stand-by). При работе со
слайд-проекторами компании «Кодак» не стоит забывать закрыть держатель слайдов
(«карусель») крышкой, иначе во время демонстрации слайды будут высоко вылетать.
Следование вышеперечисленным советам определения и работы с различными видами
визуальной поддержки позволит эффективно провести основную содержательную часть
презентации и без помех перейти к ответам на вопросы и дискуссии.
Проведение дискуссии
Как правило, необходимость в проведении дискуссии возникает в ходе небольших (по
количеству участников) презентаций и семинаров, когда имеется возможность оценить
степень усвоения сказанного.Особенно полезно организовать дискуссию между
участниками вашего тренинга в последобеденное время с целью борьбы с PLS ( Post-
Lunch Syndrome). Основные правила построения этого процесса мы уже обсуждали в
предыдущей главе. Как любой другой экспромт, дискуссия должна быть заранее
организована и продумана. Так же как и при начальном анализе аудитории, перед началом
дискуссии выступающий должен задать себе вопрос: «Что я хочу от этой аудитории?
Каков необходимый объем усвоенных знаний?» Соответственно этому и строится порядок
обсуждения.
Естественно, никакое обсуждение невозможно при наличии напряжения в зале (которое
может быть вызвано недоверием к выступающему) или же в условиях дискомфорта.
Поэтому начинать дискуссию желательно после небольшого перерыва (кофе-брейк), для
77
того чтобы дать возможность аудитории собраться с мыслями. Более того, во время
проведения этого перерыва продакт-менеджеру желательно находиться рядом со
слушателями, чтобы узнать их впечатление от выступления, а также оставшиеся
непонятными моменты (зачастую люди стесняются публично заявлять о том, что им
осталось что-то непонятно, поэтому «подслушивание» является единственным способом
узнать об этом).
Задав вопрос и получив на него ответ (или несколько ответов), необходимо все время
суммировать сказанное и еще раз разъяснить важнейшие положения презентации. Именно
постоянное повторение поможет более четко усвоить желаемое.
Иногда возникает ситуация, когда мнения участвующих в дискуссии разделяются, и одно
из них является неверным. Проводящий обсуждение ни в коем случае не должен
выказывать своего отношения к говорящим (или к их точке зрения), иначе это будет
«подсказкой». Даже при получении неверного ответа желательно демонстрировать
уважение к высказанному мнению, спокойно объяснив, в чем именно состоит ошибка.
Ведущий дискуссию аккумулирует на себе основное внимание аудитории, поэтому он
должен делать только то, что необходимо в данный момент (подходить к отвечающим,
записывать ответы на флип-чарте и др.). Нежелательно бесцельное расхаживание по
помещению, отвлечение на другие действия (например, разговор по мобильному
телефону) — все это будет считаться демонстрацией незаинтересованности и,
соответственно, приведет к потере интереса к обсуждаемому вопросу у участников
дискуссии.
Дискуссия, как и любое заранее спланированное действие, должна иметь четко
определенные временные границы. Ведущему рекомендуется контролировать ее ход,
пресекая излишне долгое разглагольствование или уход в сторону от обсуждаемой темы.
Ниже будут продемонстрированы некоторые техники подобного пресечения. Такому
контролю в немалой степени может способствовать внимательное слежение за
невербальными сигналами от участников (глазной контакт!). Эти сигналы могут
демонстрировать или незаинтересованность (в этом случае желательно как можно скорее
задать такому участнику вопрос для возвращения его в русло обсуждения), или
увлеченность спором — словом, действия, которые мешают ведущему дискуссию. Как же
остановить говорящего оппонента? Для этого имеются как вербальные, так и физические
приемы. Вербальные: эмоционально согласиться с говорящим: «Вы абсолютно правы!»
(после чего можно объяснить, что говорящий вовсе не прав), «Да, но...» и т. п.
Одновременно с этим желательно или отвернуться от говорящего, делая шаг в сторону от
него, или выставить впереди его направления ладонь, переводя взгляд на другого
участника дискуссии. Обычно этих приемов хватает для того, чтобы человек замолчал.
Иногда можно наблюдать, как два слушателя увлеченно беседуют о чем-то своем, не
обращая внимания на взгляды ведущего. Тогда достаточно подойти и молча встать рядом
с говорящими, причем смотреть не на говорящего, а на слушающего. Последний быстро
осознает неуместность беседы и остановит говорящего.
Иногда задача ставится совсем иначе: стимулировать участника ответить на вопрос или
высказать свое мнение.
В этой ситуации, задав вопрос, следует сделать шаг в сторону этого слушателя, немного
наклониться в его сторону и указать на него рукой, одновременно используя «язык тела»
(прямой взгляд в глаза, приподнимание бровей). Когда же человек начнет говорить,
желательно вербально демонстрировать заинтересованность: кивать головой («Это
интересно!..», «Ну-ну...») и т. п., стимулировать его.
Иногда движения ведущего дискуссию могут напоминать движения регулировщика на
перекрестке, однако именно эти техники позволяют максимально использовать
отведенное время с наибольшей пользой.
78
Техника ответов на вопросы
Ответы на вопросы также являются важной составляющей презентации. Более того,
обмен вопросами и ответами с аудиторией является самой динамичной и продуктивной
частью вашего выступления: она подразумевает немедленное взаимодействие и
вовлечение участников. Тем не менее, как и в любом процессе коммуникации, вопросы
имеют и негативную сторону: во-первых, они могут быть непредсказуемы, т.к. сложно
предлугадать реакцию аудитории на тот или иной ответ, а, во-вторых, они обычно
завершают ваше выступление и если эта его часть пройдет неудачно – то существует риск
провала всего мероприятия ( т.к. люди запоминают именно последнее!). Однако, хуже
любых вопросов может быть только их полное отсутствие!
Как уже было сказано выше, желательно перед началом выступления объявить, когда
можно будет задать вопросы. И вот, проведя обобщение и заключение, выступающий
может предложить: «Теперь я с удовольствием отвечу на все интересующие вас вопросы».
Перед этим необходимо приготовить чистый лист бумаги и пишущую ручку — иногда
спрашивающий может задать несколько вопросов подряд, поэтому стоит, во избежание
путаницы, эти вопросы записать. Более того, записав вопрос (или уяснив его сущность)
всегда следует поблагодарить спрашивающего: «Благодарю за вопрос...» — и только
после этого начинать ответ. Если перед тем как задать вопрос, спрашивающий
представился (или же он знаком выступавшему), ответ следует начать с имени-отчества
оппонента: «Уважаемый Петр Иванович...» — весьма желательная форма вежливости.
Также стоит и определить круг вопросов, которые можно задавать ( варианты: «По
окончании выступления я отвечу на вопросы, касающиеся его темы» либо «По окончании
выступления я готов ответить на любые ваши вопросы» - последнее подразумевает, что
вопросы могут касаться и других, отличных от основной темы, аспектов). Отвечая на
вопрос, ведите себя как свободный человек, у которого есть выбор:
вежливый отказ ( например, на личные или неудобные вопросы)
отсрочка ответа ( если вам необходимо обдумать ответ или же ответ и так
содержится в вашем выступлении)
перефразирование вопроса ( при его нечеткой формулировке или вашем желании
обратить его в свою пользу)
прямой ответ
И помните – вы не обязаны отвечать всегда и на все вопросы!
Получив вопрос, желательно сделать шаг по направлению спрашивающего
( демонстрация внимания к нему), слушая, кивать головой, держать глазной контакт, не
двигаться и целиком сосредоточиться на задаваемом вопросе. Выслушав вопрос, не стоит
говорить: «Вы задали хороший вопрос!» ( получается, что все остальные вопросы были
откровенно дурацкими). Лучше использовать следующие комментарии:
- Какой необычный вопрос!
- Вы задаете очень актуальный вопрос!
- О, наконец-то прозвучал этот долгожданный вопрос! ( особенно о цене
препарата)
- Смелый вопрос!
Напомним, что 6 секунд является критическим временем для ответа – если за это время
вы не нашлись с ответом –то можете и не отвечать, т.к. аудитория уже упустила тему
дискуссии. Не стоит воспринимать задаваемые вопросы ( особенно конфронтационного
характера) как знак агрессии лично против вас – напротив, нередко это свидетельствует об
интересе спрашивающего.
Если же вы по той или иной причине не знаете ответа на вопрос, то не стоит оповещать об
этом всех – лучше применить технику «реверса» ( см.ниже) или же произнести
следующее:
- К сожалению, у меня сейчас нет полной информации по этому вопросу...
- Мне не хотелось бы давать непроверенную информацию, но ...
79
Если вы не согласны с мнением спрашивающего, никогда не возражайте ему в
оскорбительной манере. Для работы с оппонирующим мнением будет уместно
применение техники «согласись и отвергни» - после формального согласия произносится
«но» и далее высказывется собственное мненеие:
- Проблема, о которой Вы говорите, действительно существует, но...
- Чтобы разобраться в Вашем вопросе, необходимо сказать вот о чем...
- Конечно, но только вот...
- Я хотя и согласен, но думаю вот что...
- Однако, не следует забывать и то, что...
- Вроде все так, но ведь...
- Смелость, конечно, воодушевляет, но и к жизни спиной не повернешься...
- Вы правы, но, тем не менее...
- Все это выглядит логично, однако, на самом деле...
Существует несколько техник ответа на задаваемые вопросы в зависимости от степени их
сложности и готовности дать ответ.
1. «Полный вперед». Эта самая простая и распространенная техника: получив вопрос,
выступающий сразу дает на него ответ. Этот способ применим в ситуации, когда ответ не
вызывает затруднений.
2. «Переключение». «Спасибо за вопрос. Кто-нибудь может ответить на него?» или же:
«Спасибо за вопрос. А как бы на него ответил доктор Иванов?» Эта техника применима в
двух случаях: когда важно вовлечь аудиторию в активное участие (например, при
организации дискуссии) или же необходимо время для обдумывания ответа.
Переключение внимания на кого-либо даст выступающему небольшую временную фору.
3. «Рикошет». Очень часто среди присутствующих может найтись человек, который
будет задавать вопросы с единственной целью — поставить выступающего в неудобное
положение. Как правило, эти вопросы могут иметь довольно отдаленное отношение к
предмету выступления («А что мы, врачи, будем с этого иметь?» или же: «А сколько Вы
получаете в своей компании?» и т. п.). Отвечать на них — значит попасть в
расставленную ловушку. Поэтому единственным способом достойного выхода из
щекотливого положения будет постановка в неудобное положение самого
спрашивающего — переадресовать рикошетом ему тот же вопрос: «Спасибо за вопрос. А
что Вы сами думаете об этом?», «Как бы Вы сами ответили на этот вопрос?» Обычно
применение данной техники отбивает у желающих охоту продолжить попытки выставить
выступающего в неловком свете.
4. «Реверс». Эта техника часто является единственным способом спасти положение и
«сохранить лицо». Она применяется тогда, когда выступающий не в состоянии ответить
на вопрос. Стоит упомянуть о абсолютном запрете на ответы, в правильности которых у
самого выступающего имеются сомнения, — тогда он разрушит все впечатление от
проведенной презентации, выставив на всеобщее обозрение свою некомпетентность. Итак,
в затруднительном положении на заданный вопрос можно ответить так: «К сожалению,
из-за ограниченности времени моего выступления я не могу сейчас Вам ответить, но если
по окончании презентации Вы подойдете ко мне — я отвечу Вам персонально».
Подошедшему слушателю (одному, а не всем) выступавший может честно сказать, что в
настоящий момент он не готов к ответу, но если спрашивающий оставит свой адрес или
телефон, то после консультации со специалистами компании ему обязательно будет
предоставлена желаемая информация.
Как уже говорилось выше, хуже вопросов может быть только их отсутствие. В такой
ситуации вы можете стимулировать получение вопросов или же выйти из неловкой
ситуации другими способами. Для стимуляции вопроса подтолкните аудиторию словами,
сказанными с добродушной, одобряющей улыбкой ( но не с вымученной гримасой
страдания!): «Пожалуйста, первый вопрос...» - заметив малейшее движение слушателя,
80
тут же дайте ему слово. Если вопрос так никто и не задал, спасите ситуацию, произнеся
следующее:
- Часто спрашивают вот о чем:...
- Перед началом выступления мне задали вопрос:...
После чего вы сможете говорить о важных для вас вещах, которым не нашлось места в
основное время выступления, тем самым достойно завершив свою презентацию.
В завершении хочется дать ответ на часто задаваемый вопрос (!) : «Как же добиться
совершенства публичного выступления?». К этому стремиться, на наш взгляд, вовсе не
нужно – просто будьте живым человеком, а не электронной коробочкой для
вопроизведения информации. Ошибайтесь, учитесь, меняйтесь – пользуйтесь
преимуществом несовершенных – возможностью совершенствоваться!
Таким образом, заключая вышеизложенное, можно сказать, что профессиональное
владение навыками ведения презентации и дискуссии может существенно улучшить
усвоение информации и впечатление от выступления даже при возникновении
неожиданных (и нежелательных) ситуаций. Описанные в этих главах техники и приемы
являются ключевыми для эффективного выполнения работы продакт-менеджера и
позволят выполнить самые амбициозные задачи, которые ставит Компания перед своими
сотрудниками.