Пашкус Н.А., Пашкус Ю.В., Соловейкина М.П., Чебыкина Л.В. Маркетинг образовательных услуг
Подождите немного. Документ загружается.
1. Маркетинг образовательных услуг
81
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ВОПРОСЫ
ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОГО ИЗУЧЕНИЯ
1. Какие сложности создают инновационные стратегии
для управления образовательным учреждением?
2. В чем состоят основные отличия патиентной и вио
лентной стратегий продвижения услуг ОУ?
3. Чем отличаются стратегии эксплерентов и комму
тантов на образовательном поле?
4. Почему реализация инновационных стратегий в об
разовательных учреждениях может порождать кон
фликты высокой степени интенсивности?
5. Что такое стратегия «широкого проникновения»?
6. Какие основные недостатки характерны для страте
гии «откушенного яблока»?
7. В чем состоит стратегия «глубокого кармана»?
8. Какие варианты могут существовать у нишевой стра
тегии?
ТВОРЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ
1. Проанализируйте литературу и найдите примеры об
разовательных учреждений, относящихся к основ
ным типам новаторов.
2. Определите, возможно ли применение одной из пред
ложенных здесь инновационных стратегий приме
нительно к выбранному вами ранее образовательно
му учреждению.
3. Проанализируйте литературу и оцените перспекти
вы инновационного развития образовательных уч
реждений в России.
82
8. БРЭНД ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ
Определение стержневой компетенции образовательно
го учреждения позволяет сформировать базу для создания
и обновления его брэнда. Надо отметить, что брэнд и стер
жневая компетенция находятся в постоянном динамичес
ком взаимодействии, формирование новой стержневой
компетенции может способствовать ребрэндингу образова
тельного учреждения, в то же время сильный брэнд может
привести к формированию новой ключевой компетенции.
В свою очередь, развитый брэнд образовательного уч
реждения определяет лояльность его потребителей, устой
чивость международных связей, гарантии бюджетного и
дополнительного платного набора, высокий конкурс и
обеспечение притока дополнительных инвестиций по вне
бюджетным грантам и контрактам. При формировании
брэнда образовательного учреждения важную роль играет
правильное его позиционирование и сегментация рынка
его ОУ, для чего необходимо выделение сильных и слабых
сторон образовательного учреждения и эффективный ана
лиз сред, в которых оно развивается.
Брэнд образовательного учреждения – это не только
его торговая марка, состоящая из названия, графического
83
изображения (логотипа) и звуковых символов образова
тельной организации или ее продуктов и образовательных
услуг.
Понятие брэнда более широкое, поскольку в него еще
дополнительно входят:
·
сам продукт (или образовательная услуга) со всеми
его характеристиками;
·
набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспри
нимаемых потребителем образовательных услуг и
приписываемых им образовательной услуге (имидж
образовательной услуги, brandimage);
·
информация о потребителе образовательных услуг;
·
обещания какихлибо преимуществ, данные автором
брэнда потребителям образовательных услуг (продук
тов), то есть тот смысл, который вкладывают в него
сами создатели
10
.
Каждый брэнд обладает определенными атрибутами
(Brand Attributes) – функциональными или эмоциональ
ными ассоциациями, присвоенными образовательному
брэнду покупателями (потребителями) образовательных
услуг и потенциальными клиентами и социальными парт
нерами образовательной организации. Атрибуты образо
вательного брэнда могут быть как позитивными, так и не
гативными, могут иметь различную силу и важность для
разных сегментов рынка образовательных услуг. Любой
образовательный брэнд обладает главной, основной харак
теристикой, которая определяет его суть (Brand Essence).
Все атрибуты брэнда в совокупности составляют индиви1
10
Достаточно распространенная ошибка брэндинга заключается в том,
что создатели брэнда полагают, что их восприятие и восприятие целевой
аудитории одинаковы; на практике первое довольно часто расходится с вос
приятием потребителя.
8. Брэнд образовательного учреждения
Маркетинг образовательных услуг
84
дуальность брэнда (Brand Identity), которую создает и
поддерживает специалист по брэнду или сами сотрудники
образовательного учреждения. Индивидуальность образо
вательного брэнда выражает то, что должен означать
брэнд, и является неким долгосрочным обещанием потре
бителям образовательных услуг от авторов брэнда.
В каждый конкретный момент любой образовательный
брэнд обладает определенным имиджем (Brand Image) –
уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий
момент находятся в умах потребителей образовательных
услуг этого образовательного учреждения. Эти ассоциа
ции выражают то, что означает брэнд именно сейчас, и яв
ляются сиюминутным обещанием потребителям образова
тельных услуг от авторов брэнда. В частности, имидж
брэнда может сформировать рекламная кампания по про
движению образовательных услуг. Важно отметить, что
имидж брэнда – это то, что в настоящий момент находится
в умах потребителей, в то время как индивидуальность
брэнда – это гораздо более долгосрочное понятие.
Основа классической концепции брэндинга ОУ – продукт
(в основном – образовательная услуга) и концепция диффе
ренциации образовательного продукта, то есть придания об
разовательным услугам отличительных особенностей с це
лью завоевания преимущества перед конкурентами.
Все отличительные особенности образовательных услуг
могут быть условно разделены на ощущаемые, неощущае
мые и воображаемые.
Ощущаемые различия определить наиболее просто,
ибо они «визуально очевидны» до потребления образова
тельной услуги. Для образовательного учреждения ощу
щаемые различия касаются внешнего вида здания, ауди
торий, профессорскопреподавательского состава, техни
8. Брэнд образовательного учреждения
85
ческой оснащенности учреждения и т. п. Отметим, что
ощущаемые различия на первый взгляд не являются ос
новными для образовательного учреждения, но нельзя за
бывать, что они упрощают потребительский выбор. Если
эти различия – в пользу образовательной услуги, то все,
что необходимо сделать специалисту по брэнду, – это обра
тить на них внимание потребителя (как правило, это раз
нообразные рекламные объявления и ролики, где показа
но, как учащиеся занимаются в компьютерных классах,
сидят в роскошном актовом зале, на лекции и т. п.).
Неощущаемые различия реально существуют, но не
бросаются в глаза. Например, это может быть разница в
спросе на выпускников различных вузов, устойчивость че
ловеческого капитала выпускника, сформированного под
воздействием данной образовательной услуги, длитель
ность периода эксплуатации человеческого капитала вы
пускника, сформированного под воздействием данной об
разовательной слуги. Различия могут быть неощущаемы
ми или скрытыми вначале, но они существуют и могут
оказать сильное влияние на желание поступить на ту или
иную программу подготовки. Поскольку потребитель об
разовательных услуг сам не всегда в состоянии определить
разницу между двумя образовательными продуктами, то
ему требуется посторонняя помощь. Для того чтобы потре
битель оценил неощущаемые достоинства образователь
ной услуги, он должен либо сам испытать его (что приме
нительно к сфере образования невозможно), либо полу
чить веские доказательства других, что эти различия дей
ствительно существуют. На этом основан прием «свиде
тельствования» (testimonial) в рекламе образовательных
услуг, когда один из представителей целевого сегмента ут
верждает, что именно эта программа подготовки позволи
Маркетинг образовательных услуг
86
ла ему добиться исключительных конкурентных преиму
ществ на рынке труда и именно в это учебное заведение
следует пойти учиться.
Воображаемые различия между образовательными ус
лугами – это различия, созданные искусственно путем
рекламы или других методов продвижения образователь
ных услуг на рынок. Оригинальные торговая марка, сер
вис при оказании образовательной услуги, способ распрос
транения, форма кредитования при оплате и реклама до
бавляют новую ценность к образовательной услуге. Ярким
примером того, насколько важны воображаемые разли
чия, служат примеры крупнейших мировых университе
тов, которые предлагают, например, языковые програм
мы в «стране – носителе языка». Однако реализация полу
ченных навыков в российских образовательных организа
циях, особенно филологического профиля, показывает их
явные недостатки этих программ подготовки.
Существует проблемы наличия воображаемых разли
чий между платными и бюджетными формами оказания
образовательных услуг. В этом случае учащийся на плат
ной форме обучения студент ожидает к себе особого вни
мания со стороны преподавателя и упрощения требований
к качеству усвоения знаний и навыков. Однако, в связи с
тем что данное различие относится к группе воображае
мых, ему приходится сталкиваться с «неадекватным»,
как ему кажется, отношением к себе преподавателей и ру
ководства вуза.
Воображаемые различия могут быть как изначально
заложены в образовательной услуге, так и созданы вместе
с этой услугой.
К неощущаемым различиям также можно отнести под
держку и консультации по выбору конкретного направле
8. Брэнд образовательного учреждения
87
ния подготовки, а также возможное трудоустройство вы
пускника. Все эти элементы привносят дополнительную
ценность образовательной услуге и иногда имеют решаю
щее значение при принятии потребителем окончательного
решения.
Естественно, каждая образовательная услуга обладает
комплексом характеристик – в чемто она уступает услу
гам конкурентов, а в чемто – превосходит. Интересно за
метить, что важность отличия для потребителя не зависит
от того, ощущаемым, неощущаемым или воображаемым
является различие – порой потребитель предпочитает нео
щущаемое различие (например эффективную помощь и
консультации при поступлении) или даже воображаемое
(соображения престижа) – ощущаемому (технической ос
нащенности учреждения, качеству ремонта зданий).
Понастоящему образовательный брэндинг становится
нужным только в том случае, когда образовательные услу
ги и сами образовательные учреждения обладают неощу
щаемыми или воображаемыми различиями (собственно,
воображаемые различия создаются ими). Потребитель
просто не успевает проследить тенденции рынка труда, а
часто и недостаточно грамотен, чтобы самостоятельно оп
ределиться с выбором конкретного образовательного уч
реждения и тем более конкретной программы подготовки.
В этой ситуации брэндинг является просто «спасательным
кругом» – на каждую образовательную организацию на
клеиваются простые, ясные, понятные неспециалисту яр
лычки: «дорого, но престижно», «экономично, но востре
бовано на рынке труда» и т. д.
Образовательный брэнд – «неосязаемый» набор харак
теристик образовательного учреждения и его услуг в соче
тании с впечатлением, которое он производит на потреби
Маркетинг образовательных услуг
88
теля и обещанными ему автором брэнда определенными
преимуществами.
Получается, что брэнд «живет» в головах потребителей
образовательных услуг, вызывая те или иные ассоциации.
Структурно его можно представить в виде своеобразной
схемы (рис. 4).
Рис. 4. Структура брэнда
Любая новая образовательная услуга, появившаяся на
рынке, создает у потребителя определенное впечатление.
Иногда положительное, иногда отрицательное. Первое
впечатление, как правило, наиболее сильное. Хотя необ
ходимо отметить, что на рынке образовательных услуг это
впечатление отсрочено на значительный период, так как
осознание в массовом сознании результатов приобретения
данной образовательной услуги происходит тогда, когда
определенное количество выпускников этой программы
подготовки достигнут значимых успехов в своей карьере
8. Брэнд образовательного учреждения
89
за счет развития их человеческого капитала. Брэнд обра
зовательного учреждения при этом более надежен, он
складывается в течение очень длительного периода, но
если он уже развит, то поколебать мнение потребителей о
деятельности этого образовательного учреждения будет
достаточно трудно.
Создание брэнда – это творчество, основанное на глубо
ком знании рынка. Процесс создания брэнда достаточно
сложен, а цена ошибки может составлять просто астроно
мическую сумму, поэтому многие крупные вузы и универ
ситетские комплексы предпочитают не заниматься этим
самостоятельно, а передать создание брэнда фирмепро
фессионалу в этой области. Однако в нашей стране такие
услуги пока не оказываются. Это связано с тем, что брэнд
образовательного учреждения очень специфичен, образо
вательные учреждения редко располагают достаточными
средствами для оформления таких контрактов, и высока
роль государственного регулирования в отрасли, а следо
вательно, очень высок риск такой деятельности для про
фессионалов в области разработки брэнда. Тем самым,
в настоящее время большинство российских образователь
ных брэндов созданы сами образовательными организа
циями или сложились исторически в процессе устойчи
вого поддержания высокого качества образовательных
услуг на протяжении всей истории существования этого
учреждения.
Для формирования каждого брэнда разработчик дол
жен задать себе четыре вопроса, позволяющих хорошо оп
ределить позиционирование:
·
Для кого? – определение целевой группы потребите
лей образовательных услуг, для которой создается
брэнд.
Маркетинг образовательных услуг
90
·
Зачем? – выгода потребителя образовательных услуг,
которую он получит в результате приобретения имен
но этого брэнда.
·
Для какой цели (для какого использования?) нужен
именно этот брэнд.
·
Против какого конкурента(ов)?
После того как получены ответы на эти ключевые воп
росы, происходит определение стратегии развития обра&
зовательного брэнда, то есть путей, по которым будут ис
пользоваться ресурсы образовательной организации для
создания ценности брэнда.
Стратегия включает в себя определение следующих
элементов:
·
кто является целевой аудиторией;
·
какое обещание (предложение) следует сделать этой
аудитории;
·
какое доказательство необходимо ей привести, чтобы
показать, что это предложение чегото стоит;
·
какое конечное впечатление следует оставить.
Стратегия развития образовательного брэнда также оп
ределяет, с помощью каких методов четыре перечислен
ные выше пункта могут быть выполнены – то есть то, как
образовательная услуга будет оказываться, как она будет
названа и классифицирована, какой дополнительный сер
вис может быть оказан потребителю данной образователь
ной услуги, как будет обеспечиваться высококвалифициро
ванными преподавателями и как ее будут рекламировать.
Обещание преимуществ, даваемых авторами брэнда, – это
та основная идея, которая лежит в основе брэнда. Та же
самая идея должна лежать в качестве основной мысли бу
дущей рекламной компании, разработанной для этого
брэнда (или других методов продвижения, которые будут