Пашкус Н.А., Пашкус Ю.В., Соловейкина М.П., Чебыкина Л.В. Маркетинг образовательных услуг
Подождите немного. Документ загружается.
1. Маркетинг образовательных услуг
11
Корпоративные потребители ОУ выполняют следую
щие функции:
·
информирование образовательных учреждений, по
средников и отдельных личностей об изменении
спроса;
·
установление особых требований к качеству ОУ и к
итоговым компетенциям выпускника на основе про
фессиональных и должностных потребностей бизнеса
и удовлетворения инновационных тенденций эконо
мики страны, включенных в перспективную програм
му стратегического развития. В соответствии с заяв
ленными требованиями осуществляется оценка каче
ства ОУ и их тестирование;
·
определение направления и эффективных условий бу
дущей трудовой деятельности выпускников и даль
нейшее соблюдение и выполнение этих условий;
·
полное или частичное возмещение затрат, оплата или
иные формы участия в компенсации затрат на оказан
ные услуги.
Образовательные учреждения выступают в роли
субъектов, формирующих предложение, оказывающих и
продающих ОУ. В высшей школе Российской Федерации
существуют следующие виды учебных заведений: универ
ситет, академия, институт, колледж. Общеобразователь
ные учреждения предназначены для удовлетворения зап
росов населения на ОУ независимо от возраста и текущего
уровня образования потенциальных учащихся. Общеобра
зовательные учреждения наряду с общеобразовательными
программами различных уровней оказывают ОУ по соци
ально значимым для своего региона программам профес
сионального и дополнительного образования в соответ
ствии с государственной лицензией.
Маркетинг образовательных услуг
12
С точки зрения маркетинга в функции образовательно&
го учреждения входит:
·
Оказание ОУ необходимого содержания, объема, ас
сортимента и качества, учитывающих динамические
потребности рынка и инновационных тенденций на
циональной экономики.
·
Производство и оказание сопутствующих ОУ, а также
оказание гуманитарных воздействий (на основе ис
пользования аппарата гуманитарных технологий),
формирующих личность будущего специалиста и зак
репляющих такие компетенции выпускника, как
умение работать в группе, клиентоориентирован
ность, социальная ориентация, социальная ответ
ственность, человечность и др.
·
Оказание информационнопосреднических услуг по
тенциальным и реальным учащимся, их родителям,
посредникам и работодателям, включая согласование
с ними условий будущей работы, размеров, порядка и
источников финансирования ОУ и др.
Образовательные учреждения как субъекты, формиру
ющие и осуществляющие предложение ОУ на рынок, иг
рают решающую роль в становлении маркетинга в сфере
образования.
Посреднические структуры на рынке ОУ содействуют
эффективному продвижению ОУ и выполняют следующие
функции:
·
накопление, обработка, анализ и продажа (предостав
ление) информации о конъюнктуре рынка ОУ, кон
сультирование других субъектов;
·
участие в процессах аккредитации образовательных
учреждений, осуществление рекламной деятельнос
ти, юридической поддержки;
1. Маркетинг образовательных услуг
13
·
формирование каналов сбыта, организация заключе
ния и содействие выполнению сделок по ОУ;
·
участие в финансировании, кредитовании и других
формах материальной, ресурсной поддержки произ
водителей и потребителей ОУ;
·
формирование системы поддержки и контроля каче
ства ОУ.
Роль государства и исполнительных органов управле
ния в сфере маркетинга образовательных слуг особенно
значима. В отличие от маркетинга других товаров и ус
луг, здесь государство не только является одним из конк
ретных субъектов маркетинговых отношений, но и актив
но включено в разработку маркетинговой стратегии на
рынке и выделение приоритетных направлений развития
образования и обновления ОУ. Государство осуществляет
правовую защиту субъектов маркетинга (прежде всего,
потребителей) от всех проявлений монополизма, недобро
совестности в бизнесе, рекламе, обеспечения качества то
варов и услуг, ведет статистику, содействует проведению
масштабных рыночных исследований и др. Без активной
поддержки государства невозможно осуществление круп
номасштабных реформ отрасли, направленных на повы
шение качества и доступности ОУ, а также сокращение
расхождений между показателями спроса и предложения
рынка ОУ.
Государство не только осуществляет прямое бюджетное
финансирование образования (особенно по направлениям
его фундаментализации и гуманизации), но и предостав
ляет гарантии для долгосрочных инвестиций различных
субъектов в эту сферу. Оно разрабатывает систему налого
вых льгот и иных форм регулирования рынка с целью
обеспечения развития приоритетных специальностей, но
Маркетинг образовательных услуг
14
вых форм и методов подготовки специалистов, адаптации
образовательных программ к быстро меняющимся потреб
ностям рынка и развитию отрасли в целом. Основным до
кументом, регламентирующим текущую и перспективную
деятельность в сфере образования, является Закон Рос
сийской Федерации «Об образовании».
Государство устанавливает перечни профессий и специ
альностей, по которым ведется подготовка, формирует ба
зовые черты и стандарты ассортимента образовательных
услуг. Оно проводит аттестацию и государственную аккре
дитацию образовательных учреждений, создает государ
ственную систему аттестационнодиагностических цент
ров (государственную аттестационную службу), т. е. выс
тупает гарантом качества ОУ, его соответствия образова
тельным стандартам.
В компетенцию федеральных органов управления вхо
дит информационное обеспечение образовательных уч
реждений, реализация и контроль крупных инновацион
ных преобразований в структуре образования и образова
тельного процесса подведомственных организаций, а так
же организация федеральной системы подготовки и пере
подготовки педагогических, управленческих кадров и
маркетологов для системы образования.
Масштабные рыночные исследования, крупные мероп
риятия в области рекламы и продвижения ОУ недоступны
большинству образовательных учреждений. Однако у них
также существует реальная потребность в качественных
результатах маркетинговой деятельности, так как в усло
виях высококонкурентной, быстро меняющейся рыноч
ной среды статичная система предложения ОУ может
обернуться не только негативными последствиями для
данного образовательного учреждения, но и крупными
1. Маркетинг образовательных услуг
15
стратегическими просчетами национальной экономики (в
связи с отсутствием креативных, инновационных и высо
комобильных кадров, обеспечивающих перспективные
направления развития экономики).
Эффективный маркетинг в сфере образования должен
учитывать специфику ОУ как таковой:
·
Услуги не материальны и не осязаемы до момента их
приобретения (услуги приходится приобретать, веря
«на слово»). Чтобы убедить клиента приобрести услу
гу, производители стараются формализовать наибо
лее значимые для покупателя параметры услуги и
представить их по возможности наглядно. В образова
нии этим целям служат: учебные планы и програм
мы; информация о методах, формах и условиях ока
зания услуг; сертификаты, лицензии, дипломы. Од
нако в ряде случаев этого недостаточно, так как по
требители недостаточно осведомлены о степени возра
стания стоимости их человеческого капитала при
приобретении данной услуги и зачастую не уверены в
последующей окупаемости затрат на ее приобретение.
·
Услуги неотделимы от лица, ее оказывающего (любая
замена учителя, преподавателя, тьютора может изме
нить процесс и результат оказания ОУ), а следова
тельно, изменить и спрос на данную услугу. Активное
владение навыками гуманитарных технологий, выра
жающееся в общительности, доброжелательности,
умение владеть собой, вызывать доверие, оценивать
последствия своей деятельности – обязательные тре
бования к работникам сферы образования.
·
Потребление ОУ начинается одновременно с началом
их оказания, а технология их оказания требует ак
тивного участия в образовательном процессе самого
Маркетинг образовательных услуг
16
потребителя. Следовательно, качество полученных
результатов образовательной деятельности зависит от
заинтересованности и желании конечных потребите
лей прилагать дополнительные усилия по формирова
нию своего человеческого капитала.
·
Услуги непостоянны по качеству. Это связано, прежде
всего, с личностными характеристиками и индивиду
альными особенностями преподавателя, который
подвержен смене настроения, состояния здоровья, за
висим от влияния внешних факторов. Непостоянство
качества ОУ связано также и с существенными инди
видуальными различиями самих обучаемых, а также
с различиями их базового уровня образования, полу
ченного на предшествующей стадии образования.
·
Услуги не заготовляемы, так как их невозможно со
здать заранее и заготовлять в ожидании роста спроса.
При том, что учебная информация, содержание дис
циплин и методические разработки могут быть за
фиксированы и распространены отдельно от самой
ОУ, некоторые составляющие ОУ могут быть произве
дены только в процессе ее оказания, хотя именно они
и обладают наибольшим образовательным потенциа
лом, так как стимулируют интерес учащегося и под
стегивают его самостоятельную деятельность.
·
Быстрое устаревание знаний и навыков, требующее
наличия системы сопровождения ОУ в форме повы
шения квалификации, переквалификации специали
стов и обеспечения непрерывного образования через
всю жизнь.
В связи с особенностями данного сектора экономики и
ОУ как таковых, маркетинг образовательных услуг – это
научнопрактическая дисциплина, находящаяся на стыке
1. Маркетинг образовательных услуг
17
многих сфер деятельности. Эта дисциплина изучает и фор
мирует философию, стратегию и тактику цивилизованно
го поведения и взаимодействия субъектов рынка ОУ (обра
зовательных учреждений, внешних и внутренних посред
ников, индивидуальных и корпоративных потребителей
ОУ, а также органов государственного и муниципального
управления), которые производят (оказывают), продают
(предоставляют), приобретают и потребляют ОУ и сопут
ствующие им.
В функции маркетинга ОУ входит исследование и про
гнозирование конъюнктуры рынка ОУ, выявление перс
пективных ОУ и необходимости обновления, определение
оптимальных значений объема, качества, ассортимента и
сервиса ОУ, ценообразование, коммуникационная дея
тельность, продвижение и продажи ОУ, а также их сопро
вождение в процессе потребления. Маркетинг ОУ должен
обеспечивать и собственное воспроизводство и развитие,
стимулируя активность и инновационный потенциал пер
сонала системы образования. Специфика маркетинга ОУ
определяется также исключительностью индивидуальных
черт и личности обучаемого.
Анализ практики образовательной деятельности пока
зывает, что существуют два антагонистических типа ори
ентации образовательных учреждений. При «производ&
ственной» ориентации:
1. Оказываются только те услуги, которые традицион
ны для данного образовательного учреждения или
которые возложены на него органами управления
образованием.
2. Ассортимент ОУ узок, традиционен, медленно обновля
ется. Медленно осуществляется обновление образова
тельных процессов и внедрение инновационных техно
Маркетинг образовательных услуг
18
логий. ОУ не отличаются гибкостью, не могут быть эф
фективно адаптированы к потребностям рынка.
3. Цены на оказываемые ОУ (в т. ч. размеры бюджетно
го финансирования) формируются исходя из норма
тивов затрат, утвержденных вышестоящими органа
ми, а также исходя из утвержденного плана приема
и фактических величин финансирования. Понятие
прибыли или отсутствует, или вводится в оборот как
жестко определенный уровень (например рентабель
ности), с ориентиром на себестоимость ОУ. Все это
затрудняет формирование гибкого механизма цено
образования, учитывающего все нюансы колебания
внешних факторов рынка и возможности конкретно
го клиента.
4. Реклама и другие формы коммуникаций с потреби
телями и возможными посредниками при продвиже
нии ОУ не развиты.
5. Руководят образовательным учреждением, как пра
вило, специалисты определенного профиля подго
товки, не обладающие необходимыми знаниями и
навыками управленческой и маркетинговой дея
тельности.
6. Научнопедагогические исследования мало связаны
с потребностями и особенностями конкретных групп
потенциальных потребителей ОУ.
7. Функции руководства коммерческими операциями
возложены на сотрудников, далеких от основного
профиля деятельности учреждения (например, в ву
зах – на проректора по административнохозяй
ственной работе или на коммерческий отдел).
Рыночная ориентация образовательного учреждения
предполагает прямо противоположные установки и решения
в отношении перечисленных аспектов его деятельности:
1. Маркетинг образовательных услуг
19
1. Оказываются (производятся) только те ОУ, которые
пользуются или будут пользоваться, с учетом лага
времени на оказание ОУ, спросом на рынке. В соот
ветствии с чем осуществляется перестройка структу
ры и потенциала образовательного учреждения.
2. Ассортимент продукции (ОУ) достаточно широк и
интенсивно обновляется с учетом требований клиен
тов, общества, научнотехнического прогресса. Про
цессы и технологии оказания ОУ гибки, легко адап
тируемы.
3. Цены на ОУ формируются под значительным воздей
ствием рынка, действующих на нем конкурентов,
величины платежеспособного спроса.
4. Ведется активная коммуникационная политика и
реклама ОУ, направленная на конкретные целевые
группы потребителей ОУ, на потенциальных посред
ников образовательной деятельности. Продвижение
и продажи ОУ децентрализованы.
5. В руководстве образовательного учреждения страте
гические решения формируются и принимаются
людьми, компетентными в конъюнктуре ОУ, в осо
бенностях данного рынка. В этой связи может быть
введена должность заместителя директора образова
тельного учреждения (или проректора) по маркетин
гу, в чьи функции, в том числе, входит руководство
коммерческой деятельностью учреждения.
6. Научнопедагогические исследования ведутся как по
профилю учреждения, так и в сфере исследований и
прогнозирования конъюнктуры рынка ОУ.
7. В организационной структуре учреждения формиру
ется подразделение (отдел, служба, группа) марке
тинга, несущее ответственность за коммерческие ус
Маркетинг образовательных услуг
20
пехи и имидж учреждения и обладающее полномо
чиями контролировать и эффективно обеспечивать
выполнение своих рекомендаций функциональными
и другими подразделениями учреждения.
8. Суть маркетинга как философии рынка опирается на
ориентацию ОУ на запросы конечного потребителя.
Принципы маркетинга ОУ:
1. Сосредоточение ресурсов учреждения на изготовле
нии таких ОУ, которые реально необходимы потре
бителям в избранных учреждением сегментах рын
ка.
2. Понимание качества ОУ как меры удовлетворения
потребности в них. Следовательно, ненужные ОУ в
принципе не могут быть качественными, а каче
ственное отличие одной услуги от другой значимо не
само по себе, а только в контексте той потребности,
для удовлетворения которой она оказывается.
3. Широкой взгляд на потребности клиента, предпола
гающий, что клиенту нужен не диплом и даже не
сумма знаний, а возрастание стоимости его челове
ческого капитала, как для работодателей и обще
ства, так и для самого конечного потребителя ОУ.
4. Ориентация на сокращение совокупных затрат по
требителя (прежде всего, затрат по потреблению ОУ)
и учет их в ценообразовании.
5. Активное применение методов формирования потре
бительского спроса на ОУ против классических ме
тодов реагирования на изменение спроса и его про
гнозирования.
6. Ориентация на долгосрочную перспективу взаимо
действия с партнерами.
7. Интерактивная система сбора и обработки информа
ции о конъюнктуре рынка и его реакциях, опираю