Пашкус Н.А., Пашкус Ю.В., Соловейкина М.П., Чебыкина Л.В. Маркетинг образовательных услуг
Подождите немного. Документ загружается.
1. Маркетинг образовательных услуг
21
щаяся на эффективное мультифакторное моделиро
вание рыночных перспектив.
8. Комплексность, интеграция образовательных про
цессов, а также способов и инструментов их осуще
ствления.
9. Оптимальное сочетание централизованных и децент
рализованных методов управления исходя из по
требностей конкретного клиента.
10. Ситуационное управление процессами.
При осуществлении деятельности на рынке образо
вательное учреждение должно решить, какую именно
часть этого рынка оно в это время и в этом месте способно
эффективно обслуживать. Основанием для выбора при
оритетных сфер приложения рыночной активности вуза
является сегментация рынка. Сегментация рынка образо&
вательных услуг – это деятельность по выявлению потен
циальных групп потребителей ОУ учреждения. Целевой
рынок образовательного учреждения – это потенциаль
ный рынок, который определяется совокупностью людей
со схожими потребностями в отношении ОУ, достаточны
ми ресурсами, а также готовностью и возможностью по
лучать / покупать данные услуги. Целевой сегмент обра&
зовательного учреждения – это однородная группа потре
бителей целевого рынка образовательного учреждения,
обладающая схожими потребностями и покупательскими
привычками по отношению к его ОУ.
Существует, по меньшей мере, три эффекта сегмента
ции: максимизация прибыли, обманчивость величины и
эффект игнорированного сегмента. Если реализация пер
вого эффекта может выступать в виде стратегической цели
образовательного учреждения, то второй и третий эффек
ты являются удобными инструментами выбора своей ры
Маркетинг образовательных услуг
22
ночной ниши. Рыночная ниша – это сфера неудовлетво
ренного покупательского спроса.
Эффект максимизации прибыли на единицу продукции
(образовательную услугу) заключается в увеличении дохо
дов образовательного учреждения в результате обоснован
ного выбора целевого сегмента, что обуславливается умень
шением издержек на распространение и продвижение ОУ.
Такой эффект позволяет образовательному учреждению с
небольшими ресурсами эффективно (обычно негосудар
ственному учреждению) конкурировать с крупными госу
дарственными и негосударственными образовательными
учреждениями на специализированных рынках.
Эффект обманчивости величины свидетельствует о
том, что наибольшая величина сегмента не всегда соответ
ствует наилучшим коммерческим возможностям, так как
в большом по величине сегменте вполне вероятны сильная
конкуренция и высокая степень удовлетворенности потре
бителей образовательными услугами конкурентов. Уч
реждение, избирающее подобный сегмент, может понести
убытки вследствие жесткой конкурентной борьбы.
Эффект игнорированного сегмента заключается в том,
что наиболее успешный бизнес может развиваться именно
в игнорированном другими сегменте рынка. Выявление
игнорированного сегмента может выступать первоочеред
ной задачей любой процедуры сегментации, так как по
зволяет занять на рынке соответствующую рыночную
нишу. В этом смысле игнорированный сегмент и рыноч
ная ниша являются синонимами.
Указанные эффекты обманчивости величины и игнори
рованного сегмента позволяют целенаправленно выявлять
наиболее предпочтительные сегменты целевого рынка для
конкурентных образовательных услуг.
1. Маркетинг образовательных услуг
23
Деятельность по сегментированию рынка должна
включать выбор принципов и методов проведения сегмен
тации, а также определение критериев сегментации и по
зиционирования образовательных услуг на рынке. Заклю
чительным этапом сегментирования рынка всегда высту
пает разработка эффективного маркетингового плана для
целевого сегмента. Сегментация рынка образования мо
жет быть произведена тремя различными способами:
·
по группам потребителей образовательных услуг;
·
по параметрам образовательных услуг;
·
по конкурентам на рынке образования.
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ВОПРОСЫ
ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОГО ИЗУЧЕНИЯ
1. Что такое маркетинг образовательных услуг?
2. Кто является субъектом образовательной деятельно
сти и почему?
3. В чем состоят функции корпоративных клиентов об
разовательной деятельности?
4. В чем состоят функции образовательных учрежде
ний?
5. В чем заключается специфика образовательных ус
луг и их продвижения?
6. Какова роль государства в формировании маркетин
га образовательных услуг?
7. Какие эффекты рынка образовательных услуг вы мо
жете назвать, объясните действие эффектов?
8. Какими способами осуществляется сегментация
рынка образовательных услуг?
24
ТВОРЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ
1. Подберите в литературе материалы, отражающие
специфику маркетинга образовательных услуг, и
сформулируйте маркетинговую концепцию деятель
ности образовательных учреждений в этой сфере.
2. Объясните влияние основных эффектов рынка обра
зовательных услуг, подберите в литературе материа
лы, отражающие проявление этих эффектов на рос
сийском рынке образовательных услуг.
3. Рассмотрите проблематику государственного регули
рования маркетинговой деятельности в сфере обра
зования и выделите эффективные меры, способству
ющие повышению качества образовательной дея
тельности.
25
2. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА
ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ
И ЕЕ АНАЛИЗ
По отношению к конкретному образовательному уч
реждению принято различать внешнюю маркетинговую
среду, среду окружения и внутреннюю маркетинговую
среду, представленную самим субъектом маркетинга, то
есть образовательным учреждением. Образовательные уч
реждения преуспевают до тех пор, пока их услуги соответ
ствуют маркетинговой среде. Маркетинговая среда опре
деляет как потенциальные возможности развития, так и
угрозы для деятельности образовательного учреждения.
Макросреда образовательного учреждения не подвлас
тна его внутреннему контролю и включает такие внешние
факторы, как политикоправовые, экономические, демог
рафические, национальные, социальнокультурные и на
учнотехнические. Внешняя среда представлена силами,
имеющими непосредственное отношение к образователь
ному учреждению и его возможностям и поэтому в опреде
ленной степени поддающимися его влиянию. Это, прежде
всего, существующие и потенциальные потребители обра
Маркетинг образовательных услуг
26
зовательных услуг, деловые партнеры образовательного
учреждения (учредители, региональные представители,
другие образовательные учреждения, поставщики образо
вательных технологий и учебного оборудования и др.),
конкуренты, структуры управления образованием, СМИ и
органы государственного контроля.
Внутренняя маркетинговая среда образовательного уч
реждения обычно включает в себя главные подсистемы об
разовательного учреждения: учебнометодическую, науч
ноконсалтинговую, хозяйственную, экономическую, уп
равленческую и маркетинговую деятельность. Совокуп
ность внутренней и внешней среды называют микросредой.
Образование по сравнению с другими сферами эконо
мики имеет наиболее широкие, устойчивые и сильные об
ратные связи со своей макросредой, так как оно формиру
ет целые поколения специалистов, которые в своей даль
нейшей деятельности начинают определять изменения
этой среды. С другой стороны, образование в большей сте
пени чем какаялибо другая сфера деятельности испыты
вает на себе воздействие внешней макросреды. Макросре
да образовательного учреждения это:
1. Политико&правовая среда. Маркетинговые решения,
принимаемые образовательным учреждением, находятся
под значительным влиянием событий, происходящих в
политической и законодательной областях.
Структура политикоправовой среды (институты, ока
зывающие воздействие):
·
законодательные органы власти (Госдума, Законода
тельное Собрание);
·
исполнительные органы власти (администрация, пра
вительство);
·
«контролирующие» органы (суд, прокуратура, ФСБ,
милиция и др.);
2. Маркетинговая среда образовательного учреждения и ее анализ
27
·
СМИ («четвертая власть»);
·
партии и общественные движения
2. Экономическая среда. Экономическая среда опреде
ляется рядом важнейших макроэкономических показате
лей, изменения которых вызывают не только количе
ственные, но и структурные сдвиги в образовании, в спро
се на образовательные услуги:
·
валовой региональный (национальный) продукт;
·
темпы экономического роста;
·
инфляция;
·
производительность труда;
·
денежная масса;
·
занятость населения;
·
прожиточный минимум;
·
доходы населения.
Экономическая ситуация в стране оказывает прямое
влияние на развитие образовательных учреждений. В част
ности, в настоящее время существует необходимость изме
нения существующей системы финансирования образова
ния, что, прежде всего, касается привлечения инвестиций
со стороны предприятий – потребителей специалистов.
3. Демографическая среда. Демографические характе
ристики и тенденции развития населения отличаются осо
бой устойчивостью в кратко и среднесрочном периодах и
играют в конъюнктуре спроса на образовательные услуги
особенно важную роль.
Основные демографические характеристики:
·
численность населения;
·
темпы роста населения;
·
уровень рождаемости;
·
уровень смертности;
·
ожидаемая продолжительность жизни;
Маркетинг образовательных услуг
28
·
средняя численность членов семьи;
·
половозрастная структура;
·
миграция населения;
·
этническая и религиозная структура;
·
социальная стратификация населения.
4. Национальная среда. Модели и практика образова
ния в значительной мере определяются национальной
структурой и национальнокультурными особенностями.
И, хотя отдельные учреждения отражают типологию и ха
рактерные черты этих моделей с разной степенью глубины
и в широком спектре вариантов, в целом эти особенности
весьма ощутимы.
5. Социально&культурная среда. Образование, как ни
какая другая деятельность, неотделимо от культуры. Со
циальнокультурная среда определяется следующими
факторами:
·
нормы;
·
мораль;
·
ценности;
·
традиции;
·
уровень образования;
·
уровень культуры;
·
уровень социального обеспечения;
·
уровень личной безопасности;
·
социальная стратификация;
·
деятельность общественных организаций.
Для осуществления успешной деятельности на рынке
образования образовательному учреждению необходимо
научиться отслеживать и, что не менее важно, прогнозиро
вать все важные для него изменения внешней и внутренней
среды. Своевременно предпринятые меры помогут образо
вательному учреждению избежать ряда проблем или вы
годно использовать сложившуюся ситуацию. На практике
2. Маркетинговая среда образовательного учреждения и ее анализ
29
для оценки и прогнозирования маркетинговой среды обра
зования широко применяют методы STEP, SPАСЕ и SWOT
анализа, а также рейтинговую оценку привлекательности
рынка образовательных услуг региона.
STEP&анализ – это метод комплексного социального,
технического, экономического и политического анализа.
Методика SТЕРанализа позволяет образовательному уч
реждению произвести оценку состояния и спрогнозиро
вать развитие важнейших факторов окружающей макро
среды с целью выявления потенциальных угроз и откры
вающихся новых возможностей. Образовательное учреж
дение не может оказывать непосредственного влияния на
данные факторы, которые, в свою очередь, воздействуют
на него и его окружение.
Систематизированное изложение факторов среды пред
ставляют в виде матрицы SТЕРанализа и определяют воз
можные сценарии развития образовательного учрежде
ния: пессимистичный, реалистичный и оптимистичный.
Матрица текущего состояния отражает существующую
ситуацию с фиксированием негативных, нейтральных и
позитивных факторов макросреды. Матрица перспектив
развития позволяет прогнозировать ситуацию во всех сре
дах внешнего окружения образовательного учреждения,
проигрывая при этом возможные сценарии развития.
Метод SWОТ&анализа позволяет изучить внутренние
источники эффективности образовательного учреждения
путем исследования его сильных и слабых сторон, воз
можностей для развития и потенциальных угроз. Силь
ные и слабые стороны относятся к сложившейся внутрен
ней среде образовательного учреждения (системе управле
ния, техническому развитию, технологиям обучения, пер
соналу, экономической деятельности, финансовому состо
янию и маркетингу), возможности и угрозы связаны с
Маркетинг образовательных услуг
30
внешней средой. Причем здесь анализируются как факто
ры макросреды, так и составляющие окружающей микро
среды образовательного учреждения (потребители, конку
ренты, деловые партнеры и общественное мнение). Извес
тно, что микросреда не только более активно вступает в
контакт с образовательным учреждением, но и в опреде
ленной мере подвержена его влиянию. При проведении
SWOTанализа целесообразно учитывать как можно боль
ше различных факторов, влияющих или могущих оказать
влияние на деятельность образовательного учреждения.
Это связано с тем, что именно своевременно проведенный
стратегический анализ позволит образовательному учреж
дению оперативно воспользоваться благоприятными воз
можностями и смягчить последствия от угроз или, если
это ему удастся, превратить их в благоприятные возмож
ности.
При этом необходимо помнить, что один и тот же фак
тор будет являться для образовательного учреждения бла
гоприятной возможностью, если оно вовремя использует
его в своей деятельности, или угрозой, если первыми это
сделают конкуренты. Данное обстоятельство подтвержда
ет важность постоянного мониторинга, анализа и прогно
зирования развития маркетинговой среды образования
для образовательного учреждения.
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ВОПРОСЫ
ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОГО ИЗУЧЕНИЯ
1. Что такое внешняя среда образовательного учрежде
ния, какими параметрами она определяется?
2. Какие аспекты деятельности образовательного уч
реждения охватывает микросреда?