Пашкус Н.А., Пашкус Ю.В., Соловейкина М.П., Чебыкина Л.В. Маркетинг образовательных услуг
Подождите немного. Документ загружается.
6. Продвижение образовательных учреждений на рынок
61
работы специалистов по PR (обеспечение паблисити в пе
чатных СМИ, телевизионные интервью, появление специ
ально приглашенной знаменитости на какомлибо особен
ном событии (например, юбилее вуза, крупной конферен
ции)). PR представляют собой целостный процесс, скла
дывающийся из множества «тонких» и в то же время
крайне важных аспектов. Сюда входит исследовательская
и аналитическая работа, формирование политики, состав
ление программы, коммуникация и поддержание обрат
ной связи с многочисленной аудиторией (аудиториями).
Таким образом, связи с общественностью (по Д. Мар
стону) представляют собой процесс (RACEпроцесс):
анализа (Research). Какая ситуация (проблема) ока
зывается существенной для ОУ?
планирования (Action). Разработка программы, ко
торая должна ответить на вопрос: «что необходимо
сделать ОУ в данной ситуации»?
коммуникации (Communication). Как ОУ будет об
щаться с аудиторией?
оценки (Evaluation). Дошло ли наше послание до
выбранной нами аудитории, и насколько эффектив
ным оно было?
Лоуренс В. Лонги и Винсент Хазелтон рассматривают
связи с общественностью как «коммуникативную функ
цию управления, посредством которой организации адап
тируются к окружающей их среде, меняют (или же сохра
няют) ее во имя достижения своих организационных це
лей». Таким образом, связи с общественностью имеют не
сколько функций
6
:
6
Самое главное в PR / Уилкокс Д., Олт Ф. , Аги У. К. , Кэмерон Э. Т. –
СПб.: Питер, 2004.
Маркетинг образовательных услуг
62
1. Целенаправленность. Связи с общественностью яв
ляются целенаправленной и преднамеренной дея
тельностью. Эта деятельность организована таким
образом, чтобы оказывать влияние, добиваться взаи
мопонимания, добывать информацию и осуществ
лять механизм «обратной связи» (т. е. ответной ре
акции тех, на кого направлена деятельность по свя
зям с общественностью).
2. Планомерность. Связи с общественностью являются
организованной деятельностью. Деятельность по на
хождению решений проблем и разработке логисти
ческого обеспечения совершается во времени. А по
тому эта деятельность должна быть систематически
организована и включать в себя сбор и анализ необ
ходимой информации.
3. Актуальность. Эффективная деятельность по обес
печению связей с общественностью основывается на
реалиях текущей политики и общественного окру
жения. Никакие усилия по налаживанию связей с
общественностью не смогут привести к требуемым
результатам по обеспечению общественной поддерж
ки, если деятельность организации не соответствует
реалиям своего общественного окружения.
4. Общественный интерес. Деятельность по налажива
нию связей с общественностью должна быть взаимо
выгодна как для организации, так и для ее обще
ственного окружения; и эта деятельность заключает
ся в нахождении взаимного соответствия интересов
организации с теми интересами и проблемами, кото
рые волнуют ее общественное окружение.
5. Двусторонняя коммуникация. Связи с общественно
стью представляют собой нечто большее, нежели
6. Продвижение образовательных учреждений на рынок
63
просто одностороннее распространение информаци
онных материалов. И это также важно в отношении
требуемой обратной реакции общественного окруже
ния. По словам Джима Осборна, бывшего вицепре
зидента по общественным делам округа Белл (Кана
да): «Первоочередная задача советника по связям с
общественностью заключается в том, чтобы предос
тавить руководству организации адекватную карти
ну общественного мнения».
6. Функция управления. Деятельность по связям с об
щественностью наиболее эффективна, когда она яв
ляется частью комплексного процесса принятия ре
шений, осуществляемого руководством образова
тельного учреждения. Деятельность по связям с об
щественностью включает в себя как консультирова
ние, так и работу по решению проблем на высших
уровнях организационной структуры, а не просто
распространение информации, после того как о том
было принято соответствующее решение.
Прямой маркетинг – интерактивная система марке
тинга, позволяющая потребителям легко получать инте
ресующие их сведения и приобретать товары с помощью
использования различных каналов распространения ин
формации. К прямому маркетингу относится и прямая по
чтовая рассылка (например потенциальным ученикам
школы (или гимназии)).
Личная (персональная) продажа – установление лич
ного контакта с одним или несколькими потенциальными
потребителями образовательных услуг. Персональные
продажи – это коммуникации личного характера (лицом к
лицу), в ходе которых «продавец» пытается убедить воз
можных потребителей образовательной услуги заключить
Маркетинг образовательных услуг
64
контракт на оказание образовательных услуг или приоб
ретение специфических продуктов ОУ. Примерами таких
контактов могут служить телефонные переговоры пред
ставителей ОУ с местными компаниями, визиты предста
вителей ОУ в школы, профориентация и т. п.
Специальные средства для стимулирования торговли
или рекламно&оформительские средства для мест прода&
жи – использование средств, доставляющих маркетинго
вое обращение непосредственно в места продажи и повы
шающих вероятность заключения контрактов на получе
ние образовательных услуг. Сюда относятся многочислен
ные выставки образовательных услуг (например, ежегод
ное мероприятие «Образование за рубежом») или дни от
крытых дверей (в вузах, гимназиях, лицеях и пр.).
Специальные сувениры – бесплатные подарки, служа
щие напоминанием об образовательном учреждении, оказы
ваемых образовательных услугах и фирменной марке (руч
ки, футболки, календари, чашки, галстуки, сумки и пр.).
Предоставление лицензии – практика продажи права
на использование фирменных символов организации при
оказании специфических образовательных услуг.
Сервисное обслуживание – важная часть поддержания
маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в «после
продажном» обслуживании покупателя (предоставление
специфических гарантий на оказанную услугу). В качестве
таковых может выступать трудоустройство выпускника.
Незапланированные обращения включают в себя все
прочие способы передачи потенциальным клиентам раз
личной информации об образовательном учреждении и о
его торговой марке (брэнде). Например, неопрятный вид
здания, обшарпанные двери и коридоры, неработающее
отопление, плохая осведомленность контактного персона
6. Продвижение образовательных учреждений на рынок
65
ла (например, представителей или работников деканата),
раздраженные сотрудники или постоянно занятые телефо
ны являются теми негативными обращениями, которые
могут оказать на потенциальных потребителей образова
тельных услуг более сильное воздействие, чем запланиро
ванные маркетинговые коммуникации, включая рекламу
и налаженные связи с общественностью.
Надо отметить, что в образовательном учреждении по
иск стержневой компетенции и выбор эффективной страте
гии продвижения будет зависеть от каждого рядового со
трудника, поэтому его вклад в формирование благоприят
ного мнения о деятельности образовательного учреждения
может быть очень высок, впрочем, значимо и негативное
воздействие. Преподавателя часто не только расспрашива
ют о том, чему учат в вузе, какие формы обучения исполь
зуются там, как туда поступить и стоит ли это делать, но и
постоянно «пробуют на профессионализм» как в отноше
нии знаний, так и в отношении умения передать их друго
му. Практически каждый преподаватель вуза – одновре
менно и живой носитель рекламы образовательных услуг,
субъект «public relations», возможный посредник в продви
жении этих образовательных услуг, и (что самое главное)
не только исполнитель, но и проектировщик, конструктор
самих ОУ. На нем, таким образом, замыкается большая
часть всех маркетинговых проблем, и, более того, конкрет
ный кадровый состав образовательного учреждения будет
определять выбор ключевой компетенции.
Итак, остановимся подробнее на выборе рыночной
стратегии образовательного учреждения. Так как образо
вательные услуги отличаются крайне длительным циклом
их оказания, выбор эффективной стратегии – практичес
ки единственная гарантия рыночного успеха.
Маркетинг образовательных услуг
66
На зрелых рынках спрос может долгое время быть ус
тойчиво сбалансированным, точно соответствовать воз
можностям и устремлениям производителей образова
тельных услуг. Однако и в этих условиях могут произойти
резкие, неожиданные и оттого особо неприятные колеба
ния спроса. В этой ситуации применим поддерживающий
маркетинг. В его арсенале – совершенствование стиля ис
полнения, расширение ассортимента сервиса и другие
формы стимулирования потребительского спроса. Но при
менительно к сфере ОУ поддерживающий маркетинг недо
статочно эффективен. Скорее здесь целесообразен т. н.
«агрессивный» маркетинг, хотя он вовсе не предполагает
прямого навязывания услуг. Его суть в другом: при вялом
спросе и при наличии определенного круга хорошо знаю
щих вашу продукцию потребителей им могут быть переда
ны функции по дальнейшему распространению образова
тельных услуг на рынок. Разумеется, при этом надо пре
дусмотреть для них стимулы – бонусы (например в разме
ре 1%, как это определено в соответствующем положении,
утвержденном администрацией Московского института
международного бизнеса при Всероссийской академии
внешней торговли МВЭС РФ).
Если налицо чрезмерный по своему объему, гипертро
фированный спрос, и в массовом порядке порождаются
или могут возникнуть негативные рыночные явления (на
пример, искусственное формирование ажиотажного спро
са, различного рода спекуляции), то серьезные образова
тельные организации могут сознательно пойти на демар
кетинг: значительно повысить цены на свои услуги, прак
тически прекратить рекламные усилия и т. п. Это чаще
всего бывает необходимо для того, чтобы у потребителей
не сложилось впечатление о неадекватных возможностях
6. Продвижение образовательных учреждений на рынок
67
учреждения по удовлетворению спроса. Если же возмож
ности действительно ограничены, то наилучшим выходом
будет передача полномочий на оказание услуг, например
объединение с другим учреждением, оказывающим сход
ные услуги. Разумеется, при этом обязательным условием
ставится использование или упоминание торговой марки
и брэнда образовательного учреждения.
В случае продажи продуктов интеллектуальной соб
ственности, например ОУ, на них должна быть приобретена
лицензия. В рекламных объявлениях многочисленных аль
тернативных образовательных учреждений уже несколько
лет мелькают предназначенные для повышения их имиджа
и привлечения потребителей сообщения о том, что занятия
проводятся силами ведущих ученых и преподавателей наи
более признанных столичных вузов: Академии народного
хозяйства, МГИМО, Государственной финансовой акаде
мии и др. Таким образом, доля престижа известного вуза по
существу бесплатно (по крайней мере, без оплаты вузу)
присваивается малоизвестными конкурентами. Работа по
искоренению интеллектуального пиратства в нашей стране
еще только разворачивается и начата пока только в отно
шении конкретной продукции; заслоны же по отношению
к несанкционированному использованию названий при
знанных фирм образовательных учреждений существуют
пока не более чем в проектах.
Определенным компромиссом, позволяющим не дово
дить дело до суда или громких опровержений, мог бы стать
путь продажи прав на использование программ обучения и
различных методических материалов, или официальная
контрактация (поднайм) преподавательского персонала. И
дело здесь не только в том, что за использование имени пре
стижного вуза надо платить; вуз имеет основания получать
Маркетинг образовательных услуг
68
компенсацию от сторонних организаций за использование
потенциала своих сотрудников еще и потому, что именно
вуз организует повышение их квалификации, гарантирует
им определенные социальные блага и т. п., неся соответ
ствующие расходы.
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ВОПРОСЫ
ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОГО ИЗУЧЕНИЯ
1. Каким образом может осуществляться продвижение
образовательных услуг?
2. Что такое «целевая группа потребителей образова
тельных услуг»?
3. Что такое стратегия продвижения образовательных
услуг?
4. Какую роль в продвижении образовательных услуг
может сыграть каждый преподаватель образователь
ного учреждения?
5. Что такое «агрессивный маркетинг» образователь
ных услуг?
6. Какую роль играет реклама в продвижении образо
вательной услуги?
7. Почему в современном мире такое огромное внима
ние оказывается контактному персоналу?
8. Какие факторы оказывают влияние на рыночный
спрос образовательных услуг?
9. Что такое интеллектуальное пиратство в сфере обра
зования?
10. Что может стать компромиссом интеллектуального
пиратства в сфере образования?
6. Продвижение образовательных учреждений на рынок
69
ТВОРЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ
1. Проанализируйте литературу, посвященную пробле
ме продвижения образовательных услуг, и опреде
лите дополнительные инструменты, эффективные
при разработке стратегии продвижения образова
тельных услуг на рынок.
2. Выделите один из продуктов исследуемого вами об
разовательного учреждения и разработайте страте
гию его продвижения на рынок. При анализе данной
стратегии необходимо учитывать:
·
основные черты целевой аудитории, необходимые
для определения типов рекламных обращений и
иных запланированных маркетинговых коммуни
каций;
·
финансовые возможности выбранного вами ОУ и, в
соответствии с ними, рациональное (и реалистич
ное!) использование комплекса запланированных
коммуникационных обращений;
·
возможности новых рынков, на которые ваше ОУ
может осуществить свою экспансию.
3. Возможно ли применение при продвижении вашего
ОУ современных инструментов маркетинга (напри
мер, таких, как слухообразующий процесс, вирус
ный маркетинг и т. п.).
4. Докажите эффективность предложенной вами страте
гии продвижения образовательной услуги на рынок.
70
7. ИННОВАЦИОННЫЕ СТРАТЕГИИ
ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УЧРЕЖДЕНИЙ
Разработка инновационной стратегии образовательно
го учреждения требует предпринимательского, творческо
го подхода, поскольку инновационная стратегия – это
одно из средств достижения целей образовательной орга
низации, отличающееся от других средств своей новиз
ной, прежде всего для данного образовательного учрежде
ния и, возможно, для отрасли образования, рынка и по
требителей образовательных услуг
7
. Это высший пилотаж
в работе руководителей образовательного учреждения,
предполагающий знание психологии процесса изменений,
его философии, технологии, а также изучение успешного
и неудачного опыта других организаций
8
. Разработка ин
новационных стратегий в сфере образования – это своеоб
разное «восхождение на вершину», ведь всегда существу
ет какаято доля, вероятность неудачи. Однако тщатель
ная проработка и подготовка плана действий и предвиде
ние возможных ошибок повышают вероятность успеха.
7
Ансофф И. Стратегическое управление. – М.: Экономика, 1989. С. 67.
8
Нордстрем К., Риддерстрале Й. Бизнес в стиле фанк. – СПб., 2000. С. 94.