Пашкус Н.А., Пашкус Ю.В., Соловейкина М.П., Чебыкина Л.В. Маркетинг образовательных услуг
Подождите немного. Документ загружается.
5. Построение стратегии образовательного учреждения
51
Одной из первых попыток решить эту проблему стала
разработанная Б. Вернерфельтом матрица «Ресурс&про&
дукт», с помощью которой, применительно к образова
тельному учреждению, можно выявить относительную
степень важности ресурсов для комплекса услуг и наобо
рот. На основе данного анализа можно выделить некий
«портфель» ценных ресурсов и услуг (продуктов), на осно
ве которого можно определить ключевые направления
бизнеса и стратегии
4
.
Изучение организационных способностей, взаимосвя
зей ресурсов и способностей, их ценности в создании кон
курентного преимущества трудно поддается количествен
ному анализу в силу своей нематериальной природы, по
этому требуется подход, способный сочетать в себе потен
циал экономического и организационного анализа. Ис
пользование кейсметода (проведение полевых исследова
ний, сбор архивных данных и материалов интервью, уг
лубленный анализ конкретных ситуаций) позволяет опре
делить цепочки причинноследственных связей этих явле
ний и результатов, с ними связанных.
При разработке стратегии дальнейшего развития, осно
ванной на ключевой компетенции, необходимо уделять
пристальное внимание динамичному отраслевому контек
сту и конкурентной ситуации, в связи с чем наиболее пер
спективным представляется интегрированный подход, со
четающий в себе анализ внутренних возможностей и по
тенциалов фирмы и действующие в отрасли конкурентные
силы (рис. 3)
5
.
4
См. подробнее: Вернерфельт Б. Ресурсная трактовка фирмы // Вестник
СПбГУ. Сер. 8. 2006. Вып. 1. С. 111.
5
Составлено по: Лукашев А. В. Теория бизнесстратегий: ресурсный под
ход к стратегии компании // http://www.ecsocman.edu.ru/ – 2006.
Маркетинг образовательных услуг
52
Рис. 3. Интегрированный подход к разработке стратегии фирмы
Для успешного функционирования в образовательной
отрасли / сегменте ОУ необходим определенный набор
стратегических отраслевых факторов, основанных на спе
цифичных для образовательной отрасли или отраслевого
сегмента ресурсах и компетенциях: необходимых – без ко
торых ОУ не может функционировать в отрасли (напри
мер – возможность организации учебного процесса), диф
ференцирующих, которые обеспечивают разницу в эконо
мических результатах ОУ (например – наличие высоко
5. Построение стратегии образовательного учреждения
53
квалифицированных преподавателей)). Стратегические
отраслевые факторы невозможно приобрести на рынке, у
поставщиков или стекхолдеров (заинтересованных сто
рон), они должны быть созданы внутри образовательной
организации. Образовательное учреждение должно стре
миться образовывать эффективные стратегические акти
вы (в том числе и неощутимые активы), которые представ
ляют собой комбинацию ресурсов и компетенций фирмы,
удовлетворяющие определению стратегических отрасле
вых факторов и обеспечивающие образовательному уч
реждению конкурентное преимущество.
Использование интегрированного подхода предполага
ет применение различных методик анализа, что позволя
ет совмещать детальный анализ внутренних особенностей
фирмы (инструменты анализа ресурсной концепции), от
раслевых особенностей (модель пяти сил конкуренции по
Портеру), конкурентной ситуации (SWOTанализ) и эф
фективности продуктового портфеля (матриц BCG и
McKinsey) и получить комплексную оценку деятельности
фирмы.
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ВОПРОСЫ
ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОГО ИЗУЧЕНИЯ
1. В чем состоит особенность аналитической схемы
стратегического анализа деятельности образователь
ного учреждения Р. Гранта?
2. Что такое матрица «Ресурс–продукт»?
3. Для каких целей в стратегическом анализе деятель
ности образовательного учреждения применяется
матрица «Ресурс–продукт»?
54
4. В чем состоит интеграционный подход к разработке
эффективной стратегии развития образовательного
учреждения?
5. Что такое стратегические отраслевые факторы при
менительно к сфере образования?
6. Что такое стратегические активы образовательного
учреждения?
7. Какие инструменты используются для формирова
ния эффективной стратегии развития образователь
ного учреждения?
8. Кто такие социальные партнеры образовательной
организации?
ТВОРЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ
1. Изучите литературу, посвященную данной пробле
матике, и объясните какую роль могут выполнять
социальные партнеры образовательного учреждения
при формировании эффективной стратегии его раз
вития.
2. Предложите эффективную, с вашей точки зрения,
стратегию развития выбранного вами ранее образо
вательного учреждения.
3. Изучите литературу, посвященную данной пробле
матике, и определите какие еще инструменты мож
но использовать при формировании эффективной
стратегии развития образовательного учреждения.
55
6. ПРОДВИЖЕНИЕ
ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УЧРЕЖДЕНИЙ НА РЫНОК
Завоевание рынка образовательными учреждениями
может происходить различными путями. В частности,
можно начать наступление на рынок с помощью активной
рекламной кампании, осуществить поиск новых сегмен
тов рынка ОУ, привлечь посредников к деятельности по
распространению и продвижению на рынок своих услуг.
Однако применение любой из этих стратегий связано с
множеством дополнительных проблем, решение которых
может быть очень сложным для образовательного учреж
дения.
Наиболее приемлемой среди потенциально возможных
является ситуация, при которой образовательные услуги,
предлагаемые потребителю, в максимальной степени соот
ветствовали бы запросам потребителей. Но тогда возмож
но пришлось бы сделать акцент на заочном обучении, сняв
при этом ограничения по возрасту для абитуриентов и от
казавшись от системы вступительных экзаменов или тес
тов, что соответствует требования потребителей. В то же
время эти действия негативно отразятся на качестве «ис
Маркетинг образовательных услуг
56
ходного материала» (учащихся), многие из которых будут
не готовы к эффективному обучению, а это уже скажется
на качестве подготовки выпускников.
Требования же других целевых групп потребителей мо
гут радикально отличаться от приведенных выше, что по
родит конфликт целеполагания при формировании стра
тегии продвижения образовательных учреждений на ры
нок. Кроме того, необходимо учитывать интересы работо
дателей, которые в конечном итоге становятся потребите
лями человеческого капитала выпускников системы обра
зования. Стратегия продвижения образовательных услуг
должна учитывать все эти противоречивые тенденции и,
более того, задавать направление потенциальных измене
ний в структуре профессиональных компетенций, востре
бованных на рынке труда. Тем самым, образовательные
учреждения должны не просто ориентироваться на рынок,
а создавать новые тенденции на нем, исходя из принятых
перспективных направлений государственной политики
развития национальной экономики, мировых тенденций в
сфере образования и глобальных научных и технологичес
ких преобразований.
Следовательно, образовательное учреждение находит
ся в очень сложных условиях. Следуя запросам заинтере
сованных в максимальном развитии своего человеческого
капитала потребителей, а также выполняя требования ра
ботодателей, других социальных партнеров образования и
государственных институтов, оно должно максимально
повысить качество образовательных услуг, добиться высо
кой степени соответствия услуг востребованным компе
тенциям и реализовать основные перспективные направ
ления государственной политики. Преследуя при этом
цели максимизации прибыли от коммерческой деятельно
6. Продвижение образовательных учреждений на рынок
57
сти, оно вынуждено упрощать программы и вступитель
ные испытания. Тем самым, только задание четких при
оритетов позволит образовательному учреждению сфор
мулировать эффективную стратегию продвижения своих
услуг и осуществить поиск своей стержневой компетен
ции, которая может определить его дальнейшее преуспе
вание или возможный крах. В любом случае выбор вари
антов решения весьма многопланов и даже знание конъ
юнктуры конкретного рынка ОУ не позволяет безошибоч
но найти лучшее решение, тем более что различные его ва
риации могут как противоречить друг другу, так и взаи
модополнять, сочетаться.
Рассмотрим маркетинговые коммуникационные обра
щения, которые использует образовательное учреждение
в процессе продвижения своего продукта на рынок.
Для распространения маркетинговых обращений могут
использоваться сотни различных видов коммуникаций.
Этот процесс может осуществляться как с помощью зара
нее разработанной программы маркетинговых коммуни
каций ОУ, так и посредством незапланированного исполь
зования элементов маркетингамикс (к сожалению, мно
гие ОУ используют сей инструментарий исключительно
интуитивно) и других способов установления контакта с
потребителем. Таким образом, для достижения маркетин
гового контакта могут использоваться запланированные и
незапланированные маркетинговые обращения.
Для доставки потребителю запланированных обращений
используются следующие инструменты коммуникаций.
Реклама – любая оплаченная конкретным лицом фор
ма коммуникаций, предназначенная для продвижения то
варов, услуг или идей. Отметим, что реклама – это непер
сонифицированная передача информации, обычно оплачи
Маркетинг образовательных услуг
58
ваемая и имеющая характер убеждения о продукции, ус
лугах или идеях известными рекламодателями посред
ством различных носителей. Хотя некоторые виды рекла
мы (например телемаркетинг – обзвон потенциальных
абитуриентов, который используется рядом вузов го
рода) ориентированы на конкретного индивидуума, все же
большинство рекламных посланий предназначены для
больших групп населения и распространяются такими
средствами массовой информации, как радио, телевиде
ние, газеты и журналы. Таким образом, реклама связана с
использованием или средств массовой информации – га
зет, журналов, радио, телевидения и др. (например рек
ламных щитов), или с прямым обращением к покупателю
с помощью почтовых отправлений. Оба вида рекламы оп
лачиваются известным спонсоромрекламодателем, но
считаются безличными, так как фирмаспонсор одновре
менно обращается к многочисленным получателям, мо
жет быть, миллионам, а не беседует с одним индивидумом
или небольшой группой.
Задача рекламы – информировать, убеждать и напоми
нать. В этом и состоит влияние рекламы на продажу. Од
нако реклама представляет собой лишь часть комплекса
маркетинговых коммуникаций, что необходимо помнить
при составлении бюджетов рекламных компаний. Основ
ными функциями рекламы являются:
·
идентификационная: назвать ОУ (и описание образо
вательной услуги, предоставляемый этим конкрет
ным ОУ) и выделить его среди прочих;
·
информационная: передать информацию об ОУ, каче
стве его программ и месте его расположения;
·
побуждающая: побуждать потребителя заключить
контракт на получение основных и дополнительных
6. Продвижение образовательных учреждений на рынок
59
(своеобразное «повторное потребление») образова
тельных услуг;
·
экспансионистская: расширение целевой аудитории
потребителей услуг конкретного ОУ, организация по
зитивного общественного мнения;
·
создание лояльности: развитие предпочтения и при
верженности к определенному брэнду ОУ;
·
образовательная: реклама ускоряет адаптацию к но
вым образовательным услугам (или новому формату
их оказания); совершенствование образа жизни;
·
реклама как фильтр: позволяет покупателю выбрать
образовательную услугу, которую потребитель пози
ционирует как качественную, и отсеять некачествен
ные предложения.
Позитивная роль рекламы в обществе двояка: с одной
стороны, она обогащает жизнь потребителя, совершен
ствует образ жизни человека, а с другой стороны, реклама
служит социальным целям общества (социальная рекла
ма). Негативная роль рекламы заключается в создании ис
кусственных потребностей (ненужных человеку), насаж
дении соответствующей идеологии (идеологии потребле
ния), блокировании собственного выбора.
Стимулирование сбыта – различные виды маркетин
говой деятельности, которые на определенное время уве
личивают исходную ценность товара или услуги и напря
мую стимулируют покупательную активность потребите
лей (например скидки на корпоративное обучение). Сти
мулирование сбыта включает в себя все виды маркетинго
вой деятельности, направленные на стимулирование дей
ствий покупателя, другими словами, способные стимули
ровать незамедлительный выбор конкретного образова
тельного учреждения (или программы образования). По
Маркетинг образовательных услуг
60
сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблиси
ти предназначены для выполнения других целей, в дан
ном случае таких, как доведение до потребителя информа
ции о новых образовательных услугах (или новых форма
тах их оказания), марке и оказание влияния на отноше
ние потребителя к ней.
Паблик рилейшнз (связи с общественностью, PR) –
координированные усилия по созданию благоприятного
представления об ОУ (или программе) в сознании населе
ния. Они реализуются путем поддержки определенных
программ и видов деятельности, не связанных напрямую с
продажей товаров: публикации в прессе важной с «ком
мерческой точки зрения» информации (например о сред
ней зарплате выпускников), «паблисити» на радио и теле
видении. Паблисити – как и реклама – это не персональ
ное обращение к массовой аудитории, но, в отличие от
рекламы, компания за это не платит. Паблисити обычно
происходит в форме сообщения новостей (например учас
тие в программах с крупными фирмами или иностранны
ми учебными заведениями). Эти сведения (или коммента
рии, например, ректора (проректора) образовательного уч
реждения) получают бесплатное газетное место или эфир
ное время, поскольку представители средств массовой ин
формации считают эту информацию своевременной или
полезной для своей читающей и телевизионной аудито
рии. Постепенно маркетологи пришли к выводу, что целе
сообразно использовать более широкий арсенал средств
связей с общественностью (паблик рилейшнз), чем пабли
сити. Поэтому третьим элементом коммуникационного
комплекса стали считать паблик рилейшенз, а паблисити
включили в его состав.
Зачастую PR определяют исходя из наиболее распрост
раненных техник и методик, которые используются в ходе