Оснач О.Ф. Промисловий маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

ДЕРЖАВНИЙ ВИЩИЙ НАВЧАЛЬНИЙ ЗАКЛАД

КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

ІМЕНІ ВАДИМА ГЕТЬМАНА

ОДЕСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

О. Ф. Оснач, В. П. Пилипчук, Л. П. Коваленко

ПРОМИСЛОВИЙ

МАРКЕТИНГ

ПІДРУЧНИК

Затверджено

Міністерством освіти і науки України

як підручник для студентів

вищих навчальних закладів

Київ

“Центр учбової літератури”

2009

УДК 681.3.07(075.8)

ББК 88.5я73

П 32

Гриф надано

Міністерством освіти і науки України

(Лист № 1.4/18–Г–1648 від 10.10.2007)

Рецензенти:

Пелішенко В. П. – доктор економічних наук, професор, Київський інститут економіки

та менеджменту;

Степанов В. М. – доктор економічних наук, професор, Інститут проблем ринку та

економіко-екологічних досліджень НАН України;

Стрій Л. О. – доктор економічних наук, професор, Одеський національний політех-

нічний університет.

Оснач О. Ф. Промисловий маркетинг: підруч. [для студ. вищ. навч. закл.]/

О. Ф. Оснач, В. П. Пилипчук, Л. П. Коваленко – К.: Центр учбової літератури, 2009. –

364 с.– ISBN 978-966-364-842-2

У підручнику розглядаються сутність, завдання, концепції та особливості промисло-

вого маркетингу. Особлива увага відводиться дослідженню ринку промислових товарів,

показується їх класифікація, наводяться основні відмінності між ринками товарів промис-

лового та споживчого призначення. Визначається вплив факторів кон’юнктури ринку на

здійснення маркетингової діяльності підприємств. Пропонуються підходи до формування

товарної політики підприємств, вибору відповідних методів щодо визначення оптимальних

каналів розподілу. Теоретичні положення доповнені статистичними даними, графіками,

рисунками, що сприяє більш ефективному розумінню основних положень промислового

маркетингу.

Підручник підготовлено для студентів, викладачів, науковців та фахівців які займа-

ються маркетинговою діяльністю на промислових ринках.

УДК 681.3.07(075.8)

ББК 88.5я73

ISBN 978-966-364-842-2 © Оснач О. Ф., Пилипчук В. П.,

Коваленко Л. П. 2009.

П 32

Передмова

Розвиток галузей промисловості зумовлений для України не тіль-

ки внут рішньою потребою, але й потребою ефективного інтегрування в

міжнарод ний розподіл праці, що потребує підвищення конкурентоспро-

можності товарів, особливо в умовах вступу України в Світову організа-

цію торгівлі, тому промисловому маркетингу на сучасному етапі потріб-

но приділяти величезне значення.

Підприємствам доводиться розв‘язувати багато складних проблем,

щоб одержати максимальний успіх на ринку. Досконале знання потреб

споживача та виробництво товарів, що їх задовольняють – єдина мож-

ливість досягти цілей пов‘язаних з прибутком, збільшенням обсягу про-

дажу, проникненням на нові ринки. Сучасні маркетингові технології до-

зволяють досягнути цієї мети.

Впровадження концепції промислового маркетингу в практику,

розв’я зання виробничо-економічних завдань має для країни стратегічну

важ ливість. Промисловий маркетинг – це вид діяльності, який забезпе-

чує взаємодію підприємств з організаціями-споживачами, які купують

товари і послуги для їх подальшого використання в виробництві або пе-

репродажу іншим споживачам з метою одержання прибутку.

Це вимагає проведення ретельних маркетингових досліджень для

прийняття обґрунтованих господарських рішень. Гостро стоїть перед про-

мисловими підприємствами проблема прийняття виважених стратегіч-

них рішень щодо освоєння нового ринку, диверсифікації напрямів діяль-

ності, виходу на ринок з новим товаром тощо.

Реалізація принципів маркетингу переосмислення пріоритетів ді-

яльності промислових організацій, своєю чергою, вимагає підготовки

фахівців, здатних діяти в умовах реалій сучасного бізнесу. Інструмента-

рії промислового маркетингу опановують як керівники підприємств, так

і майбутні менеджери, технологи та інші фахівці з питань маркетингу.

Слід підкреслити, що промисловий маркетинг висвітлено в літературі з

маркетингу недостатньо, тому автори запропонували стислий перегляд

матеріалу для вивчення курсу “Промисловий маркетинг”.

Підручник складається з 15 розділів. До кожного розділу розроблені

тести та завдання. В додатку розміщені кейси. Для підвищення зручнос-

ті користування підручником використані: приклади, завдання, ключо-

ві терміни, контрольні питання. В кінці наведено перелік робіт відомих

зарубіжних та вітчизняних фахівців, якими користувались автори і які

можуть бути використані читачами для більш глибокого вивчення мате-

ріалу.

У вправах використовуються умовні дані.

Розділ 1. Сутність, завдання і тенденції розвитку

промислового маркетингу.

Основні поняття: маркетинг, промисловий маркетинг, предмет про-

мислового маркетингу, ринок, мікросередовище та макросередовище

підприємства, функції промислового маркетингу, комплекс маркетингу,

концепції промислового маркетингу, організація служби маркетингу:

функціональна, товарна, конгломератна, матрична.

1.1. Предмет та сутність промислового маркетингу.

Значення маркетингової діяльності для будь-якої органі зації, що діє в

умовах ринкової економіки, важко переоцінити, оскільки від вирішення

життєво важливої проблеми – забезпе чення ефективної маркетингової

політики – залежить попит та збут продукції фірми.

Оскільки в ринковій економіці найскладнішою проблемою для ор-

ганізації є не виробництво, а продаж продукції, марке тинг являє собою

одну з найважливіших областей забезпечен ня бізнесу. Загострення кон-

курентної борьби за ринки збуту спричинило необхідність періорієнтаціі

діяльності підприємств з традиційної схеми «виробництво – реалізація –

споживання», де провідним ланцюжком було виробництво та його мож-

ливості, на схему «оцінка вимог і розмірів потреб споживачів, створення

і випуск товарів – збут проодукціі з метою задоволення потреб спожива-

чів»

Зміна умов підприємницької діяльності потребувала створення те-

оретичної та методичної бази, яка б забезпечувала ефективність її здій-

снення. Промисловий маркетинг і є тим інструментом, який оснащає під-

приємства теоретичною і методичною базою на основі якої можлива їх

діяльність в умовах ринкової економіки. Маркетинг – як система управ-

ління виробничо-збутовою діяльністю підприємства, націленої на ефек-

тивне задоволення попиту на основі взаємодії зі споживачами , партнера-

ми, навколишнім середовищем.

Термін „маркетинг» з’явився в економічній американській літературі на-

прикінці XIX – початку XX століть і означав „ринкова діяльність». З одно-

го боку маркетинг призначений для дослідження ринку, потреби в товарах,

урахування всього цього в діяльності виробника, з другого боку, це активний

вплив на ринок, потреби, організацію і управління виробництвом.

Хоча термін „маркетинг» став доволі популярним, його часто хибно

трактують і ототожнюють лише із збутовою діяльністю.

В літературі з маркетингу налічується понад 2000 його визначень.

Один із засновників сучасної теорії маркетингу Філіп Котлер дає таке

визначення:

Маркетинг — вид людської діяльності, спрямований на задоволення

потреб через обмін.

Американська асоціація маркетингу (АМА) трактує його так:

Маркетинг — процес планування і втілення задуму щодо ціноутво-

рення, просування та реалізації ідей, товарів і послуг через обмін, який

задовольняє цілі окремих осіб та організацій. Можна запропонувати ще

таке визначення: Маркетинг — діяльність, спрямована на створення по-

питу та досягнення цілей підприємства через максимальне задоволення

потреб споживачів .

Використання маркетингу як основи підприємництва, передбачає

мету – орієнтацію всієї діяльності на задоволення потреб споживачів, і

для цього, мобілізацію та інтеграцію усіх фінансових, матеріальних і ін-

телектуальних ресурсів, інтеграцію усіх підрозділів підприємств, направ-

лену на її досягнення.

Задоволення потреб споживачів складає об’єкт підприємницької ді-

яльності, та тільки при такій направленості можливо досягнення кінце-

вих цілей – одержання підприємницького прибутку

Залежно від виду покупця і мети покупки а також виду товару марке-

тинг розділяють на промисловий і споживчий.

Існують різноманітні підходи до визначення поняття “промисловий

маркетинг”. Часом покупцем є не індивідуальний споживач, а організація-

споживач. Якщо підприємство пропонує свій товар на ринку організацій-

споживачів, воно здійснює промисловий маркетинг.

Ринок організацій-споживачів – це сукупність юридичних осіб які

закуповують товари для їх подальшого використання у процесі виробни-

цтва, здачі в оренду, перерозподілу чи перепродажу з метою одержання

прибутку.

Цей ринок представлений такими видами організацій-споживачів:

- виробничими підприємствами, які закуповують товари для їх подаль-

шого використання (споживання або приєднання) у вироб ничому

процесі;

- підприємствами-посередниками, що закуповують товари для їх по-

дальшого перепродажу, маючи на меті отримання прибутку, зокрема

підприємствами оптової та роздрібної торгівлі;

- державними установами, що здійснюють закупівлю товарів для

розв'язання різного роду соціальних проблем, завдань, виконання

урядових програм, тощо;

- безприбутковими організаціями, що закуповують товар для втілення

певної ідеї у життя та її поширення у суспільстві.

Маркетинг товарів розподіляється на маркетинг споживчих товарів

та маркетинг товарів промислового призначення. До товарів промисло-

вого призначення належать:

- товари, які повністю використовуються при виробництві продукту –

сировина, основні виробничі матеріали, комплектуючі вироби та де-

талі;

- товари, які частково присутні у готовому виробі (тобто переносять

свою вартість) – основне стаціонарне обладнання та побудови, допо-

міжне обладнання.

А також, до товарів промислового призначення належать промислові

послуги – монтаж та ремонт обладнання, комерційні, фінансові, юридич-

ні консультації тощо.

Якщо роздрібний покупець придбає засоби виробництва для задово-

лення особистих потреб, то це споживчий маркетинг, навіть коли про-

дукція промислового призначення (бензин, цемент и т.п.). Якщо ж оди-

ничний споживач купує унікальну продукцію (турбіна, енергоутворуюче

обладнання), яка може використовуватись не в особистих цілях, то має

місце промисловий маркетинг. Якщо товари виробничого або спожив-

чого призначення закуповуються в великій кількості для виготовлення

інших товарів, або закуповуються для перепродажу, з метою отримання

прибутку, то це є промисловий маркетинг. Як бачимо один і той же про-

мисловий товар, але цілі використання різні, тому і маркетингові підхо-

ди по їх закупівлі і продажу різні, різні маркетингові функції, різні спо-

живачі, що потребує оцінювання якості і відповідності пред’являємим

вимогам. Крім того, канали розподілу можуть бути однаковими як для

товарів промислового призначення так і для споживчих товарів ( після

їх виробництва і до часу їх споживання). І якщо товари знаходяться в

ринкових каналах, вони є об’єктом промислового маркетингу, а їх рух в

межах промислового ринку.

Таким чином, промисловий маркетинг – діяльність у сфері матері-

ального виробництва та промислових послуг, спрямована на задово-

лення потреб підприємств, установ і організацій у сировині, матеріалах,

комплектуючих виробах, устаткуванні, послугах на основі дослідження

цих потреб.

Предметом промислового маркетингу являються теоретичні і мето-

дичні аспекти маркетингової діяльності підприємства в сфері матеріаль-

ного виробництва і промислових послуг спрямованих на формування,

виявлення і задоволення потреб діячів промислового ринку, а також від-

носин, що виникають між ними.

При виробництві товарів виробничо-технічного призначення вироб-

ник орієнтується на конкретного кінцевого споживача, що викликає необ-

хідність прямих взаємин з покупцем товару, які здійснюються в більшості

випадків за допомогою попередніх замовлень або заздалегідь узгоджених

постачань. Зростання прямих продажів продукції виробничо-технічного

призначення обумовлене підвищенням технічного рівня і складності ма-

шин і устаткування, що випускаються, збільшенням частки унікального

устаткування, новітніх конструкцій і т.п. Все це викликає необхідність

встановлення прямих контактів між продавцем і покупцем , які вини-

кають задовго до початку виробництва товару, а саме на стадії розробки

задуму, проектування і уточнення техніко-економічних параметрів з ура-

хуванням вимог покупця.

Принципи та завдання промислового маркетингу.

Основними принципами промислового маркетингу являються:

- орієнтація на вимоги споживача;

- цілеспрямоване управління попитом;

- активність і динамічність;

- гнучкість та адаптивність;

- націленість на довгострокову діяльність;

- комплексний підхід до вирішення проблем пов’язаних з поставлени-

ми цілями відповідно до ресурсів і можливостей підприємства;

- корпоративна культура.

Основні завдання промислового маркетингу:

- комплексний аналіз ринку з метою виявлення і формування попиту

на товари промислового призначення;

- організація інноваційної діяльності на основі науково – дослідниць-

ких і конструкторських робіт (НДКР);

- планування виробничої, закупівельної, сервісної, збутової та фінан-

сової діяльності;

- планування маркетингової політики цін;

- планування логістичної діяльності;

- створення ефективної системи маркетингових комунікацій;

- аудит результатів маркетингової діяльності.

1.2. Функції промислового маркетингу. Маркетингове середовище.

Відповідно до принципової методології маркетингу як ринкової кон-

цепції управління і збуту існує універсальний підхід до класифікації

маркетингових функцій, який полягає у виділенні чотирьох блоків комп-

лексних функцій, кожен з яких має ряд підфункцій, структурно-логічна

система має слідуючий вигляд.

Аналітична функція:

- вивчення ринку;

- вивчення споживачів;

- вивчення фірмової структури ринку:

- вивчення товарної структури ринку;

- аналіз зовнішнього та внутрішнього середовища підприємства.

Інноваційно-виробнича функція:

- організація виробництва нових товарів (товарів ринкової новизни);

- планування виробничої програми;

- формування товарного асортименту;

- організація матеріально-технічного постачання;

- управління якістю та конкурентоспроможністю готової продукції.

Збутова функція:

- організація системи розподілу;

- проведення цілеспрямованої товарної політики;

- організація сервісу:

- проведення цілеспрямованої цінової політики.

Функція управління та контролю:

- організація стратегічного та оперативного планування на підприємстві;

- інформаційне забезпечення управління маркетингом;

- комунікативна підфункція маркетингу (організація системи комуні-

кацій на підприємстві);

- організація контролю маркетингу (зворотні зв'язки, ситуаційний

а наліз, ефективність ).

Промисловий маркетинг є особливою галуззю маркетингу, яка

характе ризується тим, що дослідження на промисловому ринку тісно

пов'язані з дослідженнями на споживчих ринках, що, у свою чергу, забез-

печує їхній взає мний вплив.

На промислових ринках мають свої особливості не лише товари, ме-

тоди продажу, встановлення цін, але й маркетингові дослідження, які

складають ана літичну функцію підприємства. Аналітична функція під-

приємства тотожна дослідницькій і складає основу маркетингової ді-

яльності промислового підприє мства. Аналітична функція має первинне

значення в діяльності підприємства і займає особливу позицію в ряду з

іншими функціями (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Місце аналітичної функції промислового підприємства

Сутність аналітичної функції підприємства на промисловому ринку

по лягає в тому, що на підставі діагностичного аналізу всіх аспектів ді-

яльності підприємства готується основа для прийняття рішень та розро-

блення за гальної стратегії маркетингу промислового підприємства.

Як уже було визначено, аналітична функція лежить у основі страте-

гії мар кетингу. Дослідження є підставою для прийняття як оперативних,

так і страте гічних рішень.

Кожне підприємство функціонує у маркетинговому середовищі, яке

може бути і джерелом привабливих ринкових можливостей, і джерелом

потенційних небезпек. Маркетингове середовище поділяється на мікро- і

макросередовища.

Мікросередовище — це ринок, ті суб’єкти й сили, що утворюють його.

Воно складається з постачальників, клієнтурних ринків різних типів,

конкурентів, різноманітних контактних аудиторій. Підприємство може

частково впливати на фактори мікросередовища, спрямовуючи на нього

свої маркетингові зусилля.

Макросередовище складається із сил найширшого соціального плану,

які впливають на підприємство факторами демографічного, економічно-

го, політичного, природного, науково-технічного і культурного характе-

ру. Фактори макросередовища є цілком неконтрольовані, підприємство

може лише вивчати і враховувати їх, пристосовуючи до них свої марке-

тингові програми (див. рис.1.2).

Рис. 1.2. Основні сили та фактори, які діють у маркетинговому серед-

овищі підприємства.

Основне завдання досліджень навколишнього середовища марке-

тингу фірми – досягнення тривалого балансу інтересів окремих суб’єктів,

що діють на тлі наявних сил і умов (неконтрольованих фак торів), лікві-

дація суперечностей між ними за рахунок творчого вико ристання контр-

ольованих факторів. У зв’язку з цим важливим є вра хування рівня удач

і невдач фірми в досягненні цілей своєї діяльності, що залежить від того,

наскільки успішно вона керує контрольовани ми факторами і враховує

дію неконтрольованих. Безумовно важливим є також процес адаптації,

тобто пристосування маркетингової стратегії і тактики до змін навко-

лишнього середовища і передовсім до дії не контрольованих факторів.

Крім цього, необхідна організація зворотного зв’язку, тобто отримання

інформації щодо реалізації маркетин гового плану фірми. Маркетинг по-

винен правильно використовувати внутрішнє (кероване) і зовнішнє (не-

кероване) середовище, щоб досягти успіху у споживачів, максимально

задовольнивши їх попит і , як наслідок , забезпечити фірмі отримання

необхідної маси прибутку. На рис. 1.3. показано внутрішнє середовище

підприємства.

Фінансова

служба

Служба

НІОКР

Вище керівництво

Виробництво

Служба

матеріально-

технічного

забезпечення

Служба

маркетингу

Бухгалтерія

Рис. 1.3. Внутрішнє середовище маркетингу