ОГИЛВИ О РЕКЛАМЕ
Сам будучи бывшим разъездным коммивояжером, я сойду в моги-
лу, свято храня убеждение, что, если мне дадут выступить пару минут на
телевидении, я сумею продать любой товар, какой только существует на
земле. Кстати, есть какие-нибудь конкретные предложения?
7 Характерные персонажи. В некоторых рекламных роликах одни и те
же персонажи в течение многих лет продолжают убеждать вас купить тот
или иной товар. Такой персонаж становится неотъемлемым символом
продукта, его душой — к примеру, Титус Мади, пожилой сухопарый пе-
карь из Новой Англии, который вот уже 26 лет подряд рассказывает нам
о превосходных качествах хлеба «Пепперидж Фарм», или Кора, семь лет
рекламирующая прекрасный кофе «Максвелл Хаус».
Если только их личность уместно соотносится с имиджем продук-
та, характерные персонажи обычно оказываются очень эффективным
средством влияния на потребительские настроения публики.
8 Практическая причина. Это рекламные ролики, в которых телезрите-
лям логически объясняется, почему они должны выбрать именно ваш
продукт. Обычно эффективность их находится на уровне чуть выше сре-
днего. Когда на прилавках впервые появился кофе «Максим Инстант»,
упор в рекламных роликах делался на то, что этот кофе лучший, потому
что высушивался холодом. Девять из десяти рекламщиков подтвердят,
что в своем подавляющем большинстве покупатели понятия не имеют о
технологиях производства почти всех товаров, особенно пищевых, и сло-
восочетание «сухой холод» звучит для них китайской грамотой. Правы
они или нет, процесс сухой заморозки казался всем тогда радикально со-
временной технологией, интересной для потребительской массы, и поэ-
тому тот ролик сумел убедить очень многих телезрителей попробовать
новый кофе.
9 Новости. Телеролики, которые преподносят зрителям новую ин-
формацию, также очень эффективны. Однако даже тогда, когда есть о
чем рассказать, что само по себе случается очень редко, некоторые ко-
пирайтеры не придают новостному фактору особого значения или про-
сто перемешивают эту новость с остальным текстом. Я бы поджаривал
их за это на медленном огне. Любой товар или услуга сродни младен-
цу — они привлекают больше всего внимания, когда впервые появля-
ются на свет.
Если вы имеете дело с давно известным товаром, вы можете сами
изобрести новость, предложив новый способ его использования, напри-
мер, как с помощью пищевой соды устранить неприятный запах в моро-
зильной камере холодильника.
10 Эмоциональный подход. Исследователям так и не удалось до сих пор
найти точный способ измерения эффективности эмоциональных по со-
держанию рекламных сюжетов, однако я пришел к выводу, что ролики,
пробуждающие в зрителях чувства ностальгии, умиления и даже сенти-
ментальности, могут быть невероятно полезны. В числе телевизионных
роликов, которые мне доводилось видеть и которые я считаю лучшими,
рекламы хлеба «Ховис» в Великобритании и пива «Блитц» в штате Оре-
гон кажутся мне наиболее ностальгическими и эффективными.
Эмоциональный подход может оказывать на потребителя столь же
сильное воздействие, как и рациональный, особенно в тех случаях, когда
вам, по сути, нечего рассказать о своем продукте. «Однако, — говорит
Хэл Рини, — большинство клиентов и, боюсь, большинство сотрудников
рекламных агентств полагают, в противовес мнению потребителей, что
114
Некоторые копирайтеры
не придают новостному
фактору особого значения
или просто перемешивают эту
новость с остальным текстом.