Огилви Д. Огилви о рекламе

Подождите немного. Документ загружается.

ОГИЛВИ О РЕКЛАМЕ

Вы не можете заставить людей

купить ваш товар, вы можете

всего лишь заинтересовать их...

цифра кажется крошечной, пока вы не вспоминаете, что пять процентов

читателей журнала «Ридерз Дайджест» — это около полутора миллио-

нов мужчин и женщин.

Тем не менее не обращайтесь к своим читателям так, будто они

представляют собой монолитную толпу, собравшуюся на стадионе. Ког-

да люди читают ваш рекламный текст, они обычно находятся в одиноче-

стве. Представьте себе, что вы пишете каждому из них письмо по поруче-

нию вашего клиента. От одного конкретного человека другому — исклю-

чительно ему одному.

Британская королева Виктория часто жаловалась на то, что знаме-

нитый премьер-министр Гладстон всегда разговаривал с ней так, словно

бы выступал перед огромной аудиторией. Ей гораздо больше нравился

Дизраэли, который беседовал с ней как с конкретной личностью. Когда

вы садитесь за написание рекламного текста, постарайтесь подражать

стилю Дизраэли.

Это не так просто, как может сперва показаться. Олдос Хаксли, ко-

торый когда-то также был копирайтером, говорил: «Гораздо легче соз-

дать десяток берущих за душу романтических сонетов, чем написать од-

ну-единственную эффективную рекламу».

С вашей стороны неверным шагом будет утомлять людей глубоко-

мыслием, принуждая их приобретать ваш товар. Вы можете лишь заста-

вить их заинтересоваться покупкой.

Излагайте ваши мысли короткими предложениями, умещающими-

ся в малые абзацы, и не используйте сложные слова и выражения. Когда

копирайтеры начинают спорить со мной по поводу различных цветистых

заумных оборотов речи, я говорю им: «Садитесь в автобус и поезжайте в

штат Айова. Проживите там с недельку на какой-нибудь ферме и пооб-

щайтесь с хозяевами. Потом возвращайтесь в Нью-Йорк поездом, по пу-

ти поддерживая беседу с вашими соседями по плацкартному вагону. Ес-

ли после этого вы все еще захотите использовать в тексте сложные слова,

я не стану вам мешать».

Не создавайте, что называется, эссе. Объясните читателю, какую

выгоду он получит, купив тот или иной конкретный продукт, и изложи-

те эту мысль простым доступным языком.

Напишите ваш текст в виде простого житейского рассказа, напри-

мер, как в рекламе под заголовком «Удивительная история зажигалки

«Зиппо», которая могла работать, когда ее вынули из желудка пойманной

рыбы». Одна из самых знаменитых реклам, когда-либо написанных на зе-

мле, — это текст Джона Каплза из «Интернэшнл Корреспонденс Скул»,

под заголовком «Они смеялись, когда я решил сесть за пианино, — а по-

том я начал играть».

Я настоятельно советую вам избегать всяческих аналогий и аллего-

рий. Гэллап однозначно доказал, что их очень часто понимают совсем не

так, как было задумано. Если вы создаете рекламу крема для лица и пи-

шете: «Растениям требуется регулярный полив — так же, как и вашей ко-

же», читателям часто просто не удается понять сходный смысл двух час-

тей такого предложения. Если вы помещаете в рекламе портрет кисти

Рембрандта и говорите: «Наша работа является истинным шедевром —

подобно этому творению Рембрандта», читатели начинают думать, что

вы предлагаете им купить полотно Рембрандта.

Не опускайтесь до банальных безудержных восхвалений типа:

«Наш товар — лучший в мире!» Подобные фразы никого не убеждают.

Если вы вставляете в ваш рекламный текст свидетельство незави-

симого эксперта или очевидца, то вы придаете ему намного больше дос-

товерности. По мнению читателей, жизненный опыт таких же, как они,

СРОЧНО ТРЕБУЕТСЯ ВОЗРОЖДЕНИЕ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ

Вверху: Обратите внимание

на верстку и форму подачи

материала — очень важные

факторы. В этой рекламе говорится:

«Если она перестанет работать,

мы починим ее бесплатно». Каждое

утро сотни старых и сломанных

«Зиппо» приходят к производителю

по почте. В тот же день их

отсылают владельцам в отличном

рабочем состоянии — без какой-либо

платы за ремонт.

Вверху справа: Знаменитая

реклама Джона Каплза, сделанная

по заказу Школы музыкального

искусства США для прямой

почтовой рассылки, самым лучшим

образом демонстрирует ценность

«интригующего подхода».

обыкновенных потребителей, выглядит гораздо более убедительно, чем

поток красноречия никому не известного копирайтера. Вот что говорит

по этому поводу Джеймс Вебб Янг, один из самых лучших копирайтеров

в рекламном мире: «У всех рекламщиков имеется одна и та же одинако-

вая проблема — они хотят, чтобы им верили. Людям, занимающимся

прямой почтовой рассылкой, известно, что нет ничего более подходяще-

го для этой цели, чем авторитетное свидетельство — хотя крупные рекла-

модатели редко прибегают к такому методу».

Иногда вы можете преподнести вообще всю вашу рекламу в форме

такого свидетельства. Моя первая реклама, созданная для компании

«Остин Мартин», выглядела как своеобразное открытое письмо аноним-

ного высокопоставленного дипломата, которому удалось послать своего

сына учиться в Гротонский университет — на деньги, сэкономленные за

то время, пока у них был «Остин». Забавная комбинация безудержного

снобизма с прижимистой расчетливостью. К моему большому сожале-

нию, редактор журнала «Тайм» предположил, что, дескать, я и есть тот

самый дипломат, и попросил руководство Гротона сделать публичный

комментарий по этому поводу. Вскоре мне пришлось перевести своего

сына учиться в другую школу.

Свидетельства со стороны знаменитых людей также пользуются

популярностью, однако я отказался от мысли использовать такой под-

ход, потому что читатели обычно позже вспоминают саму знаменитость,

но не помнят, о каком продукте шла речь. Более того, они начинают счи-

ОГИЛВИ О РЕКЛАМЕ

Внизу: Красиво — и глупо.

Эта реклама, сделанная в

Швейцарии, привлекла бы внимание

гораздо большего числа домохозяек,

если бы в ней было изображено

готовое блюдо, а не сырые

ингредиенты. Ее прочитали бы

намного больше людей, если бы ее

снабдили крупным заголовком.

И результаты оказались бы более

впечатляющими, если бы в тексте

вместо пустых общих фраз

сообщались бы конкретные факты.

К стр. 87. Всю рекламу целиком

можно преподнести читателю в

виде свидетельства очевидца,

например, как в этой рекламе

автомобилей «Остин». Кстати,

когда руководство Гротонского

колледжа предположило, что

пресловутым «анонимным

дипломатом» является автор

данной книги, я решил, что будет

целесообразно перевести моего сына

в другое учебное заведение.

тать, что «звезду» намеренно подкупили, что не так уже редко бывает.

С другой стороны, свидетельства со стороны независимых признанных

экспертов могут оказаться очень полезны — например, как заявление

старого вора-медвежатника о том, что ему ни разу в жизни так и не уда-

лось вскрыть сейф марки «Чабб».

Большинству копирайтеров не нравится указывать данные сни-

женных цен, распродаж и специальных предложений — якобы это утом-

ляет, однако большинство читателей считают иначе. Такие рекламы по

своей эффективности бывают на голову выше остальных.

Всегда старайтесь указать конкретную цену товара. Вы можете уви-

деть красивое колье в витрине ювелирного магазина, однако вы не заду-

мываетесь всерьез над тем, чтобы его купить, потому что цена не указа-

на, а сами вы стесняетесь зайти внутрь и спросить продавца. То же самое

и с печатными рекламами. Когда цена товара отсутствует, люди обычно

перелистывают страницу. После того как Эллертон Джетти ушел с поста

руководителя компании «Хетэвей» и начал торговать картинами, он пер-

вым нарушил традиции торговли предметами искусства и начал указы-

вать цену каждого полотна в своих рекламных объявлениях. К сожале-

нию, для производителей подобная возможность представляется доволь-

но редко, поскольку они не могут диктовать ценовую политику для тор-

говых фирм. Соответственно резко уменьшается и практическая отдача

от их рекламы. По моему мнению, об этом следует задуматься если не

СРОЧНО ТРЕБУЕТСЯ ВОЗРОЖДЕНИЕ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ

производителям мелких товаров, продающихся на магазинных полках,

(допустим, предметов обихода), то хотя бы фирмам, занимающимся про-

изводством таких товаров, конечная стоимость которых редко сильно

превышает отпускную цену производителей (например, автомобилей

или холодильников).

Я твердо уверен в том, что абсолютно все тексты должны быть под-

писаны рекламным агентством, которое их сделало. Подобное никогда

не делается в Соединенных Штатах, так как считается, что производите-

ли оплачивают рекламную площадь ради рекламы своего продукта, а не

ради рекламы агентства. По-моему, крайне недальновидная позиция.

Мой опыт свидетельствует, что, когда агентства подписываются под сво-

ими рекламами, они начинают делать их намного лучше. Когда журнал

«Ридерз Дайджест» попросил меня сделать для них рекламный текст,

они специально указали на то, что я должен его подписать. Боже мой, как

усердно я над ним трудился! Ведь абсолютно все должны были узнать,

кто именно ЭТО написал...

Сегодня в Германии и Франции подписывать свои рекламы являет-

ся абсолютно привычным делом для всех рекламных агентств. Агентст-

во «FCB-Impact» в Париже даже позволяет делать это лично своим ко-

пирайтерам. Меня это радует.

Должен ли текст быть длинным или коротким?

Весь мой опыт говорит, что для рекламы подавляющего большин-

ства известных товаров длинные тексты оказываются более эффектив-

ны, чем короткие. Я лишь дважды потерпел неудачу с длинными текста-

Свидетельства признанных

экспертов в той или иной области

бывают необычайно эффективны.

Эта реклама агентства «Огилви

энд Мейзер» появилась на свет в

Сингапуре.

ОГИЛВИ О РЕКЛАМЕ

К стр. 89. В этом рекламном ми — один раз в случае с рекламой дешевых сигар, в другой — с очень до-

тексте насчитывается 6 тысяч 540 рогам виски. Ниже приводятся девять успешных примеров:

слов — больше чем кто-либо когда-

1 Луис Эйнджел написал для Меррилла Линча рекламный текст

объемом в 6 тысяч 540 слов. Одна единственная публикация в

«Нью-Йорк Тайме» вызвала более 10 тысяч откликов.

2 Клод Хопкинс создал рекламу пива «Шлитц» размером в пять

страниц сплошного текста. Через несколько месяцев «Шлитц» по

объемам продаж на рынке передвинулся с пятого места на первое.

3 Я лично написал 700 слов в рекламном тексте для маргарина

«Гуд Лак». Продажи показали, что я не ошибся.

4 Моя первая реклама для Пуэрто-Рико содержала в себе 600 слов

(она была подписана Бердсли Рамлом, однако написана мною).

14 тысяч читателей пожертвовали финансовые средства на индуст-

риальное развитие острова.

5 Серия газетных реклам для компании «Шелл» содержала в об-

щей сложности 800 слов. Двадцать шесть процентов мужчин про-

читали более половины из них, а доля «Шелл» на рынке неуклонно

возрастала в течение семи лет.

6 Мой партнер Френсис Хьютон написал рекламу для «Ю-Эс

Траст» объемом в 4 тысячи 750 слов. Успех превзошел все ожидания.

либо использовал внутри одной

газетной страницы. После того как

она вышла в газете «Нью-Йорк

Тайме», последовали более 10 тысяч

читательских откликов с просьбой

выслать им буклет, о котором

говорилось в конце рекламного

текста. Текст был написан Луисом

Эйнджелом из агентства Меррилла

Линча.

Эта реклама Всемирного фонда

защиты дикой природы,

помещающаяся на двух газетных

полосах, вышла на страницах

«Нью-Йорк Тайме». Она содержит

3 тысячи 232 слова.

СРОЧНО ТРЕБУЕТСЯ ВОЗРОЖДЕНИЕ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ

ОГИЛВИ О РЕКЛАМЕ

СРОЧНО ТРЕБУЕТСЯ ВОЗРОЖДЕНИЕ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ

Внизу слева: В течение многих лет

я использовал подобную верстку

абсолютно для всех моих реклам,

выходивших на страницах журналов.

Это большая фотография, заголовок

размером до девяти слов и около

240 слов текста. Рекомендуется в

тех случаях, когда на иллюстрацию

ложится основная рекламная

нагрузка.

Внизу справа: Здесь изображен

второй тип моей любимой верстки.

Она основывается на небольшой,

вытянутой в ширину фотографии,

заголовке размером до 20 слов,

подзаголовке в 28 слов, 2—5 абзацах

и 600 словах текста. Рекомендуется

в тех случаях, когда текст

оказывается ценнее иллюстрации.

7 В рекламу нашего агентства «Огилви энд Мейзер» я вставил

2 тысячи 500 слов. С ее помощью нам потом удалось заполучить

множество новых клиентов.

8 В рекламе для Всемирного фонда защиты дикой природы я ис-

пользовал 3 тысячи 232 слова.

9 В серии рекламных текстов для «Морган Гэранти» я использовал

800 слов. Каждое из них принесло много полезного для этого банка.

Я мог бы еще привести здесь бесчисленные примеры успешного

воздействия длинных текстов, оказавших эффективное влияние на чита-

теля, например рекламную кампанию автомобилей «Мерседес». Причем

не только в США, но и во многих других странах.

Я глубоко верю, хотя мои убеждения в данном случае не подкреп-

ляются никакими аналитическими доказательствами, что рекламы, со-

держащие в себе длинные тексты, производят впечатление, будто вы дей-

ствительно хотите рассказать людям что-то важное, вне зависимости от

того, читают они этот текст или нет.

После исследования результатов нескольких рекламных кампаний

торговых фирм доктор Чарльз Эдварде пришел к заключению, что «чем

больше фактов вы рассказываете, тем больше товаров вы продаете».

Шансы каждой конкретной рекламы на успех увеличиваются прямо

пропорционально количеству достоверных интересных фактов, которые

вы в нее включаете.

Агентства, работающие по принципу «обратной связи», отлично

знают, что короткие тексты не могут способствовать увеличению продаж.

ЭГИЛВИ О РЕКЛАМЕ

Почти все исследования по результатам их кампаний доказывают, что

длинные тексты по своей эффективности заметно превосходят короткие.

Однако мне следует предупредить вас, что, если вы хотите, чтобы

ваши длинные тексты читали, вам следует добросовестно трудиться над

их созданием. В частности, ваш первый абзац должен сразу же вызвать

интерес. Вы вряд ли сумеете удержать внимание читателя, если начнете

текст с банальных бессмысленных заявлений, подобных, к примеру, это-

му, взятому из одной рекламы нового курорта: «Поездка в отпуск — при-

ятное занятие, о котором все задумываются заранее».

Один профессор из Гарвардского университета имел обыкновение

начинать новый цикл лекций по европейской истории с одной фразы, ко-

торая производила неизгладимое впечатление на студентов: «Чезаре

Борджиа убил своего сводного брата из ревности к своей сестре, которая

была любовницей их отца — папы римского».

Как стать хорошим копирайтером?

Нет ничего дурного в том, чтобы начать обучаться рекламному искусству,

подражая образцам, созданным вашими более старшими и талантливыми

коллегами. Гельмут Крон, один из наиболее новаторских артдиректоров,

сказал как-то: «Недавно я спросил одного из наших авторов, что являет-

ся более важным — искать свой путь или пытаться любым способом соз-

дать максимально хорошую рекламу. Он с глубокомысленным видом от-

ветил мне, что считает более важным найти свой путь. Я резко с ним не

согласился. Заявляю всем новичкам: пока вы не в состоянии предложить

готовый лучший способ — копируйте других. Я копировал Боба Гейджа в

течение 5 лет, я копировал даже то, как он разбивает на абзацы свой текст.

А Боб на самом деле копировал Пола Рэнда, а Рэнд, в свою очередь, когда-

то копировал одного немецкого издателя по имени Шихольд».

Я и сам начинал с подражания другим. Работая в одном агентстве в

Лондоне, я старался брать за образец лучшие рекламы, появлявшиеся

в американских средствах массовой информации. И только много позже

я начал искать «свой собственный путь».

Верстка и оформление

Рекламное дело часто страдает от спорадических эпидемий, которые я

называю «артдиректоризмом». Люди, страдающие таким заболеванием,

начинают тихими вкрадчивыми голосами нашептывать вам о «холодных

серых строчках плотного текста», будто бы текст рекламного объявления

действительно является ключевым элементом стилистического оформ-

ления. Они вечно акцентируют значение «движения», «баланса» и про-

чих загадочных составляющих того, что называют словом «дизайн».

Я обычно советую им заткнуться и не усложнять дела.

В ранние дни существования «Огилви энд Мейзер» я всегда исполь-

зовал один и тот же простой стиль оформления абсолютно во всех наших

рекламах, публиковавшихся в прессе. Позднее, когда один из наших кон-

курентов обвинил меня в навязывании нашим клиентам старомодного

стиля подачи материала, я придумал второй вариант рекламной верстки, в

котором больше места отводилось для собственно текста (см. предыдущие

страницы). Если вы готовы предложить мне лучший вариант — дерзайте!

Читатели в первую очередь обращают внимание на иллюстрацию,

затем на заголовок и только потом — на текст. Следовательно, расстав-

ляйте все элементы печатной рекламы в таком порядке — вверху иллюст-

рация, под ней — заголовок, под которым размещается текст. Это соответ-

ствует нормальному типу зрительного восприятия, то есть сверху вниз.

Если вы помещаете заголовок поверх иллюстрации, вы тем самым прину-

ждаете читателей изучать вашу рекламу непривычным им образом.

СРОЧНО ТРЕБУЕТСЯ ВОЗРОЖДЕНИЕ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ

В среднем заголовки, размещенные под иллюстрацией, читают на 10

процентов больше людей, чем заголовки, помещенные над ней. Вы спер-

ва можете подумать, что это малосущественная разница, однако задумай-

тесь над тем, что 10 процентов от, скажем, 20 миллионов читателей — это

два миллиона человек. Не стоит ими пренебрегать. И тем не менее 59 про-

центов всех печатных реклам все еще выходят с заголовками поверх ил-

люстраций.

Некоторые идиоты вообще помещают свои заголовки в самом низу,

под текстом!

Гораздо больше людей обращают внимание на подписи под иллюст-

рациями, чем на сам текст, поэтому никогда не печатайте иллюстрации

без подписей. Причем в подписи обязательно следует упомянуть назва-

ние марки товара и рекламный слоган.

Рекламщики подсознательно привыкли считать, что все рекламы

должны выглядеть как рекламы. Они пользуются одними и теми же при-

Если вам требуется указать

на несколько положительных

факторов товара, используйте

прием «сигналов». Тестирование

доказало их высокую

эффективность.