Огилви Д. Огилви о рекламе

Подождите немного. Документ загружается.

ОГИЛВИ О РЕКЛАМЕ

Внизу слева: Пьер Лемонъе и

Филипп Салъбур из парижского

агентства «FCB-Impact» взяли за

образец мой стиль оформления и

улучшили его. Их рекламные клише

уже совсем не выглядят, как

реклама.

Внизу справа: Все «новостные»

издания используют примерно

одинаковый формат. Текст

превалирует над иллюстрациями.

Три колонки текста, набранного

шрифтом с засечками. Подписи

под фотографиями. Однако

рекламные тексты в этих же самых

изданиях выглядят абсолютно

иначе, поэтому большинство людей

их и не читают. В следующий раз,

когда вы станете создавать

рекламное объявление, поставьте

себя на место редактора —

у вас появится намного больше

читателей.

емами, которые словно кричат читателю: «Это всего лишь рекламные

текст. Переверни страницу!»

Нигде не сказано, что рекламные тексты должны выглядеть как ре-

клама. Если вы сделаете их похожими на обычные газетно-журнальные

страницы, вы привлечете внимание гораздо большего числа читателей.

Определенно, как минимум в шесть раз больше людей читают классиче-

ские статьи, чем рекламные тексты. И очень немногие рекламы привлека-

ют внимание больше чем одного читателя из двадцати. По-моему, редак-

торы гораздо лучше разбираются в людях, чем специалисты по рекламе.

Давайте взглянем на основные информационные журналы, пользу-

ющиеся повышенным спросом читательской аудитории: «Тайм» и

«Ньюсуик» в США, «Л'Экспресс» во Франции, «Шпигель» в Германии,

«Камбио 16» в Испании. Все они используют одинаковую графику:

О Текст имеет преимущество перед иллюстрацией.

О Текст набирается шрифтом с засечками.

О Текст группируется в три вертикальные колонки шириной в

35—45 знаков.

О Под каждой фотографией имеется подпись.

О Текст начинается с заглавных букв.

О Черный шрифт печатается на белом фоне.

СРОЧНО ТРЕБУЕТСЯ ВОЗРОЖДЕНИЕ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ

Используйте двухстраничные

развороты только тогда, когда вы

рекламируете длинный предмет,

который следует демонстрировать

в горизонтальном положении, как,

допустим, этот молоток. Если вы

избавитесь от искушения

использовать развороты, то тем

самым подарите себе возможность

покупать вдвое больше рекламной

площади, удваивая таким образом

свою аудиторию и частоту выхода

рекламы.

А теперь взглянем на рекламу в тех же самых журналах. Вы увиди-

те, что:

О Иллюстрациям дается приоритет перед текстом.

О Текст часто набирается гротесковым шрифтом, который трудно

читать; мы привыкли к классическим засечкам в книгах, журналах

и газетах.

О Текст часто помещается в одну колонку шириной до 120 знаков

и даже больше — что создает дополнительные трудности для чтения.

О Лишь немногие фотографии имеют подписи, поскольку артди-

ректора не принимают во внимание факт, что в четыре раза больше

людей читают подписи, чем сам текст.

О Очень мало заглавных букв в начале предложений, потому что

артдиректора не признают их способности усиливать интерес чита-

теля.

О Текст часто печатается «вывороткой» — белым по черному. Я да-

же видел готовые бланки заказов для будущих покупателей внутри

таких текстов, также на черной подложке; вы просто не сможете за-

полнить их до тех пор, пока не купите белые чернила!

Если вы поставите себя на место редактора, вы наверняка добьетесь

лучших результатов. В тех случаях, когда издание настаивает на том, что-

ОГИЛВИ О РЕКЛАМЕ

бы вы снабжали все свои клише знаком «реклама», набирайте мелким

курсивом, желательно вывороткой. Тогда его мало кто заметит.

Агентство «FCB-Impact» в Париже с прекрасным постоянством

производит на свет лучшую печатную рекламу, чем какое-либо другое

рекламное агентство, и притом ни один из их образцов не выглядит как

реклама. Мой поклон Пьеру Лемонье, копирайтеру, являющемуся глав-

ной фигурой «FCB-Impact», и Филиппу Сальбуру, который многие годы

трудится в этом агентстве артдиректором. Они прекрасно усвоили мои

приемы и заметно их усовершенствовали.

Если вы откажетесь от привычных принципов рекламной графики и

начнете копировать редакционный стиль, ваши рекламные кампании на-

верняка превратятся в островки хорошего вкуса в океане вульгарности.

* * *

Очень часто бывает, что готовые варианты печатных реклам выве-

шиваются на всеобщее обозрение во время общих собраний, где все раз-

глядывают их с расстояния как минимум в пять метров, словно уличные

афиши. Из-за этого газетные заголовки набираются плакатным шриф-

Справа: Газетный стиль прекрасно

оправдывает себя не только

в газетах, но ив журналах.

Я специально сделал так, чтобы

этот первый выпуск рекламы пива

«Гиннесс» полностью подражал

классической первой полосе газеты.

Стр. 97 (слева): Эта реклама

выглядит как редакционная статья

во французском журнале «Ле Монд».

На самом деле это реклама,

сделанная по заказу французских

овцеводов, которые протестовали

против беспошлинного ввоза

баранины из Англии.

Стр. 97 (справа): Подобный

формат газетной передовицы

прекрасно подходит для объявления

о новом товаре.

Стр. 97 (внизу): Великолепный

образец «газетного» стиля

«FCB-Impact» — на сей раз в рекламе

шампанского.

СРОЧНО ТРЕБУЕТСЯ ВОЗРОЖДЕНИЕ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ

ОГИЛВИ О РЕКЛАМЕ

том размером до 72 пунктов, что совершенно неприемлемо для чтения с

расстояния в 20—25 сантиметров.

Стоит ли пользоваться двухполосными разворотами в рекламе? Они

стоят, естественно, вдвое дороже обыкновенных реклам на одной страни-

це, однако редко удваивают количество потенциальных потребителей.

Иногда для использования двухстраничных разворотов имеется

практическая причина, например, когда ваш товар вытянут в длину и вы

хотите показать его в горизонтальном положении. Однако в девяти слу-

чаях из десяти двухстраничные развороты являются не чем иным, как

слабостью артдиректоров, стремящихся преподнести плоды своего труда

в максимальном объеме и великолепии. Если вы сумеете вовремя отка-

заться от двухполосных разворотов, вы сумеете разместить за те же день-

ги вдвое больше рекламы, удвоив таким образом читательскую аудито-

рию или количество публикаций

В данном случае, признаюсь, я высказываю свое субъективное мнение. «Старч» сумела выяс-

нить, что в среднем двухстраничные рекламные развороты привлекают внимание лишь 28 про-

центов читателей дополнительно, однако Эдвин Берд Уилсон тут же указал им на то, что двух-

страничный формат, используемый для рекламы «финансово-банковских» услуг, по статистике,

увеличивает потенциальную читательскую массу по крайней мере на 150 процентов — если срав-

нивать с аналогичной стандартной рекламой на одной странице. То есть количество потребителей

товаров и услуг узкого спроса возрастает прямо пропорционально величине задействованной ре-

кламной площади — в отличие от числа потребителей товаров массового спроса.

Один из серии уличных плакатов,

появившихся в Англии

в середине тридцатых годов.

Они сделали пиво «Гиннесс»

неотъемлемой частью британского

образа жизни, и по своей

эффективности еще никому, нигде

и никогда их превзойти не удалось.

СРОЧНО ТРЕБУЕТСЯ ВОЗРОЖДЕНИЕ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ

Наружная реклама

Хорошо это или плохо, уличные рекламные щиты и плакаты до сих пор

окружают нас повсюду, поэтому я счел должным поделиться с вами тем

немногим, что мне известно об их дизайне и эффективности. Вообще я не

припомню, чтобы в этой области проводились какие-то серьезные иссле-

дования.

Очевидно, вашу наружную рекламу следует оформлять в стиле, ко-

торый Савиньяк называл «зрительным скандалом». Однако не стоит

слишком изощряться, а не то из-за вас застопорится уличное движение

или вообще, не дай бог, произойдет автокатастрофа со смертельным ис-

ходом.

Ваш плакат должен доносить до потребителя основную рекламную

мысль не только с помощью слов, но и графически. Используйте самый

крупный шрифт. Название и марка вашего продукта должны быть хоро-

шо видны с максимально удаленного расстояния. Пользуйтесь сочными,

чистыми цветами. И никогда не включайте в оформление более трех эле-

ментов дизайна.

Уличную рекламу следует

оформлять в стиле «зрительного

скандала», как сделано здесь,

в британской рекламе клея.

Реклама в метро

Если вас пока не привлекало изготовление рекламы для размещения в

вагонах метрополитена, стоит задуматься над тем, что обыкновенный

пассажир нью-йоркской подземки будет разглядывать вашу рекламу в

среднем 21 минуту, то есть более чем достаточное время для того, чтобы

ОГИЛВИ О РЕКЛАМЕ

Не совершайте распространенную

ошибку, оформляя ваши постеры

для вагонов метро как рекламные

листовки — одна картинка плюс

пять-шесть слов. В нью-йоркском

метрополитене средний пассажир

будет с удовольствием

разглядывать ваш постер

в течение 21 минуты, притом,

что 85 процентам пассажиров,

по статистике, бывает нечем

занять себя во время поездки.

Вот почему я написал для этого

постера 76 слов.

прочитать солидный текст. Только у 15 процентов пассажиров имеется с

собой какое-либо чтиво. Остальным 85 процентам ничего не остается,

как вдумчиво разглядывать вашу рекламу.

Анахронизм фирменных логотипов

В давние времена, еще до того, как большинство людей научились чи-

тать, производители использовали торговые марки для большего узнава-

ния своих продуктов. Если вы видели на бутылке с пивом нарисованно-

го тигра, вы твердо знали, что это — пиво «Тигр».

Очень многие компании, остающиеся в неведении относительно

того, что большинство потребителей уже не страдают от неграмотности,

по-прежнему используют графические символы для идентификации

своих брэндов и настаивают на том, чтобы их обязательно помещали в

рекламу их товаров. Они загромождают рекламную площадь всякой

ерундой и заявляют: «Вот только так выглядит настоящая реклама!»

А количество потенциальных потребителей тем временем неуклонно со-

кращается.

Одного из моих клиентов как-то убедили в том, что логотип его

компании выглядит слишком устаревшим, и он заплатил 75 тысяч

долларов одной дизайнерской фирме за создание нового. Во время

презентации я шепнул на ухо одному из моих вице-президентов: «Лю-

бой новичок из наших художников мог бы с легкостью нарисовать ему

лучший символ за 75 долларов». «Не сомневаюсь, — ответил он, —

только потом нам бы до Второго пришествия пришлось бы его утвер-

ждать!»

Печать — «взгляд как плод привычки»

Хорошая печать помогает людям читать ваш текст, в то время как плохая

печать препятствует им в этом.

Рекламные агентства обычно набирают заголовки заглавными

(прописными) буквами. Это большая ошибка. Профессор Тинкер из

Стэнфордского университета доказал, что сплошные заглавные буквы

затрудняют чтение. В таком тексте отсутствуют повышающие и понижа-

ющие символы, которые помогают нам распознавать слова, и поэтому

его приходится читать с усилием.

Наш взгляд на предметы есть порождение наших привычек. Люди

привыкли читать книги, журналы и газеты с текстами, набранными

строчными буквами. Сами взгляните, как трудно прочесть набранный

СРОЧНО ТРЕБУЕТСЯ ВОЗРОЖДЕНИЕ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ

целиком прописными буквами заголовок в рекламе банка ABN, образец

которой приводится внизу этой страницы.

Еще один способ затруднить чтение ваших заголовков — сделать их

крупнее иллюстрации.

Еще одна ошибка — поставить точку в конце заголовка. Точки как

бы символизируют полное окончание — дескать, главная мысль высказа-

на и дальше ничего интересного не будет. В конце газетных заголовков

вы никогда не встретите точек.

И еще одной весьма распространенной ошибкой является привычка

набирать текст со слишком малыми или, наоборот, увеличенными интер-

валами, из-за чего он становится неразборчивым. Читатели привыкли ви-

деть в газетах одинаковые колонки текста шириной в среднем в 40 знаков.

Какие шрифты легче всего читаются? Разумеется, такие, к которым

люди просто давно привыкли: «тайме», «курьер», «баскервиль», «джен-

сон», разные типы «сенчури» и так далее. Чем более оригинальным ка-

жется шрифт, тем труднее его читать на самом деле. Интерес должна вы-

зывать фабула, история, которую вы преподносите людям, а не шрифт,

которым она набрана.

Гротесковый шрифт, такой, как этот, довольно трудно читается. Вот

что говорит Джон Апдайк: «Засечки придуманы с определенной целью.

Они помогают глазам сразу ухватить внешние очертания буквы или слова.

Читать слова, набранные только

заглавными (прописными) буквами,

очень трудно. Я сам пытался

прочитать приведенный здесь

текст, однако в скором времени

сдался и отказался от этого

намерения.

101

ОГИЛВИ О РЕКЛАМЕ

Три образца типографских

«шедевров», в двух из которых

совершенно невозможно разобрать

текст, и один пример «правильного

подхода».

102

СРОЧНО ТРЕБУЕТСЯ ВОЗРОЖДЕНИЕ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ

Заголовки и текст в этих рекламах

читались бы намного легче,

если бы они были набраны под

иллюстрациями, а не поверх них.

В определенных моментах, безусловно, притягивающий внимание гроте-

сковый шрифт на фоне обычного газетного листа все же скорее отталки-

вает читателя, как воск отталкивает воду; он придает тексту неприятный,

скользкий, серый вид».

Некоторые артдиректора вообще относятся к текстам как к сырой

глине, из которой можно вылепить все что угодно. Они придают им при-

чудливые внешние формы — из-за чего тексты делаются совершенно не-

читаемыми.

В последнем выпуске одного известного журнала я насчитал 47 ре-

кламных клише, текст в которых был напечатан «вывороткой» или на

подложке — то есть светлыми буквами по темному фону. Все их было не-

вероятно трудно читать.

Если вам требуется поместить в рекламном объявлении очень

большой текст, то стоит воспользоваться несколькими старыми, хорошо

зарекомендовавшими себя типографскими приемами: