КАК РЕКЛАМИРОВАТЬ КОРПОРАЦИИ
«Сире» обычно направляет львиную
долю из своего громадного
рекламного бюджета на
стимулирование покупательского
спроса в своих магазинах, однако в
1961 году я убедил их начать
дополнительную кампанию, которая
должна была в корне перевернуть их
общий имидж — путем
обнародования принципов их деловой
этики. Некоторые из их
руководителей полагали, что она
станет лишь бессмысленной тратой
денег, поскольку не будет напрямую
способствовать оживлению
торговли. Однако их председатель
Совета директоров Келстадт
оказался намного дальновиднее.
Когда Келстадта на его посту
сменил Джо Кашман, он сказал мне
буквально следующее: «Мой отец
стыдился того, что я пошел
работать в «Сире». А сегодня
никому не стыдно работать у нас.
Спасибо ВАМ».
концерты «Метрополитэн-опера» на радио, однако потребовалось очень
много времени для того, чтобы такое противоядие наконец сумело изле-
чить их дурную славу.
Очень многие рекламные кампании заканчиваются раньше време-
ни, потому что их начинают, не имея перед собой каких-либо четко опре-
деленных целей, и потому что никто не анализирует их эффективности.
Приятным исключением здесь является «Дюпон», в течение долгих лет
измеряющая уровень достигнутых результатов после выхода каждой те-
лепрограммы, в которой она упоминается.
Корпоративные рекламные кампании редко встречают поддержку
со стороны кого-либо, кроме высших руководителей фирмы. Только
старший исполнительный директор обладает достаточно масштабным
взглядом, чтобы оценить все значение корпоративной рекламной кампа-
нии в ее долгосрочной перспективе. Его помощники по маркетингу вос-
принимают любое перераспределение финансовых потоков, урезающее
средства, отпущенные на рекламу опекаемых ими продуктов, в пользу
общей корпоративной рекламы как ничем не оправданный каприз и без-
думное выбрасывание денег на ветер. А его финансовые советники начи-
нают каждый раз жадно поглядывать в сторону корпоративного реклам-
ного бюджета, как только, по той или иной причине, происходит времен-
ное снижение уровня продаж того или иного брэнда из числа продуктов
корпорации.
Текст в большинстве корпоративных реклам обычно грешит само-
довольной помпезностью, отбивающей у людей всякую охоту к дальней-
шему чтению, а сотрудники рекламных агентств проводят бесконечные
часы, состряпывая для них столь же бессмысленные, сколь и напыщен-
ные слоганы. Взгляните-ка на следующие шедевры:
«Даймонд Шемрок»: «Находчивая компания».
«Ханивелл»: «Автоматическая компания».
«Буаз Каскэйд»: «Компания, на которую стоит взглянуть».
«Джорджиа Пасифик»: «Компанияроста».
«Драво»: «Компания необычных задач».
125